소비자와 브랜드전략 5 강 브랜드관리를 위한 전략적 분석틀

1. 브랜드 - 제품 매트릭스 분석 : 전략적 브랜드관리의 방향설정 - 기업이 판매하는 모든 브랜드와 제품들을 도표화한 것. - 행 : 한 기업이 보유한 각 브랜드로 팔리는 제품들의 숫자와 유형을 보여주는 것으로 브랜드 - 제 품간의 관계를 보여줌 - 열 : 각 제품군에서 그 기업이 보유한 브랜드의 숫자와 특성을 표현하는 제품 - 브랜드관계를 의 미. - 브랜드확장전략이 중요해짐. 제품군 1 제품군 2 …… 제품군 N 브랜드 A 브랜드 B …… 브랜드 M - 브랜드확장전략의 효시 : GM  P&G 에서 대중화시킴 - 동일제품군 내에 복수의 브랜 드를 두는 이유  하나 이상의 서로 다른 세분시장을 차별적 으로 공략하기 위함., 해당 제 품군 내에서 서로 다른 전문화 된 역할을 수행할 목적으로 사 용. - 브랜드 - 제품전략의 방법 : 폭 (breadth) & 깊이 (depth) 에 의 해 결정

(1) 브랜드전략의 폭에 대한 결정 : 브랜드확장전략 - 기업이 보유한 각 브랜드들에 얼마나 많은, 그리고 어떠한 제품들을 연결시킬지를 결정하는 것. - 두가지 중요 고려사항 : 어떤 제품시장으로 사업영역을 확장할 것인가 ? 그 시장에 내놓는 자사의 신제품을 자사의 어떤 기존 브랜드와 연결시킬 것인가 ? 1) 진입할 제품시장의 선택 ①시장 자체가 매력적인지 평가 : 레만과 와이너의 세가지 평가기준  시장의 전체적 특성, 시장 의 구조적 특성, 시장의 환경적 특성 ②시장과 자사 간의 적합도 평가 2) 신제품과 기존 브랜드와의 연결여부에 대한 결정 - 선택된 제품시장에서 기존의 브랜드를 사용할 것인가 ? 그렇다면 회사 내의 어떤 브랜드를 사 용할 것인가 ? 그리고 어떤 형태로 기존 브랜드를 사용할 것인가 ? ex) CJ 즉석밥 햇반  햇김치, 햇국수 ex) 본죽  본비빔밥 미국의 슈퍼마켓에 새로 선보이는 수많은 제품들 중 약 40% 이상이 브랜드확장을 이용한 것. But, 브랜드확장을 결정하기 위해서는 기존 브랜드의 자산가치, 기존브랜드와의 연결성 등을 확인 해야 함. Ex. 로라 애슐리

(2) 브랜드전략의 깊이에 대한 결정 : 브랜드포트폴리오전략 - 기업이 판매하는 제품군 내에서 얼마나 많은 숫자의, 그리고 어떤 특성의 브랜드들을 내놓아야 하는가를 다루는 것. - 하나 이상의 브랜드를 사용하는 일반적 이유 : ①복수의 세분시장 공략 : 시장차별화전략을 취하는 대부분의 경우 해당됨 ( 현대 / 토요타 vs BMW/Benz) ②기업이 소매점포 내에서의 진열면적 확보와 소매점의 자사의존도를 증가시키고자 할 때, 다양 성을을 추구하는 소비자들의 브랜드스위치를 막으려고 할 때, 광고, 판매, 유통상의 규모의경 제를 실현하고자 할때 ③동일시장 내에서 브랜드들 간에 역할분담을 시키기 위해 : 주력브랜드 (flagship brand)/ 방패브 랜드 (flanker brand)/ 염가기본형 브랜드 (low-end brand)/ 최고급형 브랜드 (high-end brand)/ 돈 줄브랜드 (cash brand) 1) 방패브랜드 : 방패 혹은 투사브랜드. 주력브랜드를 보호하는 역할 수행. 경쟁브랜드와 매우 유 사한 포지셔닝을 창출함으로써 보다 중요한 주력브랜드가 경쟁브랜드에 구애받지 않고 계속 자신의 포지셔닝을 유지할 수 있도록 보호하는 것. Ex. 이랜드, 브렌따노, 언더우드 2) 돈줄브랜드 : 매출이 성장추세에 있지는 않지만 별다른 마케팅 지원이 없이도 많은 수의 기존 고격을 보유하여 일정수준 이상의 수익을 유지하는 브랜드. Ex. 질레트 Trac II, Atra, Sensor, 마하 3 3) 염가기본형브랜드와 최고급형브랜드 : BMW 3 시리즈, Benz A-Class 등. 미끼용상품

2. 브랜드계층구조 설계에 기반한 브랜드관리 1) 브랜드계층구조의 정의 한 기업이 판매하는 여러 제품들에 적용되는 브랜드명 유형들 간의 서열을 보여주는 것. P.177 표 5-2 참조 공동브랜드의 활용 : 기업브랜드가 아니면서 하나 이상의 관련제품범주들 에 함께 사용되는 브랜드. Ex. 미원㈜  청정원, 삼성전자  하우젠 개별브랜드 : 하나의 제품범주에 국한되어 사용되는 브랜드. Sens 브랜드수식어 : 제품의 속성이나 성분을 나타내기 위한 설명. Ex. 레몬, 애 플, 쏘나타 I, II, EF 2) 브랜드위계도 ( 계층구조도 ) P. 179 그림 ) 브랜드계층구조 수준 ( 단계 ) 별 브랜드관리 기업브랜드 수준에서의 브랜드 자산구축 (p 참조 ). 공동브랜드 수준에서의 브랜드 자산구축 : 우산브랜드 효과의 증폭위해. 4) 브랜드계층구조 믹스를 통한 브랜드아키텍쳐의 설계 p.187

2. 브랜드계층구조 설계에 기반한 브랜드관리 4) 브랜드계층구조 믹스를 통한 브랜드아키텍쳐의 설계 p 기업이 보유할 수 있는 브랜드계층구조는 다양하기 때문에 기업이 선택할 수 있는 브랜드전략대안 역시 여러가지가 가능 - 때로는 같은 시장에 속하는 업체들 사이에서도 다양한 브랜드전략을 사용할 수 있고 - 때로는 한 기업 내에서도 제품에 따라 서로 다른 브랜드전략이 적용될 수 있음. ex. Miller 사, 맥주 : Miller High Life – Miller Lite – Miller Genuine Draft 무알콜음료 : 기업브랜드 사용 안함. Toyota, 대부분의 자동차에 Toyota 기업브랜드 사용 LEXUS 에는 브랜드 사용 안함. (1) 브랜드계층구조 상의 브랜드수준 ( 혹은 단계 ) 의 수에 대한 결정 : - 하위브랜드로 갈수록 제품에 대해 보다 상세한 정보를 제공해 줌. - 브랜드계층구조상 상위수준의 브랜드 개발은 다수의 제품에 적용이 가능하고, 기업 내외부적으 로 보편적, 공유된 의미를 소비자에게 전달함으로써 시너지 효과를 얻을 수 있음. - 서브브랜드전략 또는 복합브랜드전략의 사용은 우산형 브랜드 역할을 수행. - 하위수준 브랜드를 통해 구체적인 브랜드연상의 창출 가능

2. 브랜드계층구조 설계에 기반한 브랜드관리  계층구조 상의 다른 수준의 브랜드들 간의 효과적 조합에 대한 결정 : Gray and Smeltzer 기업이 고려할 수 있는 브랜드아키텍쳐 다섯가지 - 단일체형 : 귀뚜라미보일러, Federal Express - 개별브랜드 중심형 : 기업명을 브랜드에 연결시키지 않으려는 전략. Proctor & Gamble 의 Ivory 비누, Tide 세제, Pampers 기저귀, 삼성 지펠, Phillip Morris Marlboro 담배 등.. - 동등형 : 현대 쏘나타, 삼성파브, LG DIOS 등 - 기업브랜드 중심형 : SONY, Nintendo, Xerox 처럼 기업이미지가 뛰어나고 전문성이 있는 경우 기업명을 제품브랜드로 사용 - 혼합브랜드전략 추구형 : 일부는 개별브랜드형 전략을, 일부는 기업브랜드전략을 추구하는 경 우. (3) 브랜드들과 제품들간의 연결에 대한 결정 : 어떻게 하면 하나의 브랜드가 다수의 제품들에 적용될 수 있는가 하는 브랜드계층구조 상의 수평 적인 측면을 고려해야 함. - 해당브랜드를 여러제품에 모두 사용하는 방법 ( 식물나라 비누, 로션, 샴푸, 린스 등 …) - 특정 접미사나 접두사를 사용하는 방법 (DeskJet, ThinkJet, OfficeJet 등 ….) - 공통의 심벌이나 슬로건을 사용하는 방법

2. 브랜드계층구조 설계에 기반한 브랜드관리 (4) 효율적인 마케팅 지원 프로그램의 설계 - 브랜드계층구조의 각 단계별 브랜드인지도와 브랜드 이미지의 결정 : 관련성의 원칙, 차별성의 원칙 - 차별화된 마케팅 프로그램의 설계 : 단일브랜드 - 단일 제품이라는 단순브랜드전략 차원을 벗어 나 브랜드확장, 복수브랜드, 여러 단계의 브랜드계층구조와 같은 복잡한 브랜드전략을 도입할 경 우 이를 지원하는 마케팅 프로그램의 조정 역시 필요함. - 기업브랜드에 대한 신뢰는 제품에 대한 브랜드선호로 이어짐.