소 비 자 행 동 론 2007. 9. 29 ~ 30 김 현 철

Marketing 과 소비자행동 - I American Marketing Association (1985) 마케팅이란 개인과 조직의 목표를 만족시킬 수 있도록 교환을 창조하기 위하여 아이디어, 재화 및 서비스에 대한 개념정립, 가격결정, 촉진 및 유통에 대한 계획을 수립하고 이를 수행하는 과정 교환을 창조하는 과정 : 소비자 기호 및 환경의 변화에 단지 적응하는 수동적인 활동이 아니라, 고객의 가치를 창조하고 변화시키는 능동적인 활동 개인과 조직의 목표를 동시에 만족 : 개별소비자의 욕구 및 목표를 만족시킬 수 있는 제품을 개발하고, 이를 구매 및 재구매하도록 함으로써 기업이 설정한 목표를 달성시킬 수 있어야 함

Marketing 과 소비자행동 - II Marketer 에 의한 소비자의 욕구 창출이 가능한가? 비판론적 입장 : 불필요한 소비나 과욕을 부추긴다? 옹호론적 입장 : 소비자 평가에 의해 성패가 결정된다? 하지만, 마케팅에 의해 소비자의 전통적 가치관이나 생활양식이 변화될 수 있다는 점은 부인할 수 없는 상황 Marketing Concept 의 변화 소비자 욕구에 대한 정보 요구 : 소비자조사의 중요성 인식 소비자 욕구의 다양화 : 마케팅전략의 필요성 증대 Marketing Strategy 과 소비자 행동 S-T-P 및 4Ps Relationship Marketing

The Wheel of Consumer Analysis Affect & Cognition Behavior Marketing Strategy Environment

Consumer vs. Customer Consumer > Customer > Client 소비자 어떠한 형태로든 생산된 부가가치를 소비하는 일반 대중을 의미 고객 하나의 기업과 강하게 연결된 소비자 핵심적인 표적 소비자, 한 기업의 특정 제품이나 서비스에 충성도를 갖고 있는 소비자 의뢰인 의사, 은행, 변호사 등과 관련해 전문적이고 기술적인 서비스를 고정적으로 받는 사람 기타 Buyer, End User

Consumer Behavior - I 소비자 시장에서 교환을 통해 상품이나 서비스를 소비주체의 목적실현을 위해서 구입, 사용하는 사람이나 조직 소비자행동 최종 소비를 위해 제품 혹은 서비스를 구입하는 개인, 가정, 조직, 즉 최종소비자의 구매와 관련한 행동 소비자행동론 소비자의 욕구나 욕망을 충족시키기 위해 개인 또는 집단이 제품, 서비스, 아이디어나 경험들을 선택하고 구매하거나 사용 또는 처리하는 과정을 연구하는 것

Consumer Behavior - II Engel, Blackwell, and Miniard (1986) “경제적 제품과 서비스를 취득, 사용, 처분하는데 직접 관여하는 개인의 행동과 이들 행동결정에 선행하는 의사결정과정” American Marketing Association (1989) “인간이 삶에 있어 교환을 수행하는데 따른 정서, 인지, 행동 및 환경적 사건의 동태적인 상호작용” 소비자행동에 관한 연구 소비자가 무슨 제품(what)을, 어떻게(how), 언제(when), 어디에서(where), 얼마나 자주(how often), 그리고 얼마나(how much) 구매하는가를 연구대상으로 함. 이를 체계적으로 연구하기 위해 소비자 개인의 내면세계와 외부 환경의 영향요인을 분석함.

소비자 행동을 연구하는 이유 ? To help choose market segments To aid in development of marketing mixes To help evaluate new market opportunities To aid in public policy formation

소비자 행동 모형 - 정보처리관점 사회문화적 요인 (문화, 하부문화, 사회계급) 사회적 요인 (가족, 친구, 동료집단) 마케팅 자극 제품 광고 경쟁사 자극 소비자 반응 인지 정서 제품선택 상표선택 구매시점 구매량 결정 의사결정과정 정보처리과정 심리적 요인 (태도, 학습, 욕구, 개성, 지각)

소비자행동에 영향을 주는 요인 <마케팅요인> 제품 ᆞ가격 유통 ᆞ촉진 <개인적요인> 관여도 개성 제품 ᆞ가격 유통 ᆞ촉진 <개인적요인> 관여도 개성 라이프스타일 연령 / 직업 경제적 상황 <사회문화적요인> 문화 사회계층 준거집단 가족 Decision Making Process <상황적요인> 소비 상황 구매 상황 커뮤니케이션 상황

CONTENTS 제 1 장. 관여도 제 2 장. 저관여 구매와 전략적 이슈 제 3 장. 구매의사결정과정 Ⅰ 제 1 장. 관여도 제 2 장. 저관여 구매와 전략적 이슈 제 3 장. 구매의사결정과정 Ⅰ 제 4 장. 구매의사결정과정 Ⅱ 제 5 장. 구매의사결정과정 Ⅲ

제 1 장 관 여 도 관여도의 의의 소비자행동과 관여도

관 여 도 구매의사결정은 제품, 소비자, 상황의 관여도에 의하여 상당한 차이가 날 수 있음 관여도란 ? (Krugman, 1965) 특정 상황에서 자극에 의하여 발생하는 개인적인 중요성이나 관심도 자신에게 관련이 있는 정도 혹은 중요한 정도 고관여 구매의사결정과정 (High Involvement) 문제인식 → 정보탐색 → 대안평가 → 구매 → 구매 후 행동 (만족/불만족) 저관여 구매의사결정과정 (Low Involvement) 문제의 인식 → 구매 → 대안평가 마케팅전략의 핵심은 구매 관여도를 높여 수요를 창출 사례. 풀무원

관여도의 결정요인 - I 제품을 관여도에 따라 명확히 구분할 수 있는 것이 아니고, 같은 제품이라도 소비자에 따라 혹은 상황에 따라 관여도가 다르기 때문에 관여도를 실무적으로 이용하는 데는 한계가 존재함 다차원적 고려요인 : 소비자특성과 속성, 상황적 요인 등 과거 관여도는 가격에 다소 종속적이었으나, 소비자 요구 및 특성의 다양화로 인해 가격지배적인 속성이 적어지고 있음 가격이 높을수록 관여도가 높은 경향이 있으나 개인이나 상황에 따라 차이가 존재하므로 반드시 그렇다고 볼 수는 없음 광고나 판매촉진 등 마케팅 활동을 통해 관여도를 높여 제품에 연결시키는 것이 중요하게 됨

관여도의 결정요인 - II 상황에 따라 관여도가 차이가 난다. 구매 시에는 관여도가 높으나 구매 후에는 점차 감소. 관여도가 높은 상황에서는 정보 자체가 중요하며, 관여도가 낮은 경우에는 누가 이야기 했는가 등 주변적 요인이 더 중요한 경우가 많음 제품의 사용상황에 따라 관여도가 차이 (ex. 선물) 개인의 흥미, 취미, 지식, 소득, 사회활동 정도 등에 따라서도 관여도가 차이가 날 수 있음 관여도의 결정요인 제품, 가격, 마케팅활동, 상황, 개인적인 차이

관여도의 측정 로랑과 카프페레 (Laurent & Kapferer, 1985) 부정적 결과의 중요성, 잘못 선택할 가능성, 쾌락적 가치, 상징적 가치 등 각각 차원을 측정하고 합계점수를 통해 관여도 수준을 측정 <표 1-1> 참조 자이코스키 (Zaichkowsky, 1985) PII (Personal Involvement Index) 개발 제품의 중요성이라는 한 가지 차원으로 측정 의미차별화 7점 척도로 이루어진 20개 항목으로 구성 <표 1-2> 참조

구매의사결정과정과 관여도 - I 문제인식 정보탐색 대안평가 구매결정 구매 후 행동 기억 및 feedback 사전 지식 경험 대안평가 기준 의사결정 법칙 문제해결의 수준 Stopping rules 맥락 효과 기대-성과 만족/불만족 귀인과정

구매의사결정과정과 관여도 - II 관여도에 따라 소비자가 제품을 구매하는 과정에서 노력과 투입하는 시간이 달라짐 [그림 1-2] 포괄적 문제해결 구매의사결정과정을 철저히 따라가며 많은 시간과 노력을 투자하는 의사결정과정, 고관여시 제한적 문제해결 제한된 범위의 정보 탐색만 하는 경우, 저관여시 일상적 문제해결 문제해결의 답을 알고 있어 문제를 인식하면 바로 결정하는 경우 습관적으로 구매하는 경우, 저관여시 회상적 문제해결 기억 속의 정보(광고, 추천 등)에만 의존하여 결정 저관여시

구매의사결정과정 설명모형 - I 효과계층모형 (Lavidge & Steiner, 1961) 소비자의 구매단계를 설명하는데 유용한 틀 브랜드를 구매를 할 때 특정 과정(단계)을 거치는 것을 설명 관여도가 높은 경우에는 이 단계를 차례로 거치나 저관여도 상태에서는 단계가 생략되거나 인지 다음에 바로 행동으로 이어지기도 함 인지 지식 관심 호감 선호 확신 구매

구매의사결정과정 설명모형 - II 인식단계 (cognition) Attention Awareness Knowledge AIDA 모형 (Strong, 1924) 효과계층모형 (Lavidge & Steiner, 1961) 혁신수용모형 (Rogers, 1962) 커뮤니케이션 /설득모형 (McGuire, 1968) 인식단계 (cognition) Attention Awareness Knowledge Awareness Presentation Attention Comprehension 감성단계 (Affect) Interest Desire Liking Preference Interest Evaluation Yielding Retention 행동단계 (Behavior) Action Conviction Purchase Trial Adoption Behavior

브랜드 선택과 관여도 - I 습관적 구매는 겉으로 보기에는 동일하나, 사실은 관여도에 따라 차이가 나게 됨 고관여 상태에서는 브랜드 충성도가 형성되었기 때문 저관여 상태에서는 관성에 의해서 구매하기 때문 저관여 상태인데, 브랜드간 차이가 작을 때에는 관성적 구매 행태를 보이는 경우가 많으며, 브랜드간 차이가 클 때에는 각 브랜드를 번갈아 구매하는 다양성 추구 경향을 보일 수 있음 고관여 상태인 경우에는, 브랜드간 차이가 크던 작던 복잡한 의사결정 과정을 거치며 특히 브랜드가 차이가 작을 때에는 부조화가 발생하는 경우가 많음 부조화의 감소가 구매결정을 유도하는 데 중요함

브랜드 선택과 관여도 - II 관여도에 따른 반복구매행동 유형 관여도와 브랜드 간의 차이에 따른 소비자 구매행동 유형 구 분 고 관여 저 관여 의사결정 복잡한 의사결정 제한적 의사결정 습 관 브랜드 충성도 관 성 관여도와 브랜드 간의 차이에 따른 소비자 구매행동 유형 구 분 고 관여 저 관여 브랜드 간 차이가 클 때 복잡한 의사결정 다양성 추구 차이가 작을 때 부조화 감소 관성적 구매

친밀감 형성을 통해 관성적 습관에 의한 구매 유도가 가능 소비자반응과 관여도 - I 구 분 고 관여 상황 저 관여 상황 정보탐색 능동적 정보 탐색 수동적 혹은 정보탐색활동 無 인지적 반응 긍정적 / 부정적 인지반응 표출 부정적 인지에 관대한 반응 인지적 부조화 빈번하고 강하게 나타남 나타나지 않거나, 일시적이고 미약한 수준 메시지의 반복적 노출 관심대상에 대한 정보의 풍부함이 중요하게 작용 친밀감 형성을 통해 관성적 습관에 의한 구매 유도가 가능

소비자반응과 관여도 - II 구분 제품에 대한 관여도 고 저 브랜드에 대한 관여도 <상표 충성자> 제품과 브랜드에 모두 관심 좋아하는 브랜드 있음 타 브랜드 사용 안 함 <일상적인 브랜드 구매자> 제품목록이 아닌 브랜드관심 낮은 감정결부 좋아하는 브랜드를 가짐 <정보 탐색자> 브랜드가 아닌 제품에 관심 브랜드에 의미부여 안 함 정보 탐색 <브랜드 전환자> 감정 결부 없음 브랜드나 제품에 관심 없음 가격에 반응

FCB 모형과 마케팅전략 구분 고 관여 저 관여 이성적 동기 감성적 <정보적 전략> 승용차, 금융 / 보험상품 등 인지 → 감정 → 행동 전략 : 성능, 품질정보 제공 및 강조 전략 정보형 광고 : 긴 copy, 숙고 가능 <습관 형성> 면도기, 화장지, 썬텐 로션 등 행동 → 인지 → 감정 전략 : 브랜드 인지도 유지를 위한 반복광고전략 습관형성 광고 : 라디오, PoS 감성적 <감정적 전략> 고급의류, 고급양주, 향수 등 감정 → 인지 → 행동 전략: 소비자의 자아 이미지와 연결하는 감성소구 전략 감성형 광고 : 이미지 제고 (잡지) <자기만족 전략> 청량음료, 술, 피자, 담배 등 행동 → 감정 → 인지 전략: 친밀감, 상징성을 강조하는 반복광고전략 자아만족/모방광고 : 빌보드, 신문

제 2 장 저관여 구매와 전략적 이슈 저관여 구매의사결정과정 저관여 제품에 대한 마케팅 전략

소비자행동모델 : 고관여 구매 투입 정보처리과정 의사결정과정 영향요인 문제인식 환경적 영향 탐색 노출 내부탐색 대안평가 자극 This slide relates to the material on p. 47. Instructor’s Note: This slide corresponds to Exhibit 2-7 on p. 47 and Transparency 14. 투입 정보처리과정 의사결정과정 영향요인 문제인식 환경적 영향 문화 사회계층 개인적 영향 가족 상황 탐색 노출 내부탐색 대안평가 자극 마케팅자극 비마케팅 자극 주의 Summary Overview It is useful to categorize all the variables in the marketing mix into four basic ones of Product, Place, Promotion, and Price. These “Four Ps” are combined in differing ways to match the offer made by a company to the needs and wants of different target markets. Instructor’s Note: Remind students that the customer is not part of the marketing mix. Then lead them in discussion to identify why: Because the four Ps are controllables for the marketer -- customer behavior is not. 이해 기억 구매 소비 개인적 특성 소비자 재원 동기/관여 지식 태도 개성,가치관, 라이프스타일 수용 보유 구매후 평가 외부탐색 불만족 만족

소비자행동모델 : 저관여 구매 욕구인식 신념 노출 자극 마케팅자극 비마케팅 자극 주의 선택 태도 기억 이해 This slide relates to the material on p. 47. Instructor’s Note: This slide corresponds to Exhibit 2-7 on p. 47 and Transparency 14. 욕구인식 신념 노출 자극 마케팅자극 비마케팅 자극 주의 선택 태도 기억 이해 Summary Overview It is useful to categorize all the variables in the marketing mix into four basic ones of Product, Place, Promotion, and Price. These “Four Ps” are combined in differing ways to match the offer made by a company to the needs and wants of different target markets. Instructor’s Note: Remind students that the customer is not part of the marketing mix. Then lead them in discussion to identify why: Because the four Ps are controllables for the marketer -- customer behavior is not. 수용 대안평가 구매의도

저관여의 계층효과와 수단-목적사슬 현실적으로 상당수의 제품이 저관여 제품이므로 저관여 의사결정은 중요하다 저관여일 때 효과계층구조가 달라짐 (1장 참조) 고관여 : 신념 → 평가 → 구매결정 저관여 : 신념 → 구매결정 → 평가 수단-목적 사슬을 통해 구매결정을 설명 (Peter & Olson, 1993) 소비자의사결정은 구체적 / 추상적 속성, 기능적 / 심리적 혜택, 도구적 / 최종적 가치의 단계로 사슬처럼 연결되어 있음 Attribute → Benefit → Value 속성은 혜택을 얻기 위한 수단이고 혜택은 더 높은 가치를 얻기 위한 수단이 된다 여기서 혜택과 더 높은 가치는 각각 속성과 혜택의 목적이 된다. 궁극적 가치가 무엇인가를 분석하면 어떤 속성을 가진 제품을 선택할 것인지를 분석할 수 있다 고관여인 경우는 그러한 분석이 의미가 있고 일관성이 있으나 저관여인 경우는 수단-목적 사슬의 일관성이 없어서 분석이 어렵다

저관여의 계층효과와 수단-목적사슬 제품지식 자기지식 구체적 속성 추상적 속성 기능적 결과 심리적 결과 도구적 가치 최종 가치

저관여 제품의 후발 브랜드 전략 저관여 후발브랜드의 경우 제공하는 정보에 대한 소비자의 관심이 제한적임 관여도를 높여 브랜드에 대한 관심도를 증가 저관여인 경우 경쟁 브랜드에 대한 관성적 구매성향이 존재하게 되므로 다양성을 추구하게 하여 구매를 유도 저관여인 경우에만 해당되는 것은 아니지만 틈새시장을 공략하는 것도 효과적 [그림 2-1]

(1) 관여도를 높이기 위해서는 대안으로서의 인지도 구축 인지도의 상승이 관성적 구매를 직접적으로 깨지는 못하지만 관여도를 높이는데 필수적 조건 제품과 관련된 문제를 브랜드와 연결 안전, 건강, 환경 등 기본적 욕구를 활용 제품과 가치나 상징성을 연결 Image Positioning (ex. 펩시, 말보로, 고급양주 등) 상황적 요인 연결 인간의 본원적 욕구를 자극할 수 있는 시점의 활용 제품에 새로운 특성을 도입 추가적인 제품의 효용성을 소구 (ex. MP3 bit) 기존 속성의 중요도를 변화 속성의 중요성을 중심으로 한 비교 (ex. Cider vs. Coke)

(2) 다양성 추구 구매로 변화 (3) 시장세분화를 통한 틈새시장 공략 관성적 구매를 다양성 추구 구매로 변화시키는 전략 판매촉진의 활용 선발 브랜드 광고전략 대비 판매촉진의 효율성 다양성 추구를 가능케 할 수 있으나, 브랜드 이미지와 수익성의 고려가 요구됨 부분적 상황이나 문제와 연결하여 다양성 추구 (ex. To You) (3) 시장세분화를 통한 틈새시장 공략 표적시장 명확화를 통해 차별적 마케팅 수행 Niche Market → Mass Market

저관여 제품의 선도브랜드 전략 시장선도 브랜드는 거꾸로 관성적 구매를 지속시키고, 다양성 추구성향이 덜 일어나도록 하는 것이 효과적 후발 브랜드가 진입하지 못하도록 하는 것이 가장 효과적 막대한 광고비 저관여 제품군 시장선도 브랜드의 시장 성과 유통 지배력 저가격 적극적 신제품 개발

저관여 제품에 대한 광고 반복광고 전달하고자 하는 정보의 양보다는 반복노출에 초점 간단한 내용 저관여 제품에 있어서 반복광고가 매우 중요하며, 간단한 정보를 제공하는 것이 효과적 감각적 효과 중시 시각적 요인뿐만 아니라 공감각적 효과를 소구점으로 활용 커뮤니케이션을 이용한 차별화 제품 품질의 차별화를 수행하기에는 한계가 존재하므로, 광고 등 커뮤니케이션 수단을 이용한 차별화가 중요함 광고매체 선정 : TV광고

기타 마케팅 전략 가격 저관여 제품 : 브랜드간 차이가 적다고 믿는 경우에는 가능한 저가격을 유지하는 것이 효과적이지만 브랜드간 차이가 크다고 믿는 경우에는 고가격 전략이 효과적일 수 있음 유통 가능한 많은 점포가 취급하도록 하는 것이 유리 (ex. LGT) POP (Point of Purchase) 구매시점에 마케팅활동을 강화하여 구매시점에 브랜드가 떠오르도록 유도 판매촉진 다양한 판매촉진 (ex. Trial) 명확한 포지셔닝 관성적 구매행태를 다양성 추구 행태로

제 3 장 구매의사결정과정 Ⅰ 문제 인식 정보 탐색

소비자 구매의사결정 과정 문제 인식 ▼ 정보 탐색 대안 평가 구매 구매 후 행동 실제 상태와 바람직한 상태와의 차이 상점과 제품 및 구매에 대해 많은 것을 알고자 하는 노력 대안 평가 소비자가 수집한 정보를 바탕으로 선택 대안들을 평가 구매 소비자가 일단 상표를 선택하는 것 구매 후 행동 자신이 구매한 제품을 소비하는 과정에서 평가

문제 인식 GAP 실제 상태 바람직한 상태 문제 인식 문제 해결 (Problem Solving) 문제의 크기 및 중요성 > 제약요인 Yes No 구매의사결정 과정이 시작됨 구매의사결정 과정이 시작되지 않음 문제 해결 (Problem Solving)

욕구와 동기 욕구 (needs) 기본적인 만족이 결핍된 상태 (예. 욕구불만) 이상적인 상태와 현재상태의 차이에 의해서 느끼는 가장 기본적인 결핍상태 욕구는 동기를 유발하는 필수요건 필요(wants)와 수요(demands)와의 차이 [그림3-4] 필요 : 욕구를 만족시켜주는 구체적인 수단 수요 : 필요를 금전적이거나 시간적인 여유를 뒷받침해주는 상태 동기 (motive) 미 충족욕구 때문에 발생하는 내부적 긴장상태를 줄이기 위한 추진력 개인차가 있으며 욕구가 인식될 때 발생 구매행동에 직접적인 영향을 미치게 됨

Maslow의 욕구계층이론 가장 대표적인 동기이론 욕구는 생리적 욕구, 안전 욕구, 사회적 욕구, 존경에 대한 욕구, 자아실현 욕구의 순으로 계층을 형성하며 하위의 욕구를 만족하여야 상위욕구를 만족하기 위한 동기가 발생한다는 이론 예외가 없는 것은 아니나 대체로 단계에 따라 만족하려고 하며, 기업은 세분시장의 욕구가 어떤 단계에 있는지를 면밀히 분석할 필요가 있음을 시사함 자아실현 존경 소속감과 인정 안전 생리적

욕구 활성화 문제는 이상적 상태와 현재상태가 차이가 날 때 인식 활성화된 욕구가 금전적, 심리적, 사회적 비용보다 클 때 구매동기가 발생 욕구가 충족되지 않을 때 긴장감을 경험하고 이를 해소하기 위해 구매동기가 발생 욕구는 여러 가지 요인에 의해 활성화 [그림3-6] 소비자 행동 측면 환경의 변화 제품의 구매 제품의 소비 기업의 마케팅활동 측면 광고, 판매촉진(POP), 할부판매 등

정보 탐색 문제 해결 (Problem Solving) 문제 인식 의사결정 가능성 내적 탐색 Yes No 구매의사결정 (보유정보량 회상능력) Yes 의사결정 가능성 No 구매의사결정 과정이 시작됨 외적 탐색이 시작됨 문제 해결 (Problem Solving)

정보의 유형 문제가 인식되면 문제를 해결하기 위해 정보 탐색이 시작됨 탐색하는 정보는 제품에 관한 정보와 점포에 관한 정보로 구분된다. 제품에 관한 정보 ① 선택 가능한 브랜드 listing ② 브랜드 선택시 핵심 고려 요인 ③ 각 브랜드의 선택기준 요인별 수준 점포에 관한 정보 ① 취급 점포 혹은 점포유형 listing ② 점포 선택시 핵심 고려 요인 ③ 각 점포의 선택기준 요인별 수준

정보의 원천 광고, 포장, 판매촉진과 같이 기업이 통제할 수 있는 비인적 정보 정보의 습득 용이성은 좋으나, 신뢰하지 않는 경향 판매원, 상담원 등 기업이 통제할 수 있는 인적 정보 신뢰도 향상에는 긍정적이나, 비용이 많이 들고 적절한 사람을 확보하기 어렵고 강권하는 경우 부작용 발생가능성 상존 기업이 통제할 수 없는 비인적 정보 신문, 잡지, 연구보고서, 정부 보고서 등 소비자들의 신뢰가 높음 기업이 통제할 수 없는 인적 정보 친구, 친척, 의견선도자 등 → 구전효과로 연계 신뢰성이 높으나 제한된 정보만을 얻는 경우가 많음

정보탐색의 유형 우연적 학습과 계획된 정보탐색 우연적 노출에 의해 학습되는 우연적 학습 의도적으로 정보를 탐색하는 계획된 정보탐색 내적 탐색과 외적 탐색 기억에 의존하는 내적 탐색 : 과거의 소비경험, 타인의 의견, 광고의 기억 기억 이외의 외적 정보원을 이용하는 외적 탐색 : 인터넷, 잡지, 친구, 광고 등이 제공하는 정보의 획득

정보탐색에 영향을 미치는 요인 내적 정보탐색의 영향요인 외적 정보탐색의 영향요인 제품에 대한 지식수준, 기억 속의 유용한 정보의 양, 제품의 중요성 등 고관여 제품인 경우 내적 탐색을 활발히 수행 외적 정보탐색의 영향요인 제품의 특성 관여도가 높을수록, 제품군 내에 브랜드의 수가 많을수록, 고려해야 할 선택기준이 많을수록, 중요한 선택기준에 대해 브랜드간 차이가 클수록 개인적 특성 제품에 관한 지식이 별로 없는 경우 (제품지식이 지나치게 적을 경우, 외적 탐색 자체를 아예 포기하는 경우도 발생) - [그림 3-7] 참조 상황적 특성 시간적 여유가 있을 때, 점포가 쇼핑하기에 쾌적할 때, 붐비지 않을 때

정보탐색의 방식 브랜드별 처리 속성별 처리 대안의 수가 많지 않는 경우 대안의 수가 많은 경우 한 가지 브랜드를 선택하여 그 브랜드의 속성과 특성에 관한 정보를 처리한 후, 다른 브랜드로 넘어가 이에 대한 정보를 처리하는 방식 속성별 처리 선정한 한 속성에 대하여 여러 브랜드들의 정보를 처리한 후, 다음 속성에 대한 브랜드들의 정보를 처리하는 식으로 각 속성에 대하여 브랜드들의 정보를 처리하는 방식 대안의 수가 많지 않는 경우 주로 브랜드별 정보처리 방식 채택 대안의 수가 많은 경우 정보탐색 초기에 속성별 처리하다가 일부 브랜드를 추출한 후 브랜드별 처리를 하는 경향

상기상표군과 구매고려 대상 상기상표군(evoked set) : 제품군을 생각하면 자연스럽게 떠오르는 브랜드 최초 상기상표 : 환기상표군 중 가장 먼저 떠오르는 브랜드 저관여 경우 : 상기상표군에 속하지 않고 선택될 가능성이 매우 낮음 고관여 경우 : 상황에 따라 상이함 전문점 - 한 가지 브랜드만 처리하는 경우, 상기상표군에 속하는가의 여부가 매우 중요함 (방문 접근성 상실) 양판점 - 한 점포가 여러 개의 브랜드를 취급하는 경우, 다양한 브랜드의 고려 및 평가로 인해 최초상기상표에 속하지 않더라도 선택될 가능성이 있음

제 4 장 구매의사결정과정 Ⅱ 대안 평가 구 매

평가기준의 종류 내재적 정보는 제품이 제공하는 구체적인 혜택을 직접적으로 제시하는 속성정보 제품설명서, 제품 테스트 보고서 등 외재적 정보는 제품 자체의 혜택과는 관계가 없으나 제품의 전반적인 품질을 나타내줄 수 있는 정보 가격, 브랜드명, 제조국, 취급점포 등 관여도가 높은 경우에는 제품의 속성정보(내재적 정보)를 많이 이용하며, 품질을 평가하기 어렵거나 제품지식이 부족할 때에는 외재적 정보에 의존하는 경향이 높음

평가기준 영향요인 구매목적과 동기 기능적 동기, 미적/감각적/정서적 동기, 사회적 동기, 호기심 동기, 상황적 동기가 평가기준에 영향을 미치게 됨 상황 소비상황과 구매상황에 의해 평가기준이 상이함 구매시 점포의 특성과 같은 구매상황도 평가기준에 영향을 미침 객관적 평가 객관적인 품질이나 기능 (지속적인 품질개선이 요구됨) 주관적 평가 객관적 평가가 어려운 상황이나 객관적으로 품질의 차이를 느끼기 어려운 경우 객관적인 속성 포지셔닝이 미흡한 경우

평가기준의 측정 표적 소비자들의 중요 평가기준과 중요도는 제품개발 및 촉진활동 등 마케팅전략에 효과적으로 활용 직접 질문법 구매결정을 위한 대안의 비교/평가시 고려속성을 직접 질문 : 설문지 혹은 FGI 간접 질문법 제3자 혹은 타 소비자들의 평가기준에 대한 생각을 통해 투사 척도법 중요성 척도 ~ 중심화/관대화 경향 → 고정총합법 지각도 (perceptual map) 요인분석, 다차원척도법, 상응분석 등 활용 Conjoint 분석법 신제품 개발에 주로 활용

대안 평가 방식 보완적 방식 비보완적 방식 휴리스틱 방식 각 기준별 평가치를 중요도에 따라 가중평균한 점수로 결정 결합방식 : 최소한의 수용기준을 모든 속성에 마련하고 각 상표별로 모든 속성의 수준이 최소한의 수용기준을 만족시키는가에 따라 평가 분리방식 : 특히 중요한 한두 가지 속성에서 최소한의 수용기준을 정하여 그 기준을 만족시키는 대안을 선택 사전편찬방식 : 가장 중요한 평가기준에서 차선적인 평가기준으로 진행해 가면서 가장 높은 값을 가진 대안을 선택 연속제거방식 : 가장 중요한 평가기준과 이의 최소치 설정 조건에 맞는지를 통해 대안을 선택 휴리스틱 방식

대안평가의 영향요인 맥락효과 (contextual effect) 구성효과 (framing effect) : ex. 자동차 구매 옵션 점화효과 (priming effect) : ex. 대형사고의 부정적 효과 후광효과 (halo effect) 이미 형성된 전체적인 인상이 직접관련이 없는 다른 자극의 해석에 영향을 미치는 효과 선호도 조회 (affect referral) 이미 평가를 내린 적이 있는 브랜드에 대해 전반적인 선호도를 형성하고 있어, 구매 시마다 매번 평가하지 않고 기억에서 선호도를 찾아내어 사용하는 것

구매의 의미 구매는 기능적인 혜택을 추구하는 이외의 다양한 의미를 가짐 환상을 충족하기도 하고 구매행동 자체에서 즐거움을 찾기도 하고 스포츠의 의미도 있고 소풍과 레저의 의미도 일상에서의 도피라는 의미도 소비자가 느끼는 상품의 효용 기능적(실용적) 효용 상징적 효용 쾌락적(경험적) 효용

구매행동의 유형 계획적 구매 제품과 구체적인 브랜드까지 미리 결정하는 경우로 상황적 요인 등에 의한 영향을 적게 받음 대체로 구매의사결정과정을 충실히 거치게 됨 비계획적 구매 구매상황이 구매의도보다 지배적인 역할을 함 충동구매 강한 호의적 감정이 발생하는 즉시 구매가 이루어지는 즉시성 저항하기 어려운 강렬한 충동을 느끼는 강박성 흥분 혹은 즐거움이나 긴장감 등의 정서 유발 합리적으로 생각하는 인지적 요인감소 부정적 결과에 대한 무관심

상황적 요인과 구매행동 구매상황 소비상황 커뮤니케이션 상황 제품에 대한 지식수준이나 관여도 수준 소비자 특성 : 구매목적, 구매시점에서 소비자의 기분상태 등 점포 특성 : 진열상태, 점포의 분위기, 배경음악, 혼잡도 등 소비상황 제품을 언제, 어디서, 어떻게 사용하느냐(사용)에 따라 구매가 달라지기도 하며 처분방법이나 처분가격(처분)에 따라 구매가 달라지기도 함 커뮤니케이션 상황 커뮤니케이션 노출 시점의 소비자에 처한 상황이나 커뮤니케이션의 배경인 프로그램의 특성, 커뮤니케이션 노출 시점의 소비자의 상태 제품에 대한 지식수준이나 관여도 수준 브랜드 충성도가 높을수록 상황변수의 영향력은 낮음 저관여 제품 중 다양성을 추구하는 제품들은 상황에 영향을 많이 받음

인터넷 쇼핑 인터넷은 쌍방형성, 개인화된 상호작용, 정보의 실시간 활용 등의 특징을 가지기에 기존 매체와는 본질적으로 다른 마케팅 환경을 제공 인터넷쇼핑의 영향요인 소비자의 지각된 위험을 감소시켜줘야 함 충분한 정보제공 구매자간 커뮤니티 활성화 제품 맛보기 샘플서비스 제공 주문/배송과정 조회 가능, 상품추적시스템 구매 후 지속적 관리 (이메일, SMS)

소비자 구매패턴의 변화 소득의 변화, 라이프스타일의 변화, 사회현상의 변화, 소비자행동의 변화 인터넷 및 이동전화 사용인구의 급속한 증가 젊은 층이 주요 소비계층으로 등장 : 우리 → 나 소득격차의 심화 : 라이프스타일 차이 전통적 가치관 붕괴 : 이혼율 급증, 독신 증가, 여성위상 상승 건강(well-being)에 대한 관심 증가 : LOHAS 인증 저출산과 고령화 추세 가속화 : 실버산업 레저생활의 중요성 증가 : 시간절약형 상품

제 5 장 구매의사결정과정 Ⅲ 구매 후 행동의 중요성 고객만족 구매 후 행동유형 고객만족의 마케팅 시사점

구매 후 행동 과정 제품에 대한 기대수준 실제 제품성과 비교과정 구매 후 부조화 만족/불만족 귀인과정 재구매의도 및 불평행동

기대-성과 불일치 모형의 개념적 틀 불만족 만족 만족 제품(상표)에 대한 과거경험 기업의 촉진노력 제품범주내 다른 브랜드에 대한 경험 소비자 특성 구매 전 제품성과에 대한 기대 지각된 제품성과 기대와 지각된 제품성과간의 차이에 대한 평가 부정적 불일치 긍정적 불일치 단순한 일치 불만족 만족 만족 (Oliver, 1983)

동화 / 대조효과 동화효과 (assimilation effect) 대조효과 (contrast effect) 기대수준과 성과간의 차이가 크지 않을 경우 부정적 불일치에 대한 심리적 불편함을 없애기 위해 기대와 성과가 차이가 나지 않는다고 지각하는 경향의 현상 대조효과 (contrast effect) 기대와 성과가 크게 차이 나는 경우 실제 차이보다도 크게 지각하는 경우 이 경우 강한 부정적 태도 및 불만족이 형성됨 동화-대조효과 (assimilation-contrast effect) 불일치의 정도가 허용가능한 정도인 경우, 동화와 대조현상이 동시에 나타남

구매 후 부조화 구매 후 자신의 선택이 올바른 것이었는가 하는 불안감을 경험하는 경우 고관여 제품이거나, 선택대안들의 우열을 가리기 어려웠던 경우, 혹은 구매 결정이 어려웠을 때, 구매 후 부조화가 일어나기 쉬움 여러 생각들의 일관성이 깨어졌을 때 인지적 부조화가 발생하는데 구매 후 부조화도 인지적 부조화의 일종 구매 결정의 취소가능성이 낮을 때, 관여도가 높을 때, 선택하지 않은 대안이 상대적 장점을 가지고 있을 때, 매력적인 대안의 수가 많을 때 구매 후 부조화의 가능성이 높음

구매 부조화의 해소 소비자들은 불일치를 없앰으로써 부조화를 해소 선택한 대안의 장점을 강화 단점을 약화 선택하지 않은 대안의 장점을 약화하고 단점을 강화 선택한 대안을 지지하는 정보를 수집하고 지지하지 않는 정보는 회피하거나, 의사결정 자체를 중요하지 않은 것으로 여김 기업의 강화광고 실시 구매 후 서신, 안내책자, 전화 등을 통해 선택을 지지하는 정보 제공 불만사항을 알아내어 해결

귀인이론 불일치의 원인을 어디에 찾느냐에 따라 만족/불만족이 달라질 수 있음 행동의 원인을 어디에서 찾느냐에 관한 이론 내적 귀인 : 자신에게 원인을 돌리는 것 외적 귀인 : 남이나 상황적 요인 등에 원인을 돌리는 것 공변원리 (Kelley, 1973) 사건의 원인을 추론하기 위해서는 원인의 독특성, 시간적/상황적 일관성, 의견의 일치성의 세 가지 차원의 정보를 활용 원인의 독특성 - 특정 원인이 있을 때만 발생하는가? 시간적/상황적 일관성 - 다른 시간/상황에서도 같은 결과가 나타나는가? 원인의 일치성 - 다른 사람에게 동일한 결과가 나타나는가? 자신의 추론에 대한 확신이 커지게 됨 통합원리 / 할인원리 / 증분원리

불평행동 불만족 사항을 행동으로 옮기는 것을 불평행동이라 함 불평행동은 불만족 했음에도 특별한 행동을 취하지 않는 경우부터 법적 조치를 취하는 강한 불평행동까지 다양하게 나타남 일반적으로 공적 행동 보다는 사적 행동을 하는 경우가 많기 때문에 불평행동이 관찰되지 않더라도 많은 관심을 가지고 대처해 나가야 함 불만의 강도에 따라 불평행동이 강해짐 관여도가 높을수록 불평행동을 보일 가능성이 높음 불평행동으로부터 기대되는 혜택과 비용을 고려하여 불평행동의 유형을 결정하게 됨 불평행동의 경험이 많을수록 쉽게 공적 행동을 취하게 됨 교육수준이 높고 시간적 여유가 있을수록 강도 높은 불평행동 수행

불평행동의 유형 불만족 사적행동 공적행동 무행동 친구에게 경고함 구매중지 및 구매 보이코트 기업에 직접배상 요구 기업, 정부기관 민간단체 에 불평 배상을 위해 법적 조치를 취함 불평의 강도 (Day & Laird, 1977)

기업의 대응 과다한 약속은 소비자의 기대를 키워 불만족할 가능성이 높아지게 됨 지킬 수 있는 약속 품질 등 약속한 사항의 이행 불만이 나타나는 경우, 즉각적 해소 지속적인 소비자 만족도 측정 : 소비자 문제의 적극적 파악 고객만족 시스템 구축 및 관리 : CRM / PRM

시험준비는 이렇게….. <설명문제> 구매의사결정과정 5단계 (예를 들어 설명) 관여도의 개념과 결정요인 <약술문제> 욕구(needs)와 동기(motive), 필요(wants)와 수요(demands) Maslow의 욕구계층이론 상기상품군 (환기상품군) Oliver의 기대-성과 불일치 모델 구매 후 부조화 좋은 결과 있으시길 바랍니다.