전자상거래 원론: 제6장 인터넷 광고

학습 목표 인터넷 광고에서는 인터넷 광고의 개념과 특징 및 성장과정을 살펴본다. 인터넷 광고의 유형 및 광고의 종류를 살펴보고 각 광고방법의 특징과 유용성에 대해서 타진해 본다. 인터넷 광고에서도 다양한 전략적 모색이 가능한데, 인터넷 광고의 디자인에서의 고려 사항들과 기법 및 전략의 구현을 위한 기법들을 살펴본다. 현재까지 이렇다 할 광고 효과 측정 기준은 확실히 정해지지 않았지만, 이들의 대안으로서 인터넷 광고 효과 측정기준 및 가격산정 모델에 대해 살펴본다. 마지막으로 인터넷 광고에서 고려되어져야 할 요소들에 대해서 살펴보고자 한다.

인터넷 광고 개념 인터넷 광고란 인터넷이라는 통신매체를 통해 행해지는 광고 활동 전반을 의미하며, 이는 보편적으로 인터넷 광고라고 인식하는 배너광고 뿐 아니라 인터넷 상에서 행해지는 기업과 관련된 모든 행위를 포함한다. 소비자들은 홈페이지 광고를 통해 제품 및 서비스에 관련된 다양한 디지털 정보를 멀티미디어적 형태로 얻을 수 있으며, 각종 결재 수단을 통해 구매까지 가능

인터넷 광고의 장점 24시간 365일 광고 가능. 소비자의 어느 지역에 살고 있는지에 제한을 받지 않음. 소비자의 특성이 확연히 나타나므로 시장 세분화가 용이함. 일대일 광고가 가능함. 멀티미디어 및 가상현실감을 이용한 효과적인 광고기법 구사 가능함. 텔레비전이나 신문, 라디오와 달리 최소의 비용으로 컨텐츠의 제작, 수정, 갱신 등이 가능함. 광고를 보는데 따른 시간이나 내용의 제한 없음.

인터넷 광고의 단점 시장의 크기를 측정하기 어려움. 광고효과를 측정하는 측정기준에 대한 표준이나 방법이 모호함. 멀티미디어적인 요소를 포함해서 다양한 방법들이 인터넷 광고를 위해 구사되고 있으나, 현실적으로 소비자가 광고만을 보고 구매하기에는 아직 한계가 있다. 인터넷에서 현재 광고 되고 있는 사과가 있다고 할 때, 광고용과 구매용 간에 일치성에 대해 아직도 소비자의 의구심을 자아내고 있는 것은 사실이다.

인터넷 광고 유형(1) 매체 대행 (Media Buys) 광고 배너 (Banner) 광고 협찬광고 틈새 광고 정적인 배너(Static Banner), 애니메이션 배너(Animated Banner), 상호작용성 배너(Interactive Banner) 협찬광고 협찬광고, 제품삽입광고, Advertorials광고 틈새 광고 Splash Screen, Intermercials

인터넷 광고 유형(2) 삽입광고 컨텐츠 웹 매체의 사이트 내에 목적하는 광고 컨텐츠를 삽입하여 운영하는 광고형식으로 단순배너광고에서 광고 홈페이지로 링크하는 경우보다 빠르고 가깝기 때문에 열악한 통신환경에서 활용하는 사용자들에게 훨씬 쉽게 다가갈 수 있는 방법이다. Microsite: 배너광고를 집행하는 웹사이트내에 하이퍼링크 되는 광고메시지를 함께 삽입하는 형태이다. Within Banner: JAVA, CGI, Shockwave등의 웹 신기술을 사용하여 제작된 배너로써 특정 광고메시지로 하이퍼링크를 하지 않고, 배너내부에서 Interactive하게 구성하여 제품전시, 고객명단접수, 판매접수 등을 하는 형태이다.

인터넷 광고 유형(3) 고객의 사용 환경에 기반한 선택형 (Ad Platform) 광고 채팅룸(Chat Room) Push Ad: 푸쉬기술 (Push Technology ) 사용자에 의해 사용되고 있지 않는 시간에 영상, 소리, 메시지를 전송하여 광고메시지를 보여주는 형태 PointCast, Backweb, ActiveDesktop, Netcaster등 전자우편(E-Mail) 자사의 고객 e-mail 리스트나 Free e-mail 리스트를 확보하여 목표집단에 광고메시지를 발송하는 형태 Internet Access 광고수입을 목표로 개인에게 무료 인터넷 서비스를 제공하는 ISP를 통해 광고를 하는 형태(ISPs) FreeRide, Bigger.net, Hyper-Net등

인터넷 광고 기타유형 스폿리싱(Spot Leasing) URL(Uniform Resource Locator) 장점: 특정구역에 항상 광고가 자리잡고 있기 때문에 배너광고와 달리 경쟁이 줄어든다. 단점: 광고의 크기가 제한적이어서, 보는 이로 하여금 쉽게 지나치게 만든다 URL(Uniform Resource Locator) 광고 수단으로서 웹사이트 URL을 이용 장점: 비용이 전혀 들지 않는다. 누구든지 검색엔진에 URL을 제공함으로써 등록될 수 있다. 단점: 우선 치열한 경쟁 때문에 검색엔진의 검색결과 리스트의 맨 상단에 등재되는 회사 리스트는 수시로 바뀐다는 점 무선인터넷(Mobile Phones) 무선인터넷은 광고주들에게 소비자와 일대일 기반으로 인터렉티브하게 광고를 할 수 잇는 기회를 제공 앞으로 광고는 사용자 프로필에 기반한 개인화 뿐만 아니라, 특정 시점, 특정위치, 특정지역의 날씨 등에 기반한 맞춤광고가 이뤄질 전망

광고 디자인의 고려 인터넷 광고 역시 전통적 광고와 마찬가지로 시각적으로 고객의 눈길을 끌 수 있어야 한다. 인터넷 광고는 특정 그룹이나 개인 고객과 같은 정확한 목표를 가지고 수행되어야 한다. 인터넷 광고의 정보가 고객에게 가치를 제공할 수 있어야 한다. 인터넷 광고는 브랜드와 기업의 이미지를 강조하고 동시에 그 기업과 그 기업에서 제공하는 제품과 서비스가 어떻게 경쟁 기업에 비해 우월한지를 강조할 수 있어야 한다. 인터넷 광고 역시 기업의 전사적 마케팅 전략의 한 부분으로서 구성되어야 한다. 인터넷 광고는 주문 과정과 매끄럽게 연결될 수 있어야 한다.

인터넷 광고 전략 (1) 수동적 전략 (Pull (Passive) Strategy) 고객이 스스로 해당 광고를 찾아 방문했을 때 그 고객을 구매로 유도하거나 기타 원하는 광고 목적을 달성하려는 전략 홍보 오프라인 광고를 통하여 웹 광고의 URL을 알림 다양한 형태의 검색 엔진들을 이용 능동적 전략 (Push (Active) Strategy) 만약 고객이 자발적으로 수동적 광고에 노출되지 않는다면 기업은 오히려 능동적으로 각 고객들에게 다가가야 함. 이러한 방식을 능동적 전략 이메일, SMS(Short Message Service) 등을 수단, 최근에 들어 동적 배너를 목표 고객에 따라 다르게 구성하게 됨으로써 배너 자체도 능동적 전략의 수단 어떻게 해당 광고를 전달할 고객 리스트 또는 고객의 특성을 추출할 수 있는지이 다. 이를 위해 일반적으로 쿠키를 비롯한 인터넷 관련 기술과 동시에 웹 마이닝 및 광고 추천 기법들이 다양하게 이용

인터넷 광고 전략 (2) 연관 광고 디스플레이 전략 (Associated Ad Display Strategy) 웹 페이지의 내용과 이와 관련된 광고를 연계 시키는 것 Amazon이나 Barnes&Noble과 같은 웹 사이트에서 많이 이용되고 있는 기법 대표적 예로서 미국의 MapQuest를 들 수 있는데 이 사이트는 여행자들을 위한 지도 정보를 서비스하는 사이트로서 임의 지역의 지도 정보를 고객에 서비스할 때 그 지역에 소재 하는 숙박업체의 광고를 같이 제공 Amazon의 “Customer who bought this book also bought …”과 같은 제목 하에 나타나는 책 광고들로서 특정 책에 관심을 표명한 고객들에게 그 책을 구입한 다른 고객들이 많이 구입한 다른 책 리스트를 제공 바이러스 마케팅(Viral Marketing) 구전 (word-of-mouth) 마케팅 전략이라고도 함 무대가 인터넷으로 옮겨지면서 속도와 전달성에서 매우 향상된 형태로 가능

인터넷 광고 기술 (1) 푸쉬기술(Push Technology) 웹서버가 웹브라우저에 웹페이지의 컨텐츠를 보낸다는 것을 의미 탐색(Search)이나 요청(Pull out) 등의 방법을 이용 푸쉬기술은 탐색 등의 중간과정 없이 소비자 개인이 원하는 정보를 개개인의 컴퓨터나 무선 이동통신 등으로 직접 보내주는 기술 장점: 소비자는 웹서핑을 위한 시간 낭비 없이 원하는 정보를 직접 받아볼 수 있다. 포인트캐스츠 (Pointcasts) 방식 개인에 맞게 특화한 상품의 광고 또는 정보를 각자에게 직접 제공하는 방식 3가지 단계 첫째, 개인의 프로필이 푸쉬 서비스에 등록 되어야 한다. 둘째, 선호하는 정보의 선택이다. 셋째, 선택된 정보를 개인 컴퓨터에 다운로드하는 것이다. 데이터베이스에 저장된 개인의 프로필과 선호하는 카테고리(스포츠, 뉴스 등) 등에 해당하는 정보들이 모니터링 소프트웨어 등을 통해 필터링 되서 개인에게 보내진다. 이 때 개인은 푸쉬기술에 의해서 정보를 제공받을 수 있는 푸쉬 클라이언트 등의 특별한 소프트웨어나 전자메일 등을 통해 정보의 종류나 양 등을 제한 할 수 있다. 정보가 푸쉬 될 때는 전자메일, 소리 등을 통해 알림을 한다. 대표적인 사이트로는 webcast.com, gator.com 등이 있다.

인터넷 광고 기술 (2) 지능형 에이전트 (Intelligent Agent) 제품 브로커링 (Product Brokering) 제품 브로커링은 소비자의 프로필이나 상품 구매 이력 등을 통해 소비자가 원하는 상품정보를 얻고, 이에 해당하는 상품정보를 개인에게 제안하거나 새로운 상품정보를 보내주는 역할을 한다. 인터렉티브 스마트 카탈로그 (Interactive Smart Catalog) 개인화 된 상품 카탈로그를 제공하는 것이 목적이다. 상품의 구성요소 들의 조합에 의해 상품의 구매자는 자신이 원하는 상품의 가상 카탈로그를 만들 수 있다. 스탠포드 대학, 휴렛팩커드, 커머스넷(CommerceNet) 등에서 관련 연구를 진행하고 있다

인터넷 광고에 효과 측정 기준 히트수(Hits Count) 브라우저 수(Browser Count) 히트는 가장 기초적인 효과 측정 데이터로서 클라이언트(Client)와 서버(Server)간의 접촉기록을 표시하는 단위 브라우저 수(Browser Count) 웹 사이트에 접속한 컴퓨터의 수를 측정 방문 (Visit/Session) 비지트(Visit)는 1인의 사용자에 의해서 연속적으로 서버에 대한 요청(Request)이 이루어지는 것 표출수(Impression Count/Exposure) 표출수는 실질적으로 광고 배너가 들어있는 웹 페이지가 노출된 수를 말하여, 웹 방문자가 회사의 로고나 광고를 본 수를 측정 클릭수 (Ad Click Count) 클릭수는 사용자가 광고주에게 추가정보를 요청하기 위해서 배너 광고를 클릭하는 횟수 지속시간(Duration Time) 지속시간은 특정 인터넷광고의 웹페이지에 머물러 있는 평균시간을 의미

인터넷 광고의 가격모델 (1) 노출 (Impression or Exposure) 모델 Click-Through 모델 광고가 사람들에게 노출(Exposure)되어 인상(Impression)을 남기게 되는 경우를 단위로 하여 가격을 책정 Click-Through 모델 CPM 방식의 불합리성을 개선하기 위한 가격모델로서 등장한 CTR모델은 배너 광고 노출빈도 당 사용자가 광고배너를 클릭한 횟수를 기반으로 가격을 책정

인터넷 광고의 가격모델 (2) 상호작용 (Interactivity) 기반 모델 상호작용성 모델은 이를 보완하기 위해 제시되었으며 방문객들이 타겟 광고와 상호작용한 정도를 기반으로 한 모델 구매성사 (Actual Purchase) 기반 모델 광고주들이 광고의 효과를 알아보는데 가장 중점을 두는 사항은 실제 매출액과의 연관성 보통 Pay Per Purchase, Cost Per Inquiry, Cost Per Lead, 또는 Cost Per Sale이라고도 불려진다. 방문자가 광고를 클릭한 후 직접 구매로 연결되면 구매액의 일정 이익을 웹 사이트 발행자에게 광고비로 지불하는 방식이다. 사이버 서점인 Amazon의 경우 제휴 프로그램을 통해 제휴 사이트로부터 링크되어 방문한 사용자가 구입한 책값의 최고 8%를 커미션으로 제휴사이트에 지불하고 있다.

인터넷 광고에서의 고려사항 제작 및 활용방안 광고비 광고 고객 유치 광고의 개인화(Customizing) 광고 중개자의 역할 변화 지역성 정보성 광고 정보의 홍수 광고주와 고객과의 관계 변화

연습 문제 다음은 배너광고를 하고 있는 사이트들이다. 각 사이트들을 방문하고 배너광고의 이점과 관련 된 쟁점들을 논의하시오. Bentral.com, Coder.com, Sharat.co.il/services/services.html, Doublick.com, 다음 사이트들을 통해 지난 5년간 인터넷 광고의 성장 추세에 관해 조사하시오. Iab.net, Jup.com, Forrester.com, Adage.com 웹 사이트들을 모니터링 하기 위한 도구(Tool)들의 주요기능 등에 대해 조사하시오. Webarrange.com, Webtrends.com, Doubleclick.com 다음의 사이트들을 이용하여 푸쉬기술(Push Technology)에 대해 조사하시오. backweb.com, datachannel.com, marimba.com, netdelivery.com, verity.com, myyahoo.com, myyway.com Hotwired.com을 방문하고, 사용된 광고기법에 대해 논하고, 타겟 광고를 위한 기법들에 어떠한 것들이 있는지 조사하시오.

질문 및 응답? Managing The Change Education & Training Data Administration Discipline Planning for Connectivity