4장 구매 전 대안평가

목 차 1. 선택대안들의 평가 2. 상표대안 평가의 보완적 방식과 마케팅 시사점 목 차 1. 선택대안들의 평가 2. 상표대안 평가의 보완적 방식과 마케팅 시사점 3. 상표대안 평가의 비보완적 방식과 마케팅 시사점 4. 대안평가상의 여러 문제들 소비자행동론

1. 선택대안들의 평가 1 평가기준의 특성 ① 소비자의 구매동기를 반영 - 실용적 동기( utilitarian motive) : 실용적인 효용을 얻기 위해 소비 (신기에 편함, 질긴 정도…) - 쾌락적 동기(hedonic motive) : 제품소비에 의해 즐거움을 얻고자 함 (상표명, 디자인, 제품외관…) ② 상황에 따라 달라짐 ③ 객관적 기준과 주관적 기준 ④ 중요한 평가기준(salient, important criteria)과 결정적 평가기준 (determinant criteria) ⑤ 평가기준의 수는 제품에 따라 달라짐 - 고관여제품일 경우 평가기준의 수가 많아짐 - 대체로 평가기준의 수는 6개 이하 소비자행동론

1. 선택대안들의 평가 2 평가기준의 측정 1) 직접 질문법 : 소비자들이 구매결정을 위한 대안들을 비교 평가할 때 고려하는 속성을 직접 질문하는 방법 (설문지, 표적집단 면접) 2) 간접 질문법 : 제삼자 혹은 다른 사람들이 어떤 평가기준을 가졌을 것으로 생각하는가를 응답자에게 질문하는 방법 3) 척도법 : 제품의 어떤 속성을 중요한 평가기준으로 고려하는지를 척도에 의하여 측정 하는 방법(중요성 척도, 고정총합법, 리커트 척도) 소비자행동론

1. 선택대안들의 평가 2 평가기준의 측정 ① 중요성 척도 ② 고정총합법(constant sum method) 전혀 중요하지 않다 극도로 중요하다 ② 고정총합법(constant sum method) 안전성 ( ) 엔진배기량 ( ) 스타일 ( ) 승차감 ( ) 1 0 0 ③ 리커트 척도(likert scale) 매 우 좋 다 매우 나쁘다 -3 -2 -1 0 1 2 3 소비자행동론

1. 선택대안들의 평가 2 평가기준의 측정 4) 지각도(perceptual map) : - 새로운 제품/서비스의 포지셔닝이나 기존 제품/서비스의 재포지셔닝에 유용한 도구로 사용됨 - 요인분석, 다차원 척도법(multidimensional scaling: MDS), 상응분석 등을 통해 얻어짐 5) Conjoint 분석법 : 표적시장에 가장 적합한 제품을 디자인하기 위하여 사용되는 방법 ①응답자들에게 각 속성에서 서로 다른 수준의 값(가령, 가격에서 1000원, 1500원, 2000원)을 갖는 여러 제품대안을 제시하고 그들로 하여금 각 대안에 대한 선호순서를 표시하라고 함 ②이 순서들로부터 각 속성의 중요성 정도와 가장 이상적인 속성조합을 찾아내는 분석기법임 소비자행동론

(noncompensatory rule) 2. 상표대안 평가의 보완적 방식과 마케팅 시사점 보완적 방식 (compensatory rule) 상표대안의 평가방식 비보완적 방식 (noncompensatory rule) 1 보완적 방식 • 보완적 방식 : 각 상표에 있어 어떤 속성의 약점을 다른 속성의 강점에 의해 보완하여 전반적인 평가를 내리는 방식 소비자행동론

2. 상표대안 평가의 보완적 방식과 마케팅 시사점 1 보완적 방식 <표 4.1> 승용차의 가상적인 속성점수표 – 보완적 방식의 예 평가기준 중요도 승용차에 대한 평가 Sonata Tosca Lotze 경제성 기계의 성능 스타일 승차감 40 30 20 10 8 5 3 7 평가점수 600 380 500 소비자행동론

2. 상표대안 평가의 보완적 방식과 마케팅 시사점 2 보완적 방식의 마케팅 시사점 <표 4.2> 상대적 경쟁적 포지션에 의한 마케팅전략 속성의 중요성 상표 A의 성과 경쟁상표의 성과 마케팅 시사점 고 불 량 시장기회 양 호 경쟁적 열위 경쟁적 우위 치열한 경쟁 저 기회 없음 허위 경보 허위 우위 허위 경쟁 소비자행동론

3. 상표대안 평가의 비보완적 방식과 마케팅 시사점 1 비보완적 방식 1) 사전편집식 (Lexicographic Rule) : 가장 중요시하는 평가기준에서 최상으로 평가되는 상표를 선택하는 방식 2) 순차적 제거식(sequential Elimination Rule) : 중요하게 생각하는 특정 속성의 최소 수용기준을 설정하고 그 속성에서 수용 기준을 만족시키지 못하는 상표를 제거해 나가는 방식 3) 결합식(Conjunctive Rule) : 상표 수용을 위한 최소 수용기준을 모든 속성에 관해 마련하고 각 상표별로 모든 속성의 수준이 최소한의 수용기준을 만족시키는가에 따라 평가하는 방식 4) 분리식(Disjunctive Rule) : 특히 중요한 한두 가지 속성에서 최소 수용기준을 정하여 그 기준을 만족 시키는 대안들을 모두 선택하는 방식 소비자행동론

3. 상표대안 평가의 비보완적 방식과 마케팅 시사점 1 비보완적 방식 사전편집식 속성별 처리 비보완적 방식 순차적 제거식 분리식 : 특히 중요한 한, 두 가지 속성에서 최소한의 수용기준 설정 상표별 처리 결합식 : 모든 속성에 대한 최소한의 수용기준 설정 소비자행동론

3. 상표대안 평가의 비보완적 방식과 마케팅 시사점 1 비보완적 방식 <표 4.3> 치약의 가상적인 속성 점수표(1) 평가기준 상 표 닥터세닥 2080 클로즈업 죽염 충치예방 맛 치석제거 4 3 1 2 5 사전편집식의 예 : 충치예방을 가장 중요시하고 맛을 두 번째로 중요하게 여긴다면, 닥터세닥이 선택됨 순차적 제거식의 예 : 수용기준을 각 속성에 대하여 3점 이상으로 한다면, 클로즈업이 선택대안으로 고려됨 결합식의 예 : 각 속성에 대한 최소 수용기준을 2점으로 한다면, 2080과 클로즈업 이 선택대안으로 고려됨 분리식의 예 : 치석제거를 특히 중요시하고 최소수용기준을 4점으로 한다면, 죽염치약이 선택됨 소비자행동론

3. 상표대안 평가의 비보완적 방식과 마케팅 시사점 2 비보완적 방식의 마케팅 시사점 • 저관여제품의 경우 소비자들은 비보완적 방식에 의하여 대체상표들을 비교, 평가하는 경향이 있음 - 사전편집식에 의한 상표선택 → 다수의 소비자가 가장 중요시하는 속성을 조사하여 이를 강조함 - 결합식 또는 순차적 제거식에 의한 상표선택 → 소비자들이 대체로 수용하는 정도를 파악 하여 이를 만족시킴 소비자행동론

4. 대안평가상의 여러 문제들 1 정보의 탐색과 대안의 평가간의 관계 고 정 가 변 대안별 선형보완식 결합식 속성별 차이가산식 <표 4.5> 정보탐색과 정보처리방식에 따른 선택전략 고 정 가 변 대안별 선형보완식 결합식 속성별 차이가산식 속성별 제거식 정보탐색의 양 정보처리방식 소비자행동론

4. 대안평가상의 여러 문제들 2 감정의존식 대안평가 제품과 관련하여 이미 형성된 전반적 평가를 기억에서 불러옴으로써 대안을 평가 ↔ 보완적 혹은 비보완적 방식 대안의 평가와 후광효과 3 상표 등과 같이 상품과 관련된 일부 속성에 의해 형성된 전체적인 인상 으로써 대안을 평가 소비자행동론

4. 대안평가상의 여러 문제들 4 대안의 평가와 맥락효과 ① 유인효과 : 기존대안보다 열등한 대안이 새롭게 도입됨으로써 열등한 대안에 대한 평가는 그 대안이 어떤 맥락 안에서 제시되는가에 의해 영향을 받음 맥락효과 (context effect) 유사성효과 (similarity effect) 유인효과 (attraction effect) ① 유인효과 : 기존대안보다 열등한 대안이 새롭게 도입됨으로써 열등한 대안보다 우월한 기존대안의 선택확률이 증가되는 현상 ② 유사성효과 : 새로운 대안이 선택상표군안에 나타날 경우, 기존 상표들이 새로운 상표와 비슷할수록 선택확률이 더 많이 감소하는 현상 소비자행동론

4. 대안평가상의 여러 문제들 5 대안의 평가와 프레이밍 효과 6 대안의 평가와 사고비용(cost of thinking) 소비자들은 같은 내용의 정보라고 할지라도 그 정보를 어떻게 프레이밍(framing) 하느냐에 따라 대안에 대한 평가가 달라짐 예) 동일한 햄이라고 하더라도 70%의 살코기로 된 햄을 30%의 비계가 포함된 햄으로 프레이밍한 것보다 더 긍정적으로 평가함 6 대안의 평가와 사고비용(cost of thinking) - 소비자는 대안을 평가함에 있어서 사고비용이 많은 방식과 사고비용이 적게 드는 방식 중에서 의사결정상의 오류가 발생할 확률을 감안하여 가능하면 사고비용이 덜 드는 방식을 채택 → Simon의 제한된 합리성 소비자들은 사고비용이 많이 드는 의사결정의 경우 기업의 촉진활동에서 제공되는 정보에 의존함 7 비교하기 어려운 대안들의 평가 - 각 대안의 전반적인 효용을 직접 비교하거나 속성들을 합쳐 추상적이고 포함적인 속성으로 만들어 대안을 비교함 예) TV 수상기 vs 스테레오 → ‘즐거운 시간을 보낼 수 있게 해주는 정도’ 냉장고 vs 스테레오 → ‘실용성’