제 14 장 고객관계관리

CRM의 의의 CRM의 편익 CRM의 성공전략 학습목표

14-1. CRM의 의의 1. CRM의 개념화 * CRM을 경영프로세스로 보는 관점 - 고객지향을 핵심으로 하는 마케팅컨셉을 근간 - 두 거래당사자의 장기적인 거래에 있어서 핵심변수는 감정적 유대 - 감정적 유대의 수준이 높아질수록 높은 고객애호도를 가져올 수 있다. * CRM을 경영소프트웨어 프로그램으로 보는 관점 - 데이터 마이닝을 통해 자사의 제품이나 서비스를 가장 잘 구매할 것 같은 유형의 고객들을 결정하고 이들에게 보다 많이 판매하는 것을 강조 - 고객과의 관계는 감정적인 유대 없이 전적으로 보다 높은 매출을 위해 이루어진다. <표 14.1> CRM에 대한 두 가지 견해

14-1. CRM의 의의 2. 마케팅에서 CRM의 위치 (1) CRM과 관계마케팅 CRM의 정의 ‘고객관리에 필수적인 요소들을 고객중심으로 정리, 통합하여 고객과의 장기적인 관계를 구축하고 기업의 경영성과를 개선하기 위한 경영방식’  고객지향성과 관계지향성을 근간 CRM 이전에도 관계마케팅과 같이 고객과의 관계를 중요시하는 개념이 존재 CRM과 관계마케팅은 모두 고객지향성과 관계지향성을 근간으로 한다는 점에서 공통점을 갖는다.

14-1. CRM의 의의 (2) 마케팅에서 차지하는 CRM의 비중 * CRM을 광의의 개념으로 보는 견해 고객과의 관계관리가 곧 마케팅 자체이며, 마케팅은 고객과의 관계를 구축하고 유지∙발전시키는 데 공헌해야만 한다. * 협의의 개념으로 보는 견해 CRM은 제품이나 서비스의 판매 이후 고객유지를 위해 사용되는 여러 전술들 중 하나이다. [그림 14.1] CRM이 마케팅에서 차지하는 위치에 대한 견해

14-2. CRM의 편익 1. 기업이 얻는 편익 궁극적으로 재무성과(financial performance)의 향상 24개 서비스산업을 대상으로 한 연구에서 고객이탈률을 5% 감소시킬 경우 이익이 25%~85% 증가하는 것으로 나타남 신규고객 유치비용이 기존고객 유지비용의 5배 이상 CRM을 통해 기업은 매출 증가, 고객유지비용의 감소, 긍정적 구전효과, 종업원 유지 등의 편익을 얻을 수 있으며, 이는 고객생애가치(customer lifetime value) 증대를 가져온다.

14-2. CRM의 편익 2. 고객이 얻는 편익 (1) 경제적 편익 (2) 사회심리적 편익 - 금전적 측면의 편익으로 할인, 추가제공, 무상제공 등을 의미 - 비금전적 편익은 구매의사결정의 효율성 향상, 시간절약 등을 의미 (2) 사회심리적 편익 사회적 편익 - 특정 직원과의 정 심리적 편익 - 구매 위험의 감소, 기업에 대한 신뢰감, 편안함 고객화 편익 - 종업원의 고객에 대한 관심, 특별 서비스

14-2. CRM의 편익 <표 14.2> CRM을 통한 기업과 고객의 편익

14-2. CRM의 편익 - 먼저 CRM의 실행여부에 대한 의사결정을 하며, - 실행하기로 결정하면 ‘고객유치 → 고객유지 → 평생고객화’의 단계로 관리 [그림 14.2] CRM의 단계에 따른 기대수익과 주요 전략적 요인

14-3. CRM의 성공전략 1. CRM의 실행여부 결정 CRM은 단기적으로는 손실을 가져올 수 있으므로, CRM이 자사에 적합한 것인가를 먼저 판단해야 한다. * CRM의 실행여부를 판단하는 세 가지 기준 1) 고객생애가치의 크기 - 고객 1인당 생애가치가 큰 산업에 속한 기업일수록 CRM의 실행이 적절하다. - 고객생애가치에는 고객의 추천(referral)을 통한 타인에 대한 매출도 포함된다. - 고객생애가치가 큰 산업으로 패션의류, 자동차, 금융 등이 있다. 2) 고객과의 접촉방법 - 고객과의 직접적인 접촉이 이루어지는 산업에 속한 기업일수록 CRM 실행이 적절함 - 금융업, 패션의류 산업 3) 고객과의 접촉빈도 - 고객과의 접촉빈도가 높은 산업에 속한 기업은 CRM을 실행하기에 적합하다. - 금융업

2. 고객유치 단계에서의 전략요인 : CRM을 위한 고객세분화 및 표적시장의 선정 높은 수익을 가져다 주는 고객집단일수록 고객으로 계속 유지하기 위한 적극적인 노력과 자원을 투입해야 한다. Pareto의 20:80 법칙 - 상위 20%의 고객이 기업 수익의 80%를 차지한다. [그림 14.3] Pareto의 20:80 법칙

14-3. CRM의 성공전략 3. 고객유지 단계에서의 전략요인 (1) 고객정보관리 - 고객과 장기적인 관계를 유지하기 위해서는 기본적으로 고객정보관리를 위한 데이터베이스를 갖추어야 한다. - 고객정보 관리시스템에 양질의 최신 고객정보가 등록되지 못하는 이유: ① 고객정보를 수집하는 접점직원들이 고객정보를 입력, 수정하려는 동기부여가 안 될 수 있다. ② 자사상황에 맞지 않는 고객정보 관리시스템의 도입. ③ 접점직원이 사용하기에 고객정보 관리시스템이 지나치게 어렵다. (2) CRM 실행의 효과성 제고를 위한 RFM 분석 RFM 분석 - 고객의 최근 구매시기(Recency), 구매빈도(Frequency), 구매금액(Monetary amount)을 분석하는 것 - 최근 구매시기(R): 세 가지 중 가장 강력한 측정도구 - 구매빈도(F): 두 번째 강력한 측정도구인데, 자사로부터 구매한 전체 횟수를 의미 - 구매금액(M): 데이터베이스가 구축된 이후 고객이 구매한 전체 금액

14-3. CRM의 성공전략 (3) 고객접점의 관리 (4) 종업원 관리 (5) 피드백 관리 - 고객접점: 기업의 마케팅 활동이 고객에게 전달되는 최일선으로, 마케팅활동에 대한 평가는 대부분 고객접점에서 이루어진다. - 스칸디나비아 항공의 Jan Calzon 사장: 고객이 항공사 직원을 접촉하는 약 15초 동안의 경험이 그 항공사에 대한 이미지를 결정한다 → 현장 종업원의 중요성 - 곱셈의 법칙 (4) 종업원 관리 - 고객을 유지하기 위한 한 가지 중요한 수단은 종업원을 유지하는 것이다. - 특히 종업원의 노력이 많이 요구되는 서비스 산업의 경우 종업원의 로열티는 매우 중요하다. - 종업원은 내부고객(internal customer) - 내부마케팅(internal marketing)의 실천 (5) 피드백 관리 - CRM이 성공적으로 수행되기 위해서는 고객의 소리를 청취할 수 있는 피드백 시스템이 마련되어야 한다. - 고객불만을 신속하게 처리하면 고객유지율을 크게 향상시킬 수 있다.

14-3. CRM의 성공전략 [그림 14.4] 불만고객에 대한 피드백과 고객 재구매율 - 기업은 고객이 메시지를 전달할 수 있는 채널(예를 들어, Clover 시스템, 홈페이지 고객의 소리 등)을 마련하고 고객의 메시지에 신속히 대응해야 한다.

14-3. CRM의 성공전략 4. 평생고객화 단계에서의 전략요인 (1) 이벤트 관리를 통한 교차판매 및 상향판매 - 교차판매: 어떤 품목을 구입한 고객이 구입할 가능성이 있는 다른 품목을 구입하도록 하는 것 - 상향판매: 보다 고급 품목을 권유하여 구입하도록 하는 것 (2) 세대마케팅 - 고객이 평생 동안 자사의 고객으로 남을 뿐만 아니라 세대를 이어 고객이 되도록 하는 것 - 삼성생명: 부모가 고객인 경우, 자식들에게 “부모님도 저희 상품을 사용하고 만족하셨습니다. 이제 당신도 계약 하십시오”의 메시지 전달 - LG패션: Daks, Maestro 등 아버지 세대의 브랜드부터 Towngent, TNGT 등 아들세대의 브랜드까지 다양한 브랜드를 보유