전략기획서 작성 Tool 분석 및 전략적 사업계획서 작성 방법 - 전략적 사업계획서 작성방법 및 사례소개

- five force model, swot분석, BCG matrix, BSC 등. 세미나 진행 순서 1) 전략기획서 작성 Tool 소개 - 휴넷의 ‘중장기 경영전략 매뉴얼’ 소개 2) 전략 Tool 설명 및 분석 - five force model, swot분석, BCG matrix, BSC 등. - 전략에 대한 제언 - 사례과제 : ebay 사례 3) 전략적 사업계획서 작성방법 및 사례소개 - cos project - 0000.net 사업계획서 - 사업계획서 작성에 대한 제언 - 사업계획서 양식 예제

회사 경영비전 중장기 경영전략 - Middle and Long Term Strategic Management - 원본출처 : 휴넷 (임채영 이사) 2001. 01 ㈜ 회사명 http://www.도메인

목 차 Ⅰ. 개요 Ⅱ. 환경분석 Ⅲ. 전략수립 Ⅳ. BSC 1. 경영전략 수립목적 2. 경영전략 수립절차 목 차 Ⅰ. 개요 1. 경영전략 수립목적 2. 경영전략 수립절차 3. 경영전략 수립 TFT Ⅱ. 환경분석 1. 외부환경 분석 1-1. 거시환경분석 1-2. 산업환경분석 1-3. 경영패러다임변화 2. 내부능력 분석 2-1. 회사 성장사 2-2. 사업구조 분석 2-3. 경쟁우위 분석 2-4. 경영자원 분석 2-5. TMT 분석 2-6. 내부능력 분석종합 3. 산업분석 3-1. 산업동향 3-2. INDUSTRY EVOLUTION 3-3. 경쟁자 분석 3-4. 전략집단 분석 3-5. 산업구조 분석 3-6. 산업 성공요인 4. SWOT분석 및 전략과제 도출 5. GAP ANALYSIS Ⅲ. 전략수립 1. 경영전략 수립기준 2. 경영전략 목표 2-1. 비전 및 경영이념 2-2. 사업포트폴리오 2-3. 경영 목표(BSC) 3. 사업구조 전략 3-1. 사업구조 재구축 방향 3-2. 기존사업 강화 전략 3-3. 신규사업 진출전략 4. 핵심역량 강화 전략 4-1. 경영인프라 구축 -조직, 시스템, 문화 등 4-2. 핵심역량 강화 전략 -기술, 정보, 마케팅, 인사, 재무 5. 재무 전략 5-1. 재무 전략 방향 5-2. 재무 목표 5-3. 추정 재무제표 등 -B/S, P/L, CF -부속명세서 -자금수지표 ★전략수립은 Action Plan을 포함함 Ⅳ. BSC

1. 경영전략 수립목적 Ⅰ. 개 요 전략수립 배경 -대외적 환경 -대내적 환경 전략수립시 주요 고려사항

2. 경영전략 수립 절차 Ⅰ. 개 요 회사 비전 Step 1 환경분석 Step 2 전략수립 Step 3 실천 평가/보상 Ⅰ. 개 요 회사 비전 현재 회사의 비전·목표 및 전략 파악 Step 1 환경분석 TFT 구성 대표이사-담당임원-주관팀-부문/팀별 담당자 TFT/팀장/임원 교육 대표이사 경영비전/경영이념 회사 경영현황 및 경영환경 변화 전략경영의 필요성과 임직원의 역할 경영전략 수립 프로세스 TFT : 중장기 전략수립 Skill 교육 WS 외부환경 분석 내부능력 분석 산업분석 WS 경영목표 재설정 (BSC목표설정) WS Team Building 사전 학습과제 선정 Workshop 1주일 前 계획 공지 목적 Team Building 및 리더 선정 사전학습과제 -자사의 현황, 선진사 BM, 성공실패사례, 경쟁/시장/고객 관련 자료 -주관팀은 계획공지시 학습과제와 관련 수집 자료를 정리하여 배포 -Team 리더는 Team 예비모임을 갖고 사전 학습과제를 체크/정리하여 WS에 참석 장소 및 일정계획, 준비물(주관팀/개인) 예산 비전/중장기전략 방향 재조정 WS Step 2 전략수립 Corporate 전략 SBU 전략 OBU 전략 Action Plan WS 단계별 수치목표 연도 사업계획 합의 대표이사-부문 담당임원-팀장-팀원 비전선포식 전사적 비전/경영목표의 공유 회사-부문-팀-개인 차원의 경영목표 일체화 Step 3 실천 평가/보상 합의 비전선포 실 천 평가/보상

3. 경영전략 수립 TFT Ⅰ. 개 요 조직 및 보고 체계 업무분장 일정계획

Ⅱ. 환경 분석 1. 외부환경 분석 1-1 거시환경 분석 1-2 경영패러다임 변화 1-3 산업환경 분석

1. 외부환경 분석 강점·약점 기회·위협 Ⅱ. 환경분석 ▣ 외부환경 ▣ 분석목적 외부환경 분석 SWOT 분석 거시 환경 기업의 경영의사 결정 및 경영성과에 영향을 주는 기업 외적환경으로, 거시환경과 산업환경으로 분류됨 거시환경은 기업이 속한 산업에 영향을 주는 정치·경제·사회·문화·기술적 요인을 포함하며 산업환경은 기업이 속한 산업내 고객·경쟁자·공급자의 움직임을 중심으로 하는 환경을 의미함 ▣ 분석목적 외부환경 분석을 통하여 기업활동에 큰 영향을 주는 動因(Drivers)들이 어떻게 自社에 있어서 현재와 미래의 기회(Opportunity)와 위협(Threat)요인으로 작용하는 가를 분석하여, 기업전략수립의 기본자료로 활용하기 위함 외부환경 분석 SWOT 분석 강점·약점 거시 환경 산업 환경 (내부능력 분석결과) 정치 경제 고객 제품 기술 자원 환경 사회 경쟁 기회·위협 과학기술 문화 (산업 분석결과)

1-1. 거시환경 분석 1. 외부환경 분석 환경요인 주요 항목 현 재 미 래 기 회 위 협 정 치 경 제 사 회 문 화 기 술 현 재 미 래 기 회 위 협 정 치 경 제 사 회 문 화 기 술 디지털 인터넷 기 타 시 사 점

1-2. 산업환경 분석 1. 외부환경 분석 환경요인 주요항목 현 재 미 래 기 회 위 협 고 객 (마케팅) 제 품 서비스 현 재 미 래 기 회 위 협 고 객 (마케팅) 제 품 서비스 자 원 경 쟁 기 술 기 타 시 사 점

1-3. 경영패러다임 분석 1. 외부환경 분석 ▶산업 패러다임 변화 기 존 패 러 다 임 새 로 운 패 러 다 임 경영 전략 기 존 패 러 다 임 새 로 운 패 러 다 임 경영 전략 지배 구조 경쟁 우위 경영 관리 인력·조직 기업 문화 ▶경쟁사 비교 분석 비 전 매출규모 사업구조 주 요 전 략 경쟁사 1 경쟁사 2 경쟁사 3

2. 내부능력 분석 Ⅱ. 환경 분석 2-1 회사 성장사 2-2 사업구조 분석 2-3 경쟁우위 분석 2-4 경영자원 분석 2-5 TMT 분석 2-6 분석종합

2. 내부능력 분석 강점·약점 기회·위협 Ⅱ. 환경분석 ▣ 분석목적 내부능력 분석 SWOT 분석 사업구조 분석 경영자원 분석 회사의 현재 및 미래 경영능력을 진단하여 VISION을 실현할 수 있는 능력을 파악하고, 그 결과를 통해 기업의 강·약점을 도출함. 내부능력 분석 SWOT 분석 사업구조 분석 경영자원 분석 경쟁우위 분석 성장경로 분석 강점·약점 (내부능력 분석결과) BCG Matrix GE Matrix 가치사슬분석 재무/마케팅 기술/R&D 정보화/정보관리 생산 인사조직/TMT 기업문화 세계화 기회·위협 재무분석 시장점유율 경쟁요소 평가 (외부환경 분석결과)

2-1. 회사 성장사 2. 내부능력 분석 종 합 정 리 섬 유 19XX 육상운송 19XX 건 설 19XX 19XX 19XX 1단계 기반 구축기 2단계 1차 도약기 3단계 2차 도약기 4단계 3차 도약기 본업중심의 다각화 비관련 다각화 미국시장 진출 바이오 산업진출 종 합 정 리 단계별 시사점을 시대별 유망사업군과 비교하면서 기록 사업진출의 성공 및 실패사례에 대하여 간단하게 종합 정리

1) BCG Growth/Share Matrix 2-2. 사업구조 분석 2. 내부능력 분석 1) BCG Growth/Share Matrix 30% Stars Question marks Cash cows Dogs 제품1 제품2 제품3 제품4 과 거 3년간 평 균 매출액 시장성장율(%) 상대적 시장점유율(%) 목 표 년 도 (2005) Market Growth Rate 15% 시 사 점 5% 2.0 (1.0) 0.5 Relative Market Share

(Competitive Position) Industry attractiveness 2-2. 사업구조 분석 2. 내부능력 분석 2) GE Matrix Business strength (Competitive Position) strong average weak 5 1 매출액 시장점유율 제품 1 제품 2 제품 3 제품 4 high 시 사 점 Industry attractiveness (product-market) medium low 1

2-2. 사업구조 분석 2. 내부능력 분석 3) 종 합 분석결과 종합 전 략 과 제 BCG Matrix GE Matrix

1) 재무 차원 2-3. 경쟁우위 분석 2. 내부능력 분석 시 사 점 분석항목 단 위 自 社 경쟁사 1 경쟁사 2 경쟁사 3 단 위 自 社 경쟁사 1 경쟁사 2 경쟁사 3 매 출 액 백만원 영업이익 ROS(매출액 순이익율) % ROI(총자산 순이익율) ROE(자기자본 순이익율) EBITDA 총자산회전율 회 부채비율 PER(주가 수익율) EPS(1주당 순이익) 원 시 사 점

2) 사업 차원 2-3. 경쟁우위 분석 2. 내부능력 분석 시장점유율에 대한 그래프 시 사 점 시장점유율 경쟁요소 평가 사 업 구 분 시 장 점 유 율 경 쟁 요 소 평 가 1998 1999 2000 원가지위 생산능력 마케팅력 기술력 사업 1 사업 2 사업 3 시장점유율에 대한 그래프 시장점유율 경쟁요소 평가 시 사 점

2-3. 경쟁우위 분석 2. 내부능력 분석 3) 시사점 종합 분석결과 종합 전 략 과 제 재 무 차 원 사 업 차 원

1) Value Chain Analysis(가치사슬 분석) 2-4. 경영자원 분석 2. 내부능력 분석 1) Value Chain Analysis(가치사슬 분석) 시 사 점 지 원 활 동 본 적 MARGIN MARGIN 물류 투입 운영활동 물류 산출 마케팅 서비스

1) Value Chain Analysis(가치사슬 분석) 2-4. 경영자원 분석 2. 내부능력 분석 1) Value Chain Analysis(가치사슬 분석) □ 가치사슬을 통한 강·약점 분석 지 원 활 동 본 적 MARGIN MARGIN 물류 투입 운영활동 물류 산출 마케팅 서비스

1) Value Chain Analysis(가치사슬 분석) 2-4. 경영자원 분석 2. 내부능력 분석 1) Value Chain Analysis(가치사슬 분석) □ 가치사슬을 통한 경쟁사 스킬 분석 ※스킬 수준 평가기준 높음 5 중간 3 낮음 1 물류 투입 생 산 배송/물류 판 매 서비스 自 社 경쟁사 A 경쟁사 B 경쟁사 C 3 5 1 5 3 2 2 1 5 5 3 3 5 시 사 점

1) Value Chain Analysis(가치사슬 분석) 2-4. 경영자원 분석 2. 내부능력 분석 1) Value Chain Analysis(가치사슬 분석) □ 가치사슬의 본원적 활동을 통한 원가구조 비교분석 100% = 10,000 8,000 9,000 서비스 10% 10% 10% 판 매 12% 12% 12% 배송/물류 10% 20% 20% 시 사 점 생 산 35% 25% 25% 물류 투입 33% 33% 33% 自 社 경쟁사 A 경쟁사 B 재료비 41% 노무비 25% 감가상각18% 기타 16% 물류투입비 구성비

2) 내부능력 분석 2-4. 경영자원 분석 2. 내부능력 분석 구 분 핵심 요소 강 점 약 점 재 무 마케팅 기술/R&D 강 점 약 점 재 무 마케팅 기술/R&D 생 산 정보화 인사조직 기업문화 세계화 시 사 점

2-5. Top Management Team 분석 2. 내부능력 분석 현 황 문 제 점 대 응 방 안

2-6. 내부능력 분석 종합 시사점 종합 전 략 과 제 2. 내부능력 분석 성 장 경 로 사 업 구 조 경 쟁 우 위 경 영 전 략 과 제 성 장 경 로 사 업 구 조 경 쟁 우 위 경 영 자 원

산업 분석 Ⅱ. 환경 분석 3-1 산업동향 3-2 Industry Evolution 3-3 경쟁사 분석 3-4 전략집단 분석 3-5 산업구조 분석 3-6 산업성공요인

3. 산업 분석 Ⅱ. 환경분석 ▣ 분석목적 ▣ 분석단위 ▣ 산업구조 분석의 기본 틀 산업구조 분석 산업동향 분석 산업성공요인 현재 산업동향과 산업의 역동성, Life Cycle 분석 및 경쟁사 분석 등을 통하여 산업의 핵심성공요인을 파악하고 경쟁우위 확보를 위한 핵심역량 강화 및 사업방향 등의 전략대안을 도출하기 위함 ▣ 분석단위 전략적 사업단위(SBU, Strategic Business Unit)로 구분하여 분석함 ▣ 산업구조 분석의 기본 틀 산업구조 분석 산업동향 분석 산업성공요인 신규진입 산업진화 분석 공 급 자 기존경쟁자 구 매 자 경쟁자 분석 대체재 전략집단 분석

1) 산업특성 분석 3-1. 산업 동향 3. 산업 분석 수 요 수급동향 공 급 시 장 기 술 경쟁구조 발전전망 경쟁원천 시 장 기 술 경쟁구조 발전전망 경쟁원천 시 사 점

2) 성장추세 분석 3-1. 산업 동향 3. 산업 분석 ▣ 산업발달과 핵심 트렌드 분석 산 업 세분화 Trends Growth 산 업 세분화 Trends Growth Positive Negative 시 사 점

2) 성장추세 분석 3-1. 산업 동향 3. 산업 분석 매출액 : 그래프 시 사 점 사업1 사업2 사업3 과거 1997 매출액 사업별구성비 시장성장율 1999 현재 2000 예측 2001 2003 매출액 : 그래프 시 사 점

3) 시장점유율 분석 3-1. 산업 동향 3. 산업 분석 구 분 自 社 경쟁사1 경쟁사2 경쟁사3 과거 1995 1997 구 분 自 社 경쟁사1 경쟁사2 경쟁사3 과거 1995 1997 1999 현재 2000 미래 2001 2002 2003 성장추세분석 : 그래프 시 사 점

1) 개 요 3-2. 산업 진화 분석 3. 산업 분석 시 사 점 시 장 규 모 SBU1 SBU2 SBU3 SBU4 1980 1) 개 요 시 장 규 모 SBU1 SBU2 SBU3 SBU4 1980 1990 1997 2000 2003 2005 2010 시 간 시 사 점

2) 수명주기 단계 : SBU1 3-2. 산업 진화 분석 3. 산업 분석 Introduction Growth Decline 혁신에 의한 수명연장 Introduction 도입기 Growth 성장기 Decline 쇠퇴기 Maturity 성숙기 Time Sales 시장특성 전략목표 매출액(Sales) 원가(Costs) 구매자(Buyers) 고객(Customers) 경쟁자(Competitors) 마케팅(Marketing)

2) 수명주기 단계 : SBU2 3-2. 산업 진화 분석 3. 산업 분석 Introduction Growth Decline 혁신에 의한 수명연장 Introduction 도입기 Growth 성장기 Decline 쇠퇴기 Maturity 성숙기 Time Sales 시장특성 전략목표 매출액(Sales) 원가(Costs) 구매자(Buyers) 고객(Customers) 경쟁자(Competitors) 마케팅(Marketing)

2) 수명주기 단계 : SBU3 3-2. 산업 진화 분석 3. 산업 분석 Introduction Growth Decline 혁신에 의한 수명연장 Introduction 도입기 Growth 성장기 Decline 쇠퇴기 Maturity 성숙기 Time Sales 시장특성 전략목표 매출액(Sales) 원가(Costs) 구매자(Buyers) 고객(Customers) 경쟁자(Competitors) 마케팅(Marketing)

3-3. 경쟁자 분석 3. 산업 분석 1) 산업집중도 분석 시 사 점

2) 경영능력 분석 3-3. 경쟁자 분석 3. 산업 분석 경 쟁 사 1 경 쟁 사 2 경 쟁 사 3 정량적 회사 목표 경 쟁 사 1 경 쟁 사 2 경 쟁 사 3 정량적 회사 목표 핵심 전략 마케팅 (4P) 기술/R&D 인사조직 강 점 약 점

1) 개 요 3-4. 전략집단 분석 3. 산업 분석 ▣ 전략집단도 작성 ▣ 전략집단별 특성분석 고 전략 집단 주 요 특 성 1) 개 요 ▣ 전략집단도 작성 ▣ 전략집단별 특성분석 고 전략 집단 주 요 특 성 집단 B 평균 매출액 평균 수익성(영업이익,경상이익, EBITDA등) 핵심 경쟁우위 핵심 전략, 기타 집단 C 집단 D 집단D 집단C 회사 7 핵 심 전 략 변 수 Y 회사 6 회사5 집단B 自社 이동장벽 회사3 회사4 집단A 규모의 경제 기술력 유통경로 회사1 회사2 저 저 고 핵심전략변수 X

2) 이동장벽 분석 3-4. 전략집단 분석 3. 산업 분석 自社의 미래 전략방향 전략적 방향 이 동 장 벽 자사  집단C 이 동 장 벽 자사  집단C 자사  집단D 自社의 미래 전략방향

1) 경쟁강도 분석 3-5. 산업구조 분석 3. 산업 분석 구 분 분석 요소 (결정 요인) 검 토 사 항 현재 위협 미래 구 분 분석 요소 (결정 요인) 검 토 사 항 현재 위협 미래 신규 진입자의 위협 규모의 경제 규모의 경제가 작용하는 경우 진입장벽 독점적 제품 차별 ……………… 경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합 정리 기존 경쟁자간 경쟁강도 산업 성장률 브랜드 이미지 공급자 협상력 공급물품의 차별성 공급물량 구매자 협상력 구매물량 가격 민감도 대체제의 위협 대체재의 상대적 가격 교체비용

2) Five Forces 3-5. 산업구조 분석 3. 산업 분석 ▣ 현재 산업구조 분석 ▣ 미래 산업구조 분석 중→강 중 신규기업 진입 위협 신규기업 진입 위협 .디자인 전문회사 수 … .기업 담당부서 증가 .외국 선진업체 진입 .디자인 전문회사 수 … .기업 담당부서 증가 .외국 선진업체 진입 중 강 강 중→강 강→강 강→강 공급자 교섭력 기존경쟁자 경쟁 강도 구매자 교섭력 공급자 교섭력 기존경쟁자 경쟁 강도 구매자 교섭력 .공급산업 발달.. .기반기술의 …… .대학·전문기관·기업·…. 부서의 시장참가 .전문기관의 비중 증가 .디자인 수요 … .구매자 선택권.. .요구수준 향상 .공급산업 발달.. .기반기술의 …… .대학·전문기관·기업·담당 부서의 시장참가 .전문기관의 비중 증가 .디자인 수요 … .구매자 선택권.. .요구수준 향상 약 약→약 대체품 위협 대체품 위협 .특별한 대체품 없으나, 디지털 디자인으로의 전환 가속 .특별한 대체품 없으나, 디지털 디자인으로의 전환 가속 경쟁강도 변화 이유 및 그 시사점

(창의성·감성·sensitivity) 3-6. 산업 성공요인 3. 산업 분석 미 래 현 재 환경변화 광고/홍보 (On & Off) 광고/홍보 -디지털화 -지식경영 -속도경영 -핵심역량 중시 마케팅력 인적자원 마케팅력 (On & Off) 인적자원 (창의성·감성·sensitivity) 디자인 디자인 (산업의 디자인화) 디자인력 (Digital) 기획력 (Project Mgt.) 디자인력 기획력 경영능력 국제화 능력 시 사 점

Ⅱ. 환경 분석 SWOT 분석

4. SWOT 분석 전략과제 도출 내부환경 외부환경 ◇ Strength ▶ ◇ Weakness ▶ 전략과제 사업구조 전략 세계화 전략 핵심역량 강화 ◇ Opportunity ▶ ◈ SO 전략 ▶ ◈ WO 전략 ▶ ◇ Threat ▶ ◈ ST 전략 ▶ ◈ WT 전략 ▶

Ⅱ. 환경 분석 GAP 분석

5. GAP 분석 ▣ 현재 상황이 계속되는 경우(성장율 10%) ▣ 원하는 미래의 달성목표(성장율 20%) ▣ Gap 확인 구 분 매출액(조) 평균성장율 기업순위 현재(2000) 5.00 10% 15위 미래(2005) 8.86 □ Gap  매출액 6.07조원 구 분 Gap 보완 방안 기존사업 신규사업 생 산 마케팅 기술개발 인사조직 기 타 ▣ 원하는 미래의 달성목표(성장율 20%) 구 분 매출액(조) 평균성장율 기업순위 현재(2000) 5.00 10% 15위 미래(2005) 14.93 20% 10위 ▣ Gap 확인 15조 Gap 10조 5조 1998 2000 2005

Ⅲ. 전략수립

“전략은 새로운 것이 아니다. 이 범위내에서 벗어나지 않는다.” ● 경쟁우위와 경쟁전략 - 비용우위와 가격 경쟁 - 차별화 우위와 차별화 전략 ● 기업의 경영자원과 핵심역량 - ex) Cannon 사례 ● 기업의 다각화 전략 & 글로벌 전략 High 시장성장성 Low Low High 내부능력

● Generative vs. Adaptive - sony의 walkman