소비자 행동 장 흥 섭 www.seejang.co.kr 1

차 례 소비자 행동의 성격 Ⅰ 소비자행동모델 Ⅱ 소비자행동의 외적 영향요인 Ⅲ

Ⅰ.소비자행동의 성격 1.의의 학 자명 정 의 쉬프만 소비자들이 자신의 욕구를 충족 시킬 수 있는 제품이나 서비스 혹은 아이디어를 탐색, 사용 및 평가함에 있어서 보여주는 행동 엥겔 & 블랙웰 경제적인 재화나 서비스를 획득하고 사용하는 데 직접 관련된 개인의 행위 및 그 행위 이전의 결정 과정 잘트만 개인이나 집단이 제품이나 서비스 등을 획득하고 사용하여 그 후에 얻은 경험을 통해서 나타나는 행동, 과정 및 사회적 관계

2. 특성 (7) ○ 소비자들이 욕구충족을 위해 제품이나 서비스를 탐색ㆍ구매ㆍ사용ㆍ평가 ㆍ처리하는 과정상의 행동 ○ 물리적 행위 + 심리적 과정, 의사결정과정 + 구매사용 행동 + 결과 (feedback)로 구성 2. 특성 (7) ○ 인간 행동 일부다 - 인간행동 > 소비자 행동 > 구매행동 - 소비자 행동 연구에 사회학ㆍ심리학 연구결과 원용 ○ 자주적이다 - 정보ㆍ상품선택(의사결정) : 소비자 스스로 한다.

○ 규명가능하다 by Marketing Research ○ 동태적이다 - 소비자 행동 : 변한다 - 시기, 장소, 상황, 제품에 따라 다를 수 있다 - 연구ㆍ조사 결과의 일반화, 이론화 : 어렵다 ○ 동기유발 된 것이다 - 어떤 목적(달성)을 갖는다 – 일반적 목적은 ? ○ 환경(외적 영향 요인)에 영향을 받는다 ○ 복잡 다양하다 - 다양한 활동(행위)ㆍ과정 구성, 내구성ㆍ고가품일수록 복잡 ○ 규명가능하다 by Marketing Research

결론적으로 소비자행동은… 첫째, ‘소비자’에는 (단순히 그 제품이나 서비스)의 구매자, 사용자는 물론, 구매제안자, 구매결정자, 구매영향자 까지 포함 둘째, 물리적 행위와 심리적 과정으로 구성 셋째, 소비자 행동에는 구매, 사용은 물론 구매전의 정보탐색이나 구매 후의 평가까지 포함 마케팅관리자는 소비자 욕구 파악과 소비자행동 정보지식 획득을 통해 보다 효율적인 마케팅전략 수립이 가능.

Ⅱ. 소비자행동 모델 의의 *Model? ○ 소비자행동 영향요인과 그 요인들간의 상호관계를 나타낸 체계 → (복잡한) 소비자행동 이해 • 설명 용이 ○ 블랙박스 모델(자극 반응 모델) 자극 (투입변수) 블랙박스 (매개변수) 반응 (산출변수) → →

2. EBM 모델(Engel, Blackwell and Miniad Model) 문제의 인식 환경적 영향 • 문화 • 사회계층 • 가족 • 상황 내부 탐색 노 출 탐 색 주 의 기 억 자 극 이 해 대안평가 수 용 개인적 차이 • 소비자자원 • 동기 • 지식 • 태도 • 개성, 가치, 라이프스타일 선 택 보 유 결 과 외적탐색 불만족 만 족

Ⅲ. 소비자행동의 외적 영향요인 외적 영향요인 문화와 하위문화 - 사회계층 - 준거집단 - 가 족 - 상황적 요인 개인적 요인 - 가 족 - 상황적 요인 개인적 요인 -개성 및 자아개념 -라이프스타일 소비자구매의사결정과정 구매결정 심리적 요인 - 동 기 - 학 습 - 신념과 태도 - 지 각

1. 외적영향 요인 1) 문 화(culture) 2) 하위문화(subculture) ○한 세대에서 다른 세대로 전달되는 삶의 방식 즉, 인간이 한 사회에서 살면서 따르게 된는 사회적 규범, 양식 등의 총체. ○ 문화는 소비자들에게 행동규범 제시 --> 소비자행동의 근간 2) 하위문화(subculture) ○ 전체(적) 문화의 일부로서 사회 전체의 일반적인 행동양식, 가치관과는 구별되는 독특한 특질을 갖는 부분적 문화. 예) 청소년문화, 농촌문화, 대학문화 등

3) 사회계층(social class) ○ 비슷한 (수준의) 사회적 지위와 경제력을 가진 사람들의 집합 ○ 사회계층의 특징 --> 가치관, 라이프스타일, 관심 및 행동 : 같거나 비슷함 ○ 사회계층의 특징 첫째, 계층별로 저마다의 독특한 신념과 행동이 존재 둘째, 계층 사이에는 순위관계가 존재. 셋째, 사회계층은 소득·교육수준·직업·가치관·권력·소유물· 소속집단 등에 의해 결정(복합적) 넷째, 개인의 사회계층은 변할 수 있음(이동성, 동태성)

4) 준거집단(reference group) ○ 의사결정ㆍ행동 시에 기준이 되거나 규범과 가치를 제공하는 집단 ○ 준거집단의 유형 ○ 마케팅관리자는 소비자들이 자사제품을 선택할 수 있도록 준거집단의 영향력을 감안하여 마케팅전략을 수립하여야 함 준거집단 회원집단 비회원집단 1차 집단 2차 집단 열망집단 회피집단

5) 가 족(family) ○ 구매결정시 가족(구성원)의 역할 ○ 가족 구매의사결정(남편과 아내의 역할)의 4가지 유형 -가족은 가족 공동사용제품 뿐만 아니라 개인용품의 구매에도 (서로) 영향을 많이 미침. ○ 가족 구매의사결정(남편과 아내의 역할)의 4가지 유형 -남편의 영향력이 지배적인 경우 -아내의 영향력이 지배적인 경우 -남편과 아내가 공동으로 의사결정 하는 경우 -남편 또는 아내가 독자적으로 의사결정 하는 경우

· · · · · · · · · · · · · · · □ 상품별 가족구매의사결정 유형 남편과 아내의 상대적 영향 100% 0% 식료품 아내옷 · 아내지배 주방용품 · · 여행가방 · 남편옷 · 가구 · 공동 냉장고 · · · 휴가 TV 승용차 · 카메라 저축 · · · 스포츠 용품 연장 잔디 깎는 기계 남편지배 100% 0%

○ 가족생활주기(family life cycle) -가정이 형성되어 성장·성숙된 다음 소멸되기까지의 과정 (가족구성원의 역할구조 중심으로 몇 단계로 구분한 개념) -가족수명주기 단계에 따라 소득이나 소비행동이 다름. □ 가족생활주기의 단계별 특징 가족생활주기 단계 특 징 독신기  수입은 다소 적지만 고정지출이 거의 없음  수입의 대부분을 의복과 음식, 유행 여가생활 및 취미활동을 하는데 사용 신혼부부기  아직 아이가 없는 시기  수입의 상당부분을 차와 의복, 여행이나 여가활동에 소비  값비싼 가구나 냉장고 등의 내구재 구입에 많은 관심 보금자리 1기  첫아이를 가지게 됨  수입은 떨어지고 지출은 많아짐  부부중심의 소비에서 아이를 위한 소비로 새로운 소비패턴이 발생

가족생활주기 단계 특 징 보금자리 2기 보금자리 3기 노부부 1기 노부부 2기 고독생존 1기 고독생존 2기 특 징 보금자리 2기  어린 아이가 6세 이상  남편 수입이 많아지면서 안정적인 시기  소비패턴은 아직도 아동의 영향이 크게 작용 보금자리 3기  안정적인 시기로 새로운 가구를 들여놓거나 새 차를 갖는 등 내구재 구입 경향이 뚜렷해짐  아동교육 등에 상당한 돈을 쓰게 됨 노부부 1기  아이들이 집을 떠나게 됨  집수리나 사치스러운 제품의 구입  여행, 오락, 자기개발 등에 관심 노부부 2기  가장이 퇴직하여 수입이 격감  건강과 관련해서 많은 돈을 쓰게 됨 고독생존 1기  배우자 사망  여행, 여가, 건강제품 등에 대한 지출이 많아짐 고독생존 2기  개인적 보살핌을 바라게 되고, 애정과 안전에 대한 욕구가 높아짐

6) 상 황 ○ 상황적 영향력 ○ 구매상황 ○ 소비상황 ○ 커뮤니케이션상황 - 소비자가 처한 일시적인 상태나 조건 - 구매상황, 소비상황, 커뮤니케이션상황으로 구분 ○ 구매상황 - (소매자의) 구매 시점에서의 상황 예) 점포내 환경(가격변화), 구매목적(자기사용 혹은 선물) 등 ○ 소비상황 - (소비자의) 상품 소비 시점의 상황 예) 다이어트 중일 때는 칼로리가 낮은 제품 구매 ○ 커뮤니케이션상황 - 정보 노출시의 주변 상황