삼성그룹 토털 커뮤니케이션 전략 ADREAM COMMUNICATIONS

목 차 개요 우리는 현재 어디에 있는가? 우리는 어디로 가야 하는가? 어떻게 그곳에 갈 것인가? CREATIVE Media Plan

삼성의 기업 이미지 개 요 기업 메시지 소비자의 인식 외부환경 내부환경 사람. 기술. 미래 ADREAM COMMUNICATIONS

우리는 현재 어디에 있는가? ADREAM COMMUNICATIONS

환경분석 – 시장 측면에서 ADREAM COMMUNICATIONS

환경요인 - 시장측면 New Millennium 의 도래 21세기 기업의 새로운 패러다임 Information Environment Human

환경요인 - 시장측면 대기업 구조조정과 재벌 개혁 건전한 기업 문화 정착이 요구 소비자의 부정적 시각 기업의 사회적 책임에 대한 요청 정부의 강한 압박 건전한 기업 문화 정착이 요구

환경요인 - 시장측면 소비자가 원하는 것 소비자 주권주의 소비자주의의 확산 소비자에게 필요한 것 소비자의 문제해결 공익을 전제로 한 소비자 주권주의 소비자주의의 확산 소비자에게 필요한 것 소비자의 문제해결

시장측면 환경요인 요약 새 시대, 새롭게 소비자에게 다가가는 건강한 기업 뉴 밀레니엄의 도래 소비자 주권주의 의 확산 사회적 책임 에 대한 요청 뉴 밀레니엄의 도래 소비자 주권주의 의 확산 새 시대, 새롭게 소비자에게 다가가는 건강한 기업

환경분석 – 기업 측면에서 ADREAM COMMUNICATIONS

환경요인 - 기업측면 21세기 핵심 주력사업 삼 성 대 우 현 대 L G S K 유사한 기업, 제품군의 출현 삼성- 전자, 금융, 무역, 서비스 현대- 자동차, 전자, 중공업, 건설, 금융, 서비스 대우- 자동차, 무역, 금융, 중공업 L G - 화학, 에너지, 전자, 통신서비스, 금융 S K - 에너지, 화학, 정보통신, 금융, 건설, 물류 삼 성 대 우 현 대 L G S K 유사한 기업, 제품군의 출현

환경요인 - 기업측면 신 월드 베스트 전략 추진 중 1사업부당 1개 이상의 세계 최고 제품 확보를 목표 스피드 질(質)경영 1기(xx-xx) 2기(xx-xx) 3기(xx-xx) 질(質)경영 스피드 경영 경쟁력 제고를 목표로 가장 좋게, 싸게, 빠르게 ADREAM COMMUNICATIONS

환경요인 - 기업측면 새로운 사업의 홍보 계열사 사업의 홍보 SYNERGY 그룹 전체의 Good Will형성 그룹차원의 효과적인 커뮤니케이션 활동으로 시너지 효과 창출이 요구 ADREAM COMMUNICATIONS

현재 삼성의 기업 메시지 밀레니엄 프런티어 장점 단점 삼성의 앞서가는 이미지 제고 삼성의 제일주의 표방 시의성 적절 타 계열사와 연계문제 인간미가 결여 고객과의 거리감 메시지 지속효과 상실 ADREAM COMMUNICATIONS

기업측면 환경요인 요약 New World Best 유사한 기업, 제품군의 출현 계열사간 이미지 통합 Millennium Frontier 현재의 환경요인에 적합한 커뮤니케이션 메시지가 필요 ADREAM COMMUNICATIONS

환경분석 – 소비자 측면에서 ADREAM COMMUNICATIONS

기업 메시지와 이미지(F.G.I) 기업이념 Slogan 이미지 사랑 SUPEX OK! SK 고객위주 거대,권위 밀레니엄 엘리트 사람,기술,미래 밀레니엄 프런티어 엘리트 고객을 위한 가치창조 정도경영을 통한 초우량 LG 사랑 SUPEX OK! SK 고객위주 세계 속의 현대 기술의 현대 사회 속의 현대 사람 사회 미래를 위한 가치 경영 거대,권위 ADREAM COMMUNICATIONS

소비자의 눈으로 기업 메시지 기업 이미지 소비자 기업 메시지 기업 이미지 기업의 이미지는 바로 소비자의 인식 속에 있다

소비자의 인식이 곧 기업 이미지와 직결 소비자의 마음 속으로 들어가 보자 ADREAM COMMUNICATIONS

소비자 호감도 조사결과 <GMT Consulting>

품질/기술측면 이미지 <GMT Consulting>

기업 규모측면 이미지 <GMT Consulting>

사회성 측면 이미지 <GMT Consulting>

소비자 조사 요약 전반적인 호감도는 타기업에 비해 월등 특히 품질/기술측면에서 호감도가 높음 그러나 기업 규모면에서는 낮은 호감도 사회성 측면에서도 전체적으로 낮은 호감도 실제적인 국가경제 및 사회적 공헌도에 비해 소비자가 가지는 이미지는 낮음

삼성의 VISION 20xx 이러한 시점에서 문제점은 없는가? 삼성의 현재상(像) 삼성이 추구하는 이미지 독특한 경쟁력을 기 술 의 삼 성 디 자 인 재 독특한 경쟁력을 갖춘 21세기 초일류 기업 기업규모/기여도 장래발전성 총수 이미지 기업윤리 삼성의 현재상(像) 세계적으로 유명 품질/기술면 강한 Image 약한

그룹 내부의 문제! ‘최고의 직장’ ‘삼성 맨’ 과거의 이미지 현재의 이미지 과거에 비해 인기가 떨어 지면서 소속감과 주체성도 벤처창업과 SOHO창업 열풍 과거에 비해 인기가 떨어 지면서 소속감과 주체성도 동반 하락 과거의 이미지 현재의 이미지 ADREAM COMMUNICATIONS

문제점과 기회요인 Problem Opportunity 전반적으로 다져진 삼성의 기업 호감도 현재의 기업 메시지는 여러 가지 품질/기술면에서의 강한 이미지 뉴 밀레니엄의 시대적 기회 현재의 기업 메시지는 여러 가지 환경에 부적합 실체에 비해 기업이미지가 낮게 평가(규모/사회성) 구조조정에 따른 대기업군의 전반적 이미지 실추 우려 그룹 내 임직원들의 소속감 하락

우리는 어디로 가야 하는가? ADREAM COMMUNICATIONS

비보조 상기 테스트(전화 서베이) 대기업집단 4개사 최초상기 이미지 분석 OK, 고객 사랑, 젊음,여성 거대,권위,금강산 <N=100> 대기업집단 4개사 최초상기 이미지 분석 OK, 고객 사랑, 젊음,여성 거대,권위,금강산 그러나 은… 엘리트, 딱딱하다, 앞서간다, 가족, 세련 등 주된 이미지가 없이 여러 이미지가 혼재

그러나 타기업의 주(主)이미지는 3개 기업 모두 35%를 상회 조사결과 요약 삼성의 주된 이미지는 ‘엘리트’(21%) 와 ‘가족’(11%) 등으로 나타남 그러나 타기업의 주(主)이미지는 3개 기업 모두 35%를 상회 삼성그룹의 이미지는 타기업 이미지 수에 비해 월등히 많게 나타남 – 이미지 혼란 Why?

가까이 하기엔 너무 먼 삼성 친근감에 대한 이미지 없음 삼성이 고객과 떨어져 있기 때문입니다 ‘엘리트’의 이미지가 가장 강함 여러 가지 이미지가 혼재 소비자는 삼성에 대해 잘 알지 못하지만 막연한 동경심을 가지고 있다는 결론 대학생 입사희망 그룹조사 (리크루트) - 과거 10여년간 삼성이 1위

문제해결의 연결고리를 찾아라 ADREAM COMMUNICATIONS

<일본 덴쯔의 기업광고 분석자료> 기업성장단계에 따른 Message분석 삼성그룹은 Stage3의 단계에 있는 메시지가 요구됨 Stage1 Have 물질수준에서의 기업차별 제품의 우량성 이윤추구 효율추구 Stage2 Be 사회적 수준에서 기업차별 기업 이미지 공존 사회성 추구 Stage3 With Leading Company로 차별 존경할만한 존재 새로운 사회창조 더불어 사는 사회 세계화 차별요소 기업평가 <일본 덴쯔의 기업광고 분석자료>

Case Study - SK

새로운 CI의 홍보와 동시에 기업 이미지의 창출이 요구됨 Case Study - SK 선경이 SK로 사명 변경 새로운 CI의 홍보와 동시에 기업 이미지의 창출이 요구됨 OK! SK 고객이 OK 할 때까지 고객이 행복할 때까지 구분 그룹선호도 고객중시 이미지 그룹 신뢰감 품질/서비스 캠페인 실시 전 38% 4.33 4.65 집행 2달 후 61% 4.81 5.01 4.57 집행 4달 후 59% 4.87 4.97 4.86 *7점 척도 <한국 방송광고공사>

광고분석 기업광고 계열사 광고 일관성 없음 현재 그룹광고가 계열사 광고의 이미지와 일치하지 않음 제일주의 할 수 있다는 믿음 밀레니엄 프런티어 일관성 없음 - 소비자에게 혼란을 초래 계열사 광고 삼성화재,삼성생명- 찾아가는 서비스 삼성전자- 또 하나의 가족 고객 중심의 메시지 현재 그룹광고가 계열사 광고의 이미지와 일치하지 않음

요 약 고객과 현재 가까이 할수록 With단계의 기업의 메시지가 이미지가 필요 호전 이미지를 통합해 줄 수 있는 이미지의 형성이 필요

어떻게 그곳에 갈 것인가? ADREAM COMMUNICATIONS

커뮤니케이션 과제 월드베스트는 소비자의 마음속에 있습니다 항상 소비자의 곁에 있다는 이미지의 창출 초일류기업 Vision 20xx 소비자에게도 월드베스트 실체 초일류기업 소비자의 인식 좋지만 왠지 멀기만 한

타깃의 설정 선정 기준 진취적이고 각 계층별 여론지도층 적극적 성향을 보유하고, 세계화 추세와 혁신을 현재 삼성에 대한 선호도 높은 층 광고수용도 높은 층 미래소비 주도층 선정 기준 진취적이고 적극적 성향을 보유하고, 세계화 추세와 혁신을 주도하는 20~30대 삼성그룹 각계열사에 대한 우산 효과

포지셔닝 소비자지향 친밀감 미래지향 국제적 기술력

컨 셉 월드 베스트는 소비자의 마음속에… 소비자의 가까이에 있는 월드베스트 기업 고객바라기 Campaign Theme 추출

Campaign Theme “고객이 그린 원(圓) 안에서”

캠페인 테마의 키워드 함께 만들어 가는 미래 고객이 바라는 곳에서 고객이 그린 원 안에서 고객만족 친근한 존재

고객과의 약속 고객이 바라는 곳에 삼성이 있습니다

입체적 TOTAL 커뮤니케이션 전개로 시너지효과 극대화 전략 개념도 고객이 그린 원안에서 고객바라기 효율적 mix 언론 노출 극대화 Simple/Smooth 입체적 TOTAL 커뮤니케이션 전개로 시너지효과 극대화 대내적 기업문화 확산 전체 삼성가족의 홍보요원화 CAMPAIGN THEME 중심 표현 차별화, 친근감 강조 계열사 광고와의 표현이미지 통일 및 연계감 중시 (광고 IDENTITY) 능동적 언론홍보 지속적 Event로 관심유도 및 화제성 유발 TV를 주력매체, 신문을 보조매체로 지속적, 체계적 노출 첨단 옥외광고 증대로 사세과시, 마케팅 해외 광고 CREATIVE PR,EVENT MEDIA

CREATIVE ADREAM COMMUNICATIONS

크리에이티브 안(案) 고객이 그린 원 안에서 Theme title 런칭(2개월) 캠페인(지속) 온라인 광고 1차 : 어머니 편 2차 : 결혼식 편

런칭 안(案) # 1 video 한 아이가 그림을 그리고 있다

런칭 안(案) # 2 video 삼각형을 그린다

런칭 안(案) # 3 video 그 삼각형 을 지워 버린다

런칭 안(案) # 4 video 다시 아이는 사각형을 그린다

런칭 안(案) # 5 video 아이가 이것도 아니라는 투로 고개를 저으면서 또다시 지운다

런칭 안(案) # 6 video 이번에는 원을 그린다

런칭 안(案) # 7 video 아이의 흐뭇한 미소가 보인다

런칭 안(案) # 8 video 아이가 그린 원이 점점 타원으로 변한다

런칭 안(案) # 9 video 형태가 갖추어 지면서 서서히

런칭 안(案) # 10 audio 고객이 그린 원 안에서 삼성 고객이 그린 원 안에서 video 삼성의 로고가 나타난다

광고 캠페인 안(案) “어머니” #1

광고 캠페인 안(案) “어머니” #2

광고 캠페인 안(案) “어머니” #3

광고 캠페인 안(案) “어머니” #4

광고 캠페인 안(案) “어머니” #5

광고 캠페인 안(案) “어머니” #6

광고 캠페인 안(案) “어머니” #7

광고 캠페인 안(案) “어머니” #8

광고 캠페인 안(案) “어머니” #9

광고 캠페인 안(案) “어머니” #10 고객이 그린 원 안에서

인쇄광고 안(案)

배너광고 안(案) CLICK!

PR/EVENT 사랑의 꽃씨 언론사 연계 PR활동 62년 고객 사랑 이제 부모님께 사랑을 나도 삼성 맨

대내외에 고객과 친근한 기업으로서의 이미지 제고 사랑의 꽃씨 구분 내 용 개요 삼성과 고객의 만남이 싹틈을 표현하는 것으로 삼성 일정제품 구매 고객에게 꽃씨 증정 일정 20xx. 1. 1 ~ 20xx. 12. 31 추진방안 전국 화훼 단지에 의뢰, 물량 확보 참여 계열사 의사 타진 기대효과 대내외에 고객과 친근한 기업으로서의 이미지 제고 고객과의 공감대 확산 강화

고객 사랑 구분 내 용 개요 일정 장소 추진방안 기대효과 고객 감사의 표현으로 19xx년 이전 구입 제품에 대해 내 용 개요 고객 감사의 표현으로 19xx년 이전 구입 제품에 대해 무상으로 신제품과 교환 일정 20xx. 3. 1 ~ 20xx. 3. 31 장소 삼성전자 전 대리점 추진방안 19xx년 이전 제품 DB 구축 예상 비용 및 교환 제품 제고 확보 기대효과 고객에게 신뢰감을 주는 기업으로서의 이미지 제고 서비스 우수 기업이라는 이미지 확산 강화

이제 부모님께 사랑을 구분 내 용 개요 일정 장소 추진방안 기대효과 20xx. 5. 1 ~ 20xx. 5. 31 에버랜드 내 용 개요 고객에게 받은 사랑을 돌려드린다는 의미에서 가정의 달 5월을 맞이하여 부모님 동반 에버랜드 입장 고객에게 부모님 무료 이용권 증정 일정 20xx. 5. 1 ~ 20xx. 5. 31 장소 에버랜드 추진방안 언론에 적극적인 홍보 활동 도우미 확보, 보행 보조기구 확보 기대효과 화제성 유발과 친근한 이미지 제고

나도 삼성 맨 구분 내 용 개요 일정 장소 추진방안 기대효과 대학생들에게 방학 일정 기간동안 그룹 내 대학생 팀을 구성 내 용 개요 대학생들에게 방학 일정 기간동안 그룹 내 대학생 팀을 구성 20xx년 대학생 방학 기간동안 일정 장소 각 계열사 분야별로 추진방안 계열사 필요 인원 측정 프로그램 마련 및 언론 홍보 기대효과 대학생들에게 사회 경험의 장을 제공하는 동시에 참신한 대학생의 아이디어를 활용 삼성의 과도한 엘리트적 이미지를 해소

Media Plan

어떤 매체에 집행할 것인가? Media Plan 예산의 효율적인 운영으로 최대한의 효과 획득 이미지 제고라는 과제에 맞추어 전국을 대상으로 도달률 최적화 타깃의 특성과 시대적 배경에 비추어 ON-LINE 매체이용 검토

매체 선정 기준 도달률 효율성 성공사례/ 경쟁기업 ON-LINE 이미지 변화가 요구되는 시점이므로 보다 많은 타깃에게 노출시키는 것이 바람직 도달률 효율성 가장 적은 비용으로 최대의 효과를 볼 수 있는 Media Mix집행 성공사례/ 경쟁기업 성공한 사례와 경쟁기업에 비추어 매체 집행 고려 타깃의 특성이나 시대변화에 맞게 온라인 매체사용을 적극 검토 ON-LINE

MEDIA MIX

매체별 INDEX 도달률, 효율성 면에서 TV가 가장 적합 신문은 경비 효율성면에서, 라디오와 잡지는 도달률에서 한계가 있음 효율성(CPRP) Final Index 결과 Index 결과(천원) TV 74.9 100 1,090 라디오 42.7 57 549 199 88.4 신문 51.6 69 3,060 36 52.1 잡지 33.2 44 4,409 25 33.6 제일기획, Optimax Model(매체별로 3억 집행 가정 시) 도달률, 효율성 면에서 TV가 가장 적합 신문은 경비 효율성면에서, 라디오와 잡지는 도달률에서 한계가 있음

타겟의 광고노출을 최대한 효율적으로 하기 위해서 는 TV를 주매체로 하는 것이 바람직하다고 판단됨 경쟁사 매체집행 분석 (2007년1-6월: 단위 100만원) SK LG 현대 TV 5,270 1,001 . 라디오 697 신문 4,125 3,682 761 잡지 79 99 18 계 10,171 4,782 779 삼성 2,546 1,430 28 4,004 <광고정보> LG는 밀레니엄 드림과 디지털 LG의 메시지를 런칭 시기에는 TV를 이후에는 신문위주로 집행 현대는 기업광고의 효용이 별로 없다는 이유로 집행이 미약 SK는 지난해 하반기부터 기업광고를 대폭 확대- TV와 신문을 병행 타겟의 광고노출을 최대한 효율적으로 하기 위해서 는 TV를 주매체로 하는 것이 바람직하다고 판단됨

기타매체 집행 기타매체 ON-LINE 매체 현재 삼성그룹은 홈페이지 외에 ON-LINE 광고를 집행하지는 않고 있음 홈페이지는 매우 관리가 잘 되고 있지만, 소비자와 가장 빨리, 쉽게 만날 수 있다는 장점을 활용하지는 못함 - 따라서 소비자와의 만남의 장을 열 필요가 있음 - 고객 서비스 홈페이지의 개설 제안(baragi.samsung.co.kr) 타깃의 특성을 고려해 온라인 광고집행(유명 포털 사이트-야후, 심마니,다음 등) 기타매체 신문은 보조매체로 활용 – 도달범위가 비교적 넓고, 해석이 용이, 신뢰감을 줄 수 있음 라디오, 광고효율성과 관심도가 낮아 집행에서 배제 잡지광고는 효율성이 낮고 기업광고 특성상 Impact가 약하고 주목성이 낮기 때문에 배제

언제 집행할 것인가?

런칭 캠페인의 시기에는 런칭 광고를 2개월간 집중적으로 집행하고, 캠페인 광고는 하나의 편이 2-3개월씩 지속적으로 집행 SCHEDULE 광고의 시기는 20xx년 1월 1일부터가 적당- 새롭게 다가간다는 의미 - 1월 1일부터 2월까지는 TV런칭광고를 집중형으로 집행하여 관심을 유발하는 것이 바람직 타깃에게 새로운 이미지를 심어주기 위해서는 메시지를 지속적으로 노출 지속적 집행 시 요금할인 혜택 – 타깃의 CPM이 낮아짐 2개월간(런칭: TV) 지속적(시리즈 캠페인) 1월 12월 런칭 캠페인의 시기에는 런칭 광고를 2개월간 집중적으로 집행하고, 캠페인 광고는 하나의 편이 2-3개월씩 지속적으로 집행

매체별 소요되는 비용은?

주매체 적정 예산 산출 유효 도달률 접근방법 경쟁자 대비 접근방법 매출액 대비 접근방법 적정 예산 산출

유효 도달률 접근방법(R3) GRPs에 따라 효율적으로 도달률이 증가하는 수준 908070605040302010 0 200 400 600 800 1000 1200 월별 유효 도달률 60%선, 400GRPs가 적당 런칭시기라는 점을 고려 조금 높은 유효 도달률을 고려 80%선 월 3-4억+ 런칭 5억 1년 41-49억원

경쟁자 대비 접근방법 경쟁사는 TV에서 월 4억에서 19억의 광고비를 지출 (단위: 천원) 경쟁사는 TV에서 월 4억에서 19억의 광고비를 지출 20xx년에는 많은 그룹들이 광고비를 20%이상 늘일 계획 따라서 삼성은 최소 월 10억 이상의 광고비 집행이 요구 (1년 기준 120억) 그러나 집행 효율성의 문제가 제기됨

텔레비전 매체 적정 예산 유효 도달률 접근방법 적정 예산 경쟁자 대비 접근방법 약 44-50억원 매출액 대비 접근방법 - 의미 없음 적정 예산 약 44-50억원 E/R 접근법으로 산출 특수기간(명절/이벤트 등) 광고비 3-5억 포함

기타매체 신문 -집행매체 : 전국지 위주의 집행, 효율성을 고려해 4대 일간지와 타깃 특성을 고려해 4개 스포츠 지를 선정 -집행기간 : 20xx년 2월-12월까지 continuity -집행Vehicle/Unit : Back 전면, 사회면 5단 18cm 변형 인터넷 -홈페이지 제작(baragi.samsung.co.kr) -전국 PC방 체인점과 연결- 컴퓨터 바탕화면에 광고집행 -배너광고- 접속회수 많은 포털 사이트 중심

기타매체 옥외 매체/영상(CRT)매체 -타깃 밀집지역 지하철 역내 대형광고/AD Mirror -타깃 밀집 환승역 -장기적 노출 -단순하고 친근한 Lay-out 지하철 역내 대형광고/AD Mirror -타깃 밀집 환승역

커뮤니케이션 일정표 지속적 105.8억 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 예산 비고 TV 신문 소계 인터넷 옥외 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 예산 비고 TV 신문 소계 인터넷 옥외 PR/EVENT Total 지속적 50억 종합지: 변형광고 위주 스포츠지: 전면 32.8억 81.8억 3억 10억 연간 지속적, 특정일 집중적 10억 105.8억

감사 합니다.