15장 소비자행동과 제품, 가격 및 유통전략 작성자: 이학식, 안광호, 하영원

목 차 1. 소비자행동과 제품전략 2. 소비자행동과 가격전략 3. 소비자행동과 유통전략 4. 점포 내 자극과 소비자행동 목 차 1. 소비자행동과 제품전략 2. 소비자행동과 가격전략 3. 소비자행동과 유통전략 4. 점포 내 자극과 소비자행동 소비자행동론

1. 소비자행동과 제품전략 1 상표충성도 Jacoby and Chestnut의 브랜드충성도 정의 : 여러 브랜드대안들 중에서 하나 혹은 그 이상의 브랜드들에 대해 지속적으로 보이는 편향된 구매행동 1. 행동주의적 관점에서 본 브랜드충성도 : 한 브랜드를 일관성있게 반복구매하는 행위; 한 브랜드의 연속적인 구매횟수나 한 브랜드의 구매비율에 의해 브랜드충성도 측정 소비자행동론

1. 소비자행동과 제품전략 2. 태도론적 관점에서 본 브랜드충성도 2. 태도론적 관점에서 본 브랜드충성도 : 한 브랜드를 반복구매하면서 그 브랜드에 대해 긍정적 태도를 갖는 것; 가격할인 때문에 혹은 좋아하는 브랜드를 구매할 수가 없어 한 브랜드를 반복구매하는 것은 가식적 애호도로 봄 -Oliver의 견해: 브랜드충성도는 인지적, 감정적, 의도적 요소를 모두 포함함 제품속성에 대한 평가, 브랜드에 대한 애착과 느낌, 미래에 브랜드를 계속 사용할 의도가 합해져 브랜드충성도 로 나타남 -Chaudhuri and Holbrook의 견해: 구매충성도와 태도적 충성도가 결합된 것 브랜드 재구매의지와 브랜드에 대한 몰입수준이 결합된 것임

1. 소비자행동과 제품전략 2 브랜드자산 1) 브랜드자산의 정의와 원천 • 정의 : 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅효과(가령, 높은 브랜드충성도 또는 시장점유율) • 원천 : 한 브랜드에 대해 친숙하고, 그 브랜드와 관련하여 긍정적이고, 강력하면서, 독특한 연상을 가지고 있을 때 2) 브랜드자산 활용전략 : 브랜드확장전략 → 기존의 성공적인 브랜드명을 다른 제품군의 신제품에 이용하는 것 • 브랜드확장전략의 성공조건 : 원상표의 소비자인지도가 높을 때, 품질수준이 높을 때, 원상표(모브랜드)와 확장된 제품간에 유사성이 높을 때(모브랜드 제품과 확장제품간에 제품속성에서 유사할수록, 모브랜드와 확장제품간에 브랜드컨셉(가령, 기능적 컨셉 혹은 상징적 컨셉)에서 유사할수록) 소비자행동론

1. 소비자행동과 제품전략 3 브랜드개성(; 특정의 브랜드에 부여한 인간적 특성) – 특성(trait) 중심의 연구 브랜드개성에 관한 연구의 흐름 (1) 소비자의 개성과 브랜드개성간의 관계 • 소비자들은 실제자아와 브랜드개성이 일치될수록 또는 이상적 자아와 브랜드 개성이 일치될수록, 해당 상표를 더 긍정적으로 평가함 (2) 브랜드 개성의 특성에 관한 연구 • 브랜드개성 연구의 접근방법 – 인구통계학적 중심의 연구 – 특성(trait) 중심의 연구 • 브랜드개성의 주요차원(Jeniffer Aaker) – 성실함, 활기참, 유능함, 세련됨, 강함/억셈 소비자개성(자아개념)과 브랜드개성간의 관계 브랜드가 갖는 인간적 특성의 규명 소비자-브랜드 관계의 연구 소비자행동론

1. 소비자행동과 제품전략

1. 소비자행동과 제품전략 4 소비자-브랜드 관계 • 소비자-브랜드 관계의 정의 5 패키지 : 소비자와 브랜드가 동등한 당사자로서 서로에게 공헌하며 상호작용한 결과로 생성된 연대 • 소비자는 브랜드에 인격을 부여하여 마치 인간과의 관계처럼 생활속에서 그 관계를 진행시킴 • 소비자-브랜드 관계는 결혼관계, 우정관계, 친척관계, 적대관계 등 다양한 유형을 가짐 5 패키지 • 패키지의 구성요인인 색상, 디자인, 형태, 사이즈, 소재, 레이블 등은 상표이미지 형성에 영향을 줌 • 색상은 품질, 맛의 평가, 감정적 반응에 영향을 미침 예) 짙은 브라운 색의 바닐라 푸딩은 초콜릿 향이 강하고 진한 맛을 가진 것으로, 밝은 브라운 색의 바닐라 푸딩은 초콜릿 향이 약하고 크림이 풍부하게 함유된 것으로 평가함 소비자행동론

2. 소비자행동과 가격전략 1 제품가격에 대한 소비자 기대 • 준거가격(reference price) : 한 제품의 구매에 대해 지불하고자 기대하는 가격 • 준거가격은 상표대안들의 가격(의 싸고 비쌈)을 비교하는 데 이용되는 준거틀 • 준거가격의 유형 - 내적 준거가격 : 기억속에 저장되어 있는 과거에 지불했던 실제가격 혹은 정당하다고 생각되는 가격 - 외적 준거가격 : 구매환경에서 관찰된 마케팅자극에 의해 제공되는 가격 • 일반적으로 소비자들은 일정범위의 가격(수용가능 가격범위)을 수용가능한 것으로 받아들임. - 유보가격: 수용가능 가격범위내에서 소비자가 지불하고자 하는 최고가격 - 최저 제품가격: 그 이하의 가격으로 판매되면 품질이 의심스러운 것으로 판단되는 가격대 소비자행동론

2. 소비자행동과 가격전략 <그림 15.1>  브랜드대안들을 비교하기전의 수용가격범위와 기대가격범위

2. 소비자행동과 가격전략 2 실제가격과 준거가격간의 관계 • 실제가격과 준거가격간의 차이가 크지 않고 실제가격이 소비자의 수용 가능 가격범위내에 속하면, 자신의 준거가격을 실제가격 근처로 이동시 킴(동화효과 발생) • 상표의 실제가격이 수용가능 가격범위를 벗어나면 그 가격을 매우 비싼 것으로 지각하여 고려대상에서 제외함(대조효과 발생) • 준거가격이 실제가격보다 높은 경우에 상표선택확률에 + 영향을, 준거가격 이 실제가격보다 낮은 경우에 상표선택확률에 – 영향을 줌 소비자행동론

2. 소비자행동과 가격전략 3 가격 – 품질 간의 관계 • 제품의 품질을 판단할 충분한 정보를 갖고 있지 못할 때, 가격이 높을수록 품질이 더 좋은 것으로 지각함 • 가격-품질 연상심리가 적용되기 쉬운 조건 : 가격정보원천을 진실되고 신뢰성이 있는 것으로 지각할 때, 대안들간에 품질과 가격에 있어 차이가 있는 것으로 지각할 때 소비자행동론

3. 소비자행동과 유통전략 1 점포방문동기 • 제품구매동기 • 개인적 동기 – 역할수행, 기분전환 추구, 욕구불만 해소, 새로운 경향에 대한 학습, 신체적 활동, 감각적 자극 • 사회적 동기 – 사회적 경험, 동호인과의 의사소통, 동료집단과의 일체감, 가 격흥정의 즐거움 2 점포이미지 측정 • 점포이미지의 정의 : 소비자에 의해 지각된 점포의 전반적 인상 • 점포이미지의 구성요소 : 상품의 구색과 질, 가격, 서비스, 점포시설물의 특징, 편의성, 광고 및 판촉, 점포분위기, 고객특성, 점원 소비자행동론

3. 소비자행동과 유통전략 • 점포이미지 측정법 - 자유반응법 - 의미차별화 척도법 - 점포지각도 • 소비자는 자아이미지와 일치하는 점포이미지를 가진 점포를 선호함 • 점포분위기(→ 정서적 반응을 유발시키는 점포구매환경) ; 점포분위기는 소비자의 정서적 상태에 영향을 미침으로써 소비자의 점포 내 쇼핑행동에 영향을 줌 ; 유쾌함과 기분고조를 느낀 소비자들 → 점포내 쇼핑시간과 점원과의 대화 증가, 구매증대 소비자행동론

3. 소비자행동과 유통전략 <그림 15.5> 점포분위기와 쇼핑행동 점포분위기 정서적 반응 행 동 분위기 구성요소 행 동 분위기 구성요소 • 배치 • 음향 • 냄새 • 소재 • 건물설계 정서적 반응의 유형 • 유쾌함 / 불쾌함 (pleasure / displeasure) • 기분고조 / 단조로움 (arouse / sleep) 행동의 유형 • 점포내 쇼핑시간 • 점원과의 대화정도 • 구매량 소비자행동론

3. 소비자행동과 유통전략 3 점포내 자극과 소비자행동 1) 사인과 가격정보 • 정상가격으로 판매되는 품목의 경우 정상가격을 표시한 사인의 부착은 매출증대에 영향을 미치지 않음 ; 제품편익을 표시한 사인은 약간의 긍정적 영향을 줌 • 세일중인 품목의 경우에는 세일가격을 표시한 사인의 부착이 매출증가에 큰 기여를 함 <표 15.3> 사인의 유형이 매출에 미치는 효과 정상가격 • 사인을 부착하지 않음 • 가격이 표시된 사인 • 제품편익이 표시된 사인 평균 일일매출량(단위) 7.66 6.11 7.81 15.35 19.07 22.96 세일가격 • 사인을 부착하지 않음 • 가격이 표시된 사인 • 제품편익이 표시된 사인 소비자행동론

3. 소비자행동과 유통전략 3 점포내 자극과 소비자행동 2) 색상과 향 • 따뜻한 느낌의 색상으로 구성된 점포 – 주의유발 정도는 높으나 유쾌하지 않은 느낌을 갖게 함 • 시원한 느낌의 색상으로 구성된 점포 – 주의유발 정도는 낮으나 유쾌한 느낌을 줌 • 특정 제품의 향 – 소비자의 제품에 대한 접촉과 구매를 유도 • 점포내의 향기 – 점포 및 제품에 대한 느낌과 평가, 쇼핑행동에 영향을 끼침 3) 진열공간과 디스플레이 • 점포내에서의 제품의 제안방법(가령, 진열공간의 확대, 통로끝 특별전시 등) 이 제품구매에 영향을 미침 소비자행동론

3. 소비자행동과 유통전략 3 점포내 자극과 소비자행동 <표 15.4> 확대된 진열공간과 디스플레이의 매출량 증가율 제 품 확대된 진열공간 특별 디스플레이 Camay비누 39% 234% Piggly Wiggly파이 30% 185% White House사과쥬스 16% 77% Mahatma쌀 27% 103% • 진열공간의 높이가 매출증대에 미치는 영향은 눈높이, 허리높이, 무릎높이 순 • 목적구매제품(우유)은 선반진열의 높이가 매출에 별 영향을 미치지 않음; 충동 구매제품(캔쥬스)은 선반진열 높이가 매출증대에 영향을 미치며 눈높이 라인이 가장 높은 매출을 발생시킴 • 신제품과 재고회전율이 높은 제품은 진열대의 넓이가 매출에 상당한 영향을 미침 소비자행동론

3. 소비자행동과 유통전략 3 점포내 자극과 소비자행동 4) 음악 • 느린 템포의 음악이 빠른 템포의 음악보다 점포내에 머무는 시간을 연장시켜 더 높은 매출을 발생시킴 5) 점포혼잡성(; 실내공간의 제약으로 소비자가 이동하는데 제약을 받는 것으로 지각하는 것) • 일반적으로 점포혼잡성도 쇼핑시간의 단축과 부정적 점포이미지 형성을 유발함 • 상황에 대한 통제력이 없다고 지각할 경우(지각된 통제수준이 낮은 경우) 더 혼잡하다고 지각하여 부정적 감정을 고조시킴 • 높은 소비자밀도(점포혼잡성)가 호의적으로 느껴지는 경우 – 술집, 운동경기 장, 실황공연 등 소비자행동론

3. 소비자행동과 유통전략 3 점포내 자극과 소비자행동 <그림 15.6> 점포혼잡도가 쇼핑경험에 미치는 영향 소비자 밀도 지각된 혼잡도 행위적 반응 : 점포에 머무르거나 떠나는 것 소비자 선택 지각된 통제 정서적 반응 소비자행동론