1   제6강 경쟁우위와 경쟁전략 경동대학교 이 광 근

1. 경쟁전략의 주요요소와 개별산업의 성공요인에 대해 알아본다. 강 의 목 표 2 1. 경쟁전략의 주요요소와 개별산업의 성공요인에 대해 알아본다. 2. 경쟁우위의 창출과 유지방법에 대해 분석한다. 3. 경쟁기업의 행동분석기법과 경쟁기업의 행동이 자신의 경쟁우위의 창출과 유지에 미치는 영향에 대해 알아본다.

1. 경쟁전략의 주요요소와 개별산업의 성공요인 1.1 경쟁전략 수립의 고려요소 산업구조 경쟁의 특성 소비자 수요 기술발전 경쟁기업 자원과 역량 조직,문화,리더쉽 전략적 목표 내적 역량 경영자원 핵심역량 조직,문화,리더쉽

+ = 1.2 개별산업의 핵심성공요인(KSF)파악 Key Success Factor 고객은 무엇을 원하는가? 수요분석 Key Success Factor 고객은 무엇을 원하는가? + = 산업구조 경쟁분석 이 사업에서 성공하기 위해서는… 경쟁의 법칙과 방식은 무엇인가?

1.3 산업의 핵심성공요인(KSF) 파악의 예 반도체 산업 청량음료 산업 분석대상 수요분석 경쟁분석 산업구조 분석 소비자의 다양성 수요변화 정도 가격에 민감 경쟁의 정도 경쟁의 범위 주요 경쟁요인 경쟁자의 수 시장주도기업의 M/S 진입장벽 낮음 높음 민감 세계전체 가격,기술 보통 20% 높음 낮음 보통 국내 맛,브랜드 많음 50% Key Success Factor? 기술선도 마케팅능력

2. 경쟁우위의 창출과 유지방법 2.1.경쟁우위의 창출 기업 외부환경의 변화 기업내부의 기술(경영)혁신 자원,대응능력? NO YES 혁신능력? NO YES

(Sustainable Competitive Advantage) 2.2 경쟁우위의 유지방법 + + 지속성 모방가능성 획득가능성 지속적 경쟁우위 (Sustainable Competitive Advantage)

모방전략과 방어전략 모방전략 방어전략 경쟁우위의 원천을 이해 모방에 필요한 경영자원 확보 효율적인 전략실행 강력한 리더쉽 조직구성원의 목표공유 성과정보를 은폐 진입장벽을 구축 새로운 경쟁우위 추구 기술혁신 시간중심의 경쟁

2.3 경쟁우위의 유형 1. 경쟁우위의 개념 2. 경쟁우위의 종류 원가우위 차별화 우위 기업의 입장 : 경쟁에서 승리하는 것 고객이 시장에서 그 기업의 제품을 교환대상으로 선택하는 것 원가우위 (cost advantage) 규모의 경제/효율적 조립공정으로 인해 경쟁기업 에 비해 생산원가가 저렴 2. 경쟁우위의 종류 차별화 우위 (differentiation advantage) 독특한 디자인/ 유명한 상표로 인해 고객이 경쟁기업의 제품과 다르다고 인식

3. 경쟁기업의 행동분석기법과 경쟁기업의 행동이 자신의 경쟁우위의 창출과 유지에 미치는 영향 3.1 경쟁기업분석 경쟁기업의 현재전략 경쟁기업의 산업에 대한 가정 경쟁기업에 대한 예측 환경변화에 대한 대응 경쟁기업에 대한 대응 수요변화에 대한 대응 경쟁기업의 목표 경쟁기업의 경영자원

경쟁기업분석의 목적 분석목적 경쟁기업의 미래전략 예측 (2) 새로운 전략에 대한 경쟁기업의 반응을 예측 경쟁기업이 현재전략을 수정 없이 유지할 것인가? 분석목적 아니면 앞으로 어떤 전략변화를 시도할 것인가? (2) 새로운 전략에 대한 경쟁기업의 반응을 예측 경쟁기업이 우리기업의 전략행동에 어떻게 반응할 것인가? 즉각적인 반응을 할 것인가? 아니면 예의주시 할 것인가? 반격을 시도할 경우, 어느 정도의 강도로서 반격을 할 것인가? 우리기업이 취해야 할 전략적 행동은 무엇인가?

경쟁기업의 파악 경쟁기업 파악 고객입장에서 경쟁기업 파악 전략의 유사성 관점에서 경쟁기업 파악 직접경쟁기업 (direct competitors)

무엇인가? 산업매력도에 대한 평가정도는 어떠한가? 경쟁기업의 분석 경쟁기업의 전략 경쟁기업의 전략이 무엇인가? (2) 경쟁기업의 목표 수익성과 시장점유율에 있어서 경쟁기업의 현재와 미래의 목표는 무엇인가? 분석항목 (3) 경쟁기업의 산업 에 대한 인식 경쟁기업의 산업에 대한 전망과 기본적 전제가 무엇인가? 산업매력도에 대한 평가정도는 어떠한가? (4) 경쟁기업의 자원과 능력 경쟁기업의 강점과 약점은 무엇인가?

경쟁기업의 분석 경쟁기업의 자원과 능력 재무자원, 자본장비, 노동인력, 상표충성도, 관리기술과 같은 보유자원 R&D, 생산, 마케팅, 유통 등과 같은 주요 기능면의 능력을 평가

동시적 게임(simultaneous game) 3.2 경쟁전략 분석의 틀 : 게임이론 동시적 게임(simultaneous game) YAMAHA 구형제품 신제품 100 100 -30 250 구형제품 HONDA 250 -30 신제품 주전략(dominant strategy):경쟁기업의 행동과 무관하게 자신의 입장에서 최적의 전략

순차적 게임(sequential game) YAMAHA 구형제품 신제품 HONDA HONDA 구형제품 신제품 구형제품 신제품 YAMAHA HONDA 100 -30 250 250 -30

삼성과 현대의 경영방식 차이 항 목 삼 성 현 대 환 경 안정적이고 정태적인 환경 급속한 환경변화 의사결정 삼 성 현 대 환 경 안정적이고 정태적인 환경 급속한 환경변화 의사결정 품의절차 및 컨센서스 중시 오너의 과감한 결단 합리적, 관료적 모험적, 창의적 경영스타일 소비재 중심, 최종고객 산업체 중심, 기업(중간) 고객 고 객 외부용역 내부 조달 중시 도급, 용역 등 외주관리 중시 라인과 스탶 재무, 인사 등 스탶 중시 라인, 현장 중시 과업성격 회계연도 중심(연속적, 순환적) 프로젝트 중심(불연속성) 과업진행 프로세스 중심 결과중시 대정부관계 불가근 불가원 개방적 활용주의 기술,설비,인력에 대한 인식 폐쇄적 소유의식 개방적 활용주의 중시 덕목 근면성, 성실성 진취성, 과감성