제 11장 서비스 경쟁 전략

도입사례_ 싱가포르 항공, 19년째 최우수 항공사의 비결은? 세계적 여행 잡지 Condé Nast Traveler 선정 세계 1위 항공사 19년 연속 선정 사업 초기부터 차별화 전략 수행 - 혁신, 기술, 최고의 품질, 훌륭한 고객 서비스를 브랜드 핵심으로 최신 기종 항공기 고수, 최고의 서비스 제공 Singapore Girl - Pierre Balmain이 디자인한 독특한 의상 향기를 이용한 오감 브랜딩

산업 분석 산업구조 기업행동 성과 구조-행동-성과 모형 신규 경쟁자 진입 위협 대체재의 위협 구매자 교섭력 공급자 구매자와 판매자 수, 차별화, 진입장벽, 비용구조, 수직 통합, 다양화로 측정 기업행동 산업에 참여한 기업의 구체적 행동 - 가격 행동, 전략 및 광고, 연구 개발, 설비 투자 성과 기업 성과를 평균 이하, 평균, 평균 이상의 경제적 성과로 측정 신규 경쟁자 진입 위협 대체재의 위협 구매자 교섭력 공급자 기존 경쟁자들 간의 경쟁 포터의 5 요인 모형

서비스 마케팅 경쟁 전략 원가효율성 서비스 품질 개별화 원가 효율성 전략 개별화 전략 서비스 품질 전략 서비스 경쟁 전략의 유형 원가효율성 전략 포지셔닝 맵 서비스 품질 개별화 원가 효율성 전략 비용 절감을 통한 Cost Leadership 획득. 박리다매 속도의 효율의 극대화. 서비스의 표준화 개별화 전략 고객의 다양한 욕구에 상응하는 맞춤형 서비스 서비스 품질 전략 고객에게 고품질의 이미지를 부각 - 기능적 품질 : 과정 측면 ( 예 : 응답성, 보증, 공감성) - 기술적 품질 : 결과 측면 ( 예 : 유형성, 신뢰성)

Case 1_ 원가 효율성 전략의 Easy Jet No business class Paperless operation : 온라인 서비스를 통한 원가 절감 (online sale-99%) 소규모 공항을 통한 원가 절감 과 회전율 강화 식음료 비제공, 지정 좌석제 폐지 등을 통한 저렴한 항공 운임 High Complexity EasyJet Low Divergence

서비스 마케팅 경쟁 전략 서비스 프로세스 복잡성 다양성 복잡성 높다 낮다 다양성 개별화 전략(컨설팅) 기능적 서비스 품질 전략 기본 경쟁 전략의 선택 서비스 프로세스 복잡성 다양성 프로세스상 각 단계별 절차의 범위 및 가변성 서비스 프로세스의 단계에서 허용되는 자유도 프로세스를 구성하는 단계와 절차 서비스 수행 시 요구되는 단계의 수 복잡성 높다 낮다 다양성 개별화 전략(컨설팅) 기능적 서비스 품질 전략 기술적 서비스 품질 전략(호텔) 원가 효율성 전략(패스트 푸드 식당) 기본 경쟁전략

서비스 마케팅 경쟁 전략 원가 효율성 전략 개별화 서비스 품질 운영목표 입지와 배치 직무설계 전략 별 운영 방안 효율성 극대화 및 생산성 극대화 고객의 상이한 니즈에 부합하는 서비스 제공 기능적 품질과 기술적 품질 고려 입지와 배치 고객접촉부분은 고객과 가까이 지원부분은 임대비가 저렴한 곳에 고객의 중요성을 고려해 고객과의 논의 공간 확보 고급이미지 지역에 고객접촉 지점 입지, 고객 지향적 배치 직무설계 접촉지점의 최소화 절차의 표준화 전산화, 자동화 고객의 셀프서비스 종업원 직무순환 직무일괄처리 등 고객지향적 경영마인드 DB의 활용 커뮤니케이션 능력 개발 직무전문화와 분업

지속적 경쟁우위 지속적 경쟁 우위 서비스 경쟁 전략 규모 효과 원가 수요 시너지 브랜드 자산 고객 관계 공간적 선점 정보 기술 지속가능성 고객 가치 평가 기업의 자원과 능력 대체 불가능성 서비스 경쟁 전략 규모 효과 원가 수요 시너지 브랜드 자산 고객 관계 공간적 선점 정보 기술

전략적 관리의 함정 내부 효율성 외부 효율성 내부 효율성과 외부 효율성 악순환의 함정 생산과 운영 자원의 효율적 이용 (전통적 의미의 생산성) 외부 효율성 고객이 느끼는 기업 운영에 있어서의 외부적 효율성(고객이 인지하는 서비스 품질) 악순환의 함정 재정적 문제 혹은 경쟁 증가 기업 이미지 악화 내부 효율성에 관련된 결정 (직원에 영향) 고객의 지속적 불만족 서비스 품질 저하 전통적 마케팅 노력 증가 약간의 비용 감소 고객 불만족 서비스 품질 저하 근무 분위기 악화

Case 2_ 악순환의 사례 악순환의 함정 병원 재정의 압박 부정적 구전 기업 이미지 악화 병원 재정의 압박 부정적 구전 기업 이미지 악화 의사들에게는 전문적이고 기술적인 사안들에 집중 요구 간호사들에게는 환자나 환자 가족에 들이는 시간과 노력을 줄이도록 지시 거짓된 켐페인에 대한 의사, 간호사의 회의감 고객의 지속적 불만족 서비스 품질 저하 ‘환자를 돌본다’는 이미지 형성 위한 전통적 마케팅 노력 증가 약간의 비용 감소 환자, 환자 가족들의 불만 서비스 품질 저하 간호사는 더 많은 요구를 하는 환자, 가족과 이를 막는 병원 사이에서 갈등 경험 더 나은 서비스 제공 기회 박탈로 인한 근무 분위기 악화

좋은 비용, 나쁜 비용, 필수 비용의 차이를 명확히 파악하여 좋은 비용은 유지하고 나쁜 비용을 줄여나가야 함 전략적 관리의 함정 좋은 비용과 나쁜 비용 좋은 비용 (good cost) 고품질 서비스를 가능하게 하고 이윤을 증가시키는 생산적 비용 서비스 접점과 후방 지원 부서 지원 비용, 교육과 서비스 개발 비용 좋은 비용 감소는 소비자 품질 인식을 저하 나쁜 비용 (bad cost) 불필요한 관료주의, 두터운 중간 관리자 층, 불필요한 운영비용 나쁜 비용 감소는 서비스 품질 인식과 외부 효율성을 유지, 증대하면서 내부 효율 성을 향상으로 이어짐 필수 비용(mandatory cost) 외부 효율성이나 서비스 품질 인식에 여향을 미치지는 않지만 피할 수 없는 비용 보험이나 유지비처럼 감소시킬 수 없는 비용을 의미 생산성 향상, 경쟁력 증대를 위하여 나쁜 비용은 유지하고 좋은 비용을 줄이는 의사 결정이 자주 이뤄 짐 (예: 교육 투자 감소, 접점이나 지원 부서 비용 절감) 내부 효율성의 개선은 이루어지나 고객이 인지하는 품질 저하로 경쟁력 약화 초래 좋은 비용, 나쁜 비용, 필수 비용의 차이를 명확히 파악하여 좋은 비용은 유지하고 나쁜 비용을 줄여나가야 함

전략적 관리의 함정 서비스와 이익에 대한 논리 제조업 중심의 이익 공식 서비스에서의 이익 공식 전통적 마케팅 (마케팅 믹스) 이익 = 수익 - 비용 생산 및 운영 비용 외부 효율성 내부 효율성 이익 = 수익 - 비용 전통적 마케팅 (마케팅 믹스) 생산 및 운영 비용 1. 상호 장용 기능 2. 지원 기능 외부 효율성 보이지 않는 부분 내부 효율성 및 외부 효율성 전략적 관리의 함정에 빠지지 않기 위해서는 서비스에 있어서의 이익 공식 인식 필요 생산과 운영은 내부 효율성 뿐 아니라 외부 효율성과 수익에도 동시에 영향을 미침 최종적으로 수익을 창출하는 것은 고객이 인식하는 품질임을 인식

전략적 관리의 함정 서비스 지향적 전략 외부 효율성과 고객과의 관계 개선이 전략적 의사 결정의 중심 이윤을 증대시키는 비용 절감과 그렇지 못한 비용 절감의 구분 필요 고객과의 상호 작용 이해 필요 서비스 품질의 향상으로 인한 고객 만족 → 업무 분위기 개선, 종업원 동기 부여, 고객의 긍정적 구전 판매량 증대 기업 이미지 개선 비용 통제 통하여 판매자-구매자 간의 상호 관계(외부 효율성) 개선 서비스 품질 개선 재정적 문제 혹은 경쟁 증가 근무 분위기 개선 더욱 만족한 고객

Case 3_ 외부 효율성과 내부 효율성을 동시에 달성한 TESCO 주문 처리 시 일반 매장을 이용하는 ‘매장형’ 선택 매장 진열의 정비 및 디지털 카트의 도입 통하여 효율성 증대 → 한 명의 직원이 여섯 명 고객 주문 동시에 처리 64개의 주문 처리에 평균 32분 소요 정오 이전 주문 물품은 10시 이전에 받을 수 있도록 처리 외부 효율성과 내부 효율성의 동시 달성