1 제 16 장 강의안 실버소비자의 제품구매행태 및 마케팅 전략 제 16 장 강의안 실버소비자의 제품구매행태 및 마케팅 전략 경동대학교 이 광 근

2 1. 제품구매행태 2. 특정 상표 선호이유 3. 실버제품 마케팅 시사점 4. 제품별 세분시장 맞춤 마케팅 전략

1. 제품구매행태 1.1 의류 / 제화 - 제품별 구매실태 (CPR 조사, 2002, 실버마케팅연구소 자료,2001) : - 정장과 캐주얼비율 : 40 대 : 54.9%, 50 대 : 46.1% - 옷 입는 방식 ( 조화 ): 40 대 남자 :42.1%, 여자 :60.8%, 50 대 남자 :39.6%, 여자 :53.1% - 개성연출 : 40 대 남자 :37.8%, 여자 :50.1%, 50 대 남자 :33.9%, 여자 :45.9% - 의류 구입시 주 고려사항 ( 그림 16-1) - 스포츠웨어보유율 : 40 대 남자 :56.0%, 여자 :41.5%, 50 대 남자 :52.1%, 여자 :33.7% - 골프웨어 : 40 대 남자 :22.0%, 여자 :16.2%, 50 대 남자 :18.9%, 여자 :15.3% - 1) 의류

1. 제품구매행태 2) 스포츠화 / 캐주얼화 2) 스포츠화 / 캐주얼화 - 스포츠화 구입시 중요 요인 : 40 대 : 착용감, 가격, 튼튼함, 디자인 순 50 대 : 튼튼함, 가격, 디자인 순 - 캐주얼화 보유율 : 전체적인 증가추세, 남성이 여성보다 높음 - 40 대 남자 :62.9%, 여자 : 77.9%, 50 대 남자 : 50.9%, 여자 :79.8%

1. 제품구매행태 1.2 화장품 / 생활용품 - 기능성 화장품 : 40~50 대 여성 : 주름방지나 개선을 위한 제품 - 40 대 : 주름방지 (37.4%), 미백 (24.9), 탄력 (17.4%), 모공 (14.7%) - 50 대 : 주름방지 (28.8%), 미백 (10.7%), 탄력 (14.7%), 모공 (8.6%) 1) 여성용 화장품 1) 여성용 화장품 - 구매 시 중요요인 : 피부적합도 (85.5%), 40 대 50 대 : 가격과 기능 - 40~50 대의 화장품구입시 주 고려사항 ( 그림 16-2) - 향수의 사용율은 여성이 남성보다 높음 - 40 대 남자 :12.9%, 여자 :30.6%, 50 대 남자 : 7.8%, 여자 :16.9% 2) 향수 2) 향수

1. 제품구매행태 - 목욕세제 - 연령별 사용율에서 큰차이 보이지 않음 - 50 대에서 다소 낮은 비율 ( 남성 :15,9%, 여성 : 66.6%) - 전체적으로 여성이 남성보다 4 배 이상 - 모발염색제 - 50 대 : ( 남성 : 27.2%, 여성 : 52.1%) 3) 목욕세제 / 모발염색제 3) 목욕세제 / 모발염색제

1. 제품구매행태 1.3 식품 / 음료 - 먹는데 쓰는 돈은 아깝지 않다 (30 대 :61.2%, 50 대 : 43.3%) - 음식은 맛보다 영양이 중요 : 40 대 남자 :42.9%, 여자 :55.3%, 50 대 남자 :48.5%, 여자 :52.7% - 김치 선호율 : 40 대 : 74.2%, 50 대 : 80.6% - 김치와 밑반찬 가정내 제조 선호율 : - 김치 : 40~50 대 : 84%, 밑반찬 : 77.5% - 군것질 비선호율 (80%), 인스턴트식품 비선호율 (85%), 한식선호 (90%) - 무공해식품관심도 (41%) - 카페인비선호율 (44%), 건강식품애용율 (41%) - 신제품음료 및 식품선호율 : 40 대 (22.9%), 50 대 (20.0%) 1) 식생활

1. 제품구매행태 1.3 식품 / 음료 - 음료 - 콜라 / 사이다 - 주스 - 탄산 / 저탄산 / 과즙음료 - 섬유 / 스포츠 이온음료 - 전통음료 / 전통과실음료 / 쌀, 곡류음류 - 먹는 샘물 등 2) 식품

1. 제품구매행태 - 유제품 - 우유 / 요쿠르트 / 빙과류 - 제과 - 비스킷, 쿠키 / 파이, 후레쉬베리 / 스낵 - 쵸코릿 / 캔디 / 빵 / 껌 등 - 인스턴트 식품 : 라면 / 스프 / 즉석요리, 즉석국, 찌개 - 알콜음료 - 맥주 / 소주 - 민속주, 위스키, 와인 등 기타 알콜음료 - 기호식품 - 담배, 커피 ( 캔커피 제외 )/ 끓여 마시는 차 - 기타 : 농축산물, 조미 향신료

1. 제품구매행태 1.4 전자제품 1.5 노인용품 - 현재 소유, 사용하고 있는 전자제품 비율 ( 표 16-1) - 전자레인지는 연령에 관계없이 높은 비율 (80% 이상 ) - 노인용 용품은 분야와 종류가 다양 - 노인용품에 대한 법적 개념 정의 및 관리체계 미흡 - 대표적 노인용품 - 기저귀, 요실금 팬티, 특수양물, 노인전용 신발, 식사용 에어플런 - 기타, 건강용품 - 건강 의료보조기구 - 노인용품별 소유 정도 ( 표 16-2)

2. 특정 상표 선호이유 - 특정상표의 선호이유가 연령에 따른 차이 조사 - 특정 상표를 선호하는 이유와 집단간의 관련성 검토에 대한 12 개 변수결과 ( 실버마케팅조사결과, 2001) : - 의복과 신발류 구매 시 특정 상표 선호이유와 집단간의 관련성 ( 표 16-3) - 전기, 전자제품 구매 시 특정 상표 선호이유와 집단간의 관련성 ( 표 16-4) - 식품과 주류 구매 시 특정 상표 선호이유와 집단간의 관련성 ( 표 16-5)

3. 실버제품 마케팅 시사점 3. 실버제품 마케팅 시사점 - 실버소비자는 자기뿐만 아니라 타인을 위한 선물로 제품과 서비스 구매 - 실버소비 제품과 서비스 구매는 실버소비자 자신이 아닌 자녀나 친척 ( 효문화 ) - 실버 제품개발은 실버소비자의 변화하는 특성 고려 - 다만, - 그러한 변화를 만드는 것에 많은 비용 투자에는 신중한 고려 - 변화는 노인들이 사용하는 것으로 낙인을 찍거나 독립성의 상실을 의미해서는 안됨 - 라이프스타일 연구는 마케터들이 새로운 제품과 서비스 필요

4.1 의복과 신발의 세분시장 맞춤 마케팅 전략 - 건강한 호사가 - 병든 외출자 4.2 첨단기술상품과 서비스 세분시장 맞춤 마케팅 전략 - 가능 세분집단 - 세분 집단별 전략 - 건강한 호사가와 병든 외출자 / 병약한 은둔자 / 건강한 은둔자 / 병든 외출자 - 식료품의 세분시장 맞춤 마케팅 전략 - 건강한 호사가 / 병든 외출자 집단 4. 제품별 세분시장 맞춤 마케팅 전략