이슈분석 Wisdom21 Management Consulting www.wisdom21.co.kr

이슈분석 개요 이슈분석은 외부환경의 변화를 예측하고, 적극적으로 외부환경을 주도할 수 있는 변수를 파악하여 경영의 통찰력을 제시하는 데에 목적이 있음 쟁점이 되는 문제, 사실 가치 정책에 대한 의견 차이 동향 (Trend) 전략적 이슈 (Strategic Issue) Gap 대응 이슈(Issue) 사건 (Event) 동향과 사건의 집중의 5가지 방식 비우호적인 정책 (Unfavorable Current Policies) 예기치 못한 사건 (Unanticipated Event) 공공의 이익 (Public Interest Cause) 해외에서 야기된 문제 (Developments Abroad) 정치적 흥행주의 (Political Entrepreneurialism) 일반의약품 Vs 전문의약품 유조차의 기름 유출 석면, 실리콘 정부규제를 강화시킬 사고 환경문제 공공장소의 흡연규제 도심의 실업자 감소 정치가와 정당들의 공약 경제블록 (NAFTA, APEC) 세계무역기구(WHO)

이슈분석은 기업전략에 영향을 끼치는 위기나 기회에 대한 조기경보를 제공하고 큰 기대효과를 가져올 이슈를 선별하여 대응함. 이슈관리 이슈분석은 기업전략에 영향을 끼치는 위기나 기회에 대한 조기경보를 제공하고 큰 기대효과를 가져올 이슈를 선별하여 대응함. 이슈 관리 (Issue Management) 이슈모니터링 이슈 분석 이슈 대응 수많은 (공적) 이슈들 조기경보 (Early Warning) 외부환경분석 (STEEP Analysis) 전략적 의사결정 (Decision-Making) 이해관계자분석 (Stakeholders Analysis) 전략적 이슈들 변화 대응능력 지원 경쟁우위 확보 및 유지 공공정책경쟁정보 (Public Policy Competitive Intelligence: PPCI) 시나리오분석 (Scenario Analysis)

이슈에 대한 영향력 분석 Strengths (Advantages) Weaknesses (Limitation) 공공정책과 STEEP 환경에 대한 연구를 전략적 의사결정 프로세스에 포함시킴. 장차 발생할 이슈를 조기에 파악할 수 있게 함. 이슈가 주요 문제로 발전하기 전에 그 것을 변화시키고, 동향을 기회로 전환시킬 수 있는 능력을 갖게 됨. STEEP에서 발생하는 이슈를 예측하고 다루는 전사적인 프로세스를 제공. 변화하는 환경 속에서 기업전략을 추진해나가는데 있어서 의사결정권자자 느끼는 리스크와 불확실성의 수준을 감소시킴. 이슈분석이 기업이 당면한 문제를 해결하는데 도움은 되지만 반드시 기업의 경쟁력이나 전략적 우위를 가져오는 것은 아님. 지속적인 모니터링을 위해 외부환경에서 창출되는 엄청난 양의 데이터로 인해 환경스캐닝을 수행하기 어려움. 많은 이슈가 논리적이거나 엄정한 체계적인 평가를 할만한 여유를 두지 않고 감정적이거나 개인적인 요소임 성공을 평가할 수 있는 기준이 거의 없음. 만은 경영자들이 이슈분석과 관련된 내용과 방법을 이해하지 못하므로 분석가와 그 점에 대해 불편하게 여김. 재무적 또는 시장성과와 직접적인 상관관계를 제시하기 어려움.

이슈분석 프로세스 이슈를 파악 (Identifying) 이슈를 예측 (Forecasting) 이슈를 평가 (Assessment) 대응 패턴과 유형 선택 내용분석 (Content Analysis) 시나리오 구축 (Scenario Development) 설문조사 테크닉 (Survey Technique) 이슈 수명주기 (Issue Life Cycle) 이슈확대 맵 접근법 (Issue Expansion Map Approach) 이슈 타이밍 접근법 (Issue Timing Approach) 델파이 방법 시나리오 구축 테크닉 이슈거리 접근법 (Issue Distance Approach) 이슈영향 접근법 (Issue Impact Approach) 이슈 우선순위,레버리지 ,점수매트릭스 (Issue Priority, Leveraging, and Scoring Matrixes) Cochran & Nigh (1887) 5가지 대응 패턴 Mahon (1989) 4가지 전술 및 5가지 대응패턴

4 규제/제소 (Regulation Litigation) 이슈분석 프로세스 이슈를 파악 (Identifying) 이슈를 예측 (Forecasting) 이슈를 평가 (Assessment) 대응 패턴과 유형 선택 1. 이슈 수명주기 (Issue Life Cycle) 2. 이슈확대 맵 접근법 (Issue Expansion Map Approach) 관리적 재량권 조직에 대한 비용 일반인의 관심 확인 집단 : 분쟁이 본래의 관련자 범위를 넘어서 확대 주의집단 : 작은 범위의 이슈를 중심으로 조직되는 경향 주의 깊은 대중 :오피니언 리더 일반대중 : 기업이 이슈를 주의집단 수준에 묶어 놓는데 실패하거나 이슈가 일반적이며 상징적일 경우에 이 집단까지 이슈가 확대 1 형성기(Formative) 2 정치화(Politicized) 3 입법화 (legislative) 4 규제/제소 (Regulation Litigation) Bucholz,(1995)의 이슈수명주기 문제 → 규정 → 가시화 → 해결 → 법률제정 → 집행 → 새로운 문제 발생

제도화기 (Institutionalized) 이슈분석 프로세스 이슈를 파악 (Identifying) 이슈를 예측 (Forecasting) 이슈를 평가 (Assessment) 대응 패턴과 유형 선택 3. 이슈 타이밍 접근법 (Issue Timing Approach) 기 업 에 대 한 영 향 고 중 저 잠복기 (Latent) 형성기 (Emerging) 발현기 (Current) 제도화기 (Institutionalized) 조정 (Accommodative) 상호작용 (Interactive) 전향적 (Proactive) 반응 (Reactive)

이슈분석 프로세스 대응 패턴과 유형 선택 이슈를 파악 (Identifying) 이슈를 예측 (Forecasting) 이슈를 평가 (Assessment) 대응 패턴과 유형 선택 1. 이슈거리 접근법 (Issue Distance Approach) 2. 이슈영향 접근법 (Issue Impact Approach) 당면 이슈 : 정책 입안자에 의해 논의되고 있음(3단계) : 기본적으로 이 이슈에 대응해야 함 등장하는 이슈 : 형성단계에 있는 이슈(1~2단계) : 전향적(Proactive)이고 선제공격적(Preemptive)인 기업의 홍보활동을 통해서 이슈에 영향 사회적 이슈 : 모호하거나 동떨어진 이슈 : 관심 불필요 보편적 이슈 : 직접적이고 심각하고 절박한 관심사 : 인플레이션 위기, 에너지 위기 옹호적 이슈 : 자연발생적이거나 어디에나 존재하지 않지만 복잡하고 시간에 감에 다라 서서히 쌓인 것 : 특정산업 규제 철폐/재규제, 탁아시설 조항 선택적 이슈 : 특정 이해관계자 집단에게만 관련 : 베이비붐 세대의 직업과 은퇴에 대한 관심사 기술적 이슈 : 대부분의 일반 대중에게는 잘 알려지지 않음 : 대부분 전문가들이 관여

이슈분석 프로세스 대응 패턴과 유형 선택 이슈를 파악 (Identifying) 통제 제한된 통제 통제 안됨 고 중 저 이슈를 예측 (Forecasting) 이슈를 평가 (Assessment) 대응 패턴과 유형 선택 3. 이슈 우선순위, 레버리지 , 점수매트릭스 (Issue Priority, Leveraging, and Scoring Matrixes) 이슈발전 단계상 위치는 ? 이슈가 입법화 단계까지의 발전 가능성은 ? 실질적 영향을 끼칠 가능성은 ? 기업의 최종이익에 끼칠 영향력의 범위 정도는? 정부의 대응의 범위나 성격에 영향을 끼칠 수 있는 능력은? 기업에 대한 영향 이슈의 중요성 이슈수선순위 매트릭스 기 업 레 버 리 지 통제 제한된 통제 통제 안됨 고 중 저 이 슈 의 강 도 발 생 확 률 우선순위 높음 우선순위 중간 우선순위 낮음

이슈분석 프로세스 대응 패턴과 유형 선택 이슈를 파악 (Identifying) 이슈를 예측 (Forecasting) 이슈를 평가 (Assessment) 대응 패턴과 유형 선택 1. Cochran & Nigh (1887) 5가지 대응 패턴 이해관계자들의 압력을 줄이기 위해 자신의 행동, 정책 및 활동을 수정(예: J&J 타이레놀) 이해관계자들에게 그들의 기대수준을 수정. 이해관계자 집단에게 공공분야에서 하는 일을 홍보 및 교육. 여론에 기대어 이슈에 대한 이의를 제기 (로비활동, 소송, 홍보나 논평) 이슈에 대한 대응을 포기

이슈분석 프로세스 대응 패턴과 유형 선택 이슈를 파악 (Identifying) 이슈에 초점 기업에 초점 직접적 공격 이슈 이슈를 예측 (Forecasting) 이슈를 평가 (Assessment) 대응 패턴과 유형 선택 2. Mahon (1989) 4가지 전술 및 5가지 대응패턴 이슈에 초점 기업에 초점 직접적 공격 이슈 제거 (Defuse) 관련집단 공격 (Attack) 간접적 공격 희석 (Blur) 훼손 (Undermine) 전략 전술 사례 저항 설득 및 선전 책임부인 이해관계자의 적법성 의문제기 반격과 견제전술 Ford Pinto 네슬레 아기분유, Ford Explorer 전복 담배산업 흡연자에 대한 차별 협상 긍정적 유도 부정적 유도 정부정책 변경을 위해 진료 거부하는 의사들 항복 시인, 최고의 해결책이나 책임회피책 강구 J&J 타이레놀, P&G Rely Tampon 종결 외부 이해관계자와의 관계 중단 GD Searle & IUD, Levis의 중국시장 철수 중지 기업해산 파산신청

사례연구 Minnegasco의 이슈 우선순위 평가 Xerox 워싱톤 지사의 이슈정의와 우선순위 평가 성공에 영향을 주는 외부세력 평가 – 발주처 신뢰도, 경쟁사 강약점, 주정부 기관의 입장, 제휴능력 입법활동 평가 – 재무적 영향력, 성공가능성, 공공문제 측면 프로젝트가 시민들에게 끼치는 영향 평가 Xerox 워싱톤 지사의 이슈정의와 우선순위 평가 이슈: 계획된 행동을 요구하는 공공정책 주제: Xerox가 행동을 취하거나 알고 있어야 할 관심영역 우선순위 1 – 상당한 영향을 끼치는 이슈 (대정부담당부서가 반드시 처리) 2 – 영향력은 작지만, 중요한 이슈 (대정부담당부서의 개입이 필요) 3 – 매우 장기적이어서, 영향력이 작은 이슈 (타 조직 이용)

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