제13장 촉진관리 Don Schultz, Stanley Tannenbaum, Robert Lauterborn 한군데서만 정보를 얻으려는 소비자는 없다. 따라서 마케터는 광고, PR, 판매원, 판촉, 포장 등 다양한 촉진수단들을 통합적으로 사용해야 한다.

13.1 촉진의 의의 촉진(Promotion) 기업이 소비자에게 원하는 반응을 얻기 위해 의도된 설득메시지를 인적 혹은 비인적 매체를 통해 소비자에게 커뮤니케이션 하는 행위. 마케팅커뮤니케이션 촉진의 단계 인지 < 감정 < 태도 촉진의 필요성 경쟁상황에서 고객의 행동과 태도를 강화·유지 구매후 재구매시점까지가 긴 경우 지속적인 정보제공, 태도 유지 포지셔닝을 위한 수단 제품정보 제공 구매후 불안감 해소

13.2 커뮤니케이션과정 모형 커뮤니케이션과정모형 메 시 지 채 널 정보제공자 부 호 화 해 독 화 청중반응 잡 음 피 드 백 반 응

13.2 촉진모형 1. 정보제공자 2. 부호화(Encoding) 메시지를 전달하는 주체로서 기업 기업이 고려해야 할 사항 커뮤니케이션 목표 표적청중 메시지전달자의 특징 전문성, 진실성, 호감도 2. 부호화(Encoding) 전달할 내용을 시각/청각적, 언어/비언어적 부호(codes)나 상징(symbols)으로 표현하는 것 메시지 제작

13.2 가격관리의 기초 고려사항 고려요인 소구방식: 제품과 관련된 소구점과 아이디어 이성적 소구(Rational Appeals): 제품의 우수성 혹은 가격의 저렴함을 구체적이고도 합리적으로 전달하는 방법 감성적 소구(Emotional Appeals): 따뜻함, 유머, 두려움, 노여움, 자부심 등의 감정을 유발하여 소비자들을 설득하려는 것 메시지 구조: 메시지상의 전달내용 구성 메시지 주장의 단면성과 양면성 내용제시 순서 결론도출 여부 메시지 양식: 전달내용을 표현하기 위해 부호나 상징을 어떻게 사용하는 지와 관련된 것 언어적/비언어적 시각적/청각적

13.2 가격관리의 기초 고려사항 3. 커뮤니케이션채널(Communication Channels) 광의의 채널: 광고, 홍보, 판매원, 판매촉진 + 커뮤니케이션 매체 협의의 채널: 커뮤니케이션 매체 고려요소 표적청중의 특성 제품의 특성 메시지내용, 구조, 양식 4. 해독화(Decoding) 메시지의 부호나 상징을 청중이 자신의 경험이나 지식을 근거로 이해하는 것

13.2 가격관리의 기초 고려사항 5. 청중의 반응 6. 피드백(Feedback) 7. 노이즈(Noise) 계층적 효과모형 청중의 반응이 정보제공자에게 전달되는 것 7. 노이즈(Noise) 커뮤니케이션과정의 각 단계에서 정보전달을 방해하는 모든 요인 제 품 인지/지식 태도/선호 구매의도 구 매

13.3 촉진수단의 관리 상황분석 < 목표수립 < 촉진예산 결정 < 촉진수단의 관리 촉진 수단: 광고, PR, 인적판매, 판매촉진, 포장 촉진전략 Push전략: 유통경로상의 구성원들이 각각 다음 단계의 구성원을 설득하도록 하는 방법 Pull전략: 소비자의 수요를 직접 자극하여 구매하도록 하는 방법 1. 광고(Ad) 특정 광고주가 대가를 지불하고 제품, 서비스, 아이디어 등을 비인적 매체를 통해 널리 알리고, 구매를 자극하는 모든 형태의 촉진활동 광고의 주체, 수단, 대상, 목적

13.3 촉진수단의 관리 2. 공중관계(Public Relations) 기업이 지역사회나 단체 등과 긍정적인 관계를 개발하여 자사제품을 촉진하는 모든 활동. 예: 홍보, 사보발간, 기업이미지 제고관련 행사 홍보(Publicity): 언론매체를 통해 기업과 제품에 관련된 사항을 널리 알리는 것. 예: 기증, 봉사활동, 신제품 출시관련 정보 등 홍보의 특징 기업이 매체관련 비용을 지불하지 않음 상대적으로 신뢰성이 높음

13.3 촉진수단의 관리 3. 인적판매 (Personal Selling) 판매자가 잠재 구매자와 직접 만나서 정보를 전달하는 촉진 형태 판매원이 고객의 필요, 표정, 반응에 맞추어서 즉석에서 의사소통할 수 있다는 장점 유능한 판매원 개발에 많은 비용 소모 인적판매과정 고객예측 ->사전접근 ->접근 -> 제품소개-> 소비자 반대의견에 대한 대응 ->구매권유 -> 사후관리

13.3 촉진수단의 관리 4. 판매촉진(Sales Promotion) 소비자와 유통업자의 수요를 자극하는 인적판매, 광고, 홍보 이외의 모든 활동 판매촉진의 목적 단기간 내에 판매 증진 제품 시용 재구매 유도 가격에 민감한 소비자 구매유도 계절성 제품 판매 유도

13.3 촉진전략의 수립과정 소비자대상 판매촉진 판매원 조직형태 지리적 조직 제품종류별 조직 고객유형별 조직 복합조직 견본품(Sample), 가격할인, 가격할인 쿠폰(Coupon), 리베이트(Rebate), 프리미엄(Premium), 사은품, 경품, 마일리지서비스, 제품시용 유통업자대상 판매촉진 수량할인(Quantity Discount), 현금할인, 촉진공제(Promotion Allowances), 트레이드 쇼, 경품행사(Contest)

13.3 촉진전략의 수립과정 판매촉진의 관리 판매촉진의 목표설정 <판매촉진의 평가 및 선택 < 판매촉진 시행계획 결정 < 판매촉진 시행 < 결과 평가 패키지 판매촉진 수단으로서의 패키지의 역할 진열효과 상징적 가치 새로운 패키지 개발에 의한 매출증대

13.4 광고관리 1. 광고의 의의 광고의 개념과 경제성장과의 관계 광고의 역할과 유형 기업이 비용을 들어 비인적 매체에 의해 표적시장에 제품구매와 관련된 정보를 제공하고 구매를 설득하는 대량전달(Mass Communication) 활동 짦은 시간동안 많은 사람들에게 정보 전달 광고의 역할과 유형 광고의 역할 정보제공, 설득, 강화: 신규고객의 설득, 기존고객의 강화 인적판매기능의 대체: 동시다발적 메시지 전달 인적판매의 보완

13.4 광고관리 광고의 유형 제품광고: 제품 혹은 서비스에 대한 정보제공 및 설득 기업광고: 소비자가 기업에 대한 호의적 태도를 형성하고 좋은 이미지를 갖도록 하고자 하는 광고 개척광고: 신제품에 대한 구매욕구를 자극시켜 그 수용을 확대시키려 하는 광고 경쟁광고: 경쟁상황에서 자사제품의 우수성을 직간접으로 제시하여 소비자의 자사브랜드에 대한 선택을 자극하는 광고 소비자광고: 최종사용자인 소비자를 대상으로 하는 광고 유통업자광고: 제조업자가 유통업자를 대상으로 하는 광고 공동광고: 동일한 유통단계에 있는 기업들 혹은 동일제품의 유통경로상에 존재하는 기업들이 공동으로 비용을 지불하는 광고 제휴광고(tie-up ad): 이업종간 유사한 표적소비자층을 대상으로 수행하는 광고

13.4 광고관리 2. 메시지의 결정 AIDA – Attention < Interests < Desire < Action 메시지의 유형 정보제공적(informative): 정보메시지 제공 의견주장적(argument-based): 구매이유를 제공 감성적(emotional): 정서적 느낌 유도 행동지시적(behavior commanding): 구매를 적극 권유 상표친숙적(brand familiarizing): 제품보다는 브랜드를 강조 상징적(symbolic): 메시지를 간접적으로 제공 모방유도적(imitation driving): 브랜드의 주장을 모방하도록 유도. ‘미국, 어디까지 가봤니?’

13.4 광고관리 메시지유형의 결정에 영향을 미치는 요인 소비재 대 산업재 제품특성 필수품 대 사치품 표적소비자의 특성 유행적 제품, 기계적으로 복잡한 제품, 감각적 제품, 서비스,보이지 않는 편익제공 제품 필수품 대 사치품 표적소비자의 특성 제품수명주기 제품가격과 기능성 제품차별화 정도

13.4 광고관리 3. 매체선정과 믹스 매체의 유형 신문 장점: 신속히 많은 정보 전달; 넓은 독자층 혹은 지역적 독자층으로 세분 단점: 짦은 광고수명, 인쇄의 질 잡지 장점: 세분화된 독자층; 긴 광고수명; 많은 양의 정보; 양질의 컬러광고 단점: 게재에 많은 기간 소요; 독자층이 한정적 그외 인쇄매체 전단(leaflets): 신문지에 삽입되는 광고. 찌라시 우편광고: 백화점, 홈쇼핑업체의 카탈로그

13.4 광고관리 TV 라디오 그외 방송매체 장점: 멀티미디어로 청중의 주의 유도; 넓은 청중층; 상대적을 낮은 비용 단점: 절대적으로 높은 비용; 제한적 메시지 전달; 많은 비표적고객에게 전달 라디오 장점: 시간대별, 방송사별 세분화된 고객층; 상대적으로 저렴한 단가; 방송시간이나 지역선정의 유연성 단점: 표적청중이 한정적; 시각적 효과 사용불가 그외 방송매체 케이블광고: 세분화된 고객층; 상대적으로 낮은 비용 홈쇼핑: 광고와 판매가 동시에 이루어짐 옥외광고: 빌보드, 전광판, 입간판 등 교통수단광고: 지하철, 버스 등 통로광고: 지하도, 버스정류장 등 그외: 영수증, 복권, 입장권, 포장, 쿠폰, 영화, 애드벌룬 등

13.4 광고관리 매체선정 기준 매체선정과 믹스결정시 고려요인 접촉수 접촉대상 효과적 전달방법 비용지출 정도 광고매체와 전달체의 믹스 접촉범위(Reach): 정해진 기간동안 적어도 한번 이상 자사의 광고에 접촉되는 사람들의 수 접촉빈도(Frequency):정해진 기간동안 자사의 광고가 한 사람에게 평균적으로 접촉된 수 총접촉량(Impression): 어떤 매체를 통해 전달되는 접촉의 총량. 접촉범위 X 접촉빈도 총접촉비율(Gross Rating Points: GRP): 접촉비율 X 접촉빈도

13.4 광고관리 표적고객 정확한 파악 및 매체습관 활용 메시지의 특징과 전달방법 시각적, 청각적, 언어적, 비언어적 특성 인쇄매체와 전파매체의 특징 비용 절대적 비용 vs 1000명당 도달비용(cost per thousand persons reached: CPM) 매체믹스(Media Mix) 사용될 매체와 전달체(vehicles) 결정

13.4 광고관리 4. 광고효과의 측정 커뮤니케이션 효과 측정 사전측정: 광고를 실시하기 전에 광고에 대한 평가 시도 소비자평가: 소비자들로 구성된 심사원들에게 광고를 노출시키고, 그들의 반응을 조사하는 것 포트폴리오 테스트: 소비자들에게 여러 개의 광고를 보여주거나 들려준 다음 그들이 광고와 광고에 관련된 내용을 얼마나 회상(recall)하는 지를 측정하는 방법 생리적 테스트: 소비자가 광고에 접촉하고 있는 동안 특수한 장비를 사용해 피부반응, 혈압, 눈동자 크기변화, 타액분비, 뇌파활동 등의 생리적 반응을 측정하는 방법

13.4 광고관리 판매효과 측정 사후측정: 광고실시 후 광고에 접촉된 사람들로부터 그들의 광고에 대한 반응 파악 광고목표에 기초하여 수행 회상측정: 소비자로 하여금 접촉한 광고의 광고주나 브랜드를 어느 정도 회상해 내는 지 측정하는 방법 재인측정: 소비자로 하여금 접촉한 광고의 광고주나 브랜드를 찾아내는 가를 알아보는 방법 판매효과 측정 사전측정 시장실험: 시장별 차별적 광고 후 효과 비교 사후측정 통계모형을 이용한 추정

생각해 볼 문제 기업의 마케팅커뮤니케이션 활동 중 발생할 수 있는 노이즈를 찾아 보시오. 커뮤니케이션효과모형이 왜 계층적으로 발생하는지 그 이유를 찾아 보시 오. 촉진예산 수립의 유형이 산업별로 차이가 있는 지를 조사해 보시오. 판매촉진 유형간의 상대적인 장단점을 살펴보시오. 인터넷을 이용한 광고, 홍보, 인적판매, 판매촉진의 예를 찾아 보시오. 광고, 홍보, 인적판매, 판매촉진간의 관계를 설명하시오. 기업에게 광고가 필요한 이유를 찾아 보시오. 필수품과 기호품의 대표적인 광고를 찾아보고 그 특징을 비교해 보시오. TV광고와 신문광고의 실제 광고 제작단계를 조사해 보시오. 인터넷광고와 TV광고, 신문광고를 비교해 보시오. 광고효과 측정의 어려움을 설명하시오.