마케팅 사례연구 9538776 조성규 9642959 박형열 9727044 윤대현 9944812 전득진 200045154 안희경 9538776 조성규 9642959 박형열 9727044 윤대현 9944812 전득진 200045154 안희경 200048799 고소미 200044527 김형완

“커피 한잔에 담긴 성공신화” 마 케 팅 팀

목 차 개요 및 탄생배경 S W O T 분 석 4P mix 변수분석 S / T / P 분 석 스타벅스 효과 스타벅스 참고자료 목 차 개요 및 탄생배경 S W O T 분 석 4P mix 변수분석 S / T / P 분 석 스타벅스 효과 스타벅스 참고자료 결 론

개요 및 탄생배경

Starbucks의 연혁 1971 Seattle의 Pike place market에 첫번째 매장을 오픈 스타벅스 초기 창업자들에게 새로운 개념의 bar를 소개, ∼ 여기서의 성공을 바탕으로 슐츠회장은 1985년에 II giomale 이라는 개인회사를 설립 1987 II giomale은 스타벅스 자산을 인수, 이름을 starbucks로 개칭 1988 최초 mail-order 서비스를 실시해 매일 전미 50개주에 제공 스타벅수 보통주가 NASDAQ에 상장, 거래되기 시작 세계적인 Pepsi-cola와 제휴, 기본 커피음료 출시 Frappuccino라는 새로운 개념의 혼합음료 개발, 판매개시 일본의 SAZABY. INC 와 상표제휴를 통해 일본시장 입점 grand ice cream과 장기간 협력을 통해 coffee ice cream 사업을 혁신시킴

현재 take-out 원두커피의 대명사로 강렬한 향의 커피와 잔잔한 음악과 조명이 어울어진 수준있는 문화공간 store Starbucks의 개요 스타벅스란? 현재 take-out 원두커피의 대명사로 강렬한 향의 커피와 잔잔한 음악과 조명이 어울어진 수준있는 문화공간 store 스타벅스 제품 특징 최고급 프리미엄 원두를 사용한 커피 ‘스타벅스 roast’ 과정을 통한 신맛과 단맛의 조화가 어우 러진 커피

Starbucks의 탄생배경 이전 시장상황 새로운 패러다임의 등장 80년대 후반까지만 해도 커피는 값싼 기호 음료에 불과 기업들은 비용 절감을 위해 향과 질 무시된 값싼 커피도입 새로운 패러다임의 등장 고급 프리미엄 원두 커피 선언 새로운 개념의 커피숍 문화 도입

SWOT 분석

Starbucks의 SWOT 분석 Strengths Weaknesses - 경쟁사에 비해 높은 가격 - 무리한 사업 확장 - 고급 원두사용 커피 - 다양한 상품과 item - 일관된 image의 매장 - 차별화된 유통망 Opportunities - 커피시장의 분할 - 인스턴트 커피시장 축소 - 소비자의 커피의식 변화 Threats - 경쟁사들의 저가 프리미엄 커피 출시 - 일반 소매음료 시장의 확대

Starbucks의 SWOT 분석 Strengths Weaknesses - 고급 원두사용 커피 - 다양한 상품과 item - 일관된 image의 매장 - 차별화된 유통망 - 경쟁사에 비해 높은 가격 - 무리한 사업 확장 Opportunities Threats - 커피시장의 분할 - 인스턴트 커피시장 축소 - 소비자의 커피의식 변화 - 경쟁사들의 저가 프리미엄 커피 출시 - 일반 소매음료 시장의 확대

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4P mix 변수분석

Starbucks의 4P mix 분석 Product Price - 커피 상품 판매가격 - Item 상품 판매가격 - 타브랜드와 차별화된 상품 Place - 다양한 유통 채널 Promotion - Image중심의 promotion

Starbucks의 4P mix 분석 - 매장에서 직접 구매 가능한 스타벅스 팬시 item Product - 최고급 아라비카산 원두의 강렬한 맛의 커피 - 매장에서 직접 구매 가능한 스타벅스 팬시 item - 각종 시럽 및 커피원두의 포장 판매

Starbucks의 4P mix 분석 Product Price - 타브랜드와 차별화된 상품 - 커피 상품 판매가격 - Item 상품 판매가격 Place Promotion - 다양한 유통 채널 - Image중심의 promotion

Starbucks의 4P mix 분석 Price 아이스라떼 3800원(tall) 4300원(grande) 그림이 프린트 된 머그잔 3천∼5천원대 카라멜 프라 푸치노 3700원(tall) 4500원(grande) 브랜드 로고가 들어간 커피 보온병 7천∼1만 5천 원대 카페모카 3600원(tall) 4500원(grande)

Starbucks의 4P mix 분석 Product Price - 타브랜드와 차별화된 상품 - 커피 상품 판매가격 - Item 상품 판매가격 Place Promotion - 다양한 유통 채널 - Image중심의 promotion

Starbucks의 4P mix 분석 Place - 쉐라톤 호텔 입점 - United Airline 기내 남품 - 쉐라톤 호텔 입점 - United Airline 기내 남품 - 사무실내 커피 공급업체 지정 채택 (미국) - 대형 서점내 입점 (Barnes & Noble / 미국) - 일반 슈퍼마켓을 통한 대중적 판매

Starbucks의 4P mix 분석 Product Price - 타브랜드와 차별화된 상품 - 커피 상품 판매가격 - Item 상품 판매가격 Place Promotion - 다양한 유통 채널 - Image중심의 promotion

Starbucks의 4P mix 분석 Promotion - 조화와 대조의 균형을 이룬 미학적 마케팅 전략으로 - 조화와 대조의 균형을 이룬 미학적 마케팅 전략으로 통일된 image 만들기 주력 - 영화속 등장배경을 통한 간접 광고 효과 도출 (PPL) 스타벅스는 직접보다는 간접광고와 구전효과에 중점을 둠

S/T/P 분석

Starbucks의 S/T/P 분석 Segment 시장의 3분할 - 인스턴트 커피 시장 - 고급 프리미엄 원두 커피 시장 - 고급 향 커피 시장

Starbucks의 S/T/P 분석 Targeting 타게팅 대상 선정 요인 - 20, 30대 젊고 활동적인층이 주도 - 유럽풍 커피문화 선호 고객 증대 - 기존커피에 식상한 애호가들 상당수 존재 - 커피에 대한 인식 변화

Starbucks의 S/T/P 분석 Positioning 스타벅스 기업목표 - 최고의 품질과 우리들만의 문화를 판다 최고의 품질 우리들만의 문화 최대의 직원만족 실현 프랜차이즈가 아닌 직영 스토어만 운영 성공적인 디자인경영 독특하고 신비감을 주는 상표로고 - 오감의 절묘한 조화

제품 하나가 혁신을 이뤄 성공하면 해당 제품 카테 고리 전체를 프리미엄급으로 격상시키는 효과를 말한다. Starbucks 효과 제품 하나가 혁신을 이뤄 성공하면 해당 제품 카테 고리 전체를 프리미엄급으로 격상시키는 효과를 말한다. 사 례 몇해전 ‘김삿갓’과 ‘참나무통 맑은소주’등의 프리미엄 소 주의 히트로 국내 소주시장 전체가 프리미엄급의 소주시 장으로 격상

미국 시장에서의 Starbucks 효과

미국의 다른음료에 대한 커피소비 na=not available. Source: National Coffee Association of USA, 1995

스타벅스 참고자료 <전략적 입지 선정>

스타벅스 참고자료 <매 장 전 경>

스타벅스 참고자료 Starbucks® Ice Cream Bottled Frappuccino Floral Hartstone Mugs Starbucks® Coffee Starbucks® Ice Cream

결 론

Starbucks의 성공요인 철저한 품질관리를 통한 최고의 제품 판매 조화와 대조가 어울어진 스타벅스 특유의 통일된 스타일 정착 차별화되고 남다른 유통전략 사장과 직원이 아닌 사업 동반자로서의 partnership 강조