소비자의 구매의사결정과정 장 흥 섭 경북대 경영학부 교수 www.seejang.co.kr

Contents 구매의사결정의 성격 1 구매 행동 5 문제 인식 2 구매 후 평가 6 정보 탐색 3 요 약 7 대안의 평가 4

1. 구매의사결정의 의의 1. 구매의사결정의 성격 - ‘소비자가 재화나 서비스의 구매여부와 언제, 무엇을, 어디서, 어떻게, 누구로부터 구매할 것인가 등을 결정하는 과정’(내용) - ‘특정 재화나 서비스에 대해 필요성을 인식한 소비자가 이를 충족 시키기 위해 행하는 일련의 행동’(과정) ⇒ · 소비자행동 및 구매행동의 일부 · 소비자의 최대과제 · 내외적 자극에 영향을 받고 이루어진다 · 5개 과정으로 구분 / 3(투입, 처리, 산출) 부분으로 구성

1. 구매의사결정의 성격 2. 구매의사 결정 과정 * 1) 문제인식 = 욕구 · (필요) 인식 2) 정보탐색 = 구매전 행동 (정보탐색 지배적) 3) 구매행동 = 구매(결정) 4) 구매후 평가 = 구매후 느낌 · 행동 대안 평가 구매 행동 구매 후 평가 문제 인식 정보 탐색

1. 구매의사결정의 성격 3. 구매의사결정의 영향요인 사회문화적 요인 상황적 요인 인구통계적 요인 개인 심리적 요인 문화, 사회계층, 준거집단 의견선도자, 가족 동기, 지각, 학습, 태도, 개성, 라이프스타일 시간의 긴급성 구매의 중요성 소득, 교육수준, 직업, 성별, 나이 자 극 의사결정과정 반 응 문제인식 정보탐색 대안평가 구매행동 구매 후 평가 제품, 유통, 가격, 촉진, 경쟁사 마케팅전략 상품선택 점포선택 구매시기 결정 구매량 결정

2. 문제 인식 1. 문제(욕구) 인식 - 실제상태(A)와 바람직한 상태(B)간의 차이(일정수준 이상, 문제인식의 근원) 지각 / 구매의사결정(진행) 동기가 부여되는 단계(출발) · 소비자 욕구인식 → 긴장상태 유발 · 해소노력 경향 · 차이 해소 수단(?)에 대한 욕구인식 · 유발 · 욕구 강도 · 지속 정도 : 사람에 따라 다름 - 내 · 외적 자극에 의함.(배고픔, 광고 등) - 문제인식이 구매로 이어지기 위해서는 강한 동기부여가 필요함. · 동기부여 정도 : A와 B 간의 차이크기 / 문제의 중요성

2. 문제 인식 □ 소비자 : 일정수준 이상의 차이 지각 → 그 차이 해소 수단에 대한 욕구 환기 → 문제인식(욕구의 크기 ∙ 중요성 > 비용, 사회 규범 등의 제약요인) → 욕구 충족 동기부여, 즉 문제해결 노력 내지 구매의사결정 진행 → 욕구 환기 · 불충족된 욕구를 인지하는 것(=문제인식) · 구매행동의 필요조건 (충분조건 X) □ 욕구 - · 본원적(근본적) 욕구 : 동일 · 본원적 욕구 충족 수단 (구체적) 욕구 : 상이 - Needs / Wants, ex) □ 구매행동 유발요인 / 욕구해소 수단 / 문제해결 노력 중지 이유 : ?

문제(욕구)의 크기 및 중요성 > 제약요인 2. 문제 인식 2. 문제인식과 구매의사결정 실제 상태(A) GAP 바람직한 상태(B) 문제(욕구)인식 문제(욕구)의 크기 및 중요성 > 제약요인 (비용, 사회규범) 예 아니오 구매의사결정 진행 구매의사결정 중단

식별 이하(Below Threshold) 식별 이상(Above Threshold) 2. 문제 인식  문제인식 시점 이상상태 욕구의 인식 영역 실제상태 임계점 식별 이하(Below Threshold) 식별 이상(Above Threshold)

2. 문제 인식 3. 문제인식의 유형 - 문제발생 예상 여부 / 문제해결의 긴급성에 의한 구분 구 분 문제해결의 긴급성 구 분 문제해결의 긴급성 즉각적 해결 필요 즉각적 해결 불필요 문제의 발생을 사전에 예상함 일상적 문제 (인식) ex) 생활필수품, 생필품 계획적 ex) 재구매, 신제품 사전에 예상 못함 비상적 ex) 자동차 타이어 펑크 점증적 ex) 유행상품

2. 문제 인식 * 문제해결의 긴급성 : 의사결정 할애가능 시간(양) - · 높다(빠르게 해결) : 의결 시간 짧다. · 낮다(천천히 해결) : 의결 시간 길다. - · 일상적 문제(routine problem) : 소모성 제품 → 구매빈도 높다 · 계획적 문제(planning problem) : 사용중의 내구재 ex) TV, 가구 · 비상(긴급)적 문제(emergency problem) : 적절수준에서 만족 · 점증적 문제(evolving problem) : 일정 시간 경과 후 구매 경향

2. 문제 인식 4. 문제 인식의 유발 요인(일반) - 시간의 경과로 인한 물품의 소모 및 결핍 (재고소진 · 부족) - 현사용제품에 대한 불만 - 속성 및 여건의 변화 예) 체중 증가, 소득 증대, 가족구조 변화 - 관련 제품의 획득 · 소비(구매사용) 예) 새APT 구입, 입주시 가구(의 구매)가 필요할 경우 - 기업의 마케팅 노력 – 광고 / 새로운 정보 - 미래 경제사정 - 준거집단의 영향 – 유행성 상품

2. 문제 인식 □ 문제인식 유발 요인 : 3가지 변화 발생시 유발 - 실제상태의 변화 (A) : 가정용 비누의 소모 - 이상적 상태의 변화 (B) : 새로운 음반광고에의 노출 - (A) ∙ (B) 변화 : 세탁기 성능저하 / 신모델 세탁기 광고 노출 □ 문제인식의 내 ∙ 외적 요인 - 내적요인에 의한 문제인식 : 생리적 욕구의 발생, 사용 불가능 제품의 교체욕구 - 외적요인에 의한 문제인식 : 사회적 영향, 기업 마케팅 노력

2. 문제 인식 5. 마케팅 관리(자) 1) 소비자의 본질적 욕구 파악 2) 욕구 충족 가능 제품 개발 3) 요구 창조로의 소비자 문제 인식 유발(광고 등 마케팅 활동)  욕구 · 고객 · 수요 창조 고객 만족

3. 정보 탐색 1. 정보탐색의 의의 □ 소비자가 문제 해결에 필요한 정보를 수집하는 단계 1) 내적 탐색 : 기억 속에 내재되어 있는 경험이나 정보에 대한 회상 - 일반적으로 내적 정보에 의존하려는 경향 2) 외적 탐색 : 내적 정보로는 결정하기가 어려울 때(부족시) - (기본적)비용 / 혜택 관계에 의존 - 탐색 정보의 내용 : 선택대안 종류, 대안평가 기준 · 우선 순위, 각 대안의 평가기준별 속성(제품, 상표, 점포)

3. 정보 탐색 □ 참조 - 재무적 ∙ 사회적 위험이 많은 상품일수록 정보탐색 노력도 많이 함 (정보탐색 노력이 적은 상품?) - 대체안간의 차이가 클수록 적극적 정보탐색노력을 많이 한다 - 이전 구매제품 불만족도가 클수록 내적 정보(탐색)에 많이 의존하고 불만족도 정도가 클수록 외적탐색 가능성 높다. - 이전 구입제품의 만족도는 내적신뢰성과 상표충성도를 높인다.

3. 정보 탐색 2. 정보탐색과정 문제인식 내적탐색 정보보유량, 회상능력 의사결정이 가능한가? 예 아니오 의사결정 외적탐색

3. 정보 탐색 □ 환기상표군과 고려상표군 제품군내의 모든 상표 기존에 알던 상표 기존에 알지 못한 상표 상기되지 않은 상표 상기상표군 외적 정보탐색에 의하여 발견된 상표 발견되지 않은 상표 고려상표군

3. 정보 탐색 3. 외적 정보 탐색의 유형 □ 수동적 탐색과 능동적 탐색 　□ 수동적 탐색과 능동적 탐색 - 수동적 탐색 : 소비자 자신의 문제 관련 정보 노출시 주의를 기울이는 것(=강화된 주의) - 능동적 탐색 : 소비자 개인이 정보 탐색을 적극적으로 하는 것 □ 구매전 탐색과 계속적 탐색 - 구매전 탐색 : 당면 문제 해결을 위한 탐색 ex) - 계속적 탐색 : 평소 관심이 많은 특정대상 관련 정보 탐색 ex)

3. 정보 탐색 4. 외적 정보 탐색량의 결정요인 - 정보 탐색으로 기대되는 헤택 > 정보탐색 비용(간의 비교) - 일반 요인 · 내부정보의 양과 질 · 기억 회상 능력 · 인식하는 위험 정도(고가 내구재일수록 ?) · 정보탐색으로 얻는 이익 정도 · 성격 : 자신감, 좋아하는 정도 - 외적 정보 탐색량이 많을수록 · 의사 결정기간(소요시간) : 길다 · 시간적 ∙ 금전적 비용 : 많이 소요 · 정보 과부화로 결정에 혼란 초래 가능성

3. 정보 탐색  외적 탐색의 결정요인 구 분 요 인 상 황 낮은 탐색수준 높은 탐색수준 전반적 요인 구 분 요 인 상 황 낮은 탐색수준 높은 탐색수준 전반적 요인 높은 탐색비용과 낮은 기대혜택의 인식 낮은 탐색 비용과 높은 기대혜택의 인식 심리적 요인 저몰입 풍부한 경험의 축적 현재 상황에 대한 만족(B/L) 쇼핑행위에 대한 거부감 상표충성도 (고) 고몰입 경험의 부족 쇼핑행위의 선호 호기심 상표/점포의 비교행위 선호 상황적 요인 특정(안) 선택을 종용하는 사회적 압력 시간적 압박 신체적 제약조건 가격할인 등의 촉진활동 반품의 용이성과 강력한 보증 낮은 가격 및 구매 위험 효과적인 판매기법의 적용 탐색에 대한 사회적 압력 쇼핑의 용이성 다양하고 풍부한 소비자 지원 시간적 여유 높은 가격 및 구매위험 제품의 높은 내구연한 가격과 품질에 있어 상표 간의 차이가 많음 제품의 기술적 개량/개선 정보처리 요인 정보의 이해능력 부족 판매원에 대한 신뢰감 결여 학습에 대한 열의 정보활용에 대한 자신감 다양한 평가기준의 존재

3. 정보 탐색 5. 정보탐색 방식 - 유형 상표별 탐색 : 상표별 속성 ∙ 특성 정보 탐색 속성별 탐색 : 속성별 정보 탐색 혼합형 탐색 - 의사결정 단계, 지식수준, 구매빈도에 따라 다름 의사결정 단계 1) 초기 : 속성별 처리 2) 후기 : 상표별 처리 제품 사용 경험및 의식 수준 1) 고수준 : 상품별 처리 2) 저수준 : 속성별 처리 구매빈도 : 높을 수록 상표별 처리

3. 정보 탐색 6. 정보원천 - 개인적 정보원천 - 상업적 정보원천 - 공공적 정보원천 - 경험적 정보원천  마케팅 관리(자) :