제7장 제품관리 제품의 개념과 구성요소 제품의 분류 제품의사결정

도입사례 아이팟, 아이폰, 아이패드 등 모바일제품 i시리즈 출시를 통해 모바일기기 글로벌 1위를 추구하는 애플 아이폰에서 성공을 거둔 애플 앱스토어는 2008년 오픈한 이후 17개월만에 14만개의 애플리케이션 업로드 하드웨어와 소프트웨어(콘텐츠)의 뛰어난 조화로 모바일 기기 산업에서 성공을 거둠 아이패드 개발을 통해 새로운 제품시장을 개척하려는 애플 다양한 소프트웨어를 바탕으로 차별화를 시도함-아이북스 스토어를 개발 기존 아이튠스 스토어와 앱스토어도 이용할 수 있음 편리한 UI(사용자 환경)를 갖춤

1. 제품의 개념과 구성요소 1.1 제품개념의 다차원적 접근- 핵심제품, 유형제품, 확장제품 (1) 핵심제품 소비자들이 구매하려는 제품으로부터 기대하는 핵심혜택 예: 배고픔을 해결하기 위해 음식을 구매하는 경우 목적지에 도달하기 위해 기차표를 구매하는 경우 (2) 유형제품 핵심제품을 구체화한 것 예: 편리한 운송수단이라는 기차는 새마을호, 무궁화호, 통일호 등 서로다른 특성들을 조합한 유형제품으로 구체화될 수 있음 (3) 확장제품 배달, 보증, A/S 등과 같은 유형적 제품속성 이외의 부가적인 서비스가 포함된 제품

1. 제품의 개념과 구성요소 확장제품 포장 유형제품 상표 특징 핵심혜택 핵심제품 스타일 품질 보증 설치 배달 애프터 서비스 대금결재방식 애프터 서비스 포장 상표 품질 스타일 특징 보증 핵심혜택 확장제품 (augmented product) 유형제품 (tangible product) 핵심제품 (core product) 다차원적 제품개념

1. 제품의 개념과 구성요소 1.2 제품 구성요소의 관리 핵심제품의 관리 (2) 유형제품의 관리 1.2 제품 구성요소의 관리 핵심제품의 관리 (2) 유형제품의 관리 제품의 질(Product Quality) - 제품이 지니는 기능을 발휘할 수 있는 능력 제품의 특성(Product Feature) 타제품과 구별되는 기본적인 기능들로 소비자의 지각된 가치와 제품 생산원가에 의하여 결정됨

1.2 제품 구성요소의 관리 (2) 유형제품의 관리 제품 스타일(Style)과 디자인(Design) 1.2 제품 구성요소의 관리 (2) 유형제품의 관리 제품 스타일(Style)과 디자인(Design) 스타일: 제품의 외양을 서술하는 것 디자인: 스타일보다 더 넓은 개념, 제품의 외관과 성능을 모두 포함 기능적/시각적으로 고객이 선호하는 디자인 개발을 통해 경쟁우위 실현 가능 제품포장(Packaging) - 용기를 포함하여 제품을 감싸는 물체를 총칭하는 것 상표명(Brand Name) - 문자, 단어, 혹은 숫자 등으로 표현된 제품의 이름 기능적/시각적으로 고객이 선호하는 디자인의 개발을 통해 경쟁우위를 실현한 애플

마케팅 사례 숫자로 제품의 특성을 잘 표현해 제품차별화에 성공한 애경 덴탈크리닉 2080 브랜드 이름이 소비자의 눈길을 끈 대표적 사례 경쟁이 치열한 치약시장에서 브랜드명의 차별화는 제품우위의 구축에 매우 중요함 20개의 건강한 치아를 80세까지란 소비자들의 희망을 담아 브랜드 네임을 사용 지속적인 브랜드확장 치약으로 시작한 2080브랜드를 칫솔 등 다른 제품으로 확장 2080어린이 치약, 2080칫솔, 2080kids 등 관련제품들로 확장

1. 제품의 개념과 구성요소 1.2 제품 구성요소의 관리 (3) 확정제품의 관리 보장(Warranty)과 보증(Guarantee) 보장 : 제품에 문제가 발생했을 경우 제조업자가 제공해야 할 서비스 및 제품으로부터 기대되는 기능을 기술한 공식적인 보증서 보증 : 제품성능이 소비자의 기대에 미치지 못할 경우 환불이나 교환과 같은 보상을 약속한 일종의 보험과 같은 것 대금결제방식(Payment) - 소비자가 구입한 제품에 대해 대가를 치루는 수단 배달(Delivery) - 구매한 제품을 안전하고 신속하게 고객이 원하는 목표장소에 전달하는 행위

1. 제품의 개념과 구성요소 1.2 제품 구성요소의 관리 (3) 확정제품의 관리 A/S(After-sale Service) - 고객이 구매한 제품에 대하여 보증하는 기간 내에 문제가 발생할 경우 제조업자가 약관에 따라 제공하는 서비스 설치(Installation) - 구매를 한 고객이 즉각적인 사용과 작동에 어려움이 있는 경우에 설비 담당기사를 파견하여 제품사용이 가능하도록 준비하는 모든 과정

마케팅 사례 고장 안나도 기사 정기방문, 소모품 교체 등을 통해 A/S 서비스를 강화하는 기업들 ‘비포 서비스(Before Service)’의 도입 및 강화 동양매직은 비데 구입 고객을 대상으로 스팀클린 서비스를 실시 독일 가전업체 밀레는 구입한지 3시간, 3일, 3개월째 되는 때에 맞춰 회사에서 고객에게 전화를 하거나 직접 방문해 제품설치 및 작동에 대해 확인하는 333애프터서비스를 실시함 쿠쿠홈시스는 ‘홈 에너지 닥터 서비스’를 실시 함으로써 고객불만을 줄임

2. 제품의 분류 제품의 유형 사용자의 구매목적 소비재 산업재 선매품 편의품 전문품 필수품 충동품 긴급품 원자재 구성 부품 설비품 보조장비 자재와 소모품 자본재 제품의 유형

2. 제품의 분류 2.1 사용자의 구매목적에 따른 분류 (1)소비재 편의품(Convenience Goods) 소비자가 제품구매를 위해 많은 노력을 기울이지 않는 제품으로서 가격이 저렴 필수품(staple goods): 정규적으로 구매되는 제품 충동품(impulsive goods): 사전계획 없이 충동적으로 구매되는 제품 긴급품(emergency goods): 비상시에 즉각적으로 구매되어야 하는 제품 선매품(Shopping Goods) 소비자들이 제품의 질, 디자인, 포장 등과 같은 제품특성을 토대로 제품대안들은 비교∙평가한 다음 구매하는 제품으로 가구, 냉장고, TV 등이 이에 해당

2. 제품의 분류 2.1 사용자의 구매목적에 따른 분류 전문품(Specialty Goods) -소비자가 그 제품을 구매하기 위해서 특별한 노력을 기울이는 제품으로서, 높은 제품 차별성, 높은 소비자 관여도, 특정상표에 대한 강한 상표애호도로 특징지어짐 (예: 고급향수, 스포츠카, 디자이너의 의류 등) (2) 산업재 자재(Materials)와 부품(Parts) 제조업자가 완전한 제품을 생산하기 위해서 제품의 한 부분으로 투입되는 부분품 원자재, 구성원자재, 부품으로 구분됨

2. 제품의 분류 2.1 사용자의 구매목적에 따른 분류 자본재(Capital Items) 제품의 일부분을 구성하지는 않지만 제품생산을 원활히 하기 위해서 투입되는 것 설비품, 보조장비로 구분 소모품(Supplies) - 완제품 생산에 전혀 투입되지 않고 공장이나 회사의 운영을 위해 사용되는 제품

2. 제품의 분류 산업재의 제품특성 산업재의 특성 제품의 유형 설비품 보조장비 원자재 구성원자재 부품 소모품 구매결정자의 지위 높다 보통 낮다 매우 낮다 단위당 가격 소비속도 최종제품으로 변화여부 변화 없음 가끔 변화 변화 있음 형태의 변화여부 구매초점 장기적인 이용 현대적 장비 구입 저가, 수급의 연속성 연속성, 가공정도 제품의 유용성 산업재의 제품특성

3. 제품의사결정 3.1 제품믹스 및 제품계열관리 제품믹스(Product Mix) 기업이 제공하는 모든 개별제품(혹은 제품계열)들의 집합으로 제품믹스의 넓이(breadth), 제품믹스의 길이(length), 제품믹스의 깊이(depth)로서 분석될 수 있음 제품믹스의 넓이: 회사가 취급하는 제품계열의 수 제품믹스의 길이: 각 제품계열의 제품 수 제품믹스의 깊이: 특정 제품계열내의 각 제품이 제공하는 품목 수

3. 제품의사결정 CJ의 제품믹스의 넓이, 길이 및 깊이

3. 제품의사결정 3.1 제품믹스 및 제품계열관리 제품믹스의 길이에 관한 의사결정 하향확장전략(Downward Stretch) 초기에는 고품질 고가의 제품을 출시시켰다가 제품계열의 길이를 확장시키면서 저가의 신제품을 추가시키는 전략 상향확장전략(Upward Stretch) 초기에는 저가, 저품질의 상품을 출시시켰다가 제품계열의 길이를 확장시키면서 고가의 신제품을 추가시키는 전략 쌍방확장전략(Two-way Stretch) 기존 제품계열내에 품목의 추가를 통해 제품확장을 도모하는 전략 잉여설비의 활용, 매출의 증대, 세분시장의 침투 등에 긍정적 효과 문제점 : 소비자 혼돈의 야기와 비용상승으로 인한 수익성 악화

3.1 제품믹스 및 제품계열관리 제품믹스의 깊이에 관한 의사결정 제품확충전략(Product Filling) 기존의 제품계열 내에서 새로운 품목을 추가시킴으로써 제품계열의 깊이를 확대하는 것 긍정적 효과: 잉여설비의 활용, 매출의 증대, 여러 세분시장에의 침투 부정적 효과: 과다한 확충은 비용상승과 수익성 감소를 불러일으킬 수 있음 하향확장전략으로 고품격 브랜드 이미지에 타격을 입었던 고급 귀금속 브랜드 티파니

3. 제품의사결정 고 저 가격 품질 <하향확장> <상향확장> <쌍방확장> 현재제품 신제품 제품확장의 유형

제품계열의 단순화전략 (line simplification) 3. 제품의사결정 3.2 제품 퇴진전략 수확전략(harvesting) 제품계열의 단순화전략(line simplification) 철수전략(diverstment) 제품의 퇴진전략 수확전략(harvesting) 제품계열의 단순화전략 (line simplification) 철수전략(diverstment)

3. 제품의사결정 3.3 개별제품(상표)관리 (1) 상표의 개념과 역할 상표 : 특정기업의 제품이나 서비스를 소비자에게 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화하기 위하여 사용되는 독특한 이름과 상징물(로고, 디자인)들의 결합체 상표명(brand name) 상표마크(brand mark) 등록상표(trade mark)

3. 제품의사결정 3.3 개별제품(상표)관리 (2) 상표의사결정 상표 : 특정기업의 제품이나 서비스를 소비자에게 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화하기 위하여 사용되는 독특한 이름과 상징물(로고, 디자인)들의 결합체 상표명(brand name) 상표마크(brand mark) 등록상표(trade mark) 상표전략 제조업자 상표 중간상 상표 무상표품 상표명 전략 개별상표명 전략 공동상표명 전략 혼합상표명전략 상표명 결정 상표의사결정과정

3. 제품의사결정 3.3 개별제품(상표)관리 (2) 상표의사결정 상표전략 : 상표를 부착할 것인가의 여부와 부착하면 상표의 소유자를 누구로 할 것인가 등의 상표의 기본방향을 결정하는 단계 제조업자 상표: 제조업자 자신이 상표명을 소유하며, 생산된 제품의 마케팅전략을 제조업자가 직접 통제하는 상표전략 유통업체 상표(private brand): 도소매업자가 하청을 주어 생산된 제품에 도소매업자의 상표명을 부착시키는 상표전략 무상표품(Generic Brand): 제품에 상표를 붙이지 않고, 맥주, 콜라, 설탕 등 제품의 내용만 표시하는 상표전략

3. 제품의사결정 3.3 개별제품(상표)관리 (2) 상표의사결정 상표명 전략 -개별상표명전략 : 생산된 제품에 각각 다른 상표명을 부착시키는 전략 -공동상표전략 : 생산된 모든 제품들에 동일한 기업명 또는 상표명을 사용하는 전략 -혼합상표전략 : 복수의 제품계열에서 여러 제품들을 생산하고 있는 경우 개별 상표명과 공동상표명을 조합하여 사용하는 전략 상표명의 결정 -제품특성과의 조화, 발음과 기억의 용이성 등을 고려한 최종적인 상표명의 결정