자발적 에이즈 검사를 위한 IMC전략

목차 상황분석 문제점 인식 해결책 제시 컨셉 도출 IMC 전략

1 성에 대한 우리의 인식은 개방적이어지는 성 인식에 비해 제대로 정착되지 않은 성 문화 상황분석 성에 대한 우리의 인식은 대학생 혼전 성관계, 맺을 수 있다 or 없다? 우리나라 국민의 외도 대상자와의 성관계 시 콘돔 사용 여부에 대한 조사결과 콘돔을 매번 사용한다는 비율이 19.2%에 불과하여 안전한 성 행위의 중요성이 더욱 부각 되고 있다. 출처 : 알바몬 e-mail조사 (2009) 출처 : 이종경 / 한국보건간호학회 (2010) 혼전 성관계에 대해 개방적인 태도 낮은 정기적 콘돔 사용률 개방적이어지는 성 인식에 비해 제대로 정착되지 않은 성 문화

1 이와 함께 드러나는 문제들 약 15배 증가 지속적으로 증가하는 에이즈 감염 인원 수 상황분석 이와 함께 드러나는 문제들 HIV감염 내국인 발생 및 사망추이(1985~2011.3) 출처 : 에이즈정보센터 (2011) ’85~’95년까지 총 감염 인원 : 517명 ’11년 3월까지 총 감염 인원 : 7,835명 약 15배 증가 지속적으로 증가하는 에이즈 감염 인원 수

1 에이즈 검사가 꼭 필요할까? 에이즈 검사는 필요가 아닌 필수적인 검사 조기진단은 감염자 자신의 치료와 상황분석 에이즈 검사가 꼭 필요할까? 에이즈 감염이 의심되는 사람에게는 가까운 보건소나 인근 병원에서 에이즈 검사를 받도록 권하는 것이 중요하다. 흔히 ‘AIDS는 완치가 되지 않으니 감염사실을 확인하는 것이 무슨 소용이겠는가’라고 잘못 생각하기 쉽다. 그러나 에이즈 감염을 조기에 진단하면 의사와 연계하여 기회감염을 적절히 예방하거나 치료할 수 있으며, 최근에는 병합치료에 의해서 에이즈 바이러스 증식을 상당 수준 억제하여 질병 진전을 최대한 저지시킬 수 있게 되었다. 또한 무증상 시기라도 다른 사람에게 전파될 수 있으므로 조기 진단에 의해서 자신이 감염되었다는 사실을 안다면 배우자 등 타인에게 전파하는 것을 막을 수 있다. HIV/AIDS 검사에 대하여 中 UNAIDS 한국 정보센터 국제 부장 김훈수 조기진단은 감염자 자신의 치료와 타인으로의 전파방지라는 측면에서 매우 중요 에이즈 검사는 필요가 아닌 필수적인 검사

자발적인 검사보다는 단체 검사나 헌혈을 통한 부가 검사 위주 1 상황분석 하지만 에이즈 검사의 현 위치는… 에이즈 수검 이유(단위 %) 에이즈 검사를 받아볼 의향이 있으십니까? 의향 있다 35.8% 의향 없다 64.2% 출처 : 질병관리본부 (2008) 출처 : 질병관리본부 (2008) 검사에 대한 필요성 인식 부재 자발적인 검사보다는 단체 검사나 헌혈을 통한 부가 검사 위주 에이즈 검사에 대한 국민들의 자발적 참여 의식 부재

2 왜 검사율이 낮을까? 에이즈에 대한 부정적 인식으로 인한 검사에 대한 불쾌감 에이즈에 대한 연상 단어 문제점 인식 왜 검사율이 낮을까? 에이즈에 대한 연상 단어 감정상태 표상 연상 단어 응답자 수(%) 부 정 적 공포 죽음, 불치병, 위험하다, 합병증, 고통 402(33.5) 성(sex) 성병, 성관계, 전염/감염, 동성애 305(29.1) 질병 후천성면역결핍증, 질병, 붉은 반점 81(6.8) 불결/부도덕 성문란, 불륜, 매춘 67(5.5) 전파경로 수혈/헌혈, 피, 아프리카, 에볼라 바이러스 54(4.5) 죄악 나쁜 병, 성범죄, 유흥업소, 부정적이다 10(0.8) 긍 / 중 립 예방 콘돔, 예방 관리 부족, 피임 13(1.0) 연민 불쌍하다, 연약하다, 힘들다 5(0.4) 치료 감염자도 일상생활이 가능하다 2(0.2) 기타 에이즈 영화, 성인병, 이상한 병, 건강 8(0.7) 무응답/잘모름 209(17.4) 에이즈 검사받는걸 주위사람이라도 알게된다면 절 보는 눈이 달라질것 같아요. (남/27, 대학생) 에이즈 검사를 받는 사람은 문란한 사람이라는 느낌이 있어서인지 괜히 꺼려지네요. (여/37, 직장인) 출처 : 질병관리본부 전문조사기관 월드리서츠 (2009) 자체 FGI (2011. 10. 6/n=10) 높은 부정적 인식들과 최저 응답률을 보이는 긍정적 인식 에이즈에 대한 부정적 인식으로 인한 검사에 대한 불쾌감

2 문제점 인식 왜 검사율이 낮을까? 에이즈 검사요? 저는 별로…저는 관련성이 없어서 굳이 검사 받을 필요성이 없는 것 같아요. (여/23, 대학생) 에이즈는 성관계가 문란한 사람이 걸리는 것으로 생각하여 에이즈에 감염인에 대한 심한 낙인과 편견을 가지고 있다. 뿐만 아니라 에이즈의 경우 많은 사람들이 자신이 다른 사람들에 비해 에이즈에 감염될 가능성이 낮다는 인식을 하고 있었다. 이러한 인식들은 에이즈에 대한 홍보나 교육을 한다고 하더라도 자신과 연관성이 없는 것으로 인식한다. 떳떳하지 못한 것도 아니고, 문란한 성 생활을 즐기지도 않아요. 올바른 생활을 하고 있다고 생각해요. (남/31, 직장인) 출처 : 한국보건사회학회 (2009) 자체 FGI (2011. 10. 6/n=10) 나는 안전하다는 생각

3 중요한 것은 커뮤니케이션이다 Reality Identity Image 커뮤니케이션 방향성의 문제 해결책 제시 중요한 것은 커뮤니케이션이다 Reality Identity Image What we are What we want to be seen What they perceive 국민들에게 의도적으로 연상시키려하는 이미지/의미의 핵심 국민들이 에이즈에 대해 떠올리는 다양한 연상(이미지/의미) 커뮤니케이션 방향성의 문제 인식의 방향성 문제 BRAND R-I-I 모형에서 발췌 커뮤니케이션 방향의 재정립을 통해 에이즈 검사를 긍정적 이미지로 전환

3 누구에게 이야기 해야 할까? 모든 연령이 공감할 수 있는 메시지를 전달해야 한다 해결책 제시 누구에게 이야기 해야 할까? HIV감염 내국인 성별․연령별 현황(1985~2011.03) 구 분 계 남자 여자 감염인수(명) 백분율(%) 총합계 7,835 100.0 7,198 637 00-09 14 0.2 11 3 0.5 10-19 177 2.3 161 2.2 16 2.5 20-29 1,744 22.3 1,593 22.1 151 23.7 30-39 2,414 30.8 2,249 31.2 165 25.9 40-49 1,856 1,738 24.1 118 18.5 50-59 1,074 13.7 952 13.2 122 19.2 60이상 556 7.1 494 6.9 62 9.7 출처 : 에이즈정보센터 (2011) 특정 연령에 국한된 문제가 아닌 전 국민에 걸친 문제 모든 연령이 공감할 수 있는 메시지를 전달해야 한다

3 어떻게 이야기 해야 할까? View change 판단의 기준의 변화를 통해 에이즈 검사 포지셔닝 재정립 해결책 제시 어떻게 이야기 해야 할까? 의제 설정 이론(agenda setting theory) 재화나 서비스의 특징을 일방적으로 설득하려 하기보다 제품평가에 있어 새로운 고려사항을 제시함으로써 타겟들의 주의를 끌려는 시도 비자발적 자발적 부정적 긍정적 AIDS 검사 부정적인, 부끄러운, 떳떳하지 못한, 나와는 먼 이야기 에이즈 검사는 긍정적인, 의미있는, 반드시 필요한, 부끄럽지 않은, 당연한, 친근한 View change 새로운 커뮤니케이션을 통한 태도 변화 목표 판단의 기준을 바꿈으로써 국민들의 태도(attitude)를 변화시키자 판단의 기준의 변화를 통해 에이즈 검사 포지셔닝 재정립

Extended Benefit으로 확장 필요 4 컨셉 도출 보다 큰 가치를 전달해야 한다 에이즈 검사를 통해서 얻을 수 있는 것은? 나 Core Benefit 나의 에이즈 기회 감염을 적절히 예방 타인에게 감염 전파 차단 ? ‘나’ 에게만 맞춰진 제한적 가치 Extended Benefit Core Benefit뿐만 아니라 Extended Benefit으로 확장 필요 ‘나’보다 더 큰 가치를 통해 태도를 변화 시키자

본인보다 더 소중한 것은 무엇이라고 생각하십니까? 4 컨셉 도출 나보다 더 큰 가치는 무엇일까? 본인보다 더 소중한 것은 무엇이라고 생각하십니까? 자체 설문 조사 (2011.10.40 / n=300) 바로 사랑하는 사람들이었다

4 + 그들을 움직일 수 있는 새로운 가치제안 나의 자발적인 에이즈 검사를 통해서 가족, 애인, 컨셉 도출 그들을 움직일 수 있는 새로운 가치제안 ‘나’에게만 한정적이었던 기존의 커뮤니케이션 나 나뿐만 아니라 사랑하는 사람들을 위한 새로운 커뮤니케이션 정립 + 가족, 애인, 친구, 자녀를 포함하는 사랑하는 사람들 Core Benefit Extended Benefit 나의 자발적인 에이즈 검사를 통해서 사랑하는 사람들의 에이즈 감염을 막을 수 있고(물리적) 내가 아픔으로써 함께 아파야 할 것을 막을 수 있다(심리적)

4 컨셉 도출 슬로건 제시

5 IMC 전략 개요 다양한 전략들을 연계하여 일관성있고 효과적인 장기적 커뮤니케이션 방안 설립 TV CM 캠페인 옥외 광고 이벤트 온라인 언론보도 프로모션 다양한 전략들을 연계하여 일관성있고 효과적인 장기적 커뮤니케이션 방안 설립

소비자와의 Relation을 통한 IMC전략 5 IMC 전략 IMC 전략 개요 소비자와의 Relation을 통한 IMC전략 STEP 3 강화 자발적 에이즈 검사의 긍정적 이미지 제고 STEP 2 참여 SNS 러브 뱃지 이벤트 길거리 전시회 사랑의 손난로 참여유도를 통한 대중과의 소통 STEP 1 인식 팝업 스토어 With your love 캠페인 For lovers 서포터즈 활동 온라인 이벤트 _ 사랑 그리기 켐페인 및 새로운 컨셉을 대중들에게 인지 TV CF _ 사랑을 향합니다 옥외광고 _ 웹툰 담벼락 언론 보도

5 TV CF _ 사랑을 향합니다 <Video> <Audio> <Video> IMC 전략_1차 인지 단계 TV CF _ 사랑을 향합니다 <Video> <Audio> <Video> <Audio> Na) 우리들의 아버지가 이토록 열심히 일하시는 이유는 힘겹게 일하는 아버지의 모습 환하게 웃는 한 남자의 모습 Na) 바로 당신이 있기 때문입니다 Zoom out이 되며 한 가족이 환하게 웃는 모습이 보인다 간절히 기도를 하는 어머니의 모습 Na) 우리들의 어머니가 간절히 기도하시는 이유는 Na) 당신의 건강이 곧 이들의 행복입니다 아침부터 정성스럽게 옷을 다리는 아내의 모습 Na) 우리들의 배우자가 아침마다 일어나는 이유는 Na) 에이즈 검사는 당신의 사랑을 향합니다 카피) 에이즈 검사는 당신의 사랑을 향합니다 일에서 돌아온 아버지를 보고 환하게 웃으며 달려가는 아이들 Na) 우리들의 자녀가 이렇게 행복할 수 있는 이유는 Na) 당신의 사랑을 확인하세요 For lovers For lovers 슬로건

5 옥외 광고 _ 웹툰 담벼락 실행 방안 기대 효과 웹툰 작과들과의 연계 프로모션 기획하여 담벼락 IMC 전략_1차 인지 단계 옥외 광고 _ 웹툰 담벼락 웹툰 작과들과의 연계 프로모션 기획하여 담벼락 에 이동경로에 따른 순서대로 만화를 그림 유동인구가 많은 시내 및 지역에 집행 웹툰을 통해 같은 만화 업로드 실행 방안 사람들의 관람을 통해 새로운 컨셉을 홍보 및 캠페인 인지 평범한 담벼락이지만 만화라는 소재를 통해 많은 사람들의 주의를 끌 수 있음 온라인과 연계하여 많은 사람들에게 알릴 수 있는 높은 홍보효과 및 이슈화 기대 기대 효과

5 언론 보도 실행 방안 기대 효과 자발적 에이즈 검사에 대한 새로운 컨셉을 언론 열독율이 높은 특징을 통해 다양한 대중에게 IMC 전략_1차 인지 단계 언론 보도 자발적 에이즈 검사에 대한 새로운 컨셉을 언론 을 이용하여 홍보 호기심을 불러 일으킬 수 있는 헤드라인을 통해 효과적 정보 전달 실행 방안 열독율이 높은 특징을 통해 다양한 대중에게 홍보 가능 신뢰도가 높은 언론의 특징을 이용하여 대중의 인식 변화를 기대 기대 효과

5 팝업 스토어 실행 방안 기대 효과 가족 및 연인과 자주 오는 한강 여의도 공원, 뚝섬 IMC 전략_2차 참여 단계 팝업 스토어 가족 및 연인과 자주 오는 한강 여의도 공원, 뚝섬 유원지 등의 장소에 에이즈 검사를 무료로 할 수 있는 팝업 스토어를 설치 검사 인원에게는 사랑하는 사람에게 줄 수 있는 러브 뱃지 제공 러브 뱃지는 추후 전략에 연계되어 사용 됨 실행 방안 유동인구가 높은 위치에 팝업 스토어를 위치하 여 에이즈의 자발적 검사율을 높임 가족 또는 연인에게 줄 수 있는 러브 뱃지를 제 공함으로써 에이즈 검사를 촉구할 수 있음 기대 효과

5 With your love 캠페인 실행 방안 기대 효과 가족 및 연인과 함께 에이즈 검사를 받으러 오는 IMC 전략_2차 참여 단계 With your love 캠페인 가족 및 연인과 함께 에이즈 검사를 받으러 오는 사람들 중 원하는 사람들에게 한하여 레크레이션 및 타로점 등을 통한 유익한 시간을 제공 검사 인원에게는 사랑하는 사람에게 줄 수 있는 러브 뱃지 제공 러브 뱃지는 추후 전략에 연계되어 사용 됨 실행 방안 사랑하는 사람과 함께 옴으로써 에이즈 검사에 대한 거부감을 줄일 수 있고, 검사율을 높일 수 있음 단순한 검사가 아니라 즐겁고 유익한 시간이라 는 가치를 제공 가족 또는 연인에게 줄 수 있는 러브 뱃지를 제 공함으로써 에이즈 검사를 촉구할 수 있음 기대 효과

5 For lovers 서포터즈 활동 실행 방안 기대 효과 대학생 서포터즈를 모집하여 자발적 에이즈 검사 IMC 전략_2차 참여 단계 For lovers 서포터즈 활동 대학생 서포터즈를 모집하여 자발적 에이즈 검사 를 위한 홍보 활동 개시 블로그 및 SNS등의 온라인 활동과 플래시 몹을 비롯한 오프라인 홍보 활동 실행 방안 대학생들의 자발적 침여로 직접 캠페인을 만들 어나감으로써 다양한 아이디어와 매체를 이용한 홍보 가능 기대 효과

5 온라인 이벤트 _ 사랑 그리기 실행 방안 기대 효과 온라인을 통해 ‘나의 자발적 에이즈 검사를 통해 IMC 전략_2차 참여 단계 온라인 이벤트 _ 사랑 그리기 온라인을 통해 ‘나의 자발적 에이즈 검사를 통해 사랑하는 사람들이 행복해 하는 모습’ 그리기 이 벤트를 시행 완성된 그림을 페이스북, 트위터와 연동하여 지인 들에게 보여줄 수 있음 업로드된 작품 중 선정하여 시상식 및 상장 수여 선정된 작품들은 차후 전시회에 전시 실행 방안 부담스럽다고 느낄 수 있는 오프라인 활동 대신 온라인을 이용하여 참여율 확보 그림을 그리며 에이즈 검사의 긍정적 가치에 대 해 다시 생각해볼 수 있음 지인에게 자신의 작품을 보여주며 동시에 에이즈 검사의 기능 홍보 가능 기대 효과

5 SNS 러브 뱃지 이벤트 실행 방안 기대 효과 팝업 스토어 및 검사 후 받은 러브 뱃지를 달고 IMC 전략_3차 강화 단계 SNS 러브 뱃지 이벤트 팝업 스토어 및 검사 후 받은 러브 뱃지를 달고 찍은 사진을 SNS를 통해 에이즈 검사 팬 페이지에 올리면 추첨하여 경품을 제공하는 이벤트 실행 방안 매체 특성상 많은 사람들에게 노출시킬 수 있음 언제 어디서나 할 수 있는 간단한 이벤트 방식으 로 높은 참여율 기대 기대 효과

5 길거리 전시회 실행 방안 기대 효과 온라인 사랑 그리기 이벤트에서 선정된 작품들을 길거리에 전시 IMC 전략_3차 강화 단계 길거리 전시회 온라인 사랑 그리기 이벤트에서 선정된 작품들을 길거리에 전시 전시회와 함께 사람들에게 소책자를 나누어주며 에이즈 검사의 가치에 대해 알림 실행 방안 직접적으로 대중들에게 말하는 것이 아니라 미 술작품을 통해 에이즈 검사의 새로운 가치를 알 릴 수 있음으로써 거부감을 해소 소책자를 통해 부정적인 인식을 해소하고 자발 적 에이즈 검사 권고 기대 효과

5 사랑의 손난로 실행 방안 기대 효과 세계 에이즈의 날 12우러 1일, 시청 광장 앞에서 빨간색상의 손난로를 무료 배포 IMC 전략_3차 강화 단계 사랑의 손난로 세계 에이즈의 날 12우러 1일, 시청 광장 앞에서 빨간색상의 손난로를 무료 배포 손난로에 에이즈 검사에 대한 편견과 부정적 인식 을 없앨 수 있는 정보 제시 실행 방안 추운 계절을 이용한 전략으로써 손난로를 원하 는 많은 대중들에게 메시지 전달 가능 기대 효과

5 매체 계획 STEP 1 인식 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월 IMC 전략 매체 계획 STEP 1 인식 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월 TV CM _ 사랑을 향합니다 옥외광고 _ 웹툰 담벼락 언론 보도 STEP 2 참여 팝업 스토어 With your love 캠페인 For lovers 서포터즈 활동 온라인 이벤트 _사랑 그리기 STEP 3 강화 SNS 러브 뱃지 이벤트 길거리 전시회 사랑의 손난로