2018-09-21 제품관리 І 장 흥 섭 www.seejang.co.kr

차 례 제품의 성격 1 제품 MIX 2 제품 다양화 3

1. 제품의 성격 1) 제품의 의의 제품 – (광의) 욕구충족물 / 편익 뭉치 – 소비자에게 편익 ㆍ만족을 제공하는 유형적, – 소비자에게 편익 ㆍ만족을 제공하는 유형적, 무형적 속성들의 복합체 * P. Kotler : A Product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need. It includes physical objects, services, persons, places, organization, and ideas. – (협의) 매매, 유통단계 이전의 기술 생산품

1. 제품의 성격 2) 물품 / 상품 구 분 실 예 비 고 자연생산물(+) produce 원목 원유(+가공) 5대 산물? ○ 물품(=재화) 구 분 실 예 비 고 자연생산물(+) produce 원목 원유(+가공) 5대 산물? 기술 생산품 Product 가구 플라스틱 공산품, 제조품 ○ 상품 :물품 + 거래 ㆍ 유통 → 상(업용)품

1. 제품의 성격 3) 제품의 3요소 - 소비자가 제품을 통해 본질적으로 얻으려는 편익 ○ 핵심제품(Core Product) - 소비자가 제품을 통해 본질적으로 얻으려는 편익 ○ 유형제품(Tangible Product) - 소비자가 실제로 인식하는 제품 실체(가시적) - Feature, Brand, Product ○ 보강(확장) 제품(Augmented Product) - 소비자가 제품이나, 제품구매와 관련하여 얻는 부수적 혜택, 이익 - Warranty, Credit, Delivery, A/S

1. 제품의 성격 제품의 세 가지 차원 확장 제품 설치 유형 제품 핵심 제품 포장 품질 상표 핵심편익 또는 서비스 배달 및 디자인 기타 특징 판매후 서비스 배달 및 신용 설치 보증

1. 제품의 성격 제품의 분류 제품 소비용품 제품의 용도 산업용품 내구성/ 유형성 편의품-필수품, 충동품, 긴급품 선매품 전문품 비탐색품 설비 도구 원자재 부품 및 가공자재 소모품 내구재 비내구재 서비스 제품 내구성/ 유형성 제품의 용도 소비용품 산업용품

1. 제품의 성격 * 소비용품 / 산업용품 4) 소비용품 – 시장규모(수요자) : 크다(다수) – 단위당 가격 : 낮다 * 구매목적 -위신상품, 성인상품, 지위상품, 위해제거상품, 쾌락 상품, 기능 (성) 상품 4) 소비용품 ○ 특성 – 시장규모(수요자) : 크다(다수) – 단위당 가격 : 낮다 – 단위 거래량 : 소량 – 주구매자 : 개인 ㆍ가정(주부) * 소비용품 / 산업용품

1. 제품의 성격 편의품 : 일상적으로 자주, 쉽게 구매하는 상품 ○ 구분 : by 구매관습 편의품 : 일상적으로 자주, 쉽게 구매하는 상품 선매품 : 구매과정에서 품질, 가격, Style 등에 대한 비교과 정을 거치게 되는 상품 전문품 : 고유의 특성이나 상품성을 가진 상품 구분 단 가 구매빈도 시간 ㆍ 노력 비 고 편의품(식품) 저 고 적음 점포위치 선매품(의류) 중 상점 분위기 전문품 (고급악기) 많음 상품이미지, 품질 *비탐색품 : 잘 알려지지 않았거나 알려졌더라도 잘 찾지 않는 제품

2. 제품 MIX 1) 의 의 제품구색(Product assortment) Product line + Product item 1) 의 의 ○ 취급 제품들의 구성(조합) / 생산ㆍ판매되는 제품 계열ㆍ품목 일체 제품구색(Product assortment) Product line + Product item Product line : 원료, 제조공정, 판매경로, 용도 등이 동일하거나 유사한 제품군 - Product item : 제품 계열 내의 각 단위 / 제품속성에 따라 구분

2. 제품 MIX 2) 3 Variables Marketing 관리자가 (표적시장에 적합한) 제품 Mix를 구축(전략 수립)할시 고려 해야할 변수 - The width of PM : Product line의 수 - The depth of PM : 특정 Product line 내의 품목수 또는 Product line들의 평균 품목 수 - The Length of PM : Product Mix 내의 총품목수 - The consistency of Product Line : Product line간의 상호관련성 → 높을 수록 유리

2. 제품 MIX 자동차회사의 제품믹스(예)

2. 제품 MIX 3) 제품계열의 연장전략 특정제품 계열에 있어 새로운 품목을 추가하는 전략 하향연장 : 저소득층 시장진입을 위해 현재의 품목보다 품질·가격 이 떨어지는 품목을 제품계열에 추가하는 전략 상향연장 : 고소득층 시장진입을 위해 고가격·고품질의 품목을 제품계열에 추가하는 전략 양면연장 : 고급품 시장과 저급품 시장 양방향으로 제품을 연장하는 전략

2. 제품 MIX 제품계열의 연장전략 고급품 품 상향연장 고 질 기존제품 하향연장 양면연장 저급품 가 격 • 하양연장 : GM대우(중/대형차에서 -> 마티즈) • 상향연장 : 토요타( 기존토요타자동차에서 -> 렉서스) • 양면연장 : 소니(고급, 기본, 보급형 워커맨) 상향연장

2. 제품 MIX 제품믹스의 확대(추가) 제품믹스의 축소(제거) 기존 제품(구성)에 새로운 품목(item)이나 제품계열(line)을 추가하는 경우 예) 대학에서 각종 전문대학원(경영대학원, 등) 과정을 설치 운영하거나, 교회에서 일요일 이외 수요일에도 예배를 보게 하는 경우 제품믹스의 축소(제거) 기존의 제품 구성에서 특정품목이나 계열을 제거하는 것으로, 이익이 적거나 없는 제품계열이나 제품계열 내 품목을 제거하는 경우. 예) 항공사의 적자노선 폐지

2. 제품 MIX 4) 평가(기준, 요인) 이익(증대) : 품목별 총이익 기여도 (고 / 저) 성장성(매출) : 폼목별 PLC 단계(도입기 / 성숙기) 안정성(매출) : 기간별 매출 수준의 증감 변화(중화) * Optimal Product Mix - 기업 목표 최효율적으로 달성시켜 주는 제품 구성 - ㆍ 양호한 신제품 개발, 추가 / 불량제품 제거 ㆍ 비효율적 상태 발견(?), 개선 방향 제품 구성

3. 제품 다양화 1) 의의 ○ 기존 제품(Mix,구성)에 어떤 제품(계열, 품목)을 추가하는것 제품 추가(+) 제품 확대(제품다양화) 제품계열 확대 제품품목 확대 제품 제거(-) 제품 축소(제품단순화) 제품계열 축소 제품품목 축소 * 제품 단순화 ?

3. 제품 다양화 2) 목적 − 매출ㆍ수익 안정화 • 계절성 조정 : 여름제품 + 겨울제품 추가 • 기업 경영상의 risk 감소 : 사양품 + 유망품 추가 • 사회적 지지 확보 : 소비용품 + 산업용품 − 경쟁상의 우위성 확보 • 다양한 고객욕구에 부응 (고객만족 증대) • 신고객ㆍ거래처 확보(용이) • 특수고객 요구 부응 - 부산물 및 유휴자원의 활용

3. 제품 다양화 3) 유형 − 기존제품 / 추가제품 관계 • 관련상품 다양화 : 동일 • 보완상품 다양화 : 보완관계제품 추가 • 대체상품 다양화 : 대체관계제품 추가 − 다양화 방향 • 수직적 다양화 : 제품 + 원료 • 수평적 다양화 : 동일 • 이질적 다양화 : 관련성 없는 제품 추가

3. 제품 다양화 □ 제품 차별화 (전략) - 경쟁상의 우위성 확보 / 고객 선호 유발(목적) □ 제품 차별화 (전략) ○ (자사)제품에 어떤 특성(우수성 •특이성)을 부여 타사 제품과 차이가 나도록 하는 것. - 경쟁상의 우위성 확보 / 고객 선호 유발(목적) - 일종의 비가격 경쟁수단 • 판매 증대 방안 ○ 유형(요인) - 제품 차별화 : 제품의 기능, 수명, Brand, 포장 - 서비스 차별화 - 인적 차별화 : 종업원 기술 • 지식수준, 외모 • 복장 - Image 차별화 : 상징(물), 점포분위기, 행사 * 유형적 차별화 / 무형적 차별화

3. 제품 다양화 구 분 의 의 전 제 지향성 시장세분화 일정(범위의)시장 깊게 침투 시장구성의 다양성 고객지향적 ○ 시장 세분화와 제품 차별화 구 분 의 의 전 제 지향성 시장세분화 일정(범위의)시장 깊게 침투 시장구성의 다양성 고객지향적 (고객에 제품을) 제품차별화 일반시장 폭넓게 침투 시장경쟁의 치열성 제품지향적 (제품에 고객을)