Hyundai Invades America 현대자동차 미국 내 전략 문종호 김예진 임희진

Contents 미국진출 연혁 미국 내 전략 분석 경쟁자 분석 전략 제안

미국진출 연혁 1985 미국 현지 법인 (HMA) 설립 1986 엑셀, 첫 미국 진출 1988 엑셀, 3 년 연속 미국 베스트 판매 수입소형차 1999 디트로이트 모터쇼에서 SUV 싼타페 첫 공개 2000 국내 최초 자동차 전문그룹 출범 2001 싼타페, 미국 소비자만족도 조사 1 위 선정 미국판매법인 (HMA) J.D.POWER 회장상 수상 2002 현대자동차, 첫 미국 종합 주행시헙장 기공 현대, 기아 캘리포니아 디자인 & 테크니컬 센터 완공 미국 앨라배마주 몽고메리 생산공장 기공 현대자동차, 컨슈머 리포트 신뢰도 조사 혼다자동차와 공동 2 위 2003 북미 디자인 센터 준공 및 주행시험장 기공 쏘나타, 싼타페 J.D.POWER 가 실시한 소비자 만족도 1, 2 위 선정 2004 투싼 시카고오토쇼에서 공개 쏘나타, J.D.POWER 신차 품질조사에서 도요타 제쳐 2005 미국 기술연구소 준공 글로벌 100 대 브랜드 진입

미국진출 연혁 2005 앨라배마공장 준공 현대차, 미국 카북잡지 최우수 추천차종 선정 북미 국제 오토쇼에서 신형 쏘나타 공개 2006 현대차 그룹 세계 총생산량 6 위 진입 J.D.POWER 조사 IQS 지수 일반 브랜드 부분 1 위 4 세대 아반떼 공개 2007 미국 누적판매 500 만 대 돌파 브랜드 가치 2 년 연속 상승 그랜져 JD POWER 소비자 만족도 2 년 연속 1 위 디트로이트오토쇼에서 베라크루즈 북미 시장 첫 공개 2008 LA 서 친환경 브랜드 BLUE DRIVE 발표 2009 타우엔진 미국 10 대 최고엔진 2 년 연속 선정 프레스공장 생산성 1 위 달성 슈퍼볼 메인 스폰서 참여

미국진출 연혁 2010 제네시스 등 4 개 차종, 2011 가장 사고 싶은 차 선정 제네시스, 미국 품질만족도 조사 2 년 연속 1 위 미국 고객만족도 2 차종 1 위 다시 사고 싶은 브랜드 1 위 브랜드 고객 충성도 1 위 미국 슈퍼볼 광고 3 년 연속 실시 2011 정몽구 회장, 2 년 연속 자동차 업계 ‘ 아시아 최고 CEO’ 선정 아반떼, ALG 최우수 잔존가치상 수상 글로벌 100 대 브랜드 61 위 선정 美의회, 사회공헌 파트너로 현대차 초청 에쿠스, 미국 J.D.POWER IQS 고급대형차 2 위 아반떼, 미국 준중형 비교평가서 1 위 미 브랜드 충성도 2 년 연속 1 위

1. 수직계열화를 통한 생산성 향상 미국 내 전략 분석 현대자동차는 전형적인 수직계열화 구조를 갖춘 업체이며, 일관제철소 건설 을 통해 세계 최초의 자원순환형 그룹 구조를 완성 ( ※ 자동차 및 철도차량 · 건설 등에 필요한 철을 그룹 내에서 자체적으로 생 산할 수 있게 되었음. )

미국 내 전략 분석 2. SWOT 분석 1. 고유가로 인한 소형차 선호 2.FTA 와 현지 생산을 통한 안정적 공급 3. 언론, 소비자들의 긍정적인 평가 4. 일본 대지진과 도요타 리콜사태로 인한 반사이익 1. 경쟁사 대비 낮은 가격 2. 가격대비 우수한 품질과 성능 3. 현지 생산라인을 통한 현지화 4. 하이브리드, GDI, 디젤 R 엔진 등 엔진 기술력 5. 트렌드를 반영한 빠른 신차 출시 1. 현대 = 싼차 이미지 2. 브랜드 이미지 제고를 위한 럭셔리 디비전의 부재 3. 취약한 금융기법 1. 금융위기로 인한 소비 심리 위축 2. 중국 자동차 산업의 성장 3. 잠재적인 품질문제 발생 위험 StrengthWeakness OpportunityThreat

미국 내 전략 분석 Target Segment 1. 소형 자동차 ( 엘란트라, 엑센트 ) 2. 중형자동차 ( 쏘나타, 아제라 ) 3. 럭셔리 세단 ( 제네시스, 에쿠스 ) 4. SUV ( 싼타페, 베라크루즈 ) 5. 스포츠 쿠페 ( 제네시스 쿠페 ) 6. New Segment(Niche) ( 벨로스터 ) 1. 대학생, 사회초년생, 유가상승에 민감한 고객 2. 어린자녀를 둔 중산층가정 3. 기존 BMW, 아우디, 렉서스 고객 4. 디자인을 중시하는 기존 SUV 고객 5. 기존 G35, 350Z 사용층 6. 운전의 재미를 찾는 젊은층 3. STP 전략

미국 내 전략 분석 Positioning 3. STP 전략

미국 내 전략 분석 4. 4P Strategy Product ①문화 특성에 맞는 모델 생산 ex) 미국민의 비만인구 비율이 높은 것을 고려해 엘란트라 ( 아반떼 ) 의 실내 공간을 넓힘 ②디자인과 엔진품질의 경쟁력 ③과거에 비해 다양해진 차량 라인업  다양한 가격제시 Price ①성능대비 저렴한 가격 Place ①현지 딜러망 (Suntrup Hyundai, Dean team Hyundai) 이용 ②타사대비 많은 판매지원금으로 딜러들의 자유로운 가격책정 ③현지생산라인 증설로 유통망 확대  Made in USA, 소비자와 접근성 용이, 물류비 최소화

미국 내 전략 분석 4. 4P Strategy Promotion ①미국 경제, 지역사회 발전에 기여도 강조 ex) 직원채용으로 앨라배마, 조지아주 지역사회에 공헌 ②품질의 우수성과 신기술 ex) 하이브리드 기술과 디자인 강조, 모터쇼에서 현대만의 색깔과 기술력 홍보 ③인기영화, 드라마 등에서 PPL 활동 ④스포츠 마케팅 ex) 3 년 연속 슈퍼볼 광고, 2002 년 이후 월드컵 공식 스폰서

Promotion 사례 1 “BMW 7 시리즈 보다 실내공간이 넓고 가격은 3 시리즈와 같습니다 ” BMW 나 렉서스와 같은 럭셔리 세단과의 비교를 통해 소비자에게 인식되어 온 현대자동차의 이미지를 개선 미국 내 전략 분석

Promotion 사례 2 “Assurance Program” 2008 금융위기 당시 차량구매 후 1 년 내에 실직할 경우 차량을 환불해줌 HyundaiToyota Powertrain 10 년 /10 만 마일 5 년 /6 만 마일 Basic 5 년 /6 만 마일 3 년 /3 만 6 천 마일 “America’s Best Warranty” 미국 내 최고 대우 미국 내 전략 분석

Promotion 사례 3 “Hyundai Super Bowl Commercial” 전 세계 2 억명의 시청자를 사로잡은 슈퍼볼 30 초 스폰 광고 두 편을 600 만 달러에 계약 단시간에 현대자동차 브랜드 이미지 상승  딜러 샵 방문자수 1450% 증가 미국 내 전략 분석

Promotion 사례 4 “Premium Youth Lab” 티뷰론  제네시스쿠페  벨로스터 젊은 층을 공략하는 라인업 지속적 확대 미국 내 전략 분석

경쟁자 분석 1. GM SWOT 분석 1. 강력한 미국시장 점유율 2. 전기자동차에 대한 수요증가 3. 중국, 인도에서 소형차 수요증가 1. 산업에 대한 노하우와 높은 브랜드 이미지 2.34 개국에서 생산, 140 개국에 판매하는 다국적 기업으로서의 입지 1. 사업다각화로 인한 집중도 저하, 비용절감의 어려움 2. 친환경 자동차에 투자부족 3. 경영자들의 윤리경영의식 부재 4. 시장 점유율 감소 1. 파산, 구조조정 통한 회생 이후 기업이미지 하락 2. 경기침체로 인한 소비위축 3. 유가상승 4. 원자재 가격 상승 StrengthWeakness OpportunityThreat

경쟁자 분석 2. TOYOTA SWOT 분석 1.GM 과의 연대를 통한 차세대 자동차 표준 설정 에서의 우위선점 2. 북미 시장에서 쌓은 브랜드 이미지의 활용 1. 원만한 노사관계 2. 우수한 경영 / 관리기법 활용 3. 강력한 브랜드 4. 기술의 우위 1.QC 기법의 양면성 2. 인력부분 유연성 부족 3. 높은 대미 의존도 4. 적은 부채비율 지향 1. 반일감정 2. 가격경쟁력의 약화 3. 리콜 사태로 인한 품질 신뢰도 하락 StrengthWeakness OpportunityThreat

1. 품질저하 문제에 대한 해결책 12 내부 공급자 내부 거래로 발생하는 도덕적 해이 우려  내부 공급자에 대한 철저한 감사 노동자 생산성 향상을 위한 과도한 노동  노동환경개선, 근로시간 감축 3 외부 공급자 비용절감을 위한 무리한 납품단가 요구  적정가격을 제시하고 품질에 대한 책임은 납품자가 부담 전략 제안

2. 프리미엄 브랜드 이미지 구축 현대자동차는 1985 년 미국 진출에 처음 진출했을 때는 싸구려 저가차로 인식되었다. 이 후 품질과 디자인으로 꾸준히 신뢰를 구축하였고 제네시스의 출시를 터닝포인트로 삼아 기존의 저가이미지를 탈피하여 프리미엄 브랜드로의 이미지를 구축하는 발판을 마련했다. 우리는 이에 맞추어 프리미엄 브랜드로 도약하기 위한 전략을 제안한다. ①제네시스 브랜드를 현재 ( 준대형세단, 쿠페 ) 보다 더욱 다양한 세그먼트 (SUV, 소형, 중형 ) 로 확장한다. 현재 제네시스가 소비자들에게 좋은 품질로 인식되어있으므로, 제네시스의 세그먼트 확장을 통해 현대자동차에 대한 전반적인 이미지 향상을 가져올 수 있을 것으로 기대된다. ②제네시스 브랜드로 세그먼트 확장 후에, 명성과 신뢰를 바탕으로 럭셔리 디비젼을 새로이 런칭하여 현재 형성되어 있는 프리미엄 시장 (BMW, 벤츠, 아우디 ) 에 본격적으로 진입하여 경쟁한다. 전략 제안

2. 프리미엄 브랜드 이미지 구축 현재 ~2020( 가정 ) 2008 ( 제네시스출시 ) ~ 현재 ~2000 제네시스로 쌓은 신뢰를 바탕으로 프리미엄 디비전 런칭 제네시스 브랜드를 다양한 세그먼트로 확장 프리미엄 브랜드로 도약 프리미엄 브랜드로의 도약 준비 품질 좋은 저가 브랜드 싸구려 저가 브랜드 2000~2008( 제네시스출시 ) 전략 제안