기술전략 관리 임 용 환

전략경영의 개념 1. 전략경영의 배경 2. 전략경영의 개념 및 내용 3. 전략경영의 과정 4. 전략의 유형

1. 전략경영의 배경(발전과정) 전략경영의 발전 과정 연대 배경 핵심 내용 1960년대 ~ 1970년대 고도성장 사업영역의 다각화 경영기능의 세분화 중장기 경영계획 다양한 경영기능의 종합 조정 1980년대 경제성장의 둔화와 국가경쟁력의 다극화 경제환경의 불확실성 산업구조의 고도화 시스템적 접근 산업구조 분석 경쟁구조의 위상분석 사업영역의 선택 1990년대 이후 내부경영자원의 중요성 기술집약적 경쟁 정보통신기술의 발전 기업구조의 조정 경영과정의 설계 경영자원의 활용 핵심역량의 확보

1.1 전략경영의 자원거점적(resource-based) 관점 두 원천(외부환경, 내부자원)의 결합 경쟁우위는 가치있는 자원의 소유에서 비롯(기업특유 자원/능력의 중요성 인정) 이때 자원은 독립적으로 가치를 산정 할 수 없음(시장 경쟁적 환경아래서 평가) 즉 수요, 희귀성, 전유성의 문제 자원거점적 관점(resource-based) - 기업내부와 외부환경 요인 균형적 입장에서 통합, 경쟁우위에 대한 정확한 이해 가능

왜 어떤 기업의 성장하고, 어떤 기업의 쇠퇴하는가? 2. 전략경영의 개념 및 내용 정의 기업의 장기적 성과를 결정하는 경영자의 의사결정과 관련된 일련의 행위를 의미 전략의 정의 싸움(경쟁)에서 승리함을 의미 급변하는 환경속에서 기업이 경쟁우위를 획득하고 유지하는 기법과 기술 왜 어떤 기업의 성장하고, 어떤 기업의 쇠퇴하는가?

3. 전략경영의 과정 vision 비젼 기업목표 1. 기업목표 설정 4.전략 수립 5.전략 집행 6.평가와 통제 전략적으로 지향하고자 하는 미래상 급변하는 환경속 나침반 역할 기업목표 사업영역 세부 경영 목표 경영이념 1. 기업목표 설정 4.전략 수립 5.전략 집행 6.평가와 통제 3. 내부자원 분석 2. 외부환경 분석 vision

4. 전략의 유형 사업부2 (SBU2) 사업부1 (SBU1) 사업부3 (SBU3) 생산 마케팅 연구개발 재무 본사 (경영층) 전사적전략 기업의활동범위 - 어떤산업에 진입하고 탈퇴할 것인가? 사업부전략 경쟁우위 - 어떻게 경쟁우위를 창출하고 유지할 것인가? 기능별전략 차별역량 기업 혹은 사업단위에게 경쟁우위를 제공하기 위해 어떤 차별역량을 개발하고 육성할 것인가? ※ SBU : 특정사업에 대한 전략적 의사결정이 일관성있게 수립,실행될 수 있는 사업단위로서 성과에 책임을 지는 경영자가 있는 하나의 조직단위

4.1 기업전략(전사적 전략) 기업전략 성장 전략 안정 축소 수직적 통합 다각화 Restructuring Exit

4.2 사업전략(경쟁전략) 본원적전략(Generic strategy) 소비자 욕구 소비자 집단 차별역량 어떤 소비자 욕구를 만족시킬 것인가? 소비자 집단 어떤 소비자 집단을 만족시킬 것인가? 차별역량 어떤 차별역량을 기반으로 할 것인가? 산업 전체 차별화 전략 원가우위 전략 산업의 특정부문 집중화 전략 본원적전략 결정사항 원가우위 전략 차별화 집중화 제품차별화 낮음 높음 낮거나 높음 시장세분화 차별역량 제조 자재관리 연구개발 판매/마케팅 어떤 것도 좋음

경쟁우위의 이해

경쟁우위(competitve advantage)란 “시장 경쟁에서 승리함을 의미”함 경쟁우위의 원천 외부환경, 내부자원 1. 경쟁우위 경쟁우위(competitve advantage)란 “시장 경쟁에서 승리함을 의미”함 즉 고객들이 시장에서 그 기업의 제품 또는 서비스를 선택했을 때 획득 경쟁우위의 원천 외부환경, 내부자원 Kettinger - 경쟁우위 요소 - 환경요소 - 산업특성, 경쟁강도, 무역환경,정부규제 - 기초요소 - 규모,위치,상품,인적기술적자원-기업의H/W - 전략 - 경쟁자를 극복하고 시장을 넓히려는 모든 활동 - 경쟁우위에 기여하는 요소들 시대와 환경에 따라 달라짐, 과거(규모,기득권등 기초요소)중요, 오늘날 급변하는 환경과 무한경쟁시대 환경요소나 기초요소보다 전략중요 어떤 기업이 경쟁우위 가지는가 분석

외부환경분석 1. 거시적 환경분석 2. 산업구조분석 3. 산업수명주기분석

거시적환경(macro envi.) – 일반환경 1. 기업의 외부환경 거시적환경(macro envi.) – 일반환경 경제적, 사회적, 인구학적, 정치적요인 기업활동에 광범위하게 영향 산업환경(industry envi.) 과업환경(task envi.) - 조직론 분야 경쟁자, 고객, 공급자등 기업활동에 직접적 영향 경쟁환경(competitive envi.) - 산업내 기업들 경쟁정도 결정하므로 기업 산업환경 거시적환경

1.1 거시적 환경분석 기술 경제 사회 인구통계 정치/법 국제 신제품 개발, 기술혁신, 기술수명 주기 경제성장율, 이자율, 환율, 인플레이션 및 IMF 사회 사회 가치관의 변화 (X generation, DINK) 인구통계 연령, 소득, 주거지역, 교육수준 정치/법 규제 및 지원 국제 시장점유율 감소(위협)와 시장의 확대(기회)

2. 산업구조분석(Five Forces Model-Michael E. Porter) 산업 내 경쟁기업 기존 기업 간 경쟁 공급자 구매자 대체품 잠재적인 진입기업

산업 : 가까운 대체재 공급 기업들의 집단 산업환경분석의 틀 4.1 산업의 이해 산업 : 가까운 대체재 공급 기업들의 집단 대체재: 기본적으로 같은 욕구를 충족시키는 제품이나 서비스 예) 패스트푸드산업 햄버거와 피자 산업환경분석의 틀 M. Porter의 ‘산업내 경쟁강도의 구조적 결정요인(Five Forces Model)’ ‘경쟁’의 관점에서 환경을 분석 정부와 기술이 빠짐 5요인 강하게 작용 : 가격책정,수익성에 제약 영향요인 강도 : 시간흐름,산업진화에 따라 변화

잠재적진입자가 될 수 있는 기업 진입장벽(Barriers to Entry) 4.2 잠재적 진입자의 위협 제품차별화 시장확대 노리는 기업 제품영역 확대하려는 기업 후방통합 가능성 있는 기업 전방통합 가능성 있는 기업 진입장벽(Barriers to Entry) 제품차별화 절대적 원가(비용) 우위 규모의 경제 소요자본 교체비용 유통경로에의 접근 기존기업들의 예상되는 반응

경쟁구조 세분화된 산업 vs 통합된 산업 철수장벽 4.3 기존 기업들간 경쟁 강도 특수한 설비나 자산 – 매각어려움 전략적 연관성 - 여타사업부문에 중요역할 정부 및 사회적 제약 - 실업, 지역경제우려 정서적 장벽 - 애착, 자부심, 미래에 불안

Bargainig Power of Buyers 4.4 구매자의 교섭력 vs 공급자의 교섭력 Bargainig Power of Buyers 강할 경우 - 가격인하, 좋은 품질과 서비스 요구, 공급경쟁기업 대립시켜 위협 약할 경우 - 가격인상의 기회 자동차부품산업 자동차업체(구매자) - 규모가 크고 수가 적음, 부품업체의 판매에서 차지하는 비중이 높고 선택권이 많음, 후방통합통한 부품자체생산능력 부품업체 - 수가 많고 규모가 영세, 선택범위가 좁음 Bargaining Power of Suppliers 공급자가 구매자에 대해 행사할 수 있는 영향력 강한 경우 - 가격인상, 공급물량 감축위협 – 수익성악화 약한 경우 - 가격인하, 품질향상 요구 쉽고 – 수익성 향상시킬 수

4.5 대체품의 위협 대체품 - 제품의 물리적특성은 다르지만 고객 욕구충족이라는 측면에서 유사성을 갖는 제품 예) 철강제품 - 플라스틱, 설탕 - 인공감미료 가죽제품 - 비닐제품 대체품의 영향 1. 특정산업내 기업들의 가격결정에 있어 상한선 역할 - 수익률에 영향 2. 직접 경쟁하지는 않지만 판매 및 수익에 영향 3. 가격 외에 품질,서비스,디자인 등을 비교하게 만들어 비가격경쟁유발

5. 산업진화단계 수요 시간 태동기 성장기 과도기 성숙기 쇠퇴기

5.1 산업진화에 따른 환경변화 산업수명주기모형 산업수명주기에 따라 성공요인이 달라짐 태동기: 수요자가 제품에 익숙하지 않고, 가격수준이 높고, 유통망취약 등으로 산업성장속도느림 성장기: 수요자가 제품에 친숙해지고, 규모경제실현으로 가격떨어짐, 유통망발달로 수요급속증가 과도기: 수요가 포화상태에 이르러 성장률둔화 성숙기: 대체수요가 주종을 이룸 쇠퇴기: 시장수요가 감소 산업수명주기에 따라 성공요인이 달라짐 태동기와 성장기: 연구개발과 마케팅 성숙기: 효율적 생산관리

(기술혁신에 의한 대체제 등장시 급격히 쇠퇴) 5.2 산업수명주기와 5 Foces 상표충성도가 가장 큰 요인 (기술혁신에 의한 대체제 등장시 급격히 쇠퇴) 대체제 성숙형태로 갈수록 기업의 영향력 大, 공급자 소비자의 영향력 小 수요자 /공급자 교섭력 시장수요 감소, 경쟁치열 독과점적 형 태 경쟁심화 (과잉생산, 가격경쟁) 수요증가, 수익확보용이 경쟁대비要 기술적문제 제품 홍보 기 존 경쟁자 수익성악화 진입유인減 원가 효율화 / 상표충성도 진입위협 가장 大 기술적지식 진입장벽 잠재적경쟁자 쇠퇴기 성숙기 과도기 성장기 태동기

내부자원분석 가치사슬분석 핵심역량분석

목적 : 기업의 활동분야를 여러 단계로 나누어, 비용 및 차별화요인을 파악하는 것 1. 가치사슬 가치사슬(value chain) 경쟁우위의 원천을 분석하기 위해 기업의 가치활동들을 점검해 보고 이 활동들간의 상호 작용을 체계적으로 분석하기 위한 틀 목적 : 기업의 활동분야를 여러 단계로 나누어, 비용 및 차별화요인을 파악하는 것 본원적 활동(primary activities) 지원활동(support activities) 점선 - 지원활동들이 개별 본원적 활동을 지원하면서 동시에 전체 가치사슬을 지원 기업하부구조는 전체가치사슬 지원

1.1 Value Chain 기업 하부구조 (회계/재무, 총무, 계획,법률) 인적자원 관리 지원 활동 기술 개발 경쟁 획득활동 물류 투입 활동 운영 물류 산출 마케팅 및 판매 서비스 기업 하부구조 (회계/재무, 총무, 계획,법률) 인적자원 관리 기술 개발 획득활동 경쟁 우위 (이윤) 지원 활동 주 활동

1.2 Value Activity 가치활동 예 본원적 활동 물류투입 운영 물류산출 마케팅/판매 서비스 지원 기업 하부구조 자재관리, 저장, 재고관리 운영 기계화, 자동화, 공장 및 작업설계, 포장, 조립, 설비보수, 시험 물류산출 저장, 자재관리, 최종생산물의 유통 및 배달 마케팅/판매 시장조사, 광고, 판촉, 가격, 유통채널, 이미지 개선 서비스 설치, 수리, 부품, 보증, 고객만족 지원 기업 하부구조 일반관리, 재무/회계, 정보시스템, 전략, 대정부관리, 대외이미지 인적자원관리 모집, 훈련, 개발, 보상, 노조관계 기술개발 연구개발, 제품 및 과정혁신, 창의적 작업환경 획득 자재구입, 기계, 설비, 공급

개별 가치활동 구별(도출)해내고 적절하게 정의 가치활동 분류는 임의적, 분석자의 판단이 중요 1.3 가치활동분석 개별 가치활동 구별(도출)해내고 적절하게 정의 가치활동 분류는 임의적, 분석자의 판단이 중요 활동의 중요성, 경제원리에 입각 어떤 구체적인 활동들이 있는지 알 수 있게 일목요연, 해당 사업에 대해 통찰력을 제공해 줄 수 있어야 함 가치활동분석방법 기업의 활동을 세부활동분야로 분할 각 세부활동분야에서 뛰어난 경쟁기업과 벤치마킹을 통하여 자신이 경쟁우위/열위를 갖는가를 파악 자신이 열위에 있는 분야에는 만회를 위한 학습활동을 증가/자신의 우위에 있는 분야는 더욱 발전 조직상 능력 평가

1.4 Volkswagen의 가치사슬분석 - 핵심역량평가

1.5 Volkswagen의 주요 가치사슬의 중요도와 경쟁우위

2. 핵심역량 접근방법 차별역량(distinctive competence) 핵심역량(core competence) 경쟁자와는 차별적으로 보유하고 있는 독특한 자원과 능력 핵심역량(core competence) 이러한 자원과 능력이 경쟁우위의 핵심적 역할을 담당할 때 Prahalad & Hamel의 핵심역량 기업의 독특한 자원과 능력을 최종제품과 연결시켜 지속적인 경쟁우위를 창출하는 원천 기업의 여러 가지 경영자원 중 경쟁기업에 비하여 훨씬 우월한 능력, 경쟁우위를 가져다 주는 기업의 능력 기업 경쟁력 단기적 경쟁력 : 제품의 가격, 성능, 특성 장기적 경쟁력 : 경쟁자 보다 낮은 가격에 더 빠른 속도로 예상하지 못한 새로운 제품을 개발할 수 있는 핵심역량에서 비롯

2.1 3M의 핵심역량 테이프 개발 당시 집중투자와 다각화 고민 제품개념에 근거한 ‘접착테이프’ 회사 기술과 역량에 근거한 전략 지향하여 다각화 – 선택 고분자 화학분야의 전문성 활용 코팅과 접착에 적용 – 60,000여종의 제품 생산 – 50여개의 사업영역 3M 고분자 화학 코팅 접착 OHP 필름 비디오 테이프 컴퓨터 디스크 컴팩트 포스트 잇 전기용 샌드 페이퍼

기업의 수직적 활동분야, 즉 수직적 통합과 아웃소싱의 주요 판단근거 2.2 핵심역량과 기업전략 핵심역량 접근방법은 다각화에 대한 지침역할 실패사례 : 리바이스 - 남성정장 다각화 성공사례 : 웅진 - 출판사(화장품, 정수기) - 방문판매 조직과 기술 잘못된 철수로 인한 핵심역량 상실 가능성 줄임 : TV산업에서 미국과 유럽기업 철수함으로 인해 향후 VCR 산업에서 기회 상실 기업의 수직적 활동분야, 즉 수직적 통합과 아웃소싱의 주요 판단근거 혼다 VS 크라이슬러

SWOT분석

Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats 1. SWOT 분석 Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Learned, Christiansen, Andrews, Guth 등의 저서 Business Policy 에서 제안 환경분석과 내부능력 분석의 결과를 결합하여 전략방향을 도출 기회, 강점 최대한 활용, 위협, 약점 최소화한다는 전제 전략선택을 위한 사전단계인 전략분석단계에서 전략대안을 도출하기 위한 기본방향을 제시하는 역할 SWOT분석의 활용순서 1. 강점, 약점, 기회, 위협 요인들을 사전분석에 기초하여 열거한다. 2. 기업의 강점과 약점을 당면하고 있는 기회와 위협과 적절하게 일치시킴으로써 전략대안을 도출한다- 즉 각 셀마다 해당하는 전략대안들을 도출 3. 도출된 것 중에서 바람직한 전략대안을 선택한다.

1.1 SWOT 매트릭스(분석표)와 전략방향 도출 강점,기회 상한의 기업 환경의 기회를 활용할 수 있는 내부강점이 많은 가장 호의적인 상황 공격적이며 성장지향적인 전략이 바람직 강점, 위협 상한의 기업 많은 강점을 가지고 있으나 환경여건이 불리한 상황 다른 제품시장에서 현재의 강점을 활용하는 전략 즉 다각화 전략이 바람직 약점, 기회 상한의 기업 시장의 기회는 풍부하나 내부능력의 취약성으로 기회 활용이 제약을 받고 있는 상황 내부약점의 단기적 개선을 통해 기회를 적극적으로 포착하는 것이 필요 합작투자(joint venture), M&A를 적극적으로 활용하는 전략이 요구 약점, 위협 상한의 기업 환경조건도 좋지 않고 내부능력도 취약한 경우 사업을 축소하거나 전략방향을 재조정하는 방어적 전략이 요구 내부요인 외부요인 강점(S) (열거) (1) (2) (3)… 약점(W) 기회(O) SO전략 WO전략 위협(T) ST전략 WT전략

사업부 전략 원가우위전략 차별화전략 집중화전략

1. Cost Leadership Strategy 경쟁사보다 낮은 가격으로 제품이나 서비스를 생산하여 경쟁사에 대해 우위를 확보하는 것 원가우위 기업 두 가지 측면에서 우위확보 1. 낮은 가격으로 제품공급 - 시장점유율 제고 2. 유사한 가격으로 공급할 경우 - 원가가 낮기 때문에 경쟁사보다 높은 이윤 창출 원가주도자(cost leader) 1. 제품 차별화수준 낮음- 낮은 원가로 가능한 정도의 차별화만, 차별화로 리더가 되려 하지 않음 2. 시장세분화 무시- 평균적인 소비자 목표

1.1 원가우위의 원천 규모의 경제 학습효과 설비가동율 제품설계 투입비용 공정기술 입지

2. Differentiation Strategy 제품을 차별화시켜서, 즉 독특한 무엇을 창조하여 경쟁우위를 달성, 차별화대가로 프리미엄 가격요구 원가 무시하면 안됨 - 원가열위 차별화 이점 상쇄, 소비자가 지불하고자 하는 가격을 넘지 않도록 생산원가 통제해야 함. 차별화 방법 1. 기술차별화(technological differentiation) - 제품의 품질,기술 등의 기술적 요인에 의한 차별화 2. 마케팅차별화(marketing differentiation) - 상표,광고,고객서비스등과 같은 마케팅활동에 의한 차별화 차별화의 이점 - 차별화 달성에 소요되는 비용보다 더 높은 제품가격 설정 가능- 수익성향상에 기여 - 경쟁사보다 더 많은 제품판매를 통해 시장점유율 증대 - 자사 제품에 대한 고객충성도의 제고

4.1 차별화의 원천 차별화는 고객에게 경쟁사와는 다른 ‘독특한 무엇’을 제공하는 것을 의미 따라서 기업활동의 모든 측면이 차별화의 잠재적 원천이 될 수 있음 차별화의 원천 1. 제품의 외관이나 성능 2. 고객 서비스 3. 특정마케팅활동의 집중도(광고,판촉,유통망 등) 4. 원재료의 품질 5. 입지조건 6. 종업원의 경험과 숙련도 7. 특정활동을 수행하는 방법(주문처리 자동화 등)

3. Focus Strategy 특정 구매자집단이나 특정제품, 지역적으로 제한된 시장만을 집중적으로 공략하는 전략 즉 고객들이 독특한 욕구를 가지고 있는 시장에서의 적소(niche)를 선택하는 것 적소: 지리적 영역, 제품사용에서 특정욕구, 고객유형 등에 의해 정의될 수 있음 규모가 작기 때문에 한정된 제품/시장에서 차별화나 원가우위를 통해 경쟁우위획득 - 원가집중화(cost focus), 차별적 집중화(differentiation focus) 원가 집중화 원가면에서 불리하지 않은 세분시장에서 원가우위기업과 경쟁, 경험곡선효과가 잘 나타나지 않는 복잡한 제품이나 주문품에 집중화 차별적 집중화 적은 범위의 제품에 집중함으로써 대규모 차별화 추구기업과 경쟁, 차별화 추구기업 산업전체를 대상으로 하므로 특정세분시장의 소비자욕구 대응에 어려움 산업내 다수 중소기업이 존재한다는 사실은 집중화전략을 통해 경쟁우위를 확보할 수 있는 방법이 존재한다는 것을 말함

전략적 기술경영 모델

전략적 기술경영 모델(Strategic management of technology) 기술 : 경쟁우위 확보에 핵심적 역할 기술경영 + 전략경영 기술환경의 평가 기술지향적 환경분석 기술전략의 수립 집행 기술경영의 평가와통제 기술조망 기술예측 기술수명 주기분석 외부환경 분석 내부환경 포트폴리오 기술전략 기술기획 연구개발 관리 기술협력 조직 기술경영 성과측정 피드백 및 벤치마킹