목 차 소비자 행동 모델 1 2 3 관여도와 구매행동의 유형 4 구매의사결정과정 5 소비자 마케팅 전략 사례 6 소비자행동에 영향을 미치는 요인 3 관여도와 구매행동의 유형 4 구매의사결정과정 5 소비자 마케팅 전략 사례 6 글로벌 사례 연구

자아욕구 절박성,중요성 감소 애정욕구 안전욕구 꿈 생리적욕구 존경욕구 가장 절박한 욕구

7시 9시 12시 15시 18시 21시

몇편의 광고가 기억나십니까? 내가 갖고 싶어하는 제품은? 싫어하거나 좋아하는 것 무엇을 사야할까? 성능은..? 디자인은?? 어디서 사야되지?? 써보니 괜찮거나 별로네.. 댓글로 상품 후기 작성해야지

소비자 행동 모델 1 소비자행동모델 외부자극 마케팅 자극 환경적 자극 제품 가격 유통 촉진 경제적 요인 사회적 요인 문화적 요인 심리적 요인 기술적 요인 정치적 요인 소비자의 구매결정 영향요인 구매의사결정과정 제품 가격 유통 촉진 문제의 인식 정보의 탐색 대안의 평가 구매결정 구매후 행동 반 응 제품 선택 상표선택 점포선택 구매시기 구매수량

소비자행동에 영향을 미치는 요인 2 문화적 요인 사회적 요인 심리적 요인 1)동기 심리적 요인 2)지각 3)학습 (1)선택적 주의 (2)선택적 왜곡 (3)선택적 보유 (1)인지적 학습 (2)행동주의적 학습 ➊고전적 조건화 ➋수단적 조건화 4)태도 5)라이프 스타일 6)개성 1)사회계층 사회적 요인 2 2)준거집단 3)가족

블라인드 마케팅(코카콜라,펩시콜라 사례) ?

관여도와 구매행동의 유형 3 관여도 1)복잡한 구매행동 2)상표충동 구매행동 3)다양성 추구 구매행동 4)습관적 구매행동 소비자 구매행동의 유형 1)복잡한 구매행동 2)상표충동 구매행동 3)다양성 추구 구매행동 4)습관적 구매행동 소비자 구매행동의 유형 2 1)관여의 결정요인 관여도 1 개인적요인 제품요인 (3)상황적 요인 2)관여의 대상 (1)제품과 관여 (2)마케팅활동과 관여 신체적 위험 기능적 위험 심리적 위험 사회적 위험 재무적 위험 시간손실 위험 (3)행동과 관여 고관여 저관여 인지적 결정 복잡한 구매행동 다양성 추구 구매행동 자동차, 전자제품 치약, 과자류 습관적 결정 상표충성 구매행동 습관적 구매행동 종이수건, 야채, 캔식품 운동화, 씨리얼

제품 유형과 관여도 고관여 Feel products Think Products 저관여 승용차 퇴직금 계좌 벽지 35mm카메라 냉장고 향수 Feel products Think Products 크리스마스 카드 살충제 옷핀 아이스크림 저관여

구매의사결정과정 4 문제의 인식 정보의 탐색 대안의 평가 구매결정 구매후 행동 TV상표에 대한 평가 TV상표에 대한 가치 1 문제의 인식 정보의 탐색 대안의 평가 구매결정 구매후 행동 속성 화 질 가 격 신 뢰 도 디 자 인 상표 L G TV 아남 TV 삼성 TV 가중치 LG TV 0.5 0.3 0.1 8 9 7 (0.5) 8 + (0.3) 9 + (0.1) 9 + (0.1) 8 = 8.4 (0.5) 8 + (0.3) 7 + (0.1) 8 + (0.1) 9 = 7.8 (0.5) 7 + (0.3) 9 + (0.1) 9 + (0.1) 8 = 7.9 가 치 TV상표에 대한 평가 TV상표에 대한 가치 대안의 평가 3 문제의 인식과 구매의사결정과정 실제상태 차이(gap) 바람직한상태 문제인식 문제의 크기 및 중요성 > 제약조건 예 아니오 구매의사 결정과정 시작 됨 구매의사 결정과정 시작되지 않음 상품 후기 4 구매의사결정과정 2 3 4 5 구매 4 소비자는 여러 상표의 비교.평가 과정을 거쳐 특정 상표를 결정한 후에 구매를 하게 됨. 구매는 가장 선호하는 상표를 구매하는 것을 의미 문제의 인식 1 의사결정과정을 일으키고 활성화 시킬 수 있는 만큼 현재의 실제상태와 바람직한 이상적 상태간의 차이를 인식하였을 때 발생 소비자들은 문제를 해결하기 위한 구체적인 대안을 선택하는 과정을 시작하는데 이 과정이 구매의사결정의 첫단계임 구매 후 행동 5 소비자가 구매를 하고 난 후에 경험한 만족 또는 불만족은 재구매의도와 함께 구전에 의하여 타인의 구매결정에 긍정적 혹은 부정적 영향을 미친다는 점에서 중요 판매 직후 구매자에게 거래후 서신, 안내책자, 전화 등을 통해 구매자의 선택이 현명하였음을 확인시켜 줌으로써 자사의 제품을 구매하였을 때 느낄 수 있는 인지부조화의 원인을 제거 시킬수 있음 2 정보의 탐색 구매의사결정과정 정보의 탐색(외적탐색) 개인적인 정보원천 : 가족, 친구, 이웃, 주위의 아는 사람 기업과 관련된 정보원천 : 광고, 판매원, 진열, 대리점 공공기관 정보원천 : 대중매체, 소비자보호기관 경험적 정보원천 : 제품의 구매와 사용, 시험사용 정보의 탐색(내적탐색) 기억속에 저장되어 있는 정보 중 의사결정을 하는데 도움이 되는 정보를 기억속에서 끄집어내는 과정. 결과가 만족스러우면 구매과정의 다음단계로 넘어가고 그렇지 않으면 외적 탐색을 하게 됨. 실제상태 정보의 탐색 대안의 평가 구매결정 구매후 행동 기억

소비자 마케팅 전략 5 Segmentation(세분화) 인구통계 – 성별, 나이, 소득, 학력 등 지리기준 – 국내/해외, 미주/유럽 Life stlye(심리) – 더블딩크, 골드미스 족 ,가족(개방적)등 행동기준 – 구매(실제로 뭘사는지?)

Targeting(타게팅) 소비자 마케팅 전략 5 60대이상 시장 50대 40대 여성, 맞벌이 부부 30대 30,40대의 여성 집중 전략 20대 20대 미만 남성 여성

5 소비자 마케팅 전략 Positioning(포지셔닝) 가격 제품수 소매업태별 전문점 백화점 재래시장 온라인 시장 카데고리 킬러 할인점 제품수

고객수요 마케팅 믹스(4P) 소비자 마케팅 전략 5 유통경로(Place) 가격(Price) 판매촉진(Promotion) 1000원 고객수요 상품(Product) 품질과 성능은 어떠한가? 유통경로(Place) 판매채널은 어떠한가? 가격(Price) 고객이 만족할 가격인가? 판매촉진(Promotion) 효과적인 홍보는?

소비자 중심 마케팅 믹스(4c) 소비자 마케팅 전략 5 고객가치 고객측의 (Customer 비용 Value) 1000원 편리성 (Convenience) 고객가치 (Customer Value) 고객측의 비용 커뮤니케이션

5 소비자 마케팅 전략 Vip마케팅 블라인드마케팅 입소문 마케팅

5 소비자 마케팅 전략 스타마케팅

5 소비자 마케팅 전략 남성마케팅

5 소비자 마케팅 전략 여성마케팅 (감성적) (편리성) (양성적)

INDONESIA CUSTOMER BEHAVIOR 6 글로벌 사례연구 INDONESIA CUSTOMER BEHAVIOR

Geography & Economy Located in south east Asia Approximately 17.000 islands, 33 provinces, 700 langua ges and dialects, and over 238 million people (4th most p opulated country). Hit by the late 1990s Asian financial crisis. Recovered wi th the improvement in banking sector and domestic cons umption. Southeast Asia’s largest economy (AAFC-AAC, 2010). Pe rformed strongly during global financial crisis in 2011.

Consumption & Ependitures

CONSUMERS TRENDS Time poor, cash rich Increasingly more connected Family time matters

NEW ERA IN INDONESIA CHANGE CUSTOMER BUYING HABITS Upper class consumers seek premium products Middle and lower class consumers buy products that are considered premium The companies adapt to these changes in consumer behavior by driving: Innovation Accessibility Portfolio management

참고문헌 마케팅 이론과 사례 / 안운석 장형섭 공저 소비자행동 / 이학식 안광호 하영원 1 마케팅 이론과 사례 / 안운석 장형섭 공저 소비자행동 / 이학식 안광호 하영원 2 3 소비자는 무엇을 원하는가 / 김난도 외 3인 4 인터넷 기사 등 스크랩