I. 국내 농산물 유통 전반에 대한 현황 1. 국내농산물 유통 흐름 2. 농산물 유통경로별 점유율추이 2010년 전후 2007년 전후 ◆ 규모화된 산지영농조합 설립 ◆ 도매시장 기능 변화 - 과거: 가격발견,공급의 선도적 역할 - 현재: 고객과 생산을 유기적으로 연결 시키는 정보의 통로 - 미래: 생산에서 소비까지 모든 단계를 전략적으로 조율하는 컨설턴트 역할 1990년 ~ 2000년 ◆ 대형할인점 포화상태 (중소형마트SSM 및 체인점 규모화) ◆ 소매상 및 과일전문점 감소 ◆ 도매시장 활성화(현재32개소) ◆ 93년 창동이마트 개점이후 대형유통업체 급팽창 (현재 약 320개점) ◆ 도매시장 2. 농산물 유통경로별 점유율추이

I. 국내 농산물 유통 전반에 대한 현황 3-1. 소비자 소비패턴 변화 ◆ 농산물 수요는 양적으로는 정체 질적으로는 꾸준한 성장 - 특히 도시가계의 소비지출 증가추세 뚜렷 (2003년도 외식비는 98년보다 90% 증가) ◆ 소득수준 향상 및 핵가족화에 따른 식품소비구조가 간편화,고급화 다향화로 급격히 변화함 ◆ 식품을 선택할 때 안전성, 생산이력, 지역성 등의 요소를 중시함. 이에 따른 친환경농산물 등의 수요가 증가추세 ◆ 주부의 사회활동이 강화되면서 소비자들의 식품선호가 보다 다양화, 편리성을 중시함. 특히 전처리 식품 등의 간편화 식품 선호가 증가할 것으로 전망됨 ◆ 소비자는 자신이 선호하는 농산물에 대해 높은 가격을 지불할 의사를 가지고 있음 대응방안 소비자 맞춤전략(소비자는 원하는 품질,규격,포장) 마케팅 지향적 사고 품질과 안전성을 확보한 고품질 생산

I. 국내 농산물 유통 전반에 대한 현황 3-2. 소비유통환경의 변화 ◆ 할인점의 산지직거래비율 변화추이 구분 1999 2002 2003 2007 과일(%) 35.4 47.5 46.3 66.8 채소(%) 21.9 37.5 41.7 64.5 ◆ 소매점의 규모화 및 체인화의 진전 - 종업원 50인 이상 소매점의 매출비중 증가(’91:11.4%→’01:34.3%) ◆ 대형할인점의 정체와 슈퍼마켓의 규모화 • 체인화진전 - 할인점의 소매시장점유율은 지속 상승< 1996년(9.4%) → 2007년(18.5%)> - 할인점의 과점화현상 심화(’06년 기준 상위3개 업체 점유율은 67%) - 할인점(매장면적 1500평이상)은 ’08-’10년 사이 공급과잉 예상 - 새롭게 슈퍼마켓의 규모화 • 체인화전개로 소비지유통의 구조변화 * GS마트, 롯데마트, 탑마트, 킴스클럽, 슈퍼익스프레스, 코사마트• • • • • 대응방안 1. 규모화와 고품질로 교섭력 확대

I. 국내 농산물 유통 전반에 대한 현황 4. 산지유통환경의 변화 ◆ 연합마케팅 참여조직 현황 단위 : 개소 구 분 2002 2003 2004 2005 연합조직 농협중앙회 시군 지부 6 12 83 109 농협중앙회 도 지역본부 3 4 참여조합 76 227 478 586 자료 : 농협 중앙회 ◆ 산지조직화 및 규모화 진전되고 있으나 여전히 미흡 - 공동계산은 단위농협(10.2%), 연합마케팅(31.2%)로 대부분 수송공동화 ◆ 산지는 계약적 거래 선호하기 시작하고 차별화상품 관심고조 - 도매시장의 산지지원방향에 대한 과제가 남겨짐 ◆ 연합마케팅 사업량은 전체 출하금액의 1.5%인 3천억 정도 대응방안 브랜드 개발에서 브랜드관리로의 전환 생산 전.후, 판매 전.후 전과정 관리

II. 미래 농산물 유통 방향 1. 식품시장동향과 경쟁현황 ▣ 식품시장을 둘러싼 위기요인 ◆ 고령화 • 핵가족화 진행 → 식량섭취 수량 • 인구감소 ◆ 불황의 연속 → 개인소비의 침체 ◆ 농업생산성향상과 농산물 시장개방에 따른 공급과잉기조 ▣ 식품시장을 둘러싼 기회요인 및 소비패턴의 새로운 변화 ◆ 소득수준 향상으로 소비는 고급화•다양화되는 추세 ◆ 주부의 학력향상 → 소재에서 가공식품으로 전환 대응책 ▣ 기회요인(소비의 고급화 • 다양화)을 비지니스모델로 전환 ◆ 소비는 양 우선에서 질 우선으로 변화 ◆ 대부분의 소매점이 차별화상품을 통한 이윤을 확보하려는 경향 ◆ 농산물 구매주체로서 가공업자 • 외식업자에 대응

II. 미래 농산물 유통 방향 2. 식료소비구조의 변화 (전처리)

무엇이 우리를 변화하게 하는가? 고객은 무엇을 결정하는가? 유통은 소비지와 생산지 사이의 훌륭한 조언자 이다. 생산도 이제는 변해야 한다.

시장 이란 수요와 공급이 공존하는 전쟁터이다. ◆ 공급자(생산자,농민) 1) 과거와, 현재 발전 없이 단순 생산만 하는 농민(자급,자족) 2) 계획된 소비처가 없어 생산자단체(농협,영농법인)등에 의존 판매하는 생산자 3) 고품질 농산물을 기획,개발 생산하고 판매처 확보 및 소비지시장과 연계하여 계획 생산하는 출하자 ◆ 구매자(소비자) 1) 저소득층: 싼농산물 및 저급 농산물만 찾는 사람(가격부터 물어보는 고객) 2) 중산층일반농산물 및 행사로 인한 구매자(필요한 물건만 사는 고객) 3) 상부층: 식사대용 및 기호식품 용으로 구매하는 계층(가격과 맛을 겸비한 물건선택) 4) 고소득층(귀족형): 건강우선,맛.신선도 및 과일을 아는 신세대 귀족층 (맛을 우선시하며, 적정가격 수용) : ▶ 세계화,글로벌화 되는 다국적 농산물 수입추세(FTA체결) ▶ 소비자들의 입맛은 더욱 까다롭게 변함(고품질,맛의 다양성,건강 등) ▶ 앞으로는 돈이 있는 소비자를 대상으로, 또한 그들의 구매욕구를 만족시키는 생산자만이 개방화된 경쟁시장에서 생존할 수 있음

고객의 심리를 파악하자! 심각한 “우선순위의 오해” 좋은 상품을 우선 만들고,브랜드(이해부족)를 제품을 필요로 하는 고객이 반드시 제품을 구매하는 것은 아니다. 그리고 제품을 꼭 필요로 하지 않는 고객도 제품을 구매하곤 한다 ■ 소비자 유형별 개별 시장 접촉 ▶ 특정 소비 계층 Targeting 고려 틈새시장 개척 ▶ 소비자 유형별 상품/유통/가격전략 One to One 고객의 마음에 누가 깃발을 꽂을 것인가? (드링크제,두통약,소화제,과일, 야채) 심각한 “우선순위의 오해” 좋은 상품을 우선 만들고,브랜드(이해부족)를 내세워, 사겠다고 줄을 서게 만들자!

배 유통 현황(전국 및 가락시장) 전국 년도별 생산 현황 단위:ha,톤 자료출처:AT center 지역 2004년 2005년 2006년 2007년 증감률 생산비율 재배면적 생산량 ‘06 대비'07 전국 22,982 451,861 21,807 443,265 20,656 431,464 19,888 467,000 8.2% 100% 충남 4,214 101,090 3,947 105,457 3,336 83,790 3,439 90,074 7.5% 19.3% 전남 4,083 105,417 4,023 88,502 4,460 102,638 4,607 110,746 7.9% 23.7% 경기 4,070 70,845 4,002 75,220 3,530 73,701 3,452 76,206 3.4% 16.3% 경북 3,772 48,945 3,515 54,440 3,018 54,836 2,924 53,849 -1.8% 11.5% 충북 1,669 23,509 1,401 26,684 1,224 24,286 1,262 26,107 5.6% 경남 1,521 29,709 1,465 29,651 1,822 37,410 1,765 36,736 기타 3,653 72,346 3,454 63,311 3,266 54,803 2,442 73,282 33.7% 15.7% 배의 생산량은 04년 이후 매년 감소추세였으나 06년 대비 07년도 생산량은 8.2% 증가 성목 단수량이 증가되면서 전국생산량이 증가됨. 충남7.5%, 경기3.4%로 증가.그러나 영남지역은 1.8% 감소함

가락시장 반입 물량 및 금액 * 가락시장에는 전국 생산물량의 평균 6.1%의 물량이 들어오고 있으며 자료출처:중앙청과 년도별 금액(백만원) 물량(톤) 단가(kg) 가락시장 전국 생산량 대비 2004년 51,158 25,155 5.6 % 2,034 2005년 48,981 27,476 6.2 % 1,783 2006년 47,363 32,082 7.4 % 1,476 2007년 57,792 30,053 6.4 % 1,923 년 평균 51,323 28,692 6.1 % 1,789 08년 4월 년누계 16,333 11,656 1,401 * 가락시장에는 전국 생산물량의 평균 6.1%의 물량이 들어오고 있으며 kg당 단가는 반입물량의 규모에 따라 유기적 변화를 보이고 있음. * ‘07년 대비 ‘08년 현재(4월년누계) KG 단가는 27.1% 감소함.

수확 후 저장 및 선별 관리 수확 시기 및 저장 방법 선별 및 도매시장 출하방법 1 수확시기 - 조생종(원황) : 8~9월 - 중.만생종(신고) 10월 하순 ~ 11월 중순 - 저장용은 수확 적기보다 10일 가량 앞당겨 수확하는 반면 즉시 출하용은 적기에 수확. 2 수확방법 - 수확주기 : 숙도를 감안 3~5일 간격으로 2~3회 나누어 수확 - 과실봉지를 벗기지 않은 상태에서 꼬지를 절단하여 컨테이너 상자에 담아 선과장 이동 - 저온창고 입고시 1차적인 선별을 거쳐 크기 선별 및 특,상품 선별 후 대과종과 소과종 분류 입고 선별 및 도매시장 출하방법 1.명절 - 전체 생산량 중 대과종 20과내 60~65% 출하 - 선별은 항상 일정하게 하되 단면이 깨끗하고 기형과 및 상처가 결점이 없는 것 2.비수기 출하 - 소분작업과 식자재,소매상 개당 판매가 주를 이루면서 작업의 형태 정확히 판단됨에 따라 꾸준한 시세형성을 위해서 좀더 세밀한 작업이 요망됨. - 대과종 보다는 소과종(25과~35과)를 중심적으로 출하 * 유통의 일반소비는 체인화된 유통망을 포함(총각네,가락공판장,아파트유통 등)

최고 가격 선별 및 포장형태 안성배마을 인증 “특” 안성배마을 일반 “특”

구입 : 맛,당도 54.9% > 신선도,숙도 25.0% > 가격 14.6% 가격 경쟁력 제고를 위한 고려사항 생산 : 적정 생산 = 적정 가격 선별 : 포장변화 요구 = 상품 식별 가능성 소비자 구매 성향 : 구입 : 맛,당도 54.9% > 신선도,숙도 25.0% > 가격 14.6% 포장 : 낱개 51.1% > 2~3개 포장 25.3% > 7.5kg 박스 19.8%>5kg 3.8% 시기 : 9~12월 58.5% >1~2월 38.3% >3~4월 10.4% 불만 : 상품성저하(맛,당도) 41.0% >안전성표시 17.2% >선별불량10.9% > 가격불안정 10.2% 등 품종 : 신고 72.7% > 원황배 21.2% > 기타 (자료출처:AT CENTER)

타 지역과의 비교 구분 타 지역 (경기권) 천안지역 구성 작목반위주의 출하 개인출하 및 산지 직거래 많음. 유통구조 특화된 제품 개발을 위해 자체적으로 연구와 노력을 경 주하고 있으며, 명품 제품에 대한 인지도를 높이기 위 해 도매시장으로의 출하를 우선적으로 하고 이를 토대 로 대형 유통업체와의 직거래를 모색하고 있음 지방 인근 중소도매시장 및 개인판매를 우선시하며 산지유통 주체들의 소극적인 대응으로 고품질확대에 실패 산지포전매매 전국에서 가장 활성화 되면서 개별농가 고품질 생산에주력하지 않고 봉지당 거래를 지속적으로 하면서 전체적 으로 봉지수만 증가시키는 경향이 많아 고품질 생산에 어려움 편. 선별포장 작목반 간의 시세에 대한 경쟁으로 좀더 높은 시세를 받기 위해 중도매인과 소비자가 선호하는 선별 및 포장 을 개발하여 명품화를 꾀하고 있음 ex) 안성 배 마을 작목반 4단 작업 출하 → 인증 특, 특 , 상 ,중으로 작업 → “특”은 일반 출하주의 특품과 동일 수준으로 평가 “특”과 “상”의 선별이 안되고 있어 경기권 보다 중도매인 의 선도도가 떨어지고 있는 실정임에 따라 도매시장에서의 경 쟁력을 잃어가고 있고 이러한 경쟁력 하락의 원인으로는 속박 이, 중량미달, 포장자재, 박스 등의 있음 예) 포장개선 선별요령 출하방법 선진지견학 물적투자등 품위에 따른 선별방법 세분화 되어 있지않음. 산지환경 지배릴린(성장촉진제) 처리 없어 과목의 생명력과 병충 해에 대한 면역성이 강하고 또한 수확시기에는 도매시 장의 수요에 맞는 공급 물량을 확보하여 명절 물량과 일반출하 물량을 선별적으로 저장 상대적으로 대형유통업체 및 포전매매가 활성화되면서 지속 적으로 성장촉진제를 처리하면서 과수의 면역성이 떨어지고 고품질 생산에 어려움. 예) 전국 최고의 기술력을 보유 물질적인 투자 미흡,지방자치 단체 홍보미흡 관심부족 가격 08년 구정 경기지역 : 7.5kg 10내 20 ~ 25,000원 작목반 : 7.5kg 10내 16 ~ 20,000원 일반개인 : 7.5kg 10내 13~16,000원

III. 친환경농산물의 일반현황 6.2% 전체농산물 생산량(18,193천톤) ■ 친환경농산물 생산량 * 07년말 1,636천톤, 전체 농산물의 6.2% 수준 * 농가수 80천호 * 재배면적 7만5천 ha 친환경 농산물 생산량(1,636천톤) 6.2% 전체농산물 생산량(18,193천톤)

III. 친환경농산물의 일반현황 ■ 친환경농산물 시장규모 * ’07년 기준 약 1조 9,000억원 규모로 추정 * ’00년 대비 ’08년 시장규모는 15배 이상 증가 전망 [단위: 억원] * 참고: FOOD WORLD

III. 친환경농산물의 일반현황 ■ 친환경농산물 판매루트 * 현재 생산자,소비자의 직거래 및 전문유통조직으로 구성 - 전문유통업체: 풀무원(올가), 동원(이팜), 삼양사(구텐모르겐), 초록마을,유기농하우스 등 - 최근 직거래를 통한 유통비중은 감소되고, 농협, 전문유통업체,대형할인점 등을 통한 유통비중이 증가하는 추세 - 친환경농산물 판매장소는 1,000개소 상회했고, 전국 백화점, 대형 할인점 대부분 친환경농산물 전문판매코너 설치 * (’00년 352개-> ’03년 604개, ’05년 1,200개) - 도매시장 대응방안: 정가수의매매, 전자거래등의 제도 도입하여 출하와 동시에 소비자에게 바로 연결되는 시스템으로 친환경농산물거래 확대를 모색 중

III. 친환경농산물의 일반현황 ■ 친환경농산물 판매가격 * 판매가격은 일반농산물에 비해 평균 13.2% 증가하였으나 노동력투입 평균28.4% 증가, 생산비용 평균 17.7% 증가 ■ 소비자들의 친환경농산물 구입시 가장 큰 애로점 * 가격이 비싸다 (41%), 생산.유통과정의 신뢰성 저하(32.7%) 지속적인 공급 부재(14.7%), 구입처를 찾기 어려움(9.2%)

IV. 농가 마인드 제고 ★스스로 프로가 되자 (프로”전문가”는 “돈” 이다) ★스스로 프로가 되자 (프로”전문가”는 “돈” 이다) 1) 고정 관념 탈피 (경영 마인드 배양 ) : 기업가 정신 단순 생산자에서 탈피  소비지 환경에서 요구하는 품질우위, 선별우위 지속적인 공급능력 배양 판매자 입장에서 접근 필요 ( 예 : 배 한 상자의 과일 중에서 1~2개는 괜찮겠지..라는 사고방식 탈피 소비자는 하나라는 인식 필요) =>생산에서 유통(소비자)까지 책임지는 선진영농교육 및 고객은 내 가족이라는 마인드인 프로정신이 필요 2) 소비자 을 똑 바로 알자 (시장은 무한대로 개방화 되어가고 소비자의 입맛은 까다롭게 변화고 있다)→선택의 다양성(청소년 중년층 노년층)세분화 =>소비자의 입맛에 맞는 고품질(맛의 다양성 건강)다양성, 고급화, 안전성 등을 고려한 생산체계 구축 (현재 산지에서 추진중인 APC공동선별 상품은 “질”보다는 “량” 또는 규격으로 소비자의 요구에 못 미치는 수준) =>눈앞의 생산자 이익 → 향후 품질하락의 주 원인이 될 수 있음 → 무사안일주의 지역 이미지는 소비자들부터 소외 될 수 있음

IV. 농가 마인드 제고 3) 고품질 생산을 통한 차별화 (량 => 질) =>대형활인점(이마트 롯데 삼성홈프러스 등)의 PB상품 및 산지 APC 에서 품질균일화 및 고급화를 추구 ,농가의 안정적인 소득 증대를 위해 노력하고 있으나 차별화된 고품질 개발에는 유통구조상 한계 =>개선사항 → 품질에 맞는 재배 기술 통일 및 철저한 품질관리. 우수농산물 공동생산 . 브랜드화로 철저한 사후관리 소비자 신뢰구축 100% 리콜 제도 운영 정착 =>우수농가(작업시스템) 현장견학으로 농가 및 농업인 자발적 참여유도 필요.고품질전문 관리자 처우개선으로 최고 경영자의 자부심고취 4) 지역별 작목별 품종의 단일화 유도 (규모화) =>환경여건에 맞는 품종 및 품목선택 전문성 구축 → 품종에 맞는 영농전문기사 선발 배양 지자제 단체장과 협의 특화품목선정 경쟁력을 높이는데 최선 =>품질관리사 (전문가)을 배양하여 탁상 공론식 의지보다 실질적으로 손 발로 뛰는 실무형 지도자 발탁 기용 (활용하는 방안검토)

5) 감성적인 농업을 하자(마 켓 팅 이란 연구해서 잘 팔자) => 이젠 농사는 공부(노력)하지 않고는 경쟁에서 앞 설수없다 환경이 농사가 잘되게 하지 않는다( 환경오염으로 천재지변 현상이 해 을 거듭 할수록 심해질것으로 예상되고 토양은 황폐 해지고 있어 예전보다 인력 수요가 증가) => 예전의 농사기법을 탈피하여 과감한 투자와 노력을 겸비하면서 친환경적인 농사로 환경피해를 줄이는 방안 검토 (인의적인 방법으로 착색제 영양제 과다살포 등)일시적인 효과는 있으나 나무에 스트레스를 줘서 연작피해가 올 수 있음 만생종계열의 품종은 소비자가 요구하는 당도 육질 저장력 부분에 있어 문제가 있는 것으로 보임 6) 지역특산물을 알려서 지키자( 브 랜 드 을 만들자 → 관리하자) =>컨설팅 교육을 통하여 브랜드를 만들자 ! 고품질관리 잘하여 브랜드화 하자 ! 지역별 품목별 헤아릴 수 없을 정도로 브랜드 상품이 많습니다 소비자는 절대로 실속 없는 브랜드 찾지 않습니다 (현실은 먹어보고 품질을 선택하는 시대에 살고 있습니다) =>좋은 상품 만들어서 소비자를 상대로 소비촉진을 위한 홍보 시식행사 등 소비자들이 믿고 찾을 수 있도록 품질.서비스 등 을 통하여 감동 시켜야 합니다, (고객만족 고객 오르가즘 필요)

7) 투기성 작목전환으로 과잉생산 배제 => 품목에 대한 전문성 추구로 가격등락에 대한 대응력 강화 품목에 대한 안정적인 소비처 확보가 필요 (상품의 질에 따른 판매전략) => 주변의 권유에 따른 작목전환보다 본인의 능력에 맡는 작목 선택 중요 주변환경의 특성 토질 등을 감안한 작물선택(시세흐름에 따른 작물선택 은 과잉생산 또는 품위하락의 원인) => 재배 방법 또한 밀식보다 멀칭으로 일조량을 충분히 받을 수 있고 기계식 작업이 가능할 수 있는 환경개선

결 론 가격 결정 = 소비자의 욕구 충족 ※ 농업인은 농업 CEO(최고경영자) 마인드로 프로정신을 가지고 상품개발 노력 결 론 ※ 농업인은 농업 CEO(최고경영자) 마인드로 프로정신을 가지고 상품개발 노력 (직장) 농업은 즐거운 일터로 환경변화 → 돈도 버는 소중한 보금자리 자리매김. ※ 소비자는 고품질 농산물을 안전하게 공급받아 먹고 행복감을 느낄 수있어 FTA (자유무역협정)체제 글로벌시대의 수입농산물 증가하는 시대에 안전한 국내농산물 맛있게 먹을 수 있다는 자긍심을 고취시켜 줄 수있다. ※ 마케팅은 필수적이다 → 우리나라 잘사는 고소득층을 상대로 여러분이 만들어 놓은 상품이 외부적인 면 보다 내부적인 실물이 소비자가 보고 구매욕구를 만족시키고 고객감동을 주면 여러분들은 고부가창출로 돈 되는 농업이 될 것으로 사료됩니다. 가격 결정 = 소비자의 욕구 충족