제 3 장 소비자행동

문제: 제너럴밀스사는 새 시리얼을 시장에 출시하기 전에 어떻게 가격을 결정하였는가? 식품교환권 프로그램은 단순히 보조금을 지급하여 사람들이 자신이 원하는 식품을 사게 하는 것과 비교해서 사람들에게 어느 정도로 더 많은 식품을 공급하는가? ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 4

문제: 정영화씨는 한 달에 영화구경을 네 번 하고, 외식은 한 번 한다. 정애주씨는 두 달에 영화 한 편을 보고, 술집에는 평균 15번 간다.  소비자의 소비행태를 결정하는 것은 무엇인가? ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3

소비자행동 소비자 행동 이론은 이와 같은 많은 질문들에 대한 답을 얻는데 도움을 준다 소비자 행동 이론 소비자가 자신의 소득을 여러 재화와 용역에 어떻게 배분하는가에 대한 설명 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 7

소비자 행동 소비자행동은 다음의 세 단계로 나눌 수 있다. 소비자의 선호 예산제약 사람들이 어떤 재화를 다른 재화보다 더 선호하는 이유를 설명해준다 예산제약 사람들은 한정된 소득을 가지고 있다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 8

소비자행동 소비자의 선호와 한정된 예산이 주어졌을 때, 어떠한 재화의 배합을 선택할 것인가? 소비자는 자신의 만족을 극대화하기 위하여 어떠한 재화의 배합을 선택하는가? ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 9

소비자의 선호 소비자는 구매 가능한 상품을 어떻게 비교하는가? 시장바스켓 은 하나 또는 그 이상의 재화들의 양의 집합이다. 소비자는 다른 재화들을 포함한 시장바스켓을 선택할 수 있다. ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 10

소비자의 선호 – 기본 가정 선호는 완전하다. 선호는 전이성을 갖는다. 재화는 양이 많을 수록 더 좋다. 소비자는 시장바스켓의 순위를 매길 수 있다 선호는 전이성을 갖는다. B보다 A를 선호하고 C보다 B를 선호한다면, C보다 A를 선호해야 한다. 재화는 양이 많을 수록 더 좋다. 많을 수록 좋다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 11

소비자의 선호 소비자의 선호는 무차별곡선 을 이용하여 그래프로 표현할 수 있다 무차별곡선은 한 소비자의 모든 무차별한 시장바스켓을 나타내는 곡선이다. 한 소비자가 어떤 점을 택하든 같은 수준의 만족을 갖는다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 13

무차별 곡선 : 예 시장바스켓 식품의 양 의류의 양 A 20 30 B 10 50 D 40 E G H ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 12

무차별 곡선 : 예 한재화를 X축에 놓고 다른 재화를 Y축에 놓는다 점을 찍으면 소비자의 선호를 관찰할 수 있다 많을 수록 좋다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3

무차별 곡선 : 예 10 20 30 40 50 G A E H B D 의류 식품 소비자는 노란상자의 어떤 조합보다 A를 선호한다, 분홍색 박스의 어떤 조합도 A보다 선호된다 G A E H B D ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 15

무차별 곡선 : 예 B와 D의 점은 A점과 비교해볼 때 특정 재화의 양은 많지만 다른 재화의 양은 적다 소비자 순위에 대한 추가적인 정보가 필요하다 소비자는 B, A, D를 무차별하게 선호 한다고 가정하자 이점들을 연결하여 무차별곡선을 얻을 수 있다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3

무차별 곡선 : 예 U1 B, A, & D는 무차별 B 50 E는 가장 선호 U1은 H & G보다 선호 H E 40 A 30 식품 10 20 30 40 의류 50 G D A E H B ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 17

무차별곡선 무차별곡선의 우측 위에 있는 어떠한 시장바스켓도 무차별곡선상의 시장바스켓보다 선호된다. 무차별곡선상의 점들은 무차별곡선의 좌측아래에 있는 점들보다 선호된다. ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 19

무차별곡선 무차별곡선은 우하향한다 우상향한다면 많을 수록 좋다는 기본적인 가정을 어기는 것이 된다. 몇몇 점은 두 재화의 양이 모두 적은데도 불구하고, 두 재화의 양이 모두 많은 점과 무차별할 때가 있다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 18

무차별곡선 모든 재화와 용역의 조합을 표시하기 위해서, 무차별곡선의 집합인 무차별지도가 있다 무차별지도의 각각의 무차별곡선은 무차별한 시장 바스켓을 보여주고 있다. ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 20

무차별지도 D B A U3 U2 U1 의류 A 시장바스켓은 B시장바스켓보다 선호된다. B 시장바스켓은 D시장 식품 의류 U3 U2 A 시장바스켓은 B시장바스켓보다 선호된다. B 시장바스켓은 D시장 바스켓보다 선호된다. U1 D B A ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 24

무차별지도 무차별지도는 무차별곡선의 형태에 대해 더 많은 정보를 제공한다 무차별곡선은 서로 교차하지 않는다 많을 수록 좋다는 가정에 위배된다 왜? 무차별곡선의 교차할 수 있다고 가정해보자. ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 21

무차별지도 U1 U2 A B D B 는 D보다 선호된다 의류 A 는 B & D와 무차별하다 식품 의류 A B D ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 26

무차별곡선 무차별곡선의 모양은 소비자가 어떻게 한 재화를 다른 재화로 대체할 수 있는지 보여주고 있다 A와 B를 비교하면, 1개의 식품을 얻기 위해 6벌의 의류를 포기할 수 있다 D와 E를 비교하면, 1개의 식품을 얻기 위해 2벌의 의류를 포기할 수 있다 의류가 많아지고 식품이 적어질수록, 식품을 얻기 위해 포기할 수 있는 의류의 수는 많아진다. ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3

무차별곡선 A B D E G 2 3 4 5 1 6 8 10 12 14 16 의류 식품 1단위를 얻기 위해 -1 -6 1 -4 -2 식품 의류 2 3 4 5 1 6 8 10 12 14 16 식품 1단위를 얻기 위해 포기할 수 있는 의류의 양이 6단위에서 1단위로 점차 감소하고 있다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 32

무차별곡선 한계대체율 (MRS) 을 이용하여 한 재화를 다른 재화와 어떻게 거래하는지를 측정한다 다른 재화를 얻기 위해 어떤 한 재화를 포기하는 양을 나타낸다. 무차별곡선의 기울기를 이용해 구할 수 있다. ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 29

한계대체율 2 3 4 5 1 6 8 10 12 14 16 A B D E G MRS = 6 MRS = 2 의류 -6 1 -4 식품 2 3 4 5 1 의류 6 8 10 12 14 16 A B D E G -6 1 -4 -2 -1 MRS = 6 MRS = 2 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 32

한계대체율 무차별곡선은 볼록하다 소비자들은 균형된 시장바스켓을 선호한다 한 재화를 점점 더 많이 소비할수록 그 재화를 추가적으로 더 얻기 위해 포기하고자 하는 다른 재화의 양은 작아진다. 소비자들은 균형된 시장바스켓을 선호한다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 34

한계대체율 한계대체율은 무차별곡선을 따라 아래로 이동하면서 점점 작아진다 무차별곡선상에서는 한계대체율 체감의 법칙 이 작용한다 한계대체율이 6에서 4, 1로 내려갔다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 33

한계대체율 무차별곡선의 모양은 소비자가 한 재화와 다른 재화를 어떻게 교환하려는가 하는 소비자의 의도를 나타낸다 두 극단적인 경우를 살펴보자 완전대체재 완전보완재 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3

한계대체율 완전대체재 한계대체율이 일정하면 두 재화는 완전 대체제 관계이다. 예: 사과주스와 오렌지주스를 완전대체재로 여기는 사람 언제나 사과주스 1잔에 대해 오렌지주스 1잔 만을 교환하고자 한다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 35

소비자의 선호 완전대체재 2 3 4 1 사과 주스 오렌지주스 (잔) ©2005 Pearson Education, Inc. 완전대체재 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 38

소비자의 선호 완전보완재 두 재화 간의 무차별곡선이 직각을 이룰 때 두 재화는 완전보완재이다. 예: 왼쪽 구두와 오른쪽 구두를 하나씩 가지고 있다면 왼쪽구두만을 하나 더 갖게 되는 것은 무차별하다 왼쪽구두 하나에는 오른쪽구두를 하나 더 가져야 한다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 36

소비자의 선호 완전보완재 2 3 4 1 왼쪽 구두 오른쪽 구두 ©2005 Pearson Education, Inc. 완전보완재 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 40

소비자의 선호 지금까지 우리가 본 예들에서는 모든 재화가 “좋은” 재화였다. 우리가 원하지 않는 재화도 있다. 나쁜 재화이다. 적을 수록 좋다 예 공해 석면 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3

소비자의 선호 소비자선호분석에서 나쁜 재화를 어떻게 설명할 것인가? 재화에 대한 정의를 다시 해야 한다 맑은 공기 공해 감소 석면제거 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3

소비자의 선호 소비자행동이론은 만족의 정도를 수치상으로 나타낼 것을 요구하지는 않는다 시장바스켓의 순위도 좋지만, 때로는 수치를 부여하는 것이 유용할 때도 있다. ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 45

소비자의 선호 효용 소비자가 어떤 시장바스켓으로부터 얻는 만족수준을 나타내는 수치 세 권의 미시경제학책을 사는 것이 셔츠 하나를 사는 것보다 당신을 더 행복하게 해준다면 우리는 책 세 권이 셔츠 하나보다 많은 효용을 준다고 말한다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 103

효용 효용함수 U(F,C) = F + 2C 14 = 8 + 2(3) 각 시장바스켓에 대한 효용의 크기를 부여한 는 공식 효용함수가 다음과 같다면 U(F,C) = F + 2C 8단위의 식품과 3단위의 의류의 효용은 14 = 8 + 2(3) ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 104

효용 - 예 시장 바스켓 식품 의류 효용 A 8 3 8 + 2(3) = 14 B 6 4 6 + 2(4) = 14 C 4 + 2(4) = 12 소비자는 A와 B는 무차별하지만 둘 다 C보다는 선호한다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 104

효용 - 예 각각의 효용수준의 바스켓의 점들이 모여 무차별곡선을 만들 수 있다 14의 효용을 주는 무차별곡선을 찾기 위해, 14의 효용을 주는 식품과 의류의 조합을 바꿔가며 찾아낼 수 있다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3

효용 - 예 바스켓 U = FC C 25 = 2.5(10) A 25 = 5(5) B 25 = 10(2.5) 식품 10 15 5 의류 바스켓 U = FC C 25 = 2.5(10) A 25 = 5(5) B 25 = 10(2.5) U2 = 50 U1 = 25 U3 = 100 A B C ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 42 54

효용 무차별곡선을 수치상으로 순위를 부여 했지만, 숫자는 단지 순위에 불과하다 4의 효용은 2의 효용의 두 배가 될 필요는 없다 두 가지 유형의 순위가 있다 서수적 순위 기수적 순위 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3

효용 서수적 효용함수 시장바스켓들이 가져다 주는 효용의 크기에 순위를 부여하는 함수, 그러나 한 시장바스켓이 다른 시장바스켓에 비해 얼마나 더 선호되는 지를 나타내지는 않는다 기수적 효용함수 한 시장바스켓이 다른 시장바스켓에 비해 얼마나 더 선호되는가를 알려주는 함수 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 27

효용 효용을 측정하는 실제 단위가 무엇인지를 중요하지 않다. 개인행동을 설명하기 위해서는 서수적 순위만으로도 충분하다. ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 28

예산제약 소비자의 선호가 소비자행동을 전부 설명해 줄 수는 없다. 예산제약은 제한된 소득으로 다양한 재화와 용역에 대해 지불해야 하는 소비자가 직면한 제약이다. ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 42 46

예산제약 예산선 지출된 총 금액이 소득의 크기와 같을 때 나타나는 재화들이 모든 배합들. 오직 2가지 재화만을 가정하며, 저축은 고려하지 않는다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 42 47

예산선 F는 식품의 구매량, C는 의류의 구매량이라고 하자. 식품의 가격= PF 의류의 가격 = PC 따라서 PF F는 식품의 구매에 소비된 금액, PC C는 의류의 구매에 소비된 금액이다. ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 42 48

예산선 예산선은 다음과 같이 표현된다: 모든 소득은 식품과 의류의 구매에 전부 사용된다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 42 49

예산선 다양한 식품과 의류의 선택은 모든 소득을 사용함에 따라 계산이 가능하다 예: 이러한 선택은 모두 예산선상에 있게 된다 소득을 $80/주 로 가정한다, PF = $1 PC = $2 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3

예산제약 시장바스켓 식품 PF = $1 의류 PC = $2 소득 A 40 $80 B 20 30 D E 60 10 G 80 I = PFF + PCC A 40 $80 B 20 30 D E 60 10 G 80 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 12 50

예산선 A (I/PC) = 40 B 30 10 D 20 E 10 G 식품 40 60 80 = (I/PF) 20 의류 의류 A B D E G 10 20 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 42 54

예산선 소비가 절편에서 예산선을 따라 이동함에 따라, 소비자는 한 품목에 대한 소비를 다른 품목에 비해 줄이게 된다. 기울기는 식품과 의류의 상대적인 비용을 측정한다. 기울기는 두 재화간의 가격비율에 마이너스를 붙여준 것이다. ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 42 55

예산선 기울기는 두 재화가 서로 교환될 수 있는 비율을 알려준다. 예산선 등식을 이와 같이 구성하여 보다 명확히 할 수 있다. ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 42 56

예산선 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3

예산제약 예산선 수직축의 절편(I/PC)은 소득 I로 살 수 있는 의류의 최대량을 알려준다. 수평축의 절편 (I/PF)은 소득 I로 살 수 있는 식품의 최대량을 알려준다. ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 42 57

예산선 소득과 가격은 변할 수 있다 소득과 가격이 변하면, 예산선도 변한다 이러한 변화들이 예산선과 소비자의 선택에 미치는 효과를 보여줄 수 있다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3

예산선 - 변화 소득의 변화가 주는 효과 소득의 증가는 예산선을 바깥으로 이동시키고, 원래의 예산선을 수평으로 이동시킨다(가격은 일정하다). 증가된 소득으로 보다 많은 재화를 구매할 수 있다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 42 58

예산선 - 변화 소득의 변화가 주는 효과 소득의 감소는 예산선을 안으로 이동시키고, 원래의 예산선을 수평으로 이동시킨다. (가격은 일정하다) 소득이 감소하면 구매할 수 있는 재화의 양도 감소한다. ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 42 58

예산선 - 변화 60 20 식품 의류 80 120 160 40 소득의 증가는 예산선을 바깥으로 이동시킨다 (주당 수량) 의류 80 120 160 40 20 60 소득의 증가는 예산선을 바깥으로 이동시킨다 (I = $160) L2 소득의 감소는 예산선을 안으로 이동시킨다 (I = $80) L1 L3 (I = $40) ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 42 61

예산선 - 변화 가격의 변화가 주는 효과 재화의 가격이 상승하면, 예산선은 안쪽으로 이동하며, 다른 재화의 절편을 중심축으로 회전한다 식품의 가격이 상승하면 식품만을 구매하는 사람은 (x-절편), 절편이 안으로 이동하기 때문에 원래의 양만큼을 구매할 수 없다 의류만을 구매하는 사람은 (y-절편), 아무런 영향을 받지 않는다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 42 62

예산선 - 변화 가격의 변화가 주는 효과 재화의 가격이 하락하면, 예산선은 바깥쪽 으로 이동하며, 다른 재화의 절편을 중심축 으로 회전한다 식품의 가격이 하락하면 식품만을 구매하는 사람은 (x-절편), 절편이 바깥으로 이동하기 때문에 원래의 양보다 많이 구매할 수 있다 의류만을 구매하는 사람은 (y-절편), 아무런 영향을 받지 않는다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 42 62

예산선 - 변화 L3 L1 L2 (PF = 1) (PF = 1/2) (PF = 2) 40 의류 80 120 160 식품 (주당 수량) 의류 80 120 160 식품가격이 $.50하락한다면 기울기는 변화하고 예산선은 바깥으로 이동한다 식품가격이 $2.00로 상승한다면 기울기는 변화하고 예산선은 안쪽으로 이동한다 L3 (PF = 2) (PF = 1) L1 (PF = 1/2) L2 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 42 65

예산선 - 변화 가격의 변화가 주는 효과 두 재화의 가격이 상승하고, 두 가격의 비율이 변하지 않는다면, 기울기는 변하지 않는다. 그러나, 원래의 예산선은 안쪽으로 수평 이동한다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 42 66

예산선 - 변화 가격의 변화가 주는 효과 두 재화의 가격이 하락하고, 두 가격의 비율이 변하지 않는다면, 기울기는 변하지 않는다. 그러나, 원래의 예산선은 바깥쪽으로 수평 이동한다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 42 67

소비자의 선택 소비자의 선호와 예산제약이 주어졌을 때, 소비자는 어떠한 구매선택을 할 것인가? 소비자는 주어진 예산하에서 자신의 만족을 극대화할 수 있는 재화의 조합을 선택한다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 68

소비자의 선택 소비자의 효용을 극대화하는 시장바스켓 은 다음의 두 조건을 만족시켜야 한다: 예산선상에 있어야 한다. 모든 소득을 사용해야 한다 – 많을 수록 좋다 소비자가 가장 선호하는 재화와 용역의 배합이어야 한다. ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 69

소비자의 선택 그래프상에서 의류와 식품을 선택하는 소비자의 여러 가지 무차별곡선을 볼 수 있다 무차별곡선의 효용의 크기는 U3 > U2 > U1 이다 소비자는 한정된 예산하에서 효용을 극대화하기를 원한다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3

소비자의 선택 소비자는 예산선상의 효용이 가장 큰 무차별곡선을 선택한다 이전의 그래프에서, C점은 예산선과 무차별곡선이 접하는 점이다 이 점에서 예산선의 기울기와 무차별 곡선의 기울기는 같다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3

소비자의 선택 무차별곡선의 기울기는 다음과 같다: 예산선의 기울기는 다음과 같다: ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 70

소비자의 선택 따라서, 소비자의 최적의 소비점에서는 다음이 성립한다, ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 71

소비자의 선택 한계대체율이 가격의 비율과 같아지면 소비자의 만족이 극대화 된다. 소비자의 만족이 극대화 되는 것은 최적소비점에서만 가능하다. ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 72

소비자의 선택 최적소비점은 한계혜택과 한계비용이 같아지는 점이다 MB = MRS = 식품 한 단위를 더 소비했을 때 얻는 혜택 MC = 식품 한 단위를 추가적으로 얻는 데 드는 비용 식품 1단위 = 의류 ½ 단위 PF/PC ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3

소비자의 선택 만약 MRS ≠ PF/PC 이면 소비자는 바스켓을 재구성하여 효용을 증가시킬 수 있다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3

소비자의 선택 귀퉁이 답 은 소비자가 한 재화만 구입하고 다른 재화는 구입하지 않는 극단적인 상황에서 나타난다 MRS 는 PA/PB와 같지 않을 수 있다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 83

귀퉁이 답 A U2 U3 U1 B점에서 귀퉁이 답이 존재한다 B 프로즌 요거트 (월당 개수) 아이스크림 (월당 개수) ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 84

귀퉁이 답 B점에서, 프로즌 요거트에 대한 아이스크림의 한계대체율은 예산선의 기울기보다 크다. 아이스크림을 위해서 더 많은 프로즌 요거트를 포기할 수 있다면 그렇게 할 것이다. 그러나, 더 이상 포기할 수 있는 프로즌 요거트가 없다 반대 상황에서 A점에서의 귀퉁이 답 역시 마찬가지이다 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 85

귀퉁이 답 귀퉁이 해가 존재하는 경우에는 소비자의 한계대체율은 가격비율과 같지 않을 수 있다. 이 상황에서는 다음과 같다: ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 86

귀퉁이 답 한계대체율이, 가격비율보다 매우 크면 프로즌 요거트의 가격이 소폭 인하하더라도 소비자들의 시장 바스켓을 바꿀 순 없다. ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 3 87