int e g r a t e d... 1 제 3 장 : IMC 계획 수립 광고론

2 제 3 장 : IMC 계획 수립 IMC 전략 ① 상황분석 3 장 - 자사분석 - 소비자분석 - 경쟁상품분석 - 문제화 기획의 정립 ② STP 분석 3 장 ③ 목표 설정 3 장 - 마케팅 목표 -IMC 목표 - 광고 목표 ④ IMC 전략과 집행 4,5 장 - 광고 전략과 집행 - 소비자 행동 분석 6 장 - 크리에이티브 전략과 집행 7 장 - 예산 책정 8 장 - 매체 전략과 집행 9 장 - 인터넷 전략과 집행 11 장 - 판촉 전략과 집행 13 장 -PR 전략과 집행 5 장 - 여타 IMC 수단 전략과 집행 4,5 장 ⑤ 통제와 평가 14 장 IMC 계획 절차

3 제 3 장 : IMC 계획 수립 상황분석 - 기업과 브랜드 분석, 경쟁상품 분석 기업과 브랜드연혁  브랜드평가 : 냉정한 위치분석 ( 상품, 브랜드배경, 광고예산, 광고테마, 특허, 정 치법률, 등 ) 소비자 분석 : 인구통계적 / 심리적 / 행동 변수 등 이용 경쟁상품분석 : 상대적인 평가  행동변수, 판단변수, 다차원 척도법, 별그림, 뱀 그림 등 행동변수판단변수 ( 측정용이, 구분불분명 ) 상품간의 교차 가격 탄력성 사용기회 등 사용 및 구매행동의 유사성 브랜드 선택 브랜드전환 고려집합에 같이 포함되는 정도 타협전환 ( 대신 구매하려는 의향 ) 소비자의 의사결정 순서 인식지도에 나타나는 유사성의 인식 정도 소비자가 판단한 상품간의 대체성 정도 상품 자체로서의 상대적 효용 정도 시장구조분석의 변수

4 제 3 장 : IMC 계획 수립 문제화 기회의 정립 문제와 기회의 정립 : 상황분석 (SWOT 분석 )  강점 (Strengths), 약점 (Weaknesses), 기회 (Opportunities), 위협 (Threats)

5 제 3 장 : IMC 계획 수립 표적 마케팅의 3 단계 가장 대중적인 상품을 대량으로 생산 판매하면서 가격으로 경쟁우위를 유지하려는 마케팅 ◈ 대중마케팅 고객간 그리고 상품간의 이질성에 관한 지식을 바탕으로 특정한 고객집단을 표적으로 그들의 요구에 부합하는 차별화된 상품으로 마케팅을 수행 하는 것 ◈ 표적마케팅 경쟁심화 소득수준 증가 다양한 상품 요구 정보통신 기술발달 정보전달매체 다양 정보처리 비용 감소 특정고객집단 여럿의 표적 선정  으뜸 브랜드 수용 동기 마케팅 전략 수행 전략 수행 마케팅에 대한 고객 반응의 다양성 상품이 제공하는 혜택의 다양성 소비자측면 기업측면

6 제 3 장 : IMC 계획 수립 시장 세분화 세분화의 기대 효익을 높이는 요인 - 고객 이질성 분포의 집단화 정도 - 시장의 수요가 큰 정도 - 시장의 경쟁이 큰 정도 차별화 마케팅 비용을 낮추는 요인 - 세분화 변수의 측정이 쉬운 정도 - 고객집단의 개별 접근이 쉬운 정도 - 고객의 선택자율성이 낮은 정도 시장 세분화 수행가능성 기업의 표적 마케팅 수행능력 - 합산평균의 문제 발생 : 전체를 동질적인 고객으로 전제하고 통계도출 - 대다수의 오류 문제 : 대량 소비 시장을 주 시장으로 분류하는 경우 ◈비세분화로 인한 문제점 감소추세 현상 - 소비자 태도 측정의 정교화 - 고객 접근 매체 발달 - 동질적 분포 - 집단화 분포 - 확산적 분포

7 제 3 장 : IMC 계획 수립 시장 세분화 ◈ 가장 바람직한 세분화 기준 (P 97)  고객 개인별 마케팅 반응에 대한 이질성  고객 개인별 마케팅 반응에 대한 이질성 ① 고객행동 : 선택브랜드, 브랜드 전환 정도, 구매빈도 ① 고객행동 : 선택브랜드, 브랜드 전환 정도, 구매빈도 ② 선호하는 상품의 속성 : 품질, 가격, 디자인 등 ② 선호하는 상품의 속성 : 품질, 가격, 디자인 등 ③ 추구하는 상품의 혜택 : 제품 종류별로 다양하게 존재 ③ 추구하는 상품의 혜택 : 제품 종류별로 다양하게 존재 ④ 인구통계적 변수 ④ 인구통계적 변수 ⑤ 심리통계적 변수 ⑤ 심리통계적 변수 ⑥ 지역 변수 ⑥ 지역 변수수요가격 가격반응의 이질성 합리적 소비자 보통소비자 감각적 소비자

8 제 3 장 : IMC 계획 수립 지역 시장 분석 낮음높음 낮음 미지의 지역시장취약한 지역시장 높음 강세의 지역시장주요한 지역시장 상품개발지수 브랜드 개발지수 상품개발지수 : 전국 1000 명당 상품사용자수 대비 특정지역 1000 명당 상품사용자수 브랜드개발지수 : 전국 1000 명당 브랜드사용자수 대비 특정지역 1000 명당 브랜드사용자수 ② 인구통계변수 - 객관적이고 쉽게 측정 가능 ( 서비스 차별화를 위해 사용 ) - 분별력을 높이기 위해 여러 변수를 복합적으로 사용  사회계층, 심리, 행동변수

9 제 3 장 : IMC 계획 수립 지역 시장 분석 ③ 심리통계변수 - 객관적인 측정 어려움  고객에 대한 깊이 있는 이해가능 - AIO 분석 : ᆞ Activities ; 취미활동, 여가활동, 사회활동 등 ᆞ Interest ; 가족, 집, 사업, 옷, 음식, 정치, 교육 등 ᆞ Opinion ; 다양한 주제에 대한 의견 ④ 행동적 변수 - 사용상황, 추구하는 혜택 - 제품사용경험 - 사용률 - 충성도 - 제품에 대한 태도 등

10 제 3 장 : IMC 계획 수립 P 세대의 세분화 분류 비율특징 핵심층 13.4% 20 대 / 대학생, 사회초년생 혁신적, 감성적 성향 인터넷 정보의 발신자 기업활동에 대해 수집된 정보를 통해 고발하는 사회적 의견선도 집단 행동층 26.6% 17~24 세 / 고등학생, 대학생 적극적, 감성적 성향 사회의식보다 소비와 생활의 즐거움을 중시하는 소비 / 문화의 관심집단 의식층 10.4% 25~34 세 / 사무직, 전문직 신중함과 이성적 성향 인터넷을 통해 정보 획득 기업활동의 공익성에 관심을 갖는 정치 / 사회적 의식화 집단 추종층 49.6% 30 대 / 주부, 직장인 소극적, 수동적 건강, 가족, 재산에 관심이 많은 개인적 가치 중심의 집단 세분화 예시

11 제 3 장 : IMC 계획 수립 표적시장 선정  주표적시장과 부표적시장 선정 고려기준 : - 시장의 매력도 : 시장규모, 성장성, 경쟁정도 등 - 기업의 적합도 : 기술적합도, 마케팅적합도, 비용구조의 적합도 등 가상적 카드사의 P 세대 세그멘트 현황 P 세대 유형 핵심층행동층의식층추종층 추구하는 카드 혜택 현금서비 스 1234 포인트적 립 / 할인 5678 자동차구 입 지원 여행제휴

12 제 3 장 : IMC 계획 수립 포지셔닝  브랜드의 경쟁우위특성을 선택하여 표적고객에게 분명하 게 인식시키는 것 소비자는 으뜸 브랜드만을 편애 고객의 ‘ 인식 ’ 이 중요한 역할  포지션의 선정 : 달성하고자 하는 공동목표 통일성과 효율성 향상  마케팅 차별화 전략 수립 및 수행 - 커뮤니케이션 과업 : 브랜드 포지션을 알게 하고 이해하게 하는 과업 → 광고, 판매촉진 등 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통해 수행 - 운영과업 : 필요한 시점 / 장소에서 적절한 가격에 필요한 사람이 사용 / 소유하게 하는 과업 → 모든 마케팅 믹스 활동을 통해 수행

13 제 3 장 : IMC 계획 수립 마케팅, IMC 그리고 광고의 목표 설정  마케팅과 광고목표 설정 마케팅 목표로 사용되는 항목 : 시장점유율, 성장률, 수익성 등 광고효과 모형 -AIDA 모형 인지 (Awareness), 흥미 (Interest), 열망 (Desire), 행동 (Action) -DAGMAR 모형 반응의 계층 : 인지  이해  확신  행동  마케팅과 광고전략 수립 IMC 차원에서 마케팅 믹스간 일치된 전략

14 제 3 장 : IMC 계획 수립 생각해볼 문제 1. 광고전략계획의 출발점은 무엇인가 ? 2. 광고 점유율 (share of voice) 이 시장 점유율 보다 언제 더 중 요한지 설명해 보자. 3.DAGMAR 의 개념을 설명해 보자. 4. 대중마케팅과 표적마케팅의 차이는 무엇이며 장단점은 무 엇인가 ? 5. 표적마케팅을 위한 개념적 틀을 활용하여 어떤 특정 브랜 드의 마케팅전략을 수립해 보자. 6. 고객시장 세분화 여부를 결정하는 영향요인을 제시하고 그 역할을 생각해 보자. 7. 세분화에서 인구통계변수가 뼈라면 심리통계변수가 살이 라는 의미는 무엇인가 ? 8. 유명브랜드를 예를 들어 그 포지션이 무엇인지, 포지션이 분명하게 정립이 되었는지를 논하여 보자.