마케팅 관리(과정) 장 흥 섭 www.seejang.co.kr 1

차 례 마케팅 관리(과업) 1 마케팅 관리과정 2 시장/경쟁 3

1. 마케팅 관리 1) 의의 - 마케팅 활동이 합리적으로 수행되도록 관리 – Managerial Marketing - J. A Howard : 판매 관련 경영관리(의 한) 영역 - AMA : 마케팅(목표 달성에 필요한 제)활동을 계획, 집행, 통제하는 과정 ㆍ1926. LS Lyon 命名 ㆍ(기업)경영관리의 한 영역 - 목표 ㆍ고객창조 : P. Kotler의 기업목표 ㆍ경쟁상의 우위성 확보 ㆍ마케팅 활동의 과학화(효율화) - Marketing 관리(내용구성): 4P

Marketing managent Marketing 수요 관리 Management 2) 마케팅 관리(자) 과업 P. Kotler - The Basic Marketing Tasks Marketing managent Marketing Management 수요 관리 - Marketing 관리(자) = 수요 관리(자) 조직 목표를 달성할 수 있도록 수요 (성격, 시기, 수준)를 조정, 관리 8가지 수요상태별 마케팅 과업 제시

- 8가지 수요(상태)별 마케팅 과업 수요상태 과 업 명 칭 비 고 Negative demand Reverse 과 업 명 칭 비 고 Negative demand Reverse Conversional Marketing 채식주의자, 육류 No demand Create Stimulational Marketing 무관심, 미인식 Latent demand Develop Developmental Marketing 욕구○, 상품, 수요 X Falling demand Revitalize Remarketing 쇠퇴기 상태의 수요 Irregular demand Synchronize Synchro Marketing 수요 : 일정 X Overfull demand Reduce Demarketing 수요량 > 공급량 Full demand Maintain Maintenance Marketing 수요량 = 공급량, 이상적 Unwholesome demand Destroy Counter Marketing 문제상품(마약)

2. 마케팅 관리과정 • 의의 마케팅 환경 분석, 마케팅목표 설정, 마케팅목표와 일치하는 표적시장 선정, 마케팅믹스 설계 그리고 이의 실행 • 통제 등과 같은 일련의 활동 • 마케팅 관리과정 상황분석 목표설정 표적시장 전략수립 마케팅믹스 설계 마케팅활동의 실행 및 통제

1) 상황분석 • 효과적인 마케팅 계획수립 및 활동을 위한 최우선적 ㆍ기본적 과제 • 기업 환경은 내부환경과 외부환경으로, 외부환경은 거시적 환경, 미시적 환경 (시장, 경쟁자, 소비자, 원료공급자)으로 구분함. • SWOT 분석: - 강점(strength), 약점(weakness), 기회(opportunities), 위협(threats) 요소를 파악 평가하는 일 - 내부환경을 분석하여 자사의 강점과 약점을 찾고, 외부환경을 분석하여 기회와 위협을 찾아내는 기법. - SWOT 분석을 통해 나타난 강점은 살리고 약점은 제거하며, 또 기회는 적극 활용하고 위협은 대비(피)해 나간다.

□ SWOT 분석 강점 약점 기회 위협 내부요인 외부요인 긍정적 부정적 목표실현에 도움이 되는 내부 요인들 목표실현을 저해하는 내부 요소들 기회 자사에 유리하게 작용할 수 있는 외부요인들 위협 자사에 부정적 영향을 미칠 수 있는 내부요인 외부요인 긍정적 부정적

• 외부환경요인 분석 - 거시적 환경(분석): 인구통계적 요인, 경제적 요인, 기술적·자연적 요인, 정치적·법률적 요인, 사회·문화적 환경요인을 파악, 분석하는 것 - 시장(분석): 자사 제품의 시장 위치, 시장의 크기와 특성 및 변화를 파악, 분석하는 것 - 경쟁자 (분석): 주요 경쟁사의 제품, 마케팅 전략, 시장상황, 재무성과 등을 파악, 분석하는 것 - 소비자 (분석): 현재 및 잠재 소비자행동을 파악, 분석하는 것 • 내부 환경요인분석: 자사의 능력이나 상태를 파악하여 소속 산업에서의 상대적 강점과 약점을 분석하는 것

□ 거시적 환경요인들 인구통계적 환경요인 경제적 환경요인 기술적ㆍ자연적 환경요인 정치적ㆍ법률적 환경요인 사회적 문화적 환경요인 ㆍ인구 ㆍ연령 ㆍ성별 ㆍ지역 ㆍ가구구조 ㆍGDP 성장률 ㆍ산업구조 변화 ㆍ소득수준 ㆍ임금수준 ㆍ경기 ㆍ물가상승 ㆍ이자율 ㆍ기술혁신 ㆍ신제품 개발 ㆍ원자재 ㆍ에너지비용 ㆍ공해수준 ㆍ환경중시 ㆍ정치권력 ㆍ정책노선 ㆍ무역장벽/자유화 ㆍ소비자보호법 ㆍ공정거래법 ㆍ마케팅 관련법 ㆍ라이프스타일 ㆍ교육수준 ㆍ소비행태 ㆍ가치관 ㆍ종교 ㆍ관습 ㆍ예술

2) 목표설정 • 마케팅목표는 기업 전체의 목표 및 전략과 밀접한 관계가 있음. • 기업 목표가 마케팅 목표로 구체화되기도 함. 예) 내년도 투자수익률(ROI) 25%라는 기업의 목표를 달성하기 위한 전략으로 마케팅 비용 15% 절감을 마케팅목표로 활용할 수 있다. • 마케팅목표를 설정하는 데는 시장점유율 (목표), 수익률 (목표), 상표인지율 목표, 소비자와의 마케팅커뮤니케이션 (목표), 소비자 이미지향상 (목표) 등을 과거와 대비하여 구체적 수치로 낸다.

3) 표적시장전략 수립(STP)

4) 마케팅믹스의 설계 •시장세분화, 표적시장의 선정 및 포지셔닝이 이루어지면 마케팅믹스를 설계(구축)해야 함. • 마케팅믹스(marketing mix)란 기업이 표적 시장에서 마케팅목표를 달성하기 위해 사용될 수 있는 마케팅 수단들의 집합을 의미. ex) 4P • 제품, 가격, 유통, 촉진 (네 가지 요소들)은 표적시장의 욕구를 충족시킬 수 있어야 하며, 다른 마케팅 수단들과 조화를 이루어야 함.

□ 마케팅믹스 요소 (4P) 가격 제품 유통 촉진 4P

마케팅 믹스의 4P 목표고객 기업이 의도하는 포지셔닝 제품 가격 Product Price 유통 Place 촉진 품목다양성 품질 디자인 특징 브랜드명 패키징 부가서비스 가격 Price 공시가격 가격할인 공제 지불기간 신용조건 촉진 Promotion 광고 인적판매 판촉 공중관계(PR) 유통 Place 경로 시장카버리지 제품구색 점포위치 재고 수송 로지스틱스 목표고객 기업이 의도하는 포지셔닝

4P에서 4C로 제품 고객문제 해결 Customer solution 가격 고객비용 Customer cost 유통 ,편의성 Converience 촉진 커뮤니케이션 Communication

5) 마케팅활동의 실행 및 통제 • 기업은 내 · 외부상황 분석, 마케팅목표 설정, 표적시장의 선정 및 마케팅믹스의 설계•구축에 이르는 전 과정을 실행하고, 또 이러한 마케팅활동의 흐름을 통제할 수 있어야 함. • 마케팅활동 실행 및 통제의 조건 마케팅계획의 실행을 위한 마케팅조직을 설계 마케팅관리 과정의 모든 단계에서 조직 구성원의 충원 방법 파악 마케팅 목표의 달성 정도를 주기적으로 파악  매출액, 시장점유율, 마케팅비용, 고객만족도 등에 대한 분석

* 시장(market) / 경쟁 의의 - 교환활동이 이루어지는 사회적 기관·실체적 장소 - 마케팅 관리 ○ 가격형성력이 작용하고 소유권 이전이 이루어지는 범위 (E.A.Duddy, D.A.Revgon) - 교환활동이 이루어지는 사회적 기관·실체적 장소 - 마케팅 관리 • 마케팅활동의 대상 ·전제 • 현재 및 미래 구매자 (소비자) 집단 • 시장 성립 : 제품(이나 서비스), 구매의사 ·능력을 가진 사람 • 소비자 : 구매처, 기업 : 판매처 ○ 특성 - 사람의 집군(처) : 판매자, 구매자 - 가격형성 ·결정 - 시간적 한계 : 개시(장) / 폐시(장) - 지역적 한계 - 조직

- 시장이란 회합관계, 가격형성관계, 교환관계로 구성되는 총합적 개념 - 시장 형성 3요소 : 만나서 가격을 정해 바꾼다 ○ A. Kirsch(교환도) - 시장이란 회합관계, 가격형성관계, 교환관계로 구성되는 총합적 개념 - 시장 형성 3요소 : 만나서 가격을 정해 바꾼다 - 교환도 S1 O1 O2 S2 ↑ ↓ S1 : 공급자 S2 : 수요자 O1 : 재화 O2 : 화폐

2. 종류 1) 구분 - 대상 : 상품시장, 노동시장, 자본시장 / 소비용품시장, 산업용품시장 - 기능 : 도매시장, 소매시장 - 장소 : 생산지시장, 집산지시장, 소비지시장 2) 구체적시장 / 추상적시장 - 구체적시장(가시적) : 매매 당사자들이 모여 거래하는 특정장소 ·건물 ex> 증권거래소 - 추상적시장(관념적) : 구체적 시장에서 결정된 가격이 통용되는 범위 ex> 도매시장, 노동시장 3) 마케팅관리(구매목적) - 소비자시장 - 생산자시장 - 재판매업자시장 - 정부시장

3. 경쟁 (판매경쟁) 1) 동일 고객을 (판매) 대상으로 하는 사람이나 기관들간의 대결관계 - 시장규모의 한계, 수요랑 < 공급량 - 기업들에게 innovation 촉구 - 경쟁심화 : 광고경쟁 유발, 경쟁수단 확대, MR · 제품계획 중요 2) 경쟁 - 욕구경쟁 - 품종경쟁 - 제품형태 경쟁 - 상표경쟁 * 산업간 경쟁 / 기업간 경쟁 * 가격경쟁 / 비가격경쟁