제16장 서비스마케팅 1

도입사례 공격적 마케팅투자로 높은 경영성과를 실현한 루프트한자 항공 • 위기일수록 투자를 늘린다 - 미래를 위해 개인 제트기 서비스에 많은 투자 - 돈 많은 사람이 활용하는 라운지에 대한 투자 활발 - 신형 비행기 도입에 박차를 가함 • 발빠르고 유연하게 대처한다 - 승객이 줄어드는 노선을 폐쇄하지 않고 소형비행기로 전환 - 비즈니스석을 줄이고 이코노미석을 늘려 수요를 모두 소화 - 다양한 가격대의 항공편을 선보임 • 가치중심적으로 대응한다 - 확고한 경영방침: 가치중심적 경영, 돈 되는 곳에 집중적 투자. - 공격적 M&A와 다양한 제휴

1. 서비스 마케팅 1.1 서비스의 정의 사용자에게 성과에 대한 어느 정도의 만족을 제공하지만, 소유되거나 저장·수송될 수없는 무형적 활동(intangible activity) 유형적 요소가 지배적임 무형적 넥타이 스넥 집 자동차 패스트 푸드 레스토랑 TV 방송 항공여행 광고 대행사 극장 간호 강의 양복점

1. 서비스 마케팅 1.2 서비스의 특성 (1) 비유형성 소비자는 구매전까지 서비스를 보거나 만져 볼 수 없음 김명민을 광고모델로 이용하여 서비스의 신뢰성을 전달함으로써 보험서비스의 무형적 특성을 보다 유형화하는데 성공한 LIG손해보험 재무적 성공을 상징하는 황소(bull)를 기업의 심벌로 이용한 Merill Lynch

1. 서비스 마케팅 1.2 서비스의 특성 (2) 비표준화 서비스는 사람에 주로 의존하므로, 일관되고 표준화 된 서비스가 제공되기 어려움 (3) 소멸성 소비자가 서비스가 제공되는 시점에 이를 소비하지 않으면, 그 서비스는 사라짐 (4) 생산과 소비의 동시성 유형제품과는 달리 서비스는 소비가 발생될 때 서비스 제공자와 소비자가 함께 있어야 함

초과예약을 통해 수익극대화를 추구하는 항공사 마케팅 사례 (소멸성) 초과예약을 통해 수익극대화를 추구하는 항공사 • 수익극대화를 위한 초과예약 - 정해진 좌석보다 조금 더 많은 좌석을 판매 - 15퍼센트라는 높은 예약 변경률에 따라 발생하는 손해를 줄일 수 있음 • 탑승객이 좌석수보다 많을 경우 - 자리를 양보하는 승객에게는 항공권을 무료로 제공 - 만일 다음 비행기가 다음날 아침에 있다면 숙박권도 제공

1. 서비스마케팅 1.3 서비스의 분류 (1) 사람중심의 서비스 약간의 설비가 필요하지만 주로 사람의 노력에 의해 제공되는 서비스 예) 법률자문, 경비 (2) 설비중심의 서비스 사람의 노력도 어느 정도 필요하지만 상당한 설비의 지원이 필요한 서비스 예) 운수업, 숙박업, 레져 서비스업 (3) 제품관련 서비스 제품이 본원적 제공물이고 서비스는 제품의 지원적 역할을 하는 경우 예) 품질보증 30분 배달 보장으로 선도적 피자체인이 된 도미노피자 낮은 서비스 신뢰성으로 인해 성공적인 사무기기 시장 진입에 실패한 Olivetti

시장세분화와 표적시장 선정을 통해 성공을 거둔 Holiday Corporation 1. 서비스마케팅 1.4 서비스마케팅전략의 수립 (1) 시장세분화와 표적시장 선정 경쟁우위를 제공하는 표적세분시장 선정 예) Holiday Inn : 중간가격대의 호텔 체인 Embassy Suites : 최고급 호텔 체인 Hampton Inn : 저가격 세분시장을 표적으로 하는 호텔 체인 Homewood Suites : 장기간 투숙하는 고객들을 표적으로 하는 호텔 체인 (2) 제 품 서비스 제공물의 유형화 노력 예) 매력적인 상표명과 심볼의 도입 서비스 제품의 표준화와 고객별 차별화 노력 시장세분화와 표적시장 선정을 통해 성공을 거둔 Holiday Corporation

마케팅 사례 (아메리칸 항공) 타겟마케팅 전략의 도입으로 재기에 성공했던 아메리칸 항공 • 가격에 민감한 정도에 따라 사업목적 고객과 관광목적 고객으로 분류 - 가격에 덜 민감한 사업 목적의 고객에게는 가격을 더 받고 - 반대로 가격에 민감한 관광이나 레저 목적의 고객에게는 더 싼 가격을 제시 • 저가항공사와 차별화 - 일반항공권은 비싼 가격 대신 변경이 자유로워 차별화된 인센티브를 제공 - 할인 항공권은 예약변경이 자유롭지 않은 대신 훨씬 저렴함 => 사업목적 고객과 관광목적 고객 모두 증가

1. 서비스마케팅 1.4 서비스마케팅전략의 수립 (3) 가 격 가격은 마케팅믹스 가운데 수익을 창출하는 유일한 요소 가치기반 가격결정방식 우수한 가치에 상응한 가격결정(good-value pricing) 부가가치 가격결정방식(value-added pricing) (4) 유 통 소비자에게 직접 판매되는 유통경로를 가짐 유통경로 전략 개방적 유통전략 선택적 유통전략 전속적 유통전략

1. 서비스마케팅 1.4 서비스마케팅전략의 수립 (5) 촉 진 광고 공고활동을 통해 구체적 이미지와 증거를 제시하여 서비스가 유형적으로 보이도록 함 판매촉진 신속한 소비자 반응과 구매를 유도; 가격할인, 환불, 샘플, 프리미엄, 경연대회, 경품, 단골고객 프로그램 등의 활용

1. 서비스마케팅 1.4 서비스마케팅전략의 수립 유형제품과 서비스의 이미지 형성 제품의 특성 제품이미지 유형적 화장품 패스트푸드점 항공 무형적 제품의 특성 제품이미지 유형제품과 서비스의 이미지 형성

1. 서비스마케팅 1.5 서비스마케팅의 세 가지 유형 기 업 종업원 고 객 상호작용 마케팅 내부 마케팅 외부 마케팅

마케팅 사례 (Fedex) 내부마케팅을 통해 높은 외부고객 만족과 마케팅성과를 실현한 페덱스 • 사무직 뿐만 아니라 비정규직 배달직원에게까지 기회가 '공평하게' 주어짐 - 직원을 채용할 때 인종ㆍ성별ㆍ나이ㆍ종교ㆍ성적ㆍ취향 등을 아예 묻지 않음 - 여성의 비중은 29%, 인종 등을 고려한 '소수자(minority)' 비중은 41% • 일단 매니저급 이상의 간부로 승진한 이들에게는 혹독한 리더십 교육과정 - 페덱스의 간부들 = 강력한 검증과정을 거치며 단련된 리더들 - 뛰어난 리더십을 가진 사람들만이 다시 내부의 유능한 인재들을 찾아낼 수 있다

1. 서비스마케팅 1.6 서비스품질의 관리 지각된 품질 고객의 기대 고객 만족 충성도 품질과 고객만족/고객충성도 간의 관계

1. 서비스마케팅 1.6 서비스품질의 관리 SERVQUAL 모형 구 전 개인적 욕구 과거 경험 마케팅 커뮤니케이션 기대 서비스 지각된 서비스 서비스질에 대한 소비자 만족/불만족 서비스품질 결정요소 유형성 -확신성 신뢰성 -공감성 - 반응성 SERVQUAL 모형

1. 서비스마케팅 1.6 서비스품질의 관리 SERVQUAL의 5가지 차원 차 원 정 의 유형성(Tangibles) 신뢰성(Reliability) 반응성(Responsiveness) 확신성(Assurance) 공감성(Empathy) 물리적 시설, 장비, 직원 그리고 커뮤니케이션 자료의 외양 약속한 서비스를 믿을 수 있고 정확하게 수행할 수 있는 능력 고객을 돕고 신속한 서비스를 제공하려는 자세 직원의 지식과 예절, 그리고 신뢰와 자신감을 전달하는 능력 회사가 고객에게 제공하는 개별적 배려와 관심 SERVQUAL의 5가지 차원