경영대학원 김지혜 소비자행동 4 장 문화와 소비자행동 - 제 3 절 비교문화

1. 비교문화의 의의 2. 비교문화의 내용 3. 국제마케팅 및 소비자전략 1) 표준화 전략 2) 현지화 전략 3) 현지화와 표준화 전략 4) 유동적 표준화전략 4. 문화적 차이와 마케팅 1 ) 제품전략 2) 촉진전략 3) 유통전략 4) 가격전략 제 3 절 비교문화 2

3. 국제마케팅 및 소비자전략  표준화 전략 – 국가와 문화의 영역을 초월한 전략  국가간의 취향이나 가치가 서로 유사해진다고 봄  세계적인 소구 – 미를 추구하는 욕구, 고통으로부터의 해방, 건강한 육신, 엄마와 자식간의 사랑 예 ) 코카콜라, 리바이스 청바지, 폴라로이드사, GNC, Parker 사의 실패  지역적 차별화 전략 – 지역별 차이를 고려한 전략  아무리 보편적이라 하더라도 지역의 관습이나 언어에 맞춘 변형 필요 예 ) 코카콜라의 성공  혼합전략 – 표준화 전략과 지역적 차별화 전략을 적절히 사용  어떤 요소를 어느 정도 표준화 할 것인지를 고려 3

3. 국제마케팅 및 소비자전략 구분 제품 동일상이 커뮤니케이션커뮤니케이션 동일 전략 1: 제품표준화 - 커뮤니케이션 표준화 제품적응화 - 커뮤니케이션 표준화 상이 제품표준화 - 커뮤니케이션 적응화 전략 2: 제품적응화 - 커뮤니케이션 적응화 표준화 적응화 전략 유형 4

3. 국제마케팅 및 소비자전략 1) 표준화전략 – 전세계적 공통된 소구 - 소비자들은 근본적으로 동일하다는 가정 - 규모의 경제성 예 ) Coca-Cola, Nike 광고 - 전세계적 동일 이미지 각인 - 동일한 주제로 광고  지속적인 보강 예 ) 버지니아 슬림, Double A - 최소한의 공통분모만 추구하게 된다는 회의 동일한 제품 – McDonald 의 감자튀김 & 빅맥, Dell 컴퓨터, i-phone, GNC, Centrum, Tupperwear 동일한 제품, 약간의 변형 – Black & Decker 의 전압, 전력, Minutemaid 용기 동일한 제품, 차별화된 광고 – 말보로 담배, Visa 제품표준화 실패 사례 월마트, 까르푸, 5

3. 국제마케팅 및 소비자전략 2) 현지화전략 – 규범 / 취향 / 가치의 동질성의 비중 - 국가간의 문화적 차이의 크기 - 완벽한 현지화  국가간 다른 캠페인 비용증가  시장점유율증가  수익증가기대 지역별 판매제품 차별화 예 ) McDonald 의 음료, 삼성 coloful / lock 냉장고 LG 의 인도 / 유럽 냉장고. 스타벅스 지역별 판매광고 차별화 예 ) Renault 사 자동차 이미지, 인사동 스타벅스 지역별 제품 라인과 광고 차별화 – 피자헛, Kellog 현지화 실패 사례 노키아 핸드폰 6

3. 국제마케팅 및 소비자전략 3) 현지화와 표준화 믹스전략 – 각 시장의 문화적 상황에 대처 제품표준화 – 커뮤니케이션 적응화 전략  환경의 차이로 다른 기능을 제공 or 상이한 욕구를 충족하는 경우 예 ) 미국 레저용 자전거 – 네덜란드 / 동남아 기본운송수단 일본 전통샌달 조리 – 미국 레저용 신발 제품적응화 – 커뮤니케이션 표준화 전략  시장상황이나 현지 제품믹스 전략으로 인해 새로운 제품추가 or 현지브랜드 그대로 사용하는 경우 예 ) 초코파이, 바비인형, 테디베어, 던킨 도너츠 7

3. 국제마케팅 및 소비자전략 4) 유동적 표준화전략 – 표준화와 현지화를 조화시킨 전략 - 기업 : 전반적인 마케팅전략 설정  현지 경영자 : 마케팅전술 개발 광고의 유동적 표준화 예 ) 각종 외국화장품, 의류 브랜드의 마케팅 수단 - 국내 인기 연예인 제품전략의 유동적 표준화 예 ) GM 자동차 X, Ford 사, KFC 리바이스, 캘빈클라인 라인 – 한국인체형에 맞게 사이즈 조정 Nuskin 8

4. 문화적 차이와 마케팅 관련된 시장 내에서 문화적 가치와 그의 변화추세를 예측하고 결정한다. 현지문화에 관련시켜 제품개념을 평가한다. 전형적인 구매의사결정 패턴을 결정한다. 적절한 촉진방법을 결정한다. 적절한 유통경로를 결정한다. 현지 적합한 마케팅 믹스 전략 수립시 필수 질문  해외의 소비자는 국내의 소비자와 상이한 소비패턴을 갖고 있으며, 그 곳에서 판매될 수 있는 제품의 형태도 다르다. 9

4. 문화적 차이와 마케팅 1) 제품전략 - 기업 : 전반적인 마케팅전략 설정  현지 경영자 : 마케팅전술 개발  성공사례 예 ) Nestle 의 커피 & 상표명, 아프리카 녹색향수, Levi’s 미국전략  일본진출성공  실패사례 예 ) 미국 빵가루의 영국마케팅, Campbell 농축스프, Colgate 치약, 아프리카 노란향수, GM 계열 Chevy 라인 Nova 자동차 10

4. 문화적 차이와 마케팅 11 2) 촉진전략 - 그 지역의 언어와 관습에 맞는 광고 캠페인, 촉진 메시지 개발이 중요  성공사례 예 ) Amoco 기업 – 중국진출광고, 현대 Click 차명 Avon – 멕시코 ; 방판 – 사교의 기회  실패사례 예 ) Seven-up, Shiseido, Ultra Brite 치약, 미국 은행  색의 상징성 – 여성색 : 미국  핑크, 타국  노랑 죽음 : 라틴 A  보라색, 한국 / 일본  흰색, 미국  검은색 일부국가  초록 인기, 정글많은 나라  질병연상

4. 문화적 차이와 마케팅 3) 유통전략 - 쇼핑 습관이나 유통경로의 차이  예 ) 미국 – 슈퍼마켓 대용량구매, 개도국 – 소량씩 매일  실패사례 예 ) Avon 일본진출 – 방판 ; 판매자를 낮게 여김, 강매 불쾌히 여김 12

4. 문화적 차이와 마케팅 13 4) 가격전략 - 문화적 특성을 고려해야  성공사례 예 ) 명품의 한국에 대한 고가정책  회색시장 ; 제품에 하자가 없지만 정상적이지 않은 경로로 유통되는 시장 - 글로벌제품의 증대, 외환변동, 세계시장의 과잉공급으로 가속화됨  가격의 이중구조 생성, 등록상표 소유자의 마케팅활동에 해악끼침, 상표 및 제품 개발에 투자할 인센티브 상실케 함 vs. 암시장 (Black market)- 제품 자체가 모조품이거나 밀수품 등과같이 불법성이 존재하는 시장