2015년도 2학기 제 8 장 표본추출 마케팅조사

제 8 장 표본추출 개관 학습목표 전수조사 & 표본조사 표본추출 방법 표본의 크기 표본추출 의의 표본추출 방법과 종류 표본수의 결정과정

0.1 표본조사의 의의 1.1 전수조사와 표본조사 전수조사 : 모집단의 모든 구성원을 대상으로 조사를 실시하는 것 (예) 인구센서스 표본조사 : 대상 전체를 조사하는 대신 일부를 대상으로 조사하는 방법

0.1 표본조사의 의의 1.2 표본오차와 비표본오차 연구결과를 왜곡시키는 오차(error) (1) 표본오차(sampling error) : 모집단을 모두 조사하지 않고 일부의 표본만 조사하기 때문에 발생하는 오차 조사에서 사용한 표본이 모집단의 특성을 그대로 갖기 어렵기 때문(모집단을 완벽하게 대표하기 어려움) 표본오차는 표본의 크기가 클수록 작아져서 전수조사가 되면 ‘0’이 됨

0.1 표본조사의 의의 1.2 표본오차와 비표본오차 연구결과를 왜곡시키는 오차(error) (2) 비표본오차(nonsampling error) : 자료수집과정에서 발생하는 오차 ① 무응답오차 : 응답을 거부하는 경우 오차 발생 ② 응답오차(조사자오차, 면접자오차, 응답자오차) ⓐ 조사자오차 : 조사자 표본 잘못 선정, 데이터 잘못 분석 ⓑ 면접자오차 : 능력없는 면접자, 면접자의 실수나 태만 ⓒ 응답자오차 : 응답자의 실수나 무성의한 답변

0.1 표본조사의 의의 1.2 표본오차와 비표본오차 연구결과를 왜곡시키는 오차(error) (1) 표본오차(sampling error) (2) 비표본오차(nonsampling error) <표본조사>의 규모가 작기 때문에 비표본오차를 줄이는 것이 가능. but, <전수조사>에서는 비표본오차를 줄이는 것이 쉽지 않음

[그림 8-1] 오차의 종류 오차 표본오차 비표본오차 응답오차 무응답오차 조사자 오차 면접자 오차 응답자 오차

0.1 표본조사의 의의 1.3 표본추출 대부분의 조사에서는 모집단 전원을 대상으로 조사하지 않고 모집단의 구성원 중 일부를 조사대상으로 함 모집단의 일부를 조사대상으로 추출하는 과정을 표본추출(sampling)이라고 함

0.2 표본추출 과정 [그림8-2] 표본추출 절차 모집단의 확정 표본추출 프레임 결정 표본추출방법 결정 표본 크기의 결정 실행

0.2 표본추출 과정 2.1 모집단의 확정 조사자가 관심을 가지고 있는 조사대상의 전체 집합을 모집단(population) (예) 농업협동조합의 이미지 - 10세 이하 어린이, 대도시 거주 20대 여성(?)

0.2 표본추출 과정 2.2 표본추출단위 표본추출단위(sampling unit) : 표본추출의 대상이 되는 연구대상의 집합 (예) 제네시스 자동차 (중소도시 이하 거주자 & 현대차 관계자 제외) 표본추출단위가 모집단의 일부

0.2 표본추출 과정 2.3 표본추출 프레임의 결정 표본추출 프레임(sampling frame) : 표본추출단위의 목록 (예) 전화번호부, 특정지역 거주자 목록, 특정 제품 구매한 고객명단, 특정 신용카드 소비자 명단, 특정 사이트 회원 명단 등 2.4 표본추출방법의 결정 (1) 확률 표본추출 : 확률이론에 기반 (2) 비확률 표본추출 : 조사자의 주관적 판단이나 편의에 따라 추출하는 방법

0.2 표본추출 과정 2.5 표본 크기의 결정 표본의 크기가 크면 그만큼 오차를 줄일 수 있으나 비용과 시간이 많이 듬 탐색조사 보다 기술조사 인과조사에서 표본의 크기가 큼 연구 변수의 수도 표본의 크기에 영향 복잡한 통계분석일수록, 연구대상을 그룹으로 세분화 할수록 표본의 크기 커야함 2.6 표본추출의 실행  <p136, 예 참조> 실행 : 조사실시(전화조사, 설문조사 등)

0.3 표본추출 방법 표본추출 방법 (1) 비확률 표본추출 방법 : 조사자의 의도가 표본추출과정에 개입되는 방법. 조사자의 편의, 판단, 지식 등을 통해서 표본을 추출하는 방법 - 대표성이 낮으나 비용과 시간이 적게 드는 장점. 마케팅조사에서 널리 사용 (2) 확률 표본추출 방법 : 모집단에 속한 대상이 표본으로 선정될 확률이 사전에 결정되어 있고, ‘0’이 되지 않도록 표본을 추출하는 방법 - 무작위 표본추출. 대표성 높으나 시행 어려움

0.3 표본추출 방법 확률 표본추출 방법 비확률 표본추출 방법 결론을 내릴 수 있다. 탐색적 특성을 가지며 결론을 내리기 어렵다. 표본오차가 상대적으로 크다. 비표본오차가 상대적으로 크다. 모집단이 비동질적일 때 더 효과적이다. 모집단이 동질적일 때 사용 가능하다. 시행이 복잡하고 어렵다. 시행이 간단하고 편리하다. 통계학적으로 정교하다. 통계학적으로 한계가 있다. 시간, 경비, 노력이 많이 든다. 시간, 경비, 노력이 상대적으로 적게 든다.

0.3 표본추출 방법 확률 표본추출 방법 비확률 표본추출 방법 1. 단순무작위 표본추출 1. 편의 표본추출 2. 층화 표본추출 2. 판단 표본추출 3. 군집 표본추출 3. 할당 표본추출 4. 체계적 표본추출 4. 눈덩이 표본추출

0.3 표본추출 방법 3.1. 확률 표본추출 방법 3.1.1. 단순무작위 표본추출 (simple random) 0.3 표본추출 방법 3.1. 확률 표본추출 방법 3.1.1. 단순무작위 표본추출 (simple random) 모집단의 구성원들이 표본으로 선정될 확률이 사전에 알려져 있고 동일하도록 추출하는 방법 난수표, 모집단의 구성원에 일련번호 부여한 후 난수표에 의해 해당 구성원 추출 사전에 정해진 허용오차 범위 내에서 모집단을 대표하기 때문에 대표성이 높음 모집단의 규모가 작아 모집단의 목록 확보가 용이한 경우에 한하여 사용

난 수 표

0.3 표본추출 방법 3.1. 확률 표본추출 방법 3.1.2. 층화 표본추출 (stratified sampling) 0.3 표본추출 방법 3.1. 확률 표본추출 방법 3.1.2. 층화 표본추출 (stratified sampling) ① 의의와 용도 - 모집단을 구성하고 있는 각 집단(층)에 집단 구성요소의 수에 비례하여 표본의 수를 할당하고, 각 층에서 할당된 수의 표본을 단순무작위 추출하는 방법 100만원 미만 100만원~200만원 미만 200만원~300만원 미만 300만원 이상 1만명 2만명 (A) 50명 150명 100명 200명 (B)

0.3 표본추출 방법 3.1. 확률 표본추출 방법 3.1.2. 층화 표본추출 (stratified sampling) 0.3 표본추출 방법 3.1. 확률 표본추출 방법 3.1.2. 층화 표본추출 (stratified sampling) ② 층화 표본추출의 절차 1. 모집단을 모집단의 특성을 잘 대표하는 몇 개의 층으로 나눔(내부는 동질적, 외부는 이질적) 2. 필요한 표본의 수 설정하고 각 층의 크기에 비례하여 표본의 수를 정함 3. 단순무작위 추출법으로 표본추출

0.3 표본추출 방법 3.1. 확률 표본추출 방법 3.1.2. 층화 표본추출 (stratified sampling) 0.3 표본추출 방법 3.1. 확률 표본추출 방법 3.1.2. 층화 표본추출 (stratified sampling) ③ 층화 표본추출의 종류 1. 비례 층화 표본추출 : 층의 크기에 비례해서 정함 2. 불비례 층화(or 할당층화) 표본추출 : 층의 중요도에 따라 표본의 수를 할당 (예) 백화점, 2000만원 이상 구매고객이 전체의 1%라 할지라도, 이 층이 중요하므로 전체 표본의 수를 10%로 정함

0.3 표본추출 방법 3.1. 확률 표본추출 방법 3.1.2. 층화 표본추출 (stratified sampling) 0.3 표본추출 방법 3.1. 확률 표본추출 방법 3.1.2. 층화 표본추출 (stratified sampling) ④ 장점 및 한계 표본의 대표성 확보, 층간 차이점 분석 층을 적절한 기준에 입각하여 구분 (예) 백화점에서 신용카드 사용액별(or 거주지역별)로 층을 구분

0.3 표본추출 방법 3.1. 확률 표본추출 방법 3.1.3. 군집 표본추출 (cluster sampling) 0.3 표본추출 방법 3.1. 확률 표본추출 방법 3.1.3. 군집 표본추출 (cluster sampling) ① 군집 표본추출의 의미 - 모집단이 여러 개의 동질적인 소규모 그룹으로 구성되어 있고 각 그룹은 모집단을 대표할 수 있을 만큼 다양한 특성을 가진 요소들로 구성되어 있을 때 사용되는 추출방법 - 유사한 소규모 그룹을 군집(cluster) - 군집들은 서로 유사하며 각각 모집단을 상당히 대표할 수 있으므로 군집들은 무작위 적절 선택 - 군집내에 속한 요소들 서로 이질적, 군집간 동질적

0.3 표본추출 방법 3.1. 확률 표본추출 방법 3.1.3. 군집 표본추출 (cluster sampling) 0.3 표본추출 방법 3.1. 확률 표본추출 방법 3.1.3. 군집 표본추출 (cluster sampling) (예) 백화점 지점별(군집) 큰 차이 없다면, 어느 한 지점 선택하여 그곳 고객들을 대상으로 무작위 표본추출 백화점 지점 군집1 군집2 군집3 군집4 군집내 이질성 군집간 동질성

0.3 표본추출 방법 3.1. 확률 표본추출 방법 3.1.3. 군집 표본추출 (cluster sampling) 0.3 표본추출 방법 3.1. 확률 표본추출 방법 3.1.3. 군집 표본추출 (cluster sampling) ② 사용의 예 및 장점과 한계 군집 표본추출 방법  지역표본추출 (예) 서울시민, 현대자동차 구매의사  서울시 전체를 대상으로 하지 않고, 몇 개 지역 선정해서 조사 시간과 비용 절약, 대표성 확보 모집단을 충분히 이해(군집간 동질적, 군집내 이질적)

0.3 표본추출 방법 3.1. 확률 표본추출 방법 3.1.4. 체계적 표본추출 (systematic sampling) 0.3 표본추출 방법 3.1. 확률 표본추출 방법 3.1.4. 체계적 표본추출 (systematic sampling) ① 의의 및 특징 모집단의 구성원에 어떤 순서가 있는 경우 일정한 간격을 두고 표본을 추출하는 방법 첫 번째 연구대상을 선택한 다음 매번 k번째 연구대상을 표본으로 선택 (예) 1만명 모집단에서 100명의 표본을 추출하는 경우 k=100, <선거일, 사전출구조사> & 몰인터셉트 인터뷰(mall-intercept interview)

0.3 표본추출 방법 3.1. 확률 표본추출 방법 모집단의 수를 표본의 수로 나눈 값 K = 표본추출구간 0.3 표본추출 방법 3.1. 확률 표본추출 방법 3.1.4. 체계적 표본추출 (systematic sampling) ② 장점과 한계 동일한 선택 확률 But, 표본추출단위에 순서가 있거나 일련번호를 매길수 있어야 함 모집단이 특정 주기를 가지고 있지는 않는지 고려 모집단의 수를 표본의 수로 나눈 값 K = 표본추출구간

0.3 표본추출 방법 3.2. 비확률 표본추출 방법 3.2.1. 편의 표본추출 ① 특징 0.3 표본추출 방법 3.2. 비확률 표본추출 방법 3.2.1. 편의 표본추출 ① 특징 조사자가 편리한 장소와 시간에 접촉하기 쉬운 대상들을 표본으로 추출하는 방법 모집단의 구성원이 상당히 동질적일때 시행 ② 장점과 한계 적은 비용과 시간 표본의 대표성이 낮음 엄밀한 분석을 위해서는 사용하기 어려움

0.3 표본추출 방법 3.2. 비확률 표본추출 방법 3.2.2. 판단 표본추출 ① 특징 0.3 표본추출 방법 3.2. 비확률 표본추출 방법 3.2.2. 판단 표본추출 ① 특징 조사자가 조사목적에 적합하다고 판단하는 구성원들을 표본으로 추출하는 방법 (예) 커피 전문점 개점을 위한 조사시  점포 주인들 대상 조사영역의 전문가들이 대표성을 가진다고 판단하는 경우 사용할 수 있음 ② 장점과 한계 선정된 표본이 실제로 대표성을 가지는 경우 효과적 But, 조사자의 주관적인 판단 개입 (한계)

0.3 표본추출 방법 3.2. 비확률 표본추출 방법 3.2.3. 할당 표본추출 ① 특징 0.3 표본추출 방법 3.2. 비확률 표본추출 방법 3.2.3. 할당 표본추출 ① 특징 모집단을 어떤 특성에 따라 세분집단으로 구분하고, 조사자의 주관적 판단에 따라 대표성이 가급적 확보될 수 있도록 정해진 비율에 따라 각 세분집단에서 표본의 수를 할당하여 편의나 판단에 의해 추출하는 방법 ② 장점과 한계 비확률 표본추출 방법 중 가장 정교함 높은 수준의 대표성 확보(시간, 경제적인면 장점)

0.3 표본추출 방법 3.2. 비확률 표본추출 방법 3.2.4. 눈덩이 표본추출 ① 특징 0.3 표본추출 방법 3.2. 비확률 표본추출 방법 3.2.4. 눈덩이 표본추출 ① 특징 최초의 표본들을 연구자가 선정한 다음 이들로부터 다음 표본을 추천 받아 표본을 눈덩이처럼 확대해 나가는 방법 서로 상호작용하는 연결망을 가진 사람들이나 조직을 대상으로 연구할 때 사용 ② 장점과 한계 모집단을 파악하기 어려운 집단에 대하여 표본을 추출할 수 있음 (예, 마약중독자) But, 대표성에 문제가 발생할수도 있음

0.4 표본 크기 결정 비확률 표본추출 – 표본의 크기 조사자 판단으로 결정 확률 표본추출 – 표본의 크기 표본 크기는 모집단의 조사대상 변수값의 분산, 신뢰수준, 그리고 허용오차 등에 따라 결정 - ① 조사하고자 하는 변수의 분산이 클수록 표본의 크기는 커져야 함 - ② 추정치에 대해 높은 신뢰수준을 원할수록 표본의 크기는 커야 함 - ③ 허용오차가 작을수록 표본크기는 커야 함

0.4 표본 크기 결정

0.4 표본 크기 결정