글로벌 시대의 광고 6주 담당교수: 정 주 미 개 요 Overview 국제광고에 관한 전반적인 이해를 돕고자 -글로벌 환경에서 광고는 어떻게 글로벌 마케팅 커뮤니케이션을 수행하고 있는가? -무한 경쟁의 경제전쟁을 치르고 있는 세계화의 시대에 전략적 관점에서 국제광고는 어떻게 집행되어야 하는 것일까? 등에 대한 중요한 이슈들을 포괄적으로 살펴보고자 한다.

1. 국제광고의 성장-글로벌 시대의 도래 * 국제광고(International Advertising) : 동일 제품이나 서비스를 세계 여러 나라에 판매 촉진 하기 위한 광고. 국제광고는 개념상 글로벌 광고와 다국적 광고를 모두 포함한다. 글로벌 광고 (Global Advertising) : 글로벌 광고는 광고캠페인을 여러 나라에서 진행하면서도 본부에서 통제하는 형태를 취한다. 다국적 광고(Multinational Advertising) : 여러 나라에서 지역 캠페인을 현지에 맞게 제작, 관리하는 것을 말한다. 따라서 국제광고는 ‘국내제품의 해외 판촉을 촉진하기 위한 광고(Out-bound Advertising)’와 ‘해외제품의 국내 판매를 촉진하기 위한 광고(In-bound Advertising)’ 모두를 지칭하는 다양한 의미의 복합적인 개념.

1. 국제광고의 성장-글로벌 시대의 도래 1-1. 글로벌 기업환경 - 다국적 기업(multinational corporations) : WTO의 출범으로 세계 무역활동의 주체로 등장 했다. 다국적기업은 한 기업이 외국에 지역 네트워크를 형성하고 생산과 분배를 다양하게 조절하면서 마케팅활동을 벌이는 국제적 기업을 말한다. - 다국적 기업의 글로벌화가 탄생시킨 두 가지 마케팅 조류 ∙ 동반 글로벌화 : 경쟁기업이 세계를 무대로 진출하자 경쟁우위를 선점하기 위한 글로벌화 ∙ 부메랑 현상 : 다국적 기업의 대외지향적 마케팅 활동이 역으로 자국의 내수시장(內需市場)을 위협하는 현상

1. 국제광고의 성장-글로벌 시대의 도래 1-2. 글로벌 미디어의 출현 BUT 세계경제의 글로벌화와 함께 국제광고를 성장시킨 배경으로 미디어 환경의 변화를 들 수 있다. 현대사회에서의 미디어는 브랜드의 등장을 촉진시켰고 마케팅과 광고활동에 지대한 영향력을 행사하였다 정보통신이 발달 전세계를 하나로 묶는 미디어의 등장 (MTV, CNN, BBC) BUT 무엇보다도 오늘날의 시대적 흐름을 대변하는 매체는 인터넷 인터넷은 전세계 시장과 소비자를 거리, 시간에 구애됨없이 연결해줌. 진정한 의미의 글로벌 매체 . 전세계 시장을 단일화 함.

1. 국제광고의 성장-글로벌 시대의 도래 1-3. 글로벌 소비자의 출현 글로벌 미디어의 도래는 지구촌의 공통된 문화를 향유하는 글로벌 소비자와 다양한 개성과 라이프스타일을 추구하는 로컬 소비자를 등장케 하였다. * 글로벌 소비자 : 전세계에 걸쳐 동일한 욕구와 수요를 가진 국제적인 소비계층 미디어의 발달은 글로벌 소비자를 등장시켰지만, 다매체, 다채널의 시대는 소비자의 다양한 기호와 개성을 만들어내게 되었음도 간과할 수 없다. 각 나라의 문화적 특성과 고유한 가치에 바탕을 둔 소비자 행동은 정보화 사회와 함께 더욱 두드러지고 다국적 기업의 마케팅 활동에 중요한 고려요인이 되어가고 있다.

1. 국제광고의 성장-글로벌 시대의 도래 1-4. 글로벌 브랜드의 등장 BUT * 글로벌 브랜드 : 다양한 마케팅 믹스를 기초로 전 세계의 모든 시장에서 동일한 포지셔닝과 마케팅을 공유하는 상표. 따라서 성공적인 글로벌 브랜드는 세계적으로 동일한 국제적 이미지를 가지게 된다. 글로벌 브랜드는 다국적 기업들의 마케팅 전략 목표에 따라 이원적 구조를 가진다. BUT 나이키(Nike)나 코카콜라(Coca-cola), 리바이스(Levi’s), 샤넬(Chanel) 등의 글로벌 브랜드는 비교적 단일한 포지 셔닝과 브랜드 아이덴티티를 표방 네슬레(Nestle), 크노르(Knorr), 피앤지(P&G) 등은 지역별 차별화 전략 단일한 표준화 전략 지역별 차별화 전략

2. 국제광고, 표준화인가, 현지화인가? 글로벌 브랜드의 입장에서 가장 바람직한 것은 범세계적으로 목표고객을 형성하고 브랜드의 소비를 확산시키는 것 따라서 글로벌 브랜드의 마케팅 담당자의 입장에서는 소비자의 이질성보다는 동질성을 주목하게 되고 관심을 기울이게 된다. BUT 다국적 기업들은 로컬 소비자를 목표고객으로 하기에 소비자의 동질성보다는 다양성에 대한 올바른 이해를 필요로 한다. 오늘날의 글로벌 기업들은 광고전략에 있어서 표준화 전략과 현지화 전략을 취하고 있다.

2. 국제광고, 표준화인가, 현지화인가? 2-1. 표준화 전략 표준화(standardization) 전략 - 극단적으로는 전세계 시장에 동일한 판매촉진 프로그램으로 동일한 유통 경로를 통해, 동일한 가격으로 제품을 공급하는 것을 의미 ex. 맥도널드(McDonald’s), 코카콜라(Coca-cola), 소니(SONY), 리바이스(Levi’s)

2. 국제광고, 표준화인가, 현지화인가? 2-2. 현지화 전략 현지화 전략 BUT - 각각의 나라마다 마케팅에 영향을 미치는 핵심적 가치의 차이, 즉 사회 내부구조나 기후, 언어, 전통적 습관, 소비자의 인식, 매스미디어, 국가 간의 경제 및 기술력의 격차와 법과 규제측면 등과 같은 차이가 존재함에 주목한다. ex. 정보통신의 발달로 인해 전세계적으로 급속히 보급된 휴대전화 에릭슨(Ericson)이나 모토로라(Motorola)가 세계시장 점유율 1, 2위 BUT 아시아와 중동 시장에서는 삼성 애니콜(Anycall)이 성공 - 아시아인의 손 크기를 고려하여 제품의 크기를 조절 - 이슬람권 에서는 하루 다섯 번의 기도 시간을 알려주는 알람 기능을 추가

3. 국제광고전략에 영향을 미치는 요인 오늘날의 글로벌시장에서 광고를 표준화할 것인가 혹은 차별화할 것인가는 더 이상 흑백논리로 단정할 수 없다. 국제광고전략은 목표소비자와 관련된 영향요인에 따라 그 정도와 방향이 결정되어야 한다. 더불어, 국제광고의 목표소비자와 관련하여 중요하게 살펴보아야 하는 것은 문화(culture)