Strategic Management 경영전략 7장 비용우위와 가격경쟁

Wal-Mart의 초기 성장전략 1962년 설립 자사의 구매가격에 10~15% 정도의 낮은 마진을 붙여 판매하는 할인판매점으로 출발 초기 인구가 작은 지방이나 도시외곽지역을 중심으로 점포를 확장하였음. 이로 인해 K-Mart 등과 같은 주요 경쟁자들과의 경쟁을 회피할 수 있었음 정기세일 대신 ‘Everyday low price’라는 전략을 채택함으로써 소비자들에게 긍정적인 반응을 얻음

월마트의 비용우위 유지전략 중앙집중구매방식을 통해 공급자들에게 가격인하를 요구함으로써 구매비용을 절감 지역매장들과 납품업체 등을 연결하는 첨단정보시스템을 구축을 통해 매장별 재고관리, 물품의 발주 및 배송 등이 자동적으로 이루어지도록 함으로써 재고관리 및 관련비용절감 인공위성을 이용한 정보네트워크를 통해 물류비절감. POS시스템의 구축을 통해 매장운영의 효율성을 높이는 동시에 소비자수요패턴을 즉시 분석함으로써 수요변화에도 효과적으로 대응할 수 있었음

월마트의 성장 1984년 Sam’s Warehouse Club을 설립하여 창고형 할인매장으로 영역을 확대 1992년 식료품에 주력하는 초대형 슈퍼마켓인 Wal-Mart Supercenter를 통해 식료품분야로 영역을 확대 1993년를 멕시코진출을 시작으로 해외시장진출을 가속화 1996년에는 walmartstores.com을 설립하여 온라인분야로 영역을 확대

관련 참고 자료 Doug McMillon is Announced New CEO of Walmart http://news.walmart.com/media-library/videos/youtube/doug-mcmillon-is-announced-new-ceo-of-walmart-skoocqpazxi 월마트의 '언제나 저가'전략이 '공룡' K마트 이겼다 http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=2013121979111 美 '유통 공룡' 월마트, 은행 업무도…송금 서비스 시작 http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2014/04/18/2014041801350.html

본 장의 학습내용 비용우위의 근본적인 원천에 대한 이해 기업활동을 세분화하여 산업 내에서 비용우위를 평가하는 방법에 대한 이해 비용에 대한 분석기법을 활용한 가격전략 수립방법에 대한 이해

비용결정요인(1) 규모의 경제 투입량을 증가시킬 때 산출량이 투입량증가비율 이상으로 증가하는 것을 의미 규모의 경제가 두드러지면 소수의 기업만이 존재함. 규모의 경제의 원인 기술적 특성 투입요소의 비분할성 전문화 및 노동분업화 규모의 경제 활용의 제약조건 제품차별화의 정도가 높은 경우 제품표준화의 정도가 낮은 경우

전형적인 규모의 경제 예

비용결정요인(2) 경험효과 (학습효과) 누적생산량이 증가함에 따라 규칙적으로 관련 비용이 하락하는 효과 경험효과는 생산공정에 종사하는 작업자들이 생산과정을 반복하면서 작업효율성을 높이고 낭비와 비효율을 제가함으로써 발생 경험효과는 생산공정이 복잡할수록 그리고 부품수가 많을수록 크게 나타남 주요산업 : 항공기제작, 반도체산업 경험곡선의 효과가 명확한 경우 현재의 비용수준에 입각해 가격를 정하기보다 선제적으로 가격인하를 주도 단, 자체적인 비용절감노력을 병행하여야 함

전형적인 경험효과의 예 위와 같은 경험곡선을 도출하기 위해서는 제품 단위당 생산비용과 생산량에 대한 장기간의 시계열(時系列) 자료 필요

비용결정요인(3) 투입요소비용 생산시설의 활용도 인터넷을 이용한 비용절감 추가적인 비용절감 노력 기업간 투입요소비용의 차이 존재 예) Wal-Mart, 대형할인점과 일반소매점의 차이 생산시설의 활용도 화학 및 제철산업과 같이 고정비용이 높은 경우 불황기에도 지속적으로 시설유지비용을 부담해야 하기 때문에 비용부담이 높다 인터넷을 이용한 비용절감 AMAZON, Dell Computer 등은 인터넷을 활용한 사업모델을 통해서 비용절감을 달성 추가적인 비용절감 노력 생산공정 및 제품디자인의 개선, 조직의 효율성 증대

가치사슬을 이용한 비용우위분석 기업활동을 가치사슬에 따라 세분화 세부활동이 총비용에서 차지하는 비중 파악 Step 1 기업활동을 가치사슬에 따라 세분화 Step 2 세부활동이 총비용에서 차지하는 비중 파악 Step 3 각 활동별 비용결정요인 분석 Step 4 각 단계별 비용의 연관성 파악 Step 5 구체적인 비용절감 방안 모색

가치사슬을 이용한 Wal-Mart의 비용구조 분석

가격경쟁전략 가격경쟁전략의 고려요인 가격인하는 가격탄력성이 높은 재화에서 훨씬 더 효과적 초과설비와 재고량의 증가는 가격경쟁을 유발 가격경쟁은 시장지배적 사업자보다 군소사업자에게 더 유리 가격인하는 비용우위가 있는 기업에게 유리 다각화된 기업일수록 가격인하를 자제하는 경향

가격경쟁 유발요인과 억제요인

신규진입저지를 위한 가격전략 진입저지가격설정 진입 후 가격인하 신규기업들의 진입을 저지하기 위해 의도적으로 가격을 낮게 책정하는 경우 진입 후 가격인하 신규기업의 진입가능성에도 불구하고 정상적인 가격을 유지하다가 신규기업이 진입하면 가격을 낮추는 전략

진입저지 가격전략의 선택 진입저지가격설정 진입 후 가격인하 기존기업의 비용우위가 실제로 미비한 경우 다른 진입장벽이 낮은 경우 기업이 장기적인 이윤극대화를 추구하는 경우 진입 후 가격인하 기존기업이 악명을 쌓는 것이 다른 시장에서의 진입을 막기 위한 좋은 투자인 경우 기존기업이 초과설비 또는 재고부담이 있는 경우

사례: 이마트 01 이마트가 어떻게 경쟁우위를 창출하고 있으며 그 경쟁우위는 지속적으로 유지될 수 있겠는가? 02 한국형 할인매장인 이마트와 미국에서 발전한 Wal-Mart와의 성장전략에 있어서 유사점과 차이점을 밝히시오. Wal-Mart가 한국시장에서 실패하고 철수한 이유는 무엇인가? 또한 이마트가 중국과 베트남 등에 해외진출을 해서 경쟁우위를 가질 수 있는지 생각해보시오. 03 Tesco와 같은 외국계 할인매장이 현지화할 경우 이마트의 경쟁우위는 유지가능한가?

사례: 이마트 개요 1930년 개점한 미쓰코시 경성지점을 1945년 삼성그룹이 인수 1963년 ㈜신세계 백화점으로 상호 변경 1992년 삼성그룹으로부터 분리하여 이듬해 이마트 창동점을 개시로 할인유통업에 진출 2010년 신세계로부터 분리되어 별도 상장

사례: 이마트 이마트의 전략 외국기업의 한국 진출에 맞서 선점효과를 노리고 확장전략 주요한 위치를 선점하여 입지우위 확보 “한국형 할인매장”이라는 토착화 전략 구사 매장 환경을 백화점 수준으로 단장 한국인의 체형에 맞는 진열대 각종 편의시설을 통해 원스톱 쇼핑환경 제공 비용우위를 위하여 PB상품을 개발하여 가격경쟁력 확보 많은 점포 수를 바탕으로 구매협상력을 이용한 원가절감

사례: 이마트 01 이마트가 어떻게 경쟁우위를 창출하고 있으며 그 경쟁우위는 지속적으로 유지될 수 있겠는가? 이마트의 비용우위 전략은 다점포 전략, 차별화된 유통 시스템, 유통단계 축소, PB상품의 확대 특히 다점포 전략을 통하여 구매협상력을 극대화하여 원가절감 추가적인 점포 개점으로 인한 구매협상력에서 지속적인 우위 PB상품의 지속적인 개발과 전체매출액에서 차지하는 비중을 높임으로서 수익성을 개선

사례: 이마트 02 한국형 할인매장인 이마트와 미국에서 발전한 Wal-Mart와의 성장전략에 있어서 유사점과 차이점을 밝히시오. Wal-Mart가 한국시장에서 실패하고 철수한 이유는 무엇인가? 또한 이마트가 중국과 베트남 등에 해외진출을 해서 경쟁우위를 가질 수 있는지 생각해보시오. 유사점 두 기업 모두 가격을 가장 큰 경쟁력으로 여김. Wal-Mart는 ‘Everyday low price'라는 모토를 바탕으로 했으며, 이마트 역시 ‘최저 가격 보상제’ 등의 전략을 사용. 또한 물류 시스템 등을 전산화하여 물류비용 최소화에 노력

사례: 이마트 02 한국형 할인매장인 이마트와 미국에서 발전한 Wal-Mart와의 성장전략에 있어서 유사점과 차이점을 밝히시오. Wal-Mart가 한국시장에서 실패하고 철수한 이유는 무엇인가? 또한 이마트가 중국과 베트남 등에 해외진출을 해서 경쟁우위를 가질 수 있는지 생각해보시오. (Cont.) 차이점 Wal-Mart: 도시보다는 지방에 집중하여 성장, 점포의 Display 등 매장 환경에 큰 신경을 쓰지 않음. 이마트: 도시지역부터 진출, 토착화 전략을 통해 매장을 고급화

사례: 이마트 02 한국형 할인매장인 이마트와 미국에서 발전한 Wal-Mart와의 성장전략에 있어서 유사점과 차이점을 밝히시오. Wal-Mart가 한국시장에서 실패하고 철수한 이유는 무엇인가? 또한 이마트가 중국과 베트남 등에 해외진출을 해서 경쟁우위를 가질 수 있는지 생각해보시오. (Cont.) 해외진출을 성공하기 위해서는 철저한 현지화가 필수적임 입지 선정, 안정적인 상품 공급망 확보가 중요

사례: 이마트 03 Tesco와 같은 외국계 할인매장이 현지화할 경우 이마트의 경쟁우위는 유지가능한가? 이마트의 경쟁력은 다점포 전략으로 인한 가격우위, 토착화 전략에 있음 유통업에 있어서 입지는 가장 중요한 요소 중에 하나인데 이마트는 다점포 전략을 통해서 각 도시에서 중요한 입지를 이미 선점 외국계 업체들이 현지화를 한다고 해서 이마트의 우위요소가 사라진다고는 볼 수 없음 할인점 업체의 포화현상이 일어날 것으로 예상되어, 이마트의 다점포 전략으로 인한 선점효과는 상당히 클 것으로 판단