마케팅 원리와 전략 김범종, 송인암, 박승환, 황용철 도서출판 대경: 042-433-4386 제5장 상품 관리 마케팅 원리와 전략 김범종, 송인암, 박승환, 황용철 도서출판 대경: 042-433-4386

상품 관리와 상품의 개념 제품관리 요소 제품믹스 관리 제품의 유형분류와 마케팅 전략 상표 관리 목차 상품 관리와 상품의 개념 제품관리 요소 제품믹스 관리 제품의 유형분류와 마케팅 전략 상표 관리

상품 관리와 상품의 개념 1. 상품관리 2. 상품의 개념(제품으로 불리워짐) 시장 세분화 후, 성장성, 수익성, 경쟁구조 측면에서 가장 이상적인 포지션을 정하고, 포지셔닝에 부합되며 소비자의 욕구를 충족시켜줄 수 있도록 상품관련 속성에 대한 의사결정을 내린다. 2. 상품의 개념(제품으로 불리워짐) ① 소비자의 필요와 욕구 충족 ② 거래, 교환이 될 수 있는 것 상품 = 욕구 충족물 = 제품

상품 관리와 상품의 개념 물리적인 속성 – 재화(유형상품) 물리적인 속성을 띄지 않는 것 - 서비스(무형상품) 일반적으로 유형상품에 서비스가 결합되어 있는 형태를 띠는 경우가 많음 (텔레비전과 애프터서비스) 소비자 – 상품의 소유나 사용을 통하여 궁극적으로 얻고자 하는 효용이나 가치를 구매하는 것 기 업 – 상품을 물리적 속성의 집합체로 보지 말고 소비자 관점에 입각하여 “효용의 집합체” 로 보고 상품을 기획해야 함 *상품의 개념에 대한 관점과 변화* 물리적 속성과 서비스 (생산자 관리) 상품 (모든 욕구 충족물) 효용의 집합 (소비자 관점) ▶ ▀

제품관리 요소 1. 제품의 구성차원 제품의 3가지 구성차원 ① 소비자 욕구 충족을 위한 핵심효용 차원 · 핵심제품 : 갈증해소, 기분전환, 즐거움, 아름다움 ② 핵심 효용을 표출하는 물리적 속성 차원 · 실체제품 : 상표, 품질, 특장, 디자인, 포장 ③ 효용가치를 증가시키는 부가서비스 차원 · 증폭제품 : 반품, 보증, 교환, 배달, 설치, 사후서비스 등 → 제품을 기획할 때는 첫째, 제품의 핵심효용을 명확히 둘째, 이를 표출시켜주기 위한 실제제품의 속성 개발 셋째, 이런 효용가치를 증대시키고 경쟁사 제품과 차별화를 꾀할 수 있는 증폭 제품요소 추가

제품관리 요소 2. 실체제품 구성 요소 관리 (1) 품질(quality) 생산자 관점에서의 품질의 우수성 보다는 고객이 기대하는 성능이나 충족하고 자흔 욕구을 잘 충족하는가의 문제: 고객관점에서의 품질 (죠스바의 품질은?) (2) 디자인(design) 심미성과 기능성을 동시에 갖추어야 함. 단순한 디자인이 두가지를 모두 충족하는 방법이 되기도함 (3) 특장(feature) 기존 모델에 독특한 특성을 추가, 보다 정확하고 높은 소비자의 욕구 충족과 경쟁적 차별화를 꾀하는 요소 (4) 포장(package) 제품의 보호기능과 제품 가치의 향상 및 포장을 통한 시각적 정보를 전달하는 촉진 기능도 수행 기초포장(1차 포장), 개별포장(2차 포장), 운송포장(3차 포장): 2차포장의 중요성

제품관리 요소 3. 증폭제품 요소인 서비스 - 다양한 부가서비스로서 제품의 가치를 더 한층 증가시켜 주며, 제품차별화가 어려워 지고 있는 오늘날 제품 차별화의 경쟁우위를 강화하기 위한 수단 - 제품 판매 시에 만족한 서비스를 제공함으로써 기존고객을 유지하고 재 구매를 유인한다면 신규고객을 확보하는 비용을 투입하는 것보다 기업의 수익성 차원에서 보다 큰 효과를 가져옴 예) 웅진코웨이 – 정수기나 비데 등을 직접 방문하여 설치하고 매달 정기적인 점검으로 보다 편리하고 깨끗한 시설을 사용할 수 있게 함으러써 제품의 가치를 높이고 고객과의 관계를 강화하는 효과를 가져 옴

제품 믹스 관리 1. 제품 믹스의 구성 - 회사에서 보유하고 있는 모든 품목 - 제품계열: 서로 연관성이 있는 품목들의 집합 - 제품믹스의 구성: 제품계열과 품목의 집합으로 계열과 품목의 구성을 어떻게 할 것인가의 문제 * 제품계열의 수 = 제품 믹스의 너비 * 총 품목의 수 = 제품 믹스의 길이, 평균길이(깊이)=총품목/계열수 제품 믹스의 너비 (5) 제품계열의 깊이 (3,5,4,1,2) p. 174 솔로 서퍼 핸디 세수비누 크린업 화이트 파워큐 슈퍼앨 클로라 세탁비누 세시봉 소렌토 멜로시 레녹스 화장품 콤보 휴 지 후라보노 하이진 치약

제품 믹스 관리 2. 제품계열의 수와 품목의 구성 분류 전략 내용 제품계열의 수를 늘리는 전략 상향적 확장 p. 175 분류 전략 내용 제품계열의 수를 늘리는 전략 상향적 확장 현재 보유하고 있는 제품계열보다 고품질- 고가의 제품계열을 추가 하향적 확장 현재 보유하고 있는 제품계열보다 저품질- 저가의 제품계열을 추가 양방향 확장 상향적 확장과 하향적 확장을 동시에 실시 계열 내의 품목구성을 바꾸는 전략 현대화 쇠퇴기에 접어든 품목들을 제거함 특성화 제품 계열 내에 속한 품목들을 공통적인 특성을 부여함(녹차가 함유한 …...) 확충 동일한 계열 내에 새로운 제품변종을 추가하여 품목의 수를 늘림

제품 믹스 관리 3. 제품계열 확장의 전략적 음미 ① 기업 성장 모색 ② 경쟁사의 공격 대비(선제공격이나 역공을 가하려 할 때) * 상향적 확장 : 현재의 품목보다 더 높은 품질과 가격의 품목을 추가하는 것(기존 저가이미지로 어려움) 예) 미샤(missha)→ 미사(한방화장품) * 하향적 확장 : 기존 고급품에 낮은 품질과 가격의 품목을 추가하는 것 (기존 상표의 이미지 손상에 유의) 예) 비너스 → 솔브 미샤(MICHAA) → 잇 미샤(it MICHAA)

제품의 유형분류와 마케팅 전략 제품은 구매목적(용도), 제품의 사용기간, 소비자의 구매행동에 따라 유형 분류 분류기준 유형분류 p. 177 분류기준 유형분류 특성 구매목적 소비재 구매자의 욕구충족을 위한 최종소비를 위해 구매 산업재 생산과정에 투입하기 위해 구매 의사결정이 이루어지며 장기적인 거래관계 형성 사용기간 (수명) 내구재 오랜 기간 동안 반복 사용가능(장비, 설비, 가전제품), 보다 신중한 의사결정 비내구재 1회 사용이나 소비로 없어지는 제품(생필품, 소모품) 소비자의 구매행동 편의품 소량으로 자주 구입하는 일용잡화나 식품 선매품 다양한 상표들을 비교한 후에 제품 (패션제품, 가전제품) 전문품 구매 시에 제품에 대한 전문적 지식이나 독특한 성향에 의해 구매하는 제품 (의료기기, 스포츠용품)

상표관리 1. 상표의 전략적 중요성 상표의 기능 : ①식별기능 ②출처표시 ③품질보증기능 ④광고촉진기능 ⑤가치향상 ①식별기능 ②출처표시 ③품질보증기능 ④광고촉진기능 ⑤가치향상 -차별화와 이미지 가치 제고 기능 상표의 특징 : ①모방할 수 없음 ②독점적 사용 가능(상표권 등록 시) ③유사상표에 대한 보호(유사발음, 모방의도가 있는 상표) 제품의 성과와 명성은 제품 자체에 축적되는 것이 아니라 상표에 축적되어 상표자산 가치를 형성하게 된다.

상표관리 2. 상표의 종류 “자신의 상품을 타인의 상품과 구별 할 수 있게 하는 식별 표시로서 기호, 문자, 도형, 입체적 형상 또는 이들을 결합한 것, 또는 그 각각의 요소에 색채를 결합한 것” 상표명 – 언어,문자로 표현 상표마크 – 도형, 심볼 등 시각적으로 표현되는 것을 총칭

상표관리 3. 상표 의사결정 * 유표품 :이미지 가치, 상표자산, 브랜드파워 (1) 유표품과 무표품 상표의 개발, 광고 등으로 관리비용 → 가격상승 * 무표품 : 장점 – 상표개발, 광고 등의 비용이 들지 않음, 불경기에 유리 같은 가격에 보다 높은 질이나 보다 많은 양 단점 – 상표의 인지도와 이미지가 구매의사 결정 에 영향을 미치는 오늘날 경쟁에 불리 · 본원제품화 : 상표명이 제품명처럼 불리어 질 정도로 소비자 인식이 확고히 되어 있는 경우 예) 기아자동차 – 봉고, 3M – 스카치테이프, 에프킬라, Jeep 등 · 본원상표: 상표가 없는 경우 제품명 자체가 상표처럼 불리는 경우 예) 소금

상표관리 (2) 제조업자 상표와 판매업자 상표 (3)통일 상표와 개별 상표 * 제조업자 상표 – 전국 상표 * 제조업자 상표 – 전국 상표 * 판매업자 상표 – 사적 상품 * 할인점의 사적 상표 : PB상품이 가격파괴를 선도 예) 이마트의 : E-plus, 롯데마트 – wiselect (3)통일 상표와 개별 상표 * 통일상표 : 모든 제품에 같은 상표부착 개별상표 : 해당상품의 성과는 해당상품에만 미침 (기존이 상표가 평판이 좋지 않은 경우는 개별상표로 ) 예) 조선맥주의 크라운 – 하이트 → 하이트 성공이 후 조선맥주에서 ㈜하이트로 바꿈 그러나 생수는 퓨리스라는 개별상표를 사용

상표관리 (4) 결합상표 (5) 상표명의 결정 하나의 제품에 두 개 이상의 상표명을 부착하여 이미지를 배가함 하나의 제품에 두 개 이상의 상표명을 부착하여 이미지를 배가함 (예 : SONY Walkman) 합동상표 = 두 회사의 상표를 동등하게 결합하는 경우 (예 : LG-IBM) (5) 상표명의 결정 - 좋은 상표란? 제품의 특성을 나타내주고 기억이 잘되고 부르기가 쉬워 구매시점에서 즉각적으로 떠오르면 구매를 할 때 쉽게 입에서 불려 질 수 있는 상표, 상표의 의미와, 외국어 표기시 문제 (현대자동차 – SONATA, 소나타 → 쏘나타, 대영:Dai Young)

상표관리 4. 상표연장 전략 (상표확장전략) 5. 복수상표 전략 평판이 좋은 기존의 상표명을 상이한 제품종류나 제품 유형이 신제품에 그대로 부착하는 경우 장점 : 신속한 상표 인지도, 이미지 제고에 도움, 고객들의 구매 저항을 크게 줄일 수 있음 단점 : 상표를 연장한 신제품이 성과가 좋지 않은 경우 기존 제품의 상표 명성에 손상을 가져옴 5. 복수상표 전략 동일한 제품유형 내에 두 개 이상의 상표를 시판. 각 상표마다 특정한 세분 시장의 욕구를 보다 정밀하게 충족시키거나 상점의 진열 면적을 넓게 차지하기 위해 경쟁자의 시장진입을 사전에 봉쇄하기 위함

상표관리 * 자기잠식작용(cannibalization)이란? 새로 도입된 자사의 신제품이 자사의 기존제품의 매출을 잠식하는 경우 복사상표전략의 부정적 효과, 그러나 경쟁사가 잠식한다면? 예) * 계획적 진부화 전략이란? 전략적인 의도를 가지고 기존제품에 대한 선호도를 잠식시키는 전략, 완전히 잠식될수록 기업에 유리(구모델의 신모델로의 교체 수요 유도) 예) 자동차 회사 – 고객들이 신모델로 바꾸어 구매하도록 유도 정체된 매출에 활력과 추가적인 매출고를 올리는 전략 ☞ 자기잠식작용은 복수의 상표를 시판하는 과정에서 일어나는 부작용이라는 점에서 계획적 진부화 전략과 차이가 있다. p. 196 오이비누 100억 20억 오이 80억 살구 10억 자기잠식 20억