NPS – Net Promoter Score (순추천 고객지수)
[ 목 차 ] 1. The Ultimate Question 2. Customer Satisfaction [ 목 차 ] 1. The Ultimate Question 2. Customer Satisfaction Net Promoter Score How to Calculate NPS NPS Best Practice Conclusion 강원랜드와 NPS
1. The Ultimate Question Bain & Company CEO Fred Reichheld 기존고객유치는 신규고객유치에 비해 평균 4배의 수익률을 보장 (Loyalty Effect) 고객유지율이 5%만 올라가도 고객1인당 순현재가치(Net Present Value)가 40~95%까지 증가 (Loyalty Rules) 경영자의 80%는 소비자만족을 위해 경영 한다고 주장하지만 이에 동의하는 소비자는 8%에 불과 하다 결정적 질문 = ‘가장 간단한 질문’을 뜻함
2. Customer Satisfaction (고객 만족이란?) 고객만족의 정의 고객이 제품 또는 서비스에 대해 원하는 것을 기대이상으로 충족시켜 감동시킴으로써 고객의 재구매율을 높이고 그 제품 또는 서비스에 대한 선호도가 지속되도록 하는 상태 2005년 전세계 362개 기업의 임원대상 조사 결과 응답자의 95% 이상이 고객지향적인 전략을 내세우고 있다고 답변 80%의 기업은 자기 회사가 경쟁사보다 차별화 된 우수한 상품과 서비스를 고객에게 제공하고 있다고 답변
8%의 고객은 Loyalty(충성도)를 가진 고객임 2-1 고객이 만족하고 있다고? 기업의 착각! The Ultimate Question 당신과 거래하는 기업이 경쟁사보다 차별화되고 우수한 상품과 서비스를 제공하고 있는가? 단 8%의 고객만이 “그렇다”라고 대답함 8%의 고객은 Loyalty(충성도)를 가진 고객임 이 같은 차이점이 생긴 원인은 그간의 고객만족도 조사가 고객의 속마음에 숨어 있는 로열티를 끄집어내는데 한계가 있었기 때문이다.
3. NPS (Net Promoter Score) = 순 촉진자(후원자) 지수 = 순수 추천고객 지수 NPS의 필요성 기존고객만족도 조사의 질문은 모호함 기업과 거래를 중단한 고객의 60~80%가 고객만족도 조사에서는 ‘만족한다’라고 답했음 고객만족도 조사의 결과가 아무리 좋아도 기업 성장율에는 기여하지 못함 ( 적극적 추천고객 수 – 비추천 고객 수 ) NPS [Net Promoter Score] = 응답자 비율
적극적 고객추천은 기업 ‘이익실현’의 차이를 만든다 3-1 적극적 추천고객 (순촉진 고객) 추천고객 - 비추천고객에 비해 더 많이, 더 자주 구매 자신의 만족을 주변에 적극적으로 퍼트림(구전) 높은 지갑점유율을 보임 (자신의 총 가용금액 중 특정기업에 소비하는 비중) 비추천 고객 + 중립적 고객 언제라도 선택을 바꿀 수 있는 고객 겉으론 ‘만족해요’라면서 불만 감추려는 고객 적극적 고객추천은 기업 ‘이익실현’의 차이를 만든다
NPS 측정 조사방식 4. How to calculate NPS 일반적 질문 설문조사(출구조사) 형식 질문은 1~2개 이내로 자율적인 의사 표시 가능토록 제품이나 브랜드를 주변 사람들에게 얼마나 추천할 것인가? A회사를 다른 사람에게 추천할 의향이 얼마나 있습니까? X사의 상품이나 서비스를 앞으로도 계속 구매할 의향이 있습니까? 일반적 질문 설문조사(출구조사) 형식 전화 리서치(콜센터)를 활용한 조사 / e-mail 조사 거래자를 중심으로 한 조사 (신규고객 및 기존 거래자) 조사방식
<Bain&Company> 5. NPS Best Practice – Dell 사례 Economic Model 긍정적인 구전 E-Mail 조사방식 서비스 비용 200 연간 지출액 경제적이익 Dell 고객 조사 고객성향 분석 긍정적/부정적 발언 전체 구전효과 측정 Dell 자체 관리 고객 경쟁사가 아닌 델을 선택한 이유 추천/비추천/중립 성향파악 질문 신규고객 25% 추천에 의함 800만명의 dell 고객 4,000만번의 긍정발언 500만번의 부정발언 60% 추천 25% 중립 15%비추천 각 고객별 추천/비추천 발언횟수 마진 고객유지 100 일반고객 일반고객 고객 유지 마진 100 연간 매출액 경제적손실 서비스 비용 부정적인 구전 200 비추천고객 추천고객 소비자 고객가치 비추천고객 추천고객 -57$ 328$ 2003년 신규고객 400만명중 100만명 추천 획득 <Bain&Company> 재무재표를 활용 2003년 조사 평균가치 210달러 고객가치(210$) x100만명 = 2억 1,000만 $ 4,000만개 긍정발언 ÷ 2억 1,000만$ = 5.25$ 가치
5-1. NPS Best Practice – Enterprise 사례 기존 고객만족도 조사 설문방식 변화 엔터프라이즈의 성과 고객들이 좀 불만스러워하는 부분이 있는 것은 인정하는데, 회사가 성장하고 이익을 내는 상황에서 그게 그다지 중요한 것인가? 설문방식 변화 이메일 조사에서 전화조사로 단 하나의 설문 문항 만족/불만족 구분 총 9개의 질문에 17개의 답변 낮은 점수를 받은 관리자들의 거부 반응(측정방법,설문지 질문, 표본 추출방식) - 고객만족도와 재무적 성과 사이의 차이 만족 불만족 가장 최근 이용했던 서비스에 만족하십니까? 설문 종료 고객들이 좀 불만스러워도 강원랜드는 독점사업이고 꾸준히 이익을 내는데, 그게 그다지 중요한 것인가? 경쟁사 群 응답률과 문제점 파악 문제점은 국지적으로 발생되어도 그때그때 해결 하면 된다. 그것이 엔터프라이즈의 문화와도 일맥상통한다 불만족 응답자정보 지점 통보 지점에서는 별도 접촉으로 고객의 불만 접수 및 피드백 현장 적시성/문제점 해소 (비추천 고객을 추천고객化) NPS leaders grow at 2.5 times the industry average 고객불만에 대한 피드백이 적시에 이루어지지 못함 분기별 조사는 원인 파악에 무의미 고객만족도 조사가 재구매로 이어짐을 보여주지 못함 사업성과와의 연결 직원의 승진에 추천고객 지수 반영 지점의 실험을 거쳐 지표 개발 피드백으로 시스템 운영비 절감 빠른 응대/문제 해소 구전효과 발생으로 추천고객 증대 문제가 다소 있어도 타팀에서 해결하면 된다. 강원랜드는 부서의 책임소재가 고객만족보다 중요하다
6. Conclusion NPS로 인한 기업의 성과 한국기업의 NPS 특성 미국기업들의 평균 NPS 는 5~10% Amex, e-bay, Dell, Southwest 등 급성장 기업들의 NPS는 50~80% ‘04~’05년 간 한국내 기업의 NPS순위는 유동적 (NPS 전통적 강자 부재) 업종별 매출성장률이 NPS지수에 비례 (Southwest > Alska > Continental) 인간관계와 감성중시의 한국 소비자 특성 * 세게 어느곳보다 NPS가 적용되기 쉬운 기업환경 * 금융서비스업의 경우 ‘아는 직원이 있는 곳’과 ‘없는곳’의 NPS가 평균 4배 차이 발생 Harley Davison의 NPS 80% * ‘05. 3월 할리데이비슨의 주가총액(176억 8천만) 은 GM의 시가총액(161억 7천만)을 추월 * 바이크 마니아라는 고정 추천고객의 확보는 할리 데이비슨 지속적 성장의 견인차 세분화된 서비스보다는 직원의 친절한 태도에 영향 받는 고객이 많음 서비스 상품보다 친절 그 자체를 중요시하는 행태
NPS의 새로운 강자 – HyundaiCard 2005년 국가고객만족도(NCSI) 1위 2005년 NPS 조사 15%로 1위 2002~2006년 6배의 성장율 점유 2006년 신용등급 AA- GE와 전략적 자본제휴(’05. 8) 2007년 점유율 17%목표 (업계3위) 차별적 마케팅 전략 독창적인 카드 디자인 ‘재미’와 ‘차별화’로 무장한 광고전략 4장 이상의 복수카드 소지 회원들의 1인당 신용판매 이용액 평균 90만원
참고자료 1등 기업의 법칙 / 프레드 라이켈트 / 청림 출판사 세계지식포럼 ‘Bain&Company” 라이겔트 CEO 세션 요지 / CEO REPORT / www.ceoreport.co.kr 최신경영 트렌드 ‘입소문 지수’ 를 아세요 / 매일경제 / 2006. 10. 15 NPS / ominsoo blog / http:// space4u.egloos.com/2773044 NPS 입소문 고객지수 얼마나 아십니까 / 조선일보 채승우 기자 / 2006. 10. 15 툭툭 튀는 아이디어로 소비자를 사로잡는다 – 현대카드 / 조선일보 이성훈 기자 / 조선일보 사내보 현대카드 9월 ‘어닝 서프라이즈’ / 한국금융(FNTIMES) / 2006. 10. 23 고객만족과 고객추천지수 (PPT) / CNP홀딩스 황봉현 / 2006. 4