국내기업의 전략적 브랜드관리를 위한 제언 ( 한국브랜드협회 세미나 ) 전 성 률 한국외국어대학교 상경대학 경영학과 (Tel: )

내 용 서언 4P Mix 전략과 브랜드 전략의 관계 Ivory Story 국내 기업의 브랜드 관리 상의 문제점 자산으로서의 상표의 관리 필요성 브랜드자산 관리에의 두 가지 접근방향 전사적 브랜드 관리와 각 부문의 노력 강력한 브랜드를 만들기 위해선..

1. 서언 Larry Light 의 향후 30 년의 마케팅 문제에 대한 진단 : –“The marketing battle will be a battle of brands, a competition for brand dominance. Businesses and investors will recognize brands as the company’s most valuable assets.... It is a vision about how to develop, strengthen, defend, and manage a business.... It will be more important to own markets than to own factory. The only way to own markets is to own market-dominant brands.”

2. 4P Mix 전략과 브랜드 전략 과거 –4Ps 중 제품전략의 한 부분으로서의 브랜드 전략. 현재 –4P Mix 전략의 총체적 결과로서의 브 랜드 전략. 이유는 ?

3. Ivory Story 1881 년 P&G 회사는 처음으로 Ivory 광고를 실시 함. 광고 슬로건은 “ 물에 뜨는 비누 ” 와 “99.44% 의 순수함 ” 으로 구성되었음. 오늘날에도 역시 광 고 슬로건은 “ 순수한, 순한, 그리고 물에 뜨는 비 누 ” 로 120 년이 지난 오늘에 이르기까지 상표이 미지에는 변함이 없다.  상표자산의 창출 및 유지의 대표적인 사례. P&G 회사는 1931 년 상표관리팀 (Brand Management Team) 을 발족시키고 1980 년 후반에 이르러서는 39 개 진출산업 중 19 개에서 업계 1 위 상표를 보유하게 됨. 39 개 산업 내에서의 평균 시장점유율은 25% 에 육박. P&G 의 성공의 열쇠는 상표자산개발에 대한 회 사의 노력과, 이를 뒷받침하는 상표관리시스템, 그리고 상표자산의 유지를 위한 마케팅에의 지 속적인 투자로 요약될 수 있다.

4. 국내 기업들의 브랜드 관리상의 문제점 브랜드명 자체의 한계 브랜드를 보는 시각의 차이 기업의 단기실적 위주의 경영 가격관련 판매촉진 중심의 경쟁전략 브랜드 계층상의 양극적 브랜드 운용 산업의 마케팅환경의 구조적인 문제

5. 자산으로서의 상표의 관리 필요성 상표자산의 정의 –“A set of assets such as name awareness, loyal customers, perceived quality, and associations that are linked to the brand (= name + symbol) and add or subtract value to the product or service being offered.” 고객에의 가치제공 – 정보의 해석과 처리를 도와준다. – 의사결정에 대한 자신감을 준다. – 사용에 따른 만족을 증가시켜준다.

기업에의 가치제공 – 상표충성도를 증가시켜 준다 – 마케팅커뮤니케이션 활동의 효율과 효과를 증가시켜준다 – 가격마진을 증가시켜준다 – 상표확장을 통해 신제품의 성공확률 을 높여준다. – 중간상에 대한 협상력을 높여준다.

– 세분시장에서의 제품차별화에 따른 경쟁상의 우위 확보 가능. – 고객의 제품에 대한 평가에 긍정적인 영향을 준다. – 경쟁자의 마케팅 활동이나 시장위기 에 대한 대응력을 높인다. – 소비자들의 가격인상에 대한 저항을 줄여 준다. – 소비자들의 가격인하에 따른 매력도 를 증가시킨다.

6. 브랜드자산 관리에 대한 두 가지 접근방향 Bottom-Up 브랜드 관리 – 각 제품 담당자들이 자기가 맡은 개 별 제품들에 대해, 그 회사가 판매하 는 ( 시장이 겹칠 수도 있는 ) 다른 제 품들, 브랜드들에 대해 거의 상관하 지 않고, 독자적인 브랜드 관리활동 을 전개하는 것. Top-Down 브랜드 관리 – 여러 다른 제품들과 시장들 간에 발 생할 수 있는 가능한 시너지효과를 인식하고 전체적인 구도 (“Big Picture”) 를 고려하여 각 개별 제품들 의 브랜드를 관리해 나가는 것.

제대로 브랜드를 관리하지 않는 기업들은 일반적으로 Bottom-Up 식의 브랜드 운영이 이루어지며, 그 결과 수많은 브랜드들이 시장 에서 일관성 없이, 때론 서로 갈등 관계에 놓이며 공존하게 된다. Top-Down 식의 관리는 최고 경영 층의 지원과 집중화되고 상호 협 력적인 브랜드 담당자들 간의 조 직구조가 필요하다.

7. 전사적 브랜드 관리체제와 각 부문의 노력 조직의 수평적 측면 – 생산 /R&D – 마케팅 – 영업 조직의 수직적 측면 – 최고 경영층 – 중간 경영층 – 하위 경영층

8. 강력한 브랜드를 만들기 위해선 … 브랜드가 소비자에게 무엇을 의미하는 지를 이해하고, 그 브랜드의 의미와 소 비자의 욕구에 부합하는 제품을 만든다. 목표시장 내에서 브랜드를 명확하고 적 절하게 포지셔닝한다. 모든 마케팅 프로그램을 동원하여 소비 자가 원하는 편익을 효과적으로 제공하 고자 노력한다. 디자인, 생산, 마케팅, R&D 에 있어서의 혁신을 유지하고, 상표이미지의 일관성 을 유지한다.

브랜드에 대한 신뢰도, 호감도, 전문성 을 심어준다. 소비자와의 커뮤니케이션에 있어서 일 관성을 유지한다. 브랜드 계층구조와 브랜드 포트폴리오 를 효과적으로, 효율적으로 관리한다. 철수해야 할 브랜드는 과감히 정리한다.