전략경영 03. 기업의 내부적 능력을 평가하기 (1)

전체적인 매핑 전략분석 기법들 사업부 수준 전략 전사적 수준 전략 전략과 전략 경영 과정 외부환경 분석 내부환경 분석 저원가 전략 제품 차별화 전략 전사적 수준 전략 수직적 통합 다각화 전략 전략적 제휴 기업의 인수/국제적 전략

학습 목표 자원기반 관점 자원과 능력의 4가지 형태 VRIO모형 가치사슬분석 모방하기 힘든 자원과 능력 보상정책

CASE : E-Bay 인수기업에서 문제 발생 온라인 경매 서비스 정체 (이용자수 8,300만 정체, 신상품 등록 4% 증가) 2008년 1월 23일 2007/4분기 수익대비 53% 순이익, 5억3100만$  27%, 순이익 22억$

CASE : E-Bay 핵심 사업 문제 수수료 인상 : 이익률 높이기 위해 판매자에게 부담 전가  고객 이탈 (2) 경쟁 심화  산업 성장률 정체, 낮은 이익률 지속 긴 리스트 아닌 사진으로 제품 설명 대체 온라인 경매 서비스 제공 직접 거래도 가능

1. 기업의 자원기반 관점 자원과 능력이란? resource 자원기반 관점의 중요한 가정 자원과 능력이란? resource 기업이 전략을 고안하고 실행하는데 이용하는 기업 통제하의 유무형자산 유형자산 : 기업공장, 무형자산 : 구매자 평판, 경영자 사이의 팀워크 자원

1. 기업의 자원기반 관점 자원과 능력이란? capability 기업 자원의 한 부분 자원기반 관점의 중요한 가정 자원과 능력이란? capability 기업 자원의 한 부분 기업이 통제하는 다른 자원들을 최대한 이용하게 하는 유무형자산  다른 자원들을 이용해 전략 고안, 실행가능역할 <예> 마케팅 기술, 경영자간의 팀워크, 협력 능력 소프트웨어 개발자와 마케팅 담당자 협력  온라인 경매시장 석권

1. 기업의 자원기반 관점 자원과 능력이란? 자원과 능력이란? 자원기반 관점의 중요한 가정 유형별 분류 재무자원 (financial resource) : 모든 형태의 자금 [예] 현금, 이익잉여금(이익 중 기업에 재투자) 실물자원(physical resource) : 공장과 설비, 지역적 입지, 원재료 접근 [예] 컴퓨터, 하드웨어, 소프트웨어 기술, 생산공정에서 로봇, 자동화된 창고/ 도시지역보다 근교지역에서(월마트)/ 시골입지로 구매자의 야외활동 더 잘 이해(Bean) 인적자원(human resource) : 경영자와 종업원의 교육, 경험, 판단, 지능 관계 직관 [예] 빌 게이츠, 스티브 잡스, 사우스웨스트 에어라인의 종업원 조직자원(organization resource) : 집단의 특성, 기업의 공식적인 보고구조, 공식적 비공식적 계획, 통제, 조정 시스템, 기업 문화와 평판, 기업 내외의 비공식적인 관계 [예] 사우스웨스트 (협력과 봉사는 종업원과 기업간 유대관계를 잘 보여줌, 80%의 종업원이 노조이지만, 낮은 이직률과 높은 생산성 (조종자들이 정시 출발을 위해서 승객의 짐을 내리는데 도움을 줌)

1. 기업의 자원기반 관점 자원기반 관점의 중요한 가정 자원과 능력이란? 자원기반 관점의 중요한 가정 Why? 경쟁기업보다 우월한 성과를 낼 수 있는지를 설명 자원의 상이성(heterogeneity) 상이한 기업들은 상이한 자원과 능력 보유 [예] 토요타(제조기능), 애플(제품디자인), 할리데이비슨(웅장하고, 거칠며, 소란스런 질주 명성) 자원의 비유동성(resource immobility) 상이한 자원과 능력의 차이점은 오랫동안 지속 [예] 토요타(제조부문에서 우월성 30년간 지속) 애플(IBM보다 제품 디자인 능력에서 1980년대 이래 계속) e-Bay(온라인 경매 시작 이래 브랜드 평판유지)  GM, IBM은 자사의 열등성을 인정하기도 함

2. VRIO 모형 가치 희소성 모방가능성 조직 Value Rarity Imitability Organization 어느 자원을 소유해야 기업이 환경적 기회를 이용/위협 중화 가능한가? Rarity 어느 자원이 소수의 기업에 의해서만 소유되는가? Imitability 어느 자원을 소유하지 않으면 그 자원을 획득(개발)하는데 어려운가? Organization 어떻게 조직이 구성되어야 V, R, I가 가능한가?

2. VRIO 모형 Value 가치 희소성 모방가능성 조직 가치 있는 자원과 기업 성과 적용사례 가치 있는 자원과 기업 성과 어떤 자원과 능력이 필요한지 판단이 어렵고, 외부 기회와 위협에 영향을 주더라도 가시화되는데 시간이 많이 걸림 <방법> 자원과 능력이 그 기업의 수익과 원가에 미치는 영향 조사 적용사례 소형 전자제품을 개발, 제조, 판매하는 일에서 경험 축적  비디오게임, 디지털 카메라, 컴퓨터와 주변기기, 휴대용 컴퓨터, 가정용 및 휴대용 오디오, 자동차 오디오에 이용 위험 감수와 창의성을 장려하는 조직 문화  화학약품, 코팅, 접착제에서 투명테이프, 포스트 잇 등 사무용품 분야에 기회 이용

2. VRIO 모형 Value 가치 희소성 모방가능성 조직 가치 사슬 분석 이용 잠재적인 경쟁우위 원천 발견 위해서 가치사슬(value chain) : 기업이 제품과 서비스를 개발, 제조, 판매하기 위해서 행하는 일련의 기업활동 각 단계에서 상이한 자원과 능력을 적용하고 통합 상이한 기업들은 이러한 단계 중 실행할 단계들에 대해서 상이한 선택을 하고, 상이한 자원과 능력을 지님 원유탐사 시추 채굴 운송 매매 정제 도매유통 소매유통 판매 재정적 부담이 많이 들고 풍부한 재무자원이 필요, 육지의 접근성(실물자원)과 과학지식 적용(인적자원), 위험을 무릅쓰고 탐사하는 조직적 뒷받침(조직자원)이 필수적 잘 정비된 주유소망 필요

2. VRIO 모형 Value 가치 희소성 모방가능성 조직 가치 사슬 분석 이용 원유탐사 시추 채굴 운송 매매 정제 도매유통 소매유통 판매 동일한 가치사슬이라도, 가치사슬에 접근법이 다르다면 상이한 자원과 능력 개발 [예] 최종 소비자에게 석유를 판매하는 가치 활동시  직접 운영하는 주유소 이용  직접 운영하지 않은 방식 : 프랜차이즈

가치 희소성 모방가능성 조직 2. VRIO 모형 Value 모형 Ⅰ 맥킨지 & 컴퍼니

2. VRIO 모형 Value 가치 희소성 모방가능성 조직 모형 Ⅱ M.Porter 기업의 가치창출 활동을 기간 활동(primary activity)과 보조활동(support activity)로 구분 기간활동 : 제품 생산과 유통에 직접적 연결 보조활동 : 기간활동 실행을 도와줌

2. VRIO 모형 Rarity 가치 희소성 모방가능성 조직 사례 동일한 자원을 가지고 있지 않은 경우에만 경쟁우위 원친 자원  얼마나 많은 경쟁 기업들이 특정 자원과 능력을 이미 소유하였는가? 사례 비주류 종목인 스케이트 보드, 스노우보드, 산악자전거 등 중계 극한적 프로그램 전략 + (스카이다이빙, 고종다이빙, 번지점프) 추가 X-Game 연중 시합 계획 현재 다른 경쟁 스포츠채널이 다루지 않는다는 점에서 ‘임시적인 경쟁우위 ’획득

2. VRIO 모형 Rarity 가치는 있으나 희소하지 않은 자원과 능력? 가치 희소성 모방가능성 조직 희소성 임시적인 경쟁우위 원천 X , 오직 경쟁등위만 창출 생존확률은 높지만, 경쟁우위 X [사례] 전화시스템 모든 기업들은 전화번호를 보유함  경쟁우위 원천 아님 But, 전화번호가 없는 기업은  경쟁열위 희소성 가치 있는 특정 자원이나 능력을 지닌 기업의 수 < 한 산업 내에서 경쟁의 기능을 실행하기 위해 필요한 기업의 수

2. VRIO 모형 Imitability 가치 희소성 모방가능성 조직 경쟁기업 반응 어떤 자원이나 능력을 소유하지 못한 기업들이 이미 소유한 기업들에 비해서 원가 열위를 가지는가?  가치 있고, 희소한 자원은 소유하지 못한 기업들이 그 자원을 획득하거나 개발할 때 원가상의 불리함을 겪어야 할 경우에만 기존 소유기업들에 있어서 경쟁우위 원천이 됨 경쟁기업 반응 ① 이제까지 하던 방식 고수  경쟁열위 유지 ② 성공기업의 비결을 알아내기 위해 애쓰고 유사 전략 실행 위해 복제  but, 복제과정에서 어려움에 직면해 심각한 원가 열위에 놓일 수도 있음

2. VRIO 모형 Imitability 가치 희소성 모방가능성 조직 복제에 성공해 지속적 경쟁우위 획득한 사례 사례 추종기업 NBC : 유사 프로그램 개발(Gravity Games) (신규 방송사) 오직 X-스포츠만 방영 경쟁우위가 임시적인가? (시청자들을 끌 수 있는 능력, 경쟁기업 우승자들이 명성 얻을 수 있을 지가 좌우) (올림픽위원회) 비주류 종목들을 정식 종목으로 채택 Fox 스포츠 : 익스트림 스포츠를 포함하는 프로그램 채택

2. VRIO 모형 Imitability 직접복제(direct duplication) 대체(substitute) 가치 희소성 모방가능성 조직 2. VRIO 모형 Imitability 모방의 형태 직접복제(direct duplication) - ESPN의 방식과 똑같이 NBC가 같은 종목의 스포츠 경기 후원 방영 - 직접 복제 원가가 기존 자원 (X-Game 프로그램)을 생산하는 원가보다 높으면 이 자원은 지속적인 경쟁우위 창출, 작으면 오직 임시적 경쟁우위 대체(substitute) - 비슷한 종목을 다루는 스포츠 프로그램, 익스트림 스포츠 방영하는 케이블 채널 자체 생각

2. VRIO 모형 고유한 역사적 상황 Imitability 인과적 모호성 사회적 복잡성 특허 가치 희소성 모방가능성 조직 모방이 어려운 이유 고유한 역사적 상황 인과적 모호성 사회적 복잡성 특허

고유한 역사적 상황(unique historical condition) 가치 희소성 모방가능성 조직 2. VRIO 모형 Imitability 고유한 역사적 상황(unique historical condition) 적절한 시점(시기)로 낮은 원가로 자원과 능력을 획득 개발한 경우 익스트림 스포츠의 중요성을 일찍 깨닫고 투자  (자리를 잡아) ‘스노우보드‘ 경기자들에게는 X-Game에서 우승은 동계올림픽에서 우승 못지 않은 영광 신규기업은 ESPN이 이미 과거에 내린 결정에 기인한 ‘역사적 우위＇를 극복해야 하는데 쉽지 않음

2. VRIO 모형 Imitability 가치 희소성 모방가능성 조직 ESPN의 방어전략 지속적 경쟁우위 창출 방안 X-Games의 종목을 다각화하여 지역단위의 시합을 활성화하는 ‘저인망 마케팅(grassroots marketing)으로 모방원가 상승시킴  ESPN이 X-Games 시합의 가장 중요한 개최자라는 지위를 활용 지속적 경쟁우위 창출 방안 선도기업 우위 : 특정기회를 처음 발견하고 이용한 대가  시장 진입 타이밍 경로의존 : 기업 성장 경로 선택 관련

2. VRIO 모형 Imitability QWERTY 가치 희소성 모방가능성 조직 어떤 과정이 진화하는데 있어서 진화 초기의 단계의 사건들이 이후 사건들에 심각한 영향을 줄 때 <예> 초기 의사결정 단계 : 불확실성이 높아 진정한 가치보다 낮은 원가로 그 자원을 획득하고 개발하는 것이 가능 But, 후발기업은 직접 복제하거나 대체하기 위해서 지불하는 원가는 불확실했던 자원의 진정한 기회가 드러난 후에는 상승하게 됨 <사례> 농장을 하기 위해 오래 전 토지를 구입한 기업이 최근에 그 토지에서 석유 발견  석유 매장지로서 토지 가치와 농장 용도로서의 토지 가치 차이가 경쟁 우위 원천

인과적 모호성(causally ambiguous) 가치 희소성 모방가능성 조직 2. VRIO 모형 Imitability Why? 인과적 모호성(causally ambiguous) 성공 기업이 가진 자원과 경쟁우위 간의 인과관계를 이해 X 경쟁우위 원천이 일상적인 영업에서 너무나 당연하게 여겨지는 자원으로 실제로 인식하지 못함  [예] 팀워크, 조직 문화, 종업원과의 관계, 구매자와 공급자와 관계  보이지 않은(invisible) (2) 여러 종류의 성공가설  진짜 찾기 어려움  [예] 성공비결에 대해 ‘열심히 일하고 위험을 두려워하지 않는 CEO ! (3) 경쟁우위 원천 자원이 수천 개의 자원을 집합적으로 활용시 : 개인, 집단, 기술적 으로 복잡한 네트워크, 확산(diffusion) 정도  가치 있는 지식이 조직 내부에 확산될수록

사회적 복잡성(socially complex) 가치 희소성 모방가능성 조직 2. VRIO 모형 Imitability 사회적 복잡성(socially complex) 경영자들 사이에 사적 관계, 기업문화, 공급자와 구매자 간의 기업 평판  기업 가치 상승에 미치는 과정 파악 어려움 기업의 효율성을 높이는 것 이해와 이런 자원 창출방법은 별개의 문제  기업 내부에서 오랜 시간에 걸쳐 자연스레 형성되는 사회적으로 복잡한 현상들을 단기간에 인위 적으로 조정하는 일은 거의 불가능, 만일 가능해도 매우 높은 원가 수반 물리적 기술 경우 : 기술이 복잡하더라도 종종 원가 열위에 빠지지 않을 수 있는데  많은 종류의 물리적 기술(기계, 로봇)은 시장에서 구입 가능 (∵ 사회적으로 복잡한 요소들이 개입되지 않아서)

2. VRIO 모형 Imitability 가치 희소성 모방가능성 조직 특허(patent) (+) 측면 (-) 측면 특허기간 동안 모방의 원가 상승 ↑ (-) 측면 특허를 얻기 위해 제품의 정보 노출 ↑ 특허 취득 여부는 직접 복제를 통한 모방을 제한하지만, 비슷한 기능을 실행하는 기술을 통한(대체를 통한) 모방을 실제로 더 촉진 ∴ 대체를 통한 모방이 활성화되면 특허 본래 효과는 감소

2. VRIO 모형 Organization 가치 희소성 모방가능성 조직 공식적 보고 조직(formal reporting structure) : 조직 내에서 누가 누구에게 보고하게 되는가?  기업 조직도에 반영 경영통제 시스템(management control system) : 경영자들이 기업 전략과 일치하는 결정을 내릴 수 있도록 하는 시스템 형식적 경영통제(formal management control) : 기업 조직도상에서 하위직 인원들이 하는 업무의 내용이 상위직 인원들에게 전달되게 하는 재무 활동, 보고 활동 비형식적 경영통제(informal management control) : 종업원 상호간에 서로의 활동을 자발적으로 통제하는 기업 문화 보상정책(compensation policy) : 기업이 종업원에게 노동 대가 지불 방식(동기 부여 역할)

적합한 조직구조, 경영통제 시스템, 종업원 보상 정책  조직구조는 경쟁우위 직접 창출은 못하지만, 잠재력 실현 가능케 함 가치 희소성 모방가능성 조직 2. VRIO 모형 Organization 보완적 자원과 능력(complementary resource and capability) : 독자적인 경쟁 우위 창출은 어렵지만, 다른 자원 능력과 결합시 경쟁 우위 실현 경기 종목 수 확장, 우수한 선수를 초빙, 기존 경기 방식 개선 등 적합한 조직구조, 경영통제 시스템, 종업원 보상 정책  조직구조는 경쟁우위 직접 창출은 못하지만, 잠재력 실현 가능케 함 부적합한 조직을 보유해 그 기업이 소유했던 가치 있고, 희소하고, 모방하기 어려운 자원의 잠재력을 충분히 실현하지 못함 (1960대~1970년대) 제록스는 독자적인 연구소 설립해 개인용 컴퓨터, 마우스, 윈도우와 유사한 소프트웨어, 레이저 프린터, 기업내부 통신망(Ethernet)  시장가치 크고 희소함 But, 혁신적인 발명들이 경영자들에게 전달될 조직구조가 X  상위 경영층은 이런 기술 모름, 나중에 알게 된 후는 조직이 너무 세분화, 관료 주의화되어 혁신기술 사장, 보상정책 미흡