Media Proposal

S안경사 CONTENTS Budgeting Media Planning Appendix - Competitor’s Expenditure Method - Similar Market Analysis - Percentage Method - Millward Brown Planning Model Media Planning - Media Objective - Target Audience - Media Strategy Appendix

BUDGETING Competitor’s Expenditure Method Similar Market Analysis Percentage Method Millward Brown Planning Model BUDGETING

Guideline 경쟁사 Media History를 통한 Benchmarking 유사 Market, Target 업종 Media History 분석 업종별 매출액 대비 광고비 비교 Millward Brown의 Planning MODEL

Competitor’s Expenditure Method(SJ사) Launching 시 1억을 집행하고 평균 3억정도 집행 TV를 Main으로 집행 * 시장에 경쟁자가 없는 경우며 경쟁자가 있을 경우 경쟁사의 2배이상을 집행해야 효율적 (단위 : 백만원) 438 357 328 297 287 266 244 234 194 177 130 91 (Source : ‘99 KADD)

Similar Market Analysis(A사) Launching 시 3억을 집행하고 ‘96년 10억, 이후 4억 집행 단, 본격적인 TV광고는 ‘95. 11월 부터 집행 * 주요 Brand가 없이 여러 업체들이 경쟁한 경우 Brand Launching 시 광고비 (단위 : 백만원) 995 421 310 368 (Source : ‘99 KADD)

Similar Market Analysis (P사, B사 등) 대부분 10억 이상을 집행였으며 특히 최근에는 20억 이상 집행 모두 TV를 Main으로 집행 * 소비자의 Category 인지도또는 Brand 인지도가 거의 없는 시장상황에서의 광고비 (단위 : 백만원) (Source : ‘99 KADD)

Percentage Method 패션 관련 업종은 타 업종에 비해 다소 낮은 수준(2.55%) 신규 시장 진출/새로운 이미지 창출시, 업계 평균의 3~4배 수준 요구 S사는 Image 선점과 SJ 반격 대비, 매출액 7.5~10%정도가 요구됨 제약 서비 스/ 오락 화장 품/ 세제 가정 용품 식품 / 음료 정밀 사무 기기 출판 전기 / 전자 의류 / 섬유 화학 / 공업 수송 기기 유통 일반 산업 기기 금융 / 보험 기초 재 건설 / 건재

S사는 Minor Innovation 상황 Millward Brown Planning Model S사는 Minor Innovation 상황 런칭 시 5+Reach 52~63% 획득 필요 Effective coverage 3+ Reach 47~53% 유지(유지 시) 런칭 시 월 600GRP, 유지 월 300GRP 세계적인 조사 회사 Millward Brown에서 운영하는 Media Planning 모델 Shape에 근거하여 작성 인지율을 획득하기 위해 필요한 광고 GRP 및 도달률 책정 제시되는 적정 광고 GRP및 도달률은 여러 광고 캠페인에서 도출된 통계학적 분석 및 연구를 근간으로 산출

앞에 언급된 광고비 도출 Guideline에 의하면, 신규 사업 선점이나 브랜드 이미지 선점을 위해서는 Budget 도출 앞에 언급된 광고비 도출 Guideline에 의하면, 신규 사업 선점이나 브랜드 이미지 선점을 위해서는 다음과 같은 광고비 수준 제시 ① Competitor’s Expenditure Method →9억(‘98년 기준) ② Similar Market →10억(‘96 기준) ③ 기타 유사 상황 →20억이상 ④ Percentage Method → 10억 ⑤ Millward Brown Planning Method → 36억이상

Competitor’s Expenditure Millward Brown Planning Budget Competitor’s Expenditure Similar Market Percentage Method 기타 유사 상황 Millward Brown Planning 15억

Media Objective Target Audience Media Strategy Media Planning

Media Objectives 1. Efficiency 3. Exposure 2. Target 예산의 효율적 운용으로 최대한의 효과 획득 3. Exposure Impact있는 캠페인 노출로 높은 광고 인지도 및 브랜드 인지도 창출 2. Target Target에 맞는 Media 선택으로 높은 도달률 및 노출 빈도 달성

2700만명 11~59세 남녀로 시이상 지역 거주자 Age, Sex, Residence 694만명(25.7%) Target Audience 2700만명 11~59세 남녀로 시이상 지역 거주자 Age, Sex, Residence 20~29세 남녀 694만명(25.7%)

Media Strategy Media Selection Media Mix Execution Plan Target의 매체 접촉 분석을 통한 매체 선정 Media Mix 매체 특성을 활용한 Media Mix 전략 Execution Plan 광고효과를 극대화 시킬 수 있는 노출 수준 결정

“Target의 Media Habit분석 및 Message 특성을 Media Strategy1 Media Selection “Target의 Media Habit분석 및 Message 특성을 활용한 Media Selection” 인지도 제고 및 Image 선점에 필요한 높은 도달률 획득을 위해서는 TV(92%)가 가장 효과적이다. But 이의 보조수단으로 Target의 상대적 접촉빈도가 높은 잡지와 Radio 운행 Target의 매체접촉 분석 Primary Media TV Secondary Media Radio 잡지

Media Strategy1 99 100 128 116 119 170 (Source : HRC Media Index ‘99)

“매체 특성을 활용한 Media Mix 전략” Media Strategy2 Media Mix “매체 특성을 활용한 Media Mix 전략” 통합적 매체운영으로 Synergy 효과 제고 Media Buying Target 도달률 제고 및 Boom-Up TV Target 노출 빈도 및 관여도 제고 Radio 잡지

High Coverage Media Strategy2 TV Rationale Guideline Target 도달 범위가 가장 넓은 매체 단기간에 집중적인 Message 전달 대중성, 화제성으로 광고효과 증폭 광고효과에 비해 상대적인 비용 저렴(CPRP) 이미지 중심의 Impact한 광고 : A/V Message Guideline MSK 시청률 Data, 국민생활 시간조사를 이용하여 효율높은 Program위주로 선정

Media Strategy2 - TARGET 시간대 시청률 - % % Source : ‘95 국민생활시간조사

Media Strategy2 - 상위 시청률 프로그램 - (Source : MSK ‘99.8K)

Media Strategy2 - 상위 CPRP 프로그램 - (Source : MSK ‘99.8K)

High Frequency Media Strategy2 Media Selection Rationale Guideline Target도달률은 낮으나 일정 Target에게 반복 노출 가능 TV와 같은 Creative로 운행할 경우 이미지 전이(Imagery Transfer)효과 기대 Guideline HRC Media Index 시간대별 청취율을 이용하여 청취율이 높은 Program선정

Media Strategy2 - 시간대별 청취율 추이 - 100 80 60 40 20 6 12 18 24(시) 외출 (%) 외출 6 12 18 24(시) (Source : HRC Media Index ‘99_2K)

High Frequency & Involvement Media Strategy2 Radio Rationale High Frequency & Involvement Target의 열독률, 회독률에 의한 반복노출 고정 독자층에 노출 Guideline HRC Media Index를 이용, 집행단가와 Target접촉률을 고려하여 매체산정

- Color Cost Ranking of Leading Magazines - Media Strategy2 - Color Cost Ranking of Leading Magazines - (Source : HRC Media Index ‘99_2K)

Media Strategy3 Execution Plan (Rough Budgeting) Launching 시 월 3억을 집행하여, Threshold(GRP 300, 3+Reach 45%)유지 TV집행후, Campaign 유지를 위한 라디오, 잡지 집행 Unit : 백만원

Media Strategy3 TV Launching 3개월 집중 운영 (9억원) GRP획득 주매체 : 900GRP 예상 Threshold 유지 : 월 300GRP, 3+Reach 45% 시청률이 높은 시간대 운행으로 Reach 극대화 * 예상 CPRP(Cost Per Rating Point) : 1,000,000원

Media Strategy3 Radio, Magazine TV의 보조 매체로 활용 Target 청취율이 높은 FM Program 선정 청취율이 높은 시간대인 오후 12~5시 Program 선정 단, GRP산정은 불가능 매월 일정한 반복 노출로 브랜드 인지도 고지 Target접촉률 및 관여도가 높은 주부, 패션, 영화지에 게재 총 1.8억원으로 98회 게재, 총 504 GRP획득 우리 Target에게 총 5회 광고 노출

Media Strategy3 - 잡지 : 1Page Color 내지 기준 (Source : HRC Media Index ‘99_2K) - 잡지 : 1Page Color 내지 기준

Media Strategy3 Performance Review Campaign기간동안 Target에게 약 14회 광고 노출 기대 총 GRP : 1404 * Radio 청취율의 경우, 청취실사가 이뤄지지 않아 GRP산정에서 제외