제품과 제품 MIX 장 흥 섭

차 례차 례 제품의 성격 1 제품 MIX 2 제품다양화 / 차별화 3

1. 제품의 성격 1) 제품의 의의 ○ 제품 – (광의) 욕구충족물 / 편익 뭉치 – 소비자에게 편익 ㆍ만족을 제공하는 유형적, 무형적 속성들의 복합체 * P. Kotler : A Product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need. It includes physical objects, services, persons, places, organization, and ideas. – (협의) 매매, 유통단계 이전의 기술 생산품

구 분실 예비 고 물 자연생산물(+) produce 원목 원유(+가공)5대 산물? 품 기술 생산품 Product 가구 플라스틱공산품, 제조품 ○ 물품(=재화) 1. 제품의 성격 상(품 ○ 상품 :물품 + 거래 ㆍ 유통 → 상(업용)품 2) 물품 / 상품

1. 제품의 성격 3) 제품의 3요소 ○ 핵심제품(Core Product) - 소비자가 제품을 통해 본질적으로 얻으려는 편익 ○ 유형제품(Tangible Product) - 소비자가 실제로 인식하는 제품 실체(가시적) - Feature, Brand, Product ○ 보강(확장) 제품(Augmented Product) - 소비자가 제품이나, 제품구매와 관련하여 얻는 부수적 혜택, 이익 - Warranty, Credit, Delivery, A/S

1. 제품의 성격 □ 제품의 세 가지 차원 핵심 제품 유형 제품 확장 제품 포장 품질 핵심편익 또는 서비스 상표 디자인 기타 특징 판매후 서비스 배달 및 신용 설치 보증

1. 제품의 성격 □ 제품의 분류 편의품-필수품, 충동품, 긴급품 선매품 전문품 비탐색품 설비 도구 원자재 부품 및 가공자재 소모품 내구재 비내구재 서비스 제품 내구성/ 유형성 제품의 용도 소비용품 산업용품

* 구매목적 -위신상품, 성인상품, 지위상품, 위해제거상품, 쾌락 상품, 기능 (성) 상품 3) 소비용품 ○ 특성 – 시장규모(수요자) : 크다(다수) – 단위당 가격 : 낮다 – 단위 거래량 : 소량 – 주구매자 : 개인 ㆍ가정(주부) * 소비용품 / 산업용품

1. 제품의 성격 ○ 구분 : by 구매관습 - 편의품 : 일상적으로 자주, 쉽게 구매하는 상품 - 선매품 : 구매과정에서 품질, 가격, Style 등에 대한 비교과 정을 거치게 되는 상품 - 전문품 : 고유의 특성이나 독특한 상품성을 가진 상품 구분단 가구매빈도시간 ㆍ 노력비 고 편의품(식품)저고적음점포위치 선매품(의류)중중상점 분위기 전문품 (고급악기) 고저많음 상품이미지, 품질 *비탐색품 : 잘 알려지지 않았거나 알려졌더라도 잘 찾지 않는 제품

2. 제품 MIX 1) 의 의 ○ 취급 제품들의 구성(조합) / 생산ㆍ판매되는 제품 계열ㆍ품목 일체 - 제품구색(Product assortment) - Product line + Product item - Product line : 원료, 제조공정, 판매경로, 용도 등이 동일하거나 유사한 제품군 - Product item : 제품 계열 내의 각 단위 / 제품속성에 따라 구분

2. 제품 MIX 2) 3 Variables ○ Marketing 관리자가 (표적시장에 적합한) 제품 Mix를 구축(전 략 수립)할시 고려 해야할 변수 - The width of PM : Product line의 수 - The depth of PM : 특정 Product line 내의 품목수 또는 Product line들의 평균 품목 수 - The Length of PM : Product Mix 내의 총품목수 - The consistency of Product Line : Product line간의 상호관련성 → 높을 수록 유리

2. 제품 MIX □ 자동차회사의 제품믹스(예)

2. 제품 MIX 3) 제품계열의 연장전략 ○ 특정제품 계열에 있어 새로운 품목을 추가하는 전략 - 하향연장 : 저소득층 시장진입을 위해 현재의 품목보다 품질·가격 이 떨어지는 품목을 제품계열에 추가하는 전략 - 상향연장 : 고소득층 시장진입을 위해 고가격·고품질의 품목을 제품계열에 추가하는 전략 - 양면연장 : 고급품 시장과 저급품 시장 양방향으로 제품을 연장하는 전략

2. 제품 MIX □ 제품계열의 연장전략 기존제품 저급품 고급품 품질품질 가 격 고 고 하향연장 양면연장 하양연장 : GM대우(중/대형차에서 -> 마티즈) 상향연장 : 토요타( 기존토요타자동차에서 -> 렉서스) 양면연장 : 소니(고급, 기본, 보급형 워커맨) 상향연장

2. 제품 MIX ○ 제품믹스의 확대(추가) 기존 제품(구성)에 새로운 품목(item)이나 제품계열(line)을 추가하는 경우 예) 대학에서 각종 전문대학원(경영대학원, 등) 과정을 설치 운영하거나, 교회에서 일요일 이외 수요일에도 예배를 보게 하는 경우 ○ 제품믹스의 축소(제거) 기존의 제품 MIX에서 특정품목이나 계열을 제거하는 것으로, 이익이 적거나 없는 제품계열이나 제품계열 내 품목을 제거하는 경우. 예) 항공사의 적자노선 폐지

2. 제품 MIX 4) 평가(기준, 요인) ○ 이익(증대) : 품목별 총이익 기여도 (고 / 저) ○ 성장성(매출) : 폼목별 PLC 단계(도입기 / 성숙기) ○ 안정성(매출) : 기간별 매출 수준의 증감 변화(중화) * Optimal Product Mix - 기업 목표 최효율적으로 달성시켜 주는 제품 구성 - ㆍ 양호한 신제품 개발, 추가 / 불량제품 제거 ㆍ 비효율적 상태 발견(?), 개선 방향 제품 구성

3. 제품 다양화 1) 의의 ○ 기존 제품(Mix,구성)에 어떤 제품(계열, 품목)을 추가하는것 제품 추가(+) 제품 확대(제품다양화) 제품계열 확대 제품품목 확대 제품 제거(-) 제품 축소(제품단순화) 제품계열 축소 제품품목 축소 * 제품 단순화 ?

3. 제품 다양화 2) 목적 : 안정화ㆍ효율화 − 매출ㆍ수익 안정화 계절성 조정 : 여름제품 + 겨울제품 추가 기업 경영상의 risk 감소 : 사양품 + 유망품 추가 사회적 지지 확보 : 소비용품 + 산업용품 − 마케팅 활동의 효율화 ( 경쟁상의 우위성 확보 ) 다양한 고객욕구에 부응 ( 고객만족 증대 ) 신고객ㆍ거래처 확보 ( 용이 ) 특수고객 요구 부응 - 부산물 및 유휴자원의 효율적 사용 ( 자원사용의 효율화 )

3. 제품 다양화 3) 유형 − 기존제품 / 추가제품 관계 관련상품 다양화 : 동일 보완상품 다양화 : 보완관계제품 추가 대체상품 다양화 : 대체관계제품 추가 − 다양화 방향 수직적 다양화 : 제품 + 원료 수평적 다양화 : 동일 이질적 다양화 : 관련성 없는 제품 추가

■ 제품 차별화 (전략) ○ 제품에 어떤 특성을 부여 타사 제품과 차이가 나도록 하는 것. - 경쟁상의 우위성 확보 / 고객 선호 유발(목적) - (제품 우수성, 특이성 부여) 판매 증대 방안 - 일종의 비가격 경쟁수단 ○ 유형(요인) - 제품 차별화 : 제품의 기능, 수명, Brand, 포장 - 서비스 차별화 - 인적 차별화 : 종업원 기술 지식수준, 외모 복장 - Image 차별화 : 상징(물), 점포분위기, 행사 * 유형적 차별화 / 무형적 차별화

○ 시장 세분화와 제품 차별화 구 분구 분의 의의 의전 제전 제지향성 시장세분화일정 ( 범위의 ) 시장 깊게 침투 시장구성의 다양성 고객지향적 ( 고객에 제품을 ) 제품차별화일반시장 폭넓게 침투 시장경쟁의 치열성 제품지향적 ( 제품에 고객을 )