소비자 구매행동 Chapter 5

소비자 구매행동모델 사회 · 문화적 요인 심리적 요인 문 화 학습경험 사회계층 개 성 준거집단 가 족 소비자의 지각 형성 태도 / 신념 자아개념 소비자의 구매행동 문제의 인식 정보의 탐색 대안의 평가 구매 결정 구매후 행동 소비자의 구매행동 문제의 인식 정보의 탐색 대안의 평가 구매 결정 구매후 행동 구매 결정 과정

마케팅 1. 소비자행동에 영향을 미치는 요인들 1) 문화 및 사회적 요인 (1) 문화 (culture) : 사회 구성원들이 공유하는 관습, 가치관, 도덕, 라이프스타일등의 복합체 (2) 사회계층 (social class) : 한 사회내에서 비교적 영속적이고 동질적인 구분 (3) 준거집단 (reference group) : 인간의 태도 · 의견 · 가치관에 영향을 미치는 사람의 집단 (4) 가족 (family) : 가족구매담당자, 가족생활주기 (family life cycle)

가족구매의사결정의 역할 Decider Buyer User Influencer Initiator 가족구매의사 결정의 역할

가족구매의사결정의 역할 범위 남편과아내의상대적영향력남편과아내의상대적영향력 50% 100% 1.0 0% 세제 부엌살림도구 아내의류 식품 자녀의류 기타 장식품 아내지배영역 자녀들의 장난감 거실용 가구 휴가 교육 주택 밖의 여흥 T.V 공동결정영역 화장품 비처방약품 가전제품 남편의류 주류 정원용도구 자동차 저축형태 저축목표 자율적 생명보험 기타 보험 남편지배영역 역할비중

가족생활주기별 구매행동의 특징 가족생활주기단계 구 매 행 동 의 특 징 1. 미혼단계 독립한 젊은 사람 작은 금전적 부담, 패션의견선도자, 레크레이션 지향적 구매 : 기초부엌설비, 기본가구, 자동차, 휴가 2. 결혼 초기 자녀 없음 가까운 장래에 보다 현재 금전적으로 좋은 형편임, 내구재 구입비율과 평균구입액 가장 높음 구매 : 자동차, 냉장고, 스토브, 내구재가구, 휴가용품 3. 보금자리 1 기 막내 6 세미만 주택구입 절정기, 유동자산 감소, 금전적 상황 불만, 신제품관심증대, 광고된 상품선호 구매 : 세탁기, 건조기, TV, 유아식품, 인형, 스케이트 4. 보금자리 2 기 막내 6 세이상 금전사정호전, 일부주부는 취업, 광고영향 적음, 구매단위 높아짐 구매 : 다양한 식품, 세제, 자전거, 음악교습, 피아노

가족생활주기별 구매행동의 특징 II 가족생활주기단계 구 매 행 동 의 특 징 5. 보금자리 3 기 자식이 있는 노장기혼층 금전상태 호전, 더 많은 주부취업, 일부 자녀 취업 광고영향 거의 없음, 평균내구재 구매 높음 구매 : 새로운 기호의 가구, 자동차여행, 보트, 치과치료 6. 노부부 1 기 자녀별거, 가장재직 주택소유율 가장높음, 금전적 상황만족, 레크레이션, 신제품에 무관심, 선물과 기부금 내기 구매 : 휴가, 사치품, 가정용 개선품 7. 노부부 2 기 자녀별거, 가장은퇴 급격한 소득감소, 주택의 현상유지 구매 : 의료기구, 건강 · 수면 · 소화관련 의료약품 8. 노령독거 근로중 소득은 아직 있으나 주택팔려고 함 9. 노령독거 은 퇴 소득격감, 의료용제품 필요, 애정 · 안전 · 정신적 보살핌 필요함

마케팅 2) 개인적 및 심리적 요인 (1) 학습 (learning) : 소비자가 직접경험이나 외부정보에 의하여 어떤 대상에 대한 지식 (knowledge), 태도 (attitude), 혹은 행동 (behavior) 을 형성하거나 변경하는 것을 의미함 (2) 개성 (personality) : 행동적 반응의 결정요소인 내적 · 외적 특성을 나타내는 개인의 패턴이라고 함 (3) 태도와 신념 (attitudes and beliefs) : 어떤 대상에 대해 비교적 일관성 있게 호의적 혹은 비호의적으로 반응하려는 행동준비상태라고 함 (4) 자아개념 (self-concept) : 인간이 자기자신을 보는 방법이며, 동시에 타인이 자신에 대하여 갖고 있으리라고 생각하는 자화상을 말함

- 일상적 문제해결 (routinised problem solving) 마케팅 2. 소비자 의사결정과정 (consumer decision making) 1) 소비자 문제해결의 유형 (1) 구매경험이 없는 경우 - 포괄적 문제해결 (extensive problem solving) - 제한적 문제해결 (limited problem solving) - 회상적 문제해결 (recall problem solving) (2) 구매경험이 있는 경우

a) 보완적 방식 (compensatory rule) : 각 상표의 약점을 강점으로 서로 보완해서 전반적인 평가를 할 수 있음 마케팅 2) 소비자 구매의사결정 과정 (1) 문제의 인식 - 미 충족욕구가 긴장을 조성하게 되면 구매의사결정단계를 밟게 됨 (2) 정보의 탐색 - 동기가 부여되면 미충족 욕구를 충족시켜 줄 수단 ( 제품 ) 에 대한 정보를 회상하게 됨 ( 내적탐색 ) - 내적탐색으로 의사결정을 할 수 없으면 보다 많은 정보를 찾게 됨 ( 외적탐색 ) (3) 대체안의 평가 ( 상표대안 평가방법 )

보완적 방식의 의사결정 승용차에 대한 평가 A B C 평가기준별 중요도 경제성 성 능 스타일 승차감 평 가 점 수

- 결합규칙 (conjunctive rule) : 상표의 각 속성에 대한 최소한의 허락가능성 수준 (acceptability level) 을 설정할 때 사용 마케팅 b) 비보완적 방식 (noncompensatory rule) : 한 속성에서의 약점이 다른 속성에서의 강점에 의해서 보완되지 않는 것 - 사전편집식 (lexicographic rule) : 가장 중요시 여기는 평가 기준에서 최상으로 평가되는 상표를 선택하는 방식 - 연속제거식 (sequential elimination rule) : 각 속성에 대한 수용 기준을 설정하고, 모든 속성에서 만족시키는 상표 선택 방식 - 분리규칙 (disjunctive rule) : 각 상표가 충족시켜야만 하는 최소한의 허용성과표준을 설정할 때 사용

비보완적 방식의 평가기준 상표 평가기준 A B C D 허용 기준 가 격 900 원 700 원 1300 원 750 원 1200 원이하 사용의 용의성 아주좋음 아주좋음 보 통 아주좋음 좋 음 읽기 쉬움 아주좋음 보 통 아주좋음 아주좋음 좋 음 보 증 90 일 1 년 6 개월 1 년 6 개월 기능 및 특징 보 통 좋 음 아주좋음 좋 음 좋 음 밧데리수명 좋 음 보 통 아주좋음 아주좋음 좋 음

- 소비자의 인지적 부조화감 (cognitive dissonance) 마케팅 (4) 구매의사결정 - 대체안 평가에서 긍정적인 결정이 나게 되면 상표 · 가격 · 점포 · 수량 · 색상 등에 관한 일련의 결정을 해야 함 (5) 구매후 행동

관여도에 따른 의사결정단계별 특징 특 징 고 관 여 저 관 여 문제인식 - 공통적 - 공통적 대안확인 - 탐색동기가 높음 - 탐색동기가 낮음 - 다양한 정보원을 이용 - 광고에 수동적 노출 ( 각종 매체나 준거집단 ) - POP 광고의 영향을 많이 받음 대안평가 - 엄격한 평가기준과 절차 사용 - 제한된 평가기준 사용 - 신념, 태도, 의도 강하게 형성 - 대안들을 서로 비슷하게 인지 - 보상적 평가방식 사용 - 비보상적 평가방식 사용 구 매 - 비교쇼핑 - Self-service 선호 - 의사결정을 통해 점포선정 - 종종 판촉수단에 이끌려 구매함 - 때론 구매시 협상있을 수 있음 - 구매사용후 제품 평가 구 매 후 행 동 - 자신의 구매에 대해 인정 - 상표애호도보다 타성에 재구매 - 만족한 구매에 의한 재구매 - 불만족의 경우 다른 상표 구매