Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc. Brand Identity 전략 Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Ⅰ부. Brand 중심경영

Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc. 브랜드 중심경영- 기업가치 원천의 변화 기업가치의 주요 원천이 유형자산에서 무형자산으로 변화 자산가치 무형자산으로 인한 수익가치 유형자산으로 인한 수익가치 자산가치 유형자산으로 인한 수익가치 무형자산으로 인한 수익가치 기업가치 원천의 변화 (%) Dow Jones Industrial 1 9 8 3 4 7 6 5 무형자산 유형자산 X 100 자료 : Value Line사 유형자산 대비 브랜드 자산가치 비율 (%) 자료 : Fortune, August 3, 1998 100 110 208 295 코카콜라 나이키 맥도널드 코닥 Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc. 브랜드 중심경영- 브랜드와 기업가치의 관계 기업가치의 주요 원천인 무형 자산가치 중에서도 브랜드자산(고객자산)의 가치가 핵심임. 곧 브랜드 가치를 제고하는 것이 기업가치를 제고할 수 있는 가장 효과적인 방법. 인적자산 비보조 최초상기 비보조 총상기 보조상기 무인지 인지 자산 인프라자산 무형 자산가치 유형 고객자산 (브랜드자산) 지적자산 태도 자산 선호도 : 지각된 품질, 브랜드 리더쉽 호감도 기업 존경심 브랜드 개성 기업 가치 행동 자산 브랜드 충성도/만족도 가격 프리미엄 유통 커버리지 시장 점유율 구매 가능성 경영전략 차원 브랜드전략 차원 Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc. 프로덕트의 하부구조로서의 브랜드(name, Logo, Package)가 아닌, 마케팅의 선행전략으로서의 브랜드(Brand Identity, Brand Concept)를 이해해야 함. 제품 중심 경영의 브랜드 위상과 정의 Segmentation Targeting Positioning Sales M/S Price Promotion Place Brand Package Product 브랜드란 특정 판매업자의 제품, 서비스를 식별하고 다른 경쟁자의 제품들과 차별화 시키는 이름, 용어, 기호, 상징, 디자인 또는 이들의 결합을 말한다. -미국 마케팅 학회 브랜드중심 경영의 브랜드 위상, 정의 기업의 제품이나 서비스를 식별하고, 경쟁자의 제품이나 서비스와 차별화하고, 소비자의 마음속에 가치 있게 느끼게 하는 경험적 상징 체계를 말한다. Cost Customer Communication Convenience Segmentation Targeting Positioning Brand Identity Core Identity Sales M/S Brand Loyalty Brand Value Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc. 새로운 환경변화에 대응하기 위해서는 강력한 브랜드의 육성과 이를 위한 체계적인 브랜드관리를 효과적으로 운용할 수 있는 브랜드중심경영으로 전환해야 함. 새로운 환경변화에 따른 요구 브랜드 중심 경영 소수경쟁에서 다수경쟁으로 광고/판촉/가격 경쟁 심화에 따른 비용증가와 수익성 및 효율성 저하 고객 욕구의 다양화, 세분화, 고급화 고객의 개성 추구 사이버 환경에 익숙 제품 품질격차 감소로 인한 제품차별화의 어려움(Me-too) 프리미엄 제품 확산 Brand의 수명 단축 유통업태의 확장과 영향력 증대 PB 도입 활성화에 따른 가격 협상력 강화 매장 배치 브랜드 축소 제품차별화가 아닌 브랜드 차별화 → Premium Value 창출 고객 라이프스타일 변화에 대응하기 위한 Brand Identity 관리 Volume 중심에서 Value 중심으로의 전환 - 수익 증대 No.1 Brand 육성을 통한 대형유통업체와의 협상력 강화 Strategies Corporate Philosophy Systems Organization 환경변화에 따라 기업의 지속적인 경쟁우위 창출을 위한 전략, 시스템, 조직의 통합적 관리 Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc. 브랜드 경영의 기대효과 및 궁극적 목표 브랜드 경영을 통한 파워브랜드 육성은 브랜드 로열티 창출에 따른 매출 및 수익의 증대를 가져오고 궁극적으로는 기업의 지속적인 가치 제고를 달성 제품 품질 격차감소로 차별화 어려움 고객 욕구의 다양화, 개성화, 고급화 대형 유통업체의 PB 상표 등장 가격/판촉 경쟁으로 수익성 감소 기업 환경 상표 확장 용이, 신상표 진입 시 비용 절감 고객과의 우호적 관계구축 유통망 지원, 유통지배력강화 가격 프리미엄 및 판촉비용 절감 기대효과 궁극적 기대효과 브랜드 로얄티 (반복구매) 및 선호도 (신규고객) 브랜드경영 도입을 통한 파워브랜드 육성 기업가치의 누적적 증가 M/S Sales Profit 증가 Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc. 브랜드 중심경영- 3가지 해결과제 브랜드 중심경영은 명확한 기업이념을 토대로 올바른 브랜딩 전략을 수행할 수 있는 체계적인 브랜딩 프로세스와 매니지먼트시스템, 이를 효과적으로 수행할 수 있는 인적자원의 통합으로 달성됨 Strategies / 전략적 측면 Corporate Branding Strategy 수립 Brand Hierarchy 정립 Brand Identity Strategy Corporate Philosophy Systems / 시스템적 측면 Brand Management System 구축 - Brand Development Process - Brand Manual 개발 - Brand Feedback System Organization / 조직적 측면 최고 브랜드매니저로서의 CEO 주요 Brand 의사결정체 운영 Brand Manager 조직으로 전환 Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

브랜드 중심경영 – 과제 달성을 위한 Process 명확한 기업이념을 토대로 기업의 브랜드 운용전략과 브랜드 계층구조 구축, 브랜드 진단에 따른 브랜드별 Brand Identity 재정립, 그리고 이를 지속적이고 효율적으로 관리할 수 있는 시스템의 구축과 브랜드조직으로의 전환이 요구됨. 모든 Brand Identity의 토대 구축 Corporate Brand Identity 구축 Corporate Image Positioning 전략 수립 Branding Strategies Organization Corporate Philosophy Brand Management Systems Mission& Vision Statements Corporate Brand Identity Image Positioning 기업의 브랜드 운용전략 수립 Brand Hierarchy 정립 및 브랜드별 위상과 역할 규정 Brand별 Brand Identity 진단 및 재정립 Brand 운용전략 수립 Brand 진단 Brand별 Identity 재정립 New Brand 개발 Process (Brand Identity 모델) 구축 주요 Brand별 Brand Manual 개발 Brand 진단-Feedback 시스템 구축 New Brand Development System Brand Manual Auditing CEO as a Top Brand Manager Brand Committee Manager 조직 CEO의 위상과 역할 브랜드 의사결정체 구성 기능별 조직에서 Brand Manager조직 으로 전환 Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc. Brand & Brand Identity Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

제품이나 서비스를 식별하고, 경쟁자의 제품이나 서비스와 구별하도록 의도된 이름, 용어, 기호, 심볼, Brand의 정의 기업의 제품이나 서비스를 식별하고, 경쟁자의 제품이나 서비스를 차별화하고 소비자의 마음속에 가치 있게 느끼게 하는 경험적 상징 체계를 말한다. MetaBranding 정의 (1999) 소비자들로 하여금 판매자 또는 판매자 집단의 제품이나 서비스를 식별하고, 경쟁자의 제품이나 서비스와 구별하도록 의도된 이름, 용어, 기호, 심볼, 디자인 또는 이것의 조합을 말한다. AMA 정의 (미국마케팅학회) Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc. 프로덕트의 하부구조로서의 브랜드(name, Logo, Package)가 아닌, 마케팅의 선행전략으로서의 브랜드(Brand Identity, Brand Concept)를 이해해야 함. 제품 중심 경영의 브랜드 위상과 정의 Segmentation Targeting Positioning Sales M/S Price Promotion Place Brand Package Product 브랜드란 특정 판매업자의 제품, 서비스를 식별하고 다른 경쟁자의 제품들과 차별화시키는 이름, 용어, 기호, 상징, 디자인 또는 이들의 결합을 말한다. -미국 마케팅 학회 브랜드중심 경영의 브랜드 위상, 정의 기업의 제품이나 서비스를 식별하고, 경쟁자의 제품이나 서비스와 차별화하고, 소비자의 마음속에 가치 있게 느끼게 하는 경험적 상징 체계를 말한다. Brand Loyalty Brand Value Cost Customer Communication Convenience Segmentation Targeting Positioning Brand Identity Core Identity Sales M/S Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc. 본질적 기능 Identification (식별기능) Differentiation (차별화 기능) Endorsement (품질보증 기능) Advertisement (광고기능) 부수적 기능 Equity (자산적 기능) 경쟁이 치열해질수록 보다 중요한 요소로 부각 Protection (보호적 기능) Extension (확장기능) Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc. Farquha, Han & Ijiri의 모델 (1992) 기업브랜드 Corporate Brand 패밀리브랜드 Family Brand 구 분 개별브랜드 Individual Brand 브랜드수식어 Brand Modifier 정 의 회사나 회사의 상호를 대신하는 브랜드 특정 개별제품이나 제품군에 붙여진 브랜드 동일한 범주 내에 복수의 子브랜드를 갖거나, 상이한 범주에 동일한 아이덴티티를 가지게 하는 브랜드 개별브랜드를 보조하기 위해 붙여진 전술적 이름 특 징 수명이 길며, CI전략의 영향을 받음 수명이 상대적으로 짧으며 제품개별 이미지 중심으로 소구됨 수명이 상대적으로 길며 장기적인 측면의 중장기 마케팅 전략에 영향을 받음 수명이 비교적 짧으며 개별브랜드의 전략에 따라 매우 유동적임 Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc. Brand Management의 개념 Brand Management란 기획-개발에서부터 육성-관리의 전 과정에 있어 Brand Identity와 Brand Image간의 Gap을 줄이기 위한 활동 및 그 프로세스를 의미한다. 이부분 넓히는 활동이 Brand Management Brand Reality 브랜드의 장점과 단점을 모두 갖춘 있는 사실 그대로의 브랜드 Brand Reality Brand Identity 브랜드의 주체가 소비자들에게 보여주기 위해 기획한 장점위주의 브랜드 (Planning 개념) Brand Identity Brand Image 이 부분이 넓을수록 Ideal Brand근접 Brand Image 소비자들이 받아들여 이해한 브랜드 (Result 개념) Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Brand Identity Model(1) – Aaker Model David A. Aaker 교수의 Brand Identity 모델은 사후 분석모델로서 기획모델 및 관리모델 측면에서는 실효성이 떨어짐. Extended Core Brand as Product Brand as Organization Brand as Person Brand as Symbol 제품범주/속성/용도 품질/가치 사용자 원산지 기업철학/문화 지역기반 Brand Personality Relationships Symbol Mark Color Logotype Brand Name Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Brand Identity Model(1) – Aaker Model(수정) Essence Extended Core Brand as Product Brand as Organization Brand as Person Brand as Symbol 제품범주/속성/용도 품질/가치 사용자 원산지 기업철학/문화 지역기반 Brand Personality Relationships Symbol Mark Color Logotype Brand Name Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Brand Identity Model(2) – Keller Model Keller 교수의 아이덴티티 모델은 관리지향적인 모델로서 기획 측면에서는 다소 적용하기 어렵다는 단점이 있으나 Brand Equity 측정에 의해 브랜드를 관리할 수 있는 유용한 모델임. Designing Brand Core Developing Brand Communication Acquired Brand Power Brand Identity System Name Slogan Sound Symbol/Logo Color Character Brand Delivery System Website Contents/Solution Communication Customization Performance Marketing Performance Sales Market Share Brand Loyalty Customer Satisfaction Coverage/Connection Financial Performance Profits Site Value Stock Value Brand Essence Philosophy Positioning Personality Promise/Value Brand Performance Awareness Associations Attitude/Activity Brand Assessment Brand Equity Model Brand Diagnosis Model Brand Extension Model Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Brand Identity Model(3) – Kapferer, Brand Identity Prism 모델(영국) Physique Personality Culture Self-image Reflection Relationship Recipient (소비자) Sender (기업) Internalisation Externalisation Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc. 기존 아이덴티티 모델의 한계 1 기존 브랜드의 분석에 치우쳐 새로운 브랜드 기획시 적용의 어려움 2 Kapferer교수의 프리즘 모델은 관념적인 면이 강함 3 브랜드 기획시 핵심이 되는 브랜드 컨셉에 관한 언급이 없음 4 브랜드와 브랜드 아이덴티티의 개념 구분이 모호함 브랜드 이미지를 형성하는 요소 중 커뮤니케이션과 채널에 관한 부분이 생략되어 있음 5 Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Brand Identity Flow Model Brand의 기획에서부터 커뮤니케이션과 피드백을 통한 Brand Management의 연속된 Flow 측면에서의 Brand Identity Model. 브랜드 노이즈 Philosophy & Vision Brand Identity Brand Image Core Identity Brand Delivery ? Symbol Product Brand Concept 광고 홍보 판촉 패키지 유통채널 등 Extended Identity Personality Benefit Positioning [ Meta – BIFM ] Copyright 2001 by MetaBranding Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Brand Identity Flow Model - Brand의 구성요소 브랜드는, 브랜드 토대 ( 브랜드 철학, 브랜드 비전)부분과 브랜드컨셉 부분, 상징 부분, 제품 부분, 퍼스낼리티 부분, 효익 부분의 6개 부분으로 구성되어 있으며, 브랜드 정신에 해당하는 브랜드 철학과 비전의 토대아래 브랜드 컨셉을 중심으로 서로 유기적 관계를 형성한다. Philosophy & Vision Name Symbol Mark Color Logotype Slogan Character Jingle Attribute Quality Price Usage Origin Target Package Symbol Product Brand Concept Functional Benefit Self expressive Benefit Emotional Benefit Social Benefit Relationship Model Character User Image Style Personality Benefit Metabranding BrandCircle TM Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Brand Identity Flow Model - Brand Identity 브랜드 아이덴티티는 기업측면에서 기획된 Desired Identity라 할 수 있는데, Brand Equity의 핵심요소인 Core Identity와 Extended Identity로 구성되어 있음. Brand Identity : 기업이 브랜드에서 소비자에게 보여주고자하는 브랜드의 상 즉, 기업측에서 생각하는 우리 브랜드의 예상 이미지 Core Identity : 아이덴티티 중에서 시간이 흘러도 변하지 않는 핵심적인 아이덴티티 브랜드 에쿼티의 핵심이며 소비자와 브랜드간의 가장 강력한 고리에 해당함 Extended Identity : 기업이 처한 환경에 따라 부가적으로 첨가된 아이덴티티 사회 트랜드의 변화나 경쟁브랜드의 커뮤니케이션 공세에 따른 대응개념의 아이덴티티 Brand Identity Core Identity Extended Identity Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Brand Identity Flow Model - Brand Delivery System Brand Delivery System은 커뮤니케이션과 유통채널로서 Brand Position을 명확히 함으로써 Brand Image 형성에 많은 영향을 미칠 뿐 아니라 브랜드 인지 및 태도 형성에 절대적인 영향력을 행사하는 요소. Brand Delivery System : 브랜드 구성요소를 소비자에게 전달하는 과정에서 브랜드 이미지를 형성하는 브랜딩 프로세스의 한 부분이며, 홍보,광고 등을 포함한 커뮤니케이션과 백화점 할인점 등의 유통채널 등이 포함된다. 커뮤니케이션 : 광고, 홍보, 이벤트 등의 커뮤니케이션 방법과 그 방법에 따른 매체 자체를 포함하는 개념 - 예) TV광고 , 신문광고, 라디오광고, 홍보, 이벤트 - 예) 신문광고 중 조선일보 / 스포츠조선은 다른 이미지 형성 채널 : 브랜드가 판매되는 유통방법과 유통지역의 상징성을 포함항 개념 - 예) 백화점 판매, 할인점판매, 편의점판매, 전문점판매 - 예) 전문점 중 청담동 / 천호동 / 분당 은 다른 이미지 형성 Brand Delivery 광고 홍보 판촉 패키지 유통채널 등 Brand Delivery System Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Brand Identity Flow Model - Brand Noise : 경쟁브랜드의 아이덴티티와 경쟁사의 커뮤니케이션 또는 기타 시회적인 이슈 등에 의해 기업이 의도한 바대로 브랜드 이미지가 형성되지 않는 요소 Positive Noise : 긍정적인 이미지를 형성시키는 노이즈 - 예) 경쟁자의 미약한 이미지에 의한 자사 브랜드 긍정이미지 - 예) 중저가 브랜드의 IMF 상황에 따른 소비자 인식의 변화 Negative Noise : 부정적인 이미지를 형성시키는 노이즈 - 예) 브랜드 런칭시점에서 별도의 사회 이슈 제기 - 예) 선점당한 컨셉에 의해 자사 브랜드 이미지 형성 미약 - 예) 경쟁사의 미투전략에 의한 이미지 희석화 브랜드 노이즈 Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Brand Identity 관리의 주요사항 신규 Brand Identity의 개발 혹은 기존 Brand Identity를 진단할 때는 반드시 소비자들의 Lifestyle Trend를 조사, 분석함으로써 소비자들의 Needs 변화를 반영할 수 있어야 한다. Brand Identity의 수립은 Brand Concept을 최우선으로 개발하고, Concept을 중심 축으로 하여 그에 적합한 제품, 개성, 네임, 심볼 등을 개발해야 한다. Brand Identity 관리의 핵심은 양과 질적인 측면에서의 Consistency & Continuity이다. 효과적인 Brand Identity 관리를 위해서는 Brand Image를 주기적으로 측정하여야 한다 Brand Identity 관리를 위해서는 Brand Manual을 작성함으로써 일관성 유지의 대상을 명시하고, 제반 실행전략과 Risk 발생에 따른 Guide Line을 명문화해야 한다. Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc. 기존 Brand 진단 - Flow Chart 경쟁분석 고객분석 프로젝트 정의 시장환경 분석 소비자 Life style 분석 現 Brand Identity 분석 Brand Performance 분석 Brand Image 조사 Brand 건강도 진단 프로젝트 범위 및 일정 합의 T.F Team 구성 (Brand Manager 중심) 건강도 진단을 위한 해당 Brand의 시장영향력 및 수익성 분석 Brand Identity- Brand Image Gap 분석 Brand SWOT 을 통한 건강도 평가 강화 유지 전략 Brand Extension 수정, 보완을 통한 Brand별 Identity 재정립 Brand 전략방향 제안 Brand Identity 재정립 Brand Manual 개발 재활성화 Brand Extension Brand Renewal Brand Repositioning 브랜드 강화, 브랜드 재활성화 브랜드 철수의 3가지 전략옵션 중 선택 Identity Manual 실행전략별 Guide Line 개발 철수 수확 및 철수전략 Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

신규 Brand 개발 - Flow Chart (1/2) 소비자 Life Style 분석 조사결과 분석 및 IDEATION Niche 탐색 Brand 개발방향설정 Brand 개발 기획서 Segmentation Targeting Positioning Mega Trend 파악 소비자 조사 Project 정의 자료조사 및 분석 MSA / FGI / U&A 시장 현황 분석 (2차 자료) 경쟁환경 분석 제품트렌드 분석 Opportunity Identification 기회포착을 위한 아이디어 창출 및 선별 1차 Concept 개발 Concept Board 제작 – 상품 컨셉 설계 Concept Statement 개발 제품 / 디자인 개발방향 시장구조파악 브랜드 개발방향 탐색 해당 제품군 U&A 파악 Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.

신규 Brand 개발 - Flow Chart (2/2) 조사결과 분석 및 IDEATION Brand 개발 방향 수정 및 보완 Brand Concept 수용도 조사 Word Image / 제품적합도 / Product, Design Image / 가격전략 1차 Concept Board 완성 1차 Concept Board 수정·보완 최종 Concept Board 완성 소비자 Benefit 개발 Functional Benefit Emotional Benefit Self-expressive Benefit Social Benefit Copyright ⓒ 2001 Meta branding Inc.