제 13 장 촉진관리

촉진의 의의 커뮤니케이션과정 모형 촉진수단의 관리 광고관리 학습목표

13-1. 촉진의 의의 촉진(promotion) : 기업이 표적고객으로부터 원하는 반응을 얻기 위해 의도된 설득적 메시지를 : 기업이 표적고객으로부터 원하는 반응을 얻기 위해 의도된 설득적  메시지를 인적 혹은 비인적 매체를 통해 소비자에게 커뮤니케이션 하는 행위 촉진의 3 단계 효과: · 인지: 제품에 관한 정보를 제공(도입기) · 감정: 제품태도 형성 · 행동: 최종 구매유도

13-2. 커뮤니케이션과정 모형 <그림 13.1> 커뮤니케이션과정 모형 정보제공자의 의도대로 표적청중이 메시지를 수용하지 않을 수 있다. 선택적 주의: 관심 있는 일부 메시지에만 주의 지각적 왜곡: 메시지를 자신의 신념체계에 맞추어 변형하여 이해 선택적 보존: 단기기억에서 처리한 정보를 장기기억으로 이전시켜 저장

13-2. 커뮤니케이션과정 모형 1. 정보제공자 2. 부호화 (Encoding) 고려해야 될 사항들 첫째, 커뮤니케이션 목표의 결정 둘째, 표적청중의 결정 셋째, 메시지전달자(광고모델, 판매원)의 특징 고려 → 전문성, 진실성, 호감도 2. 부호화 (Encoding) : 전달할 내용을 부호나 상징으로 표현 (메시지제작)

13-2. 커뮤니케이션과정 모형 (1) 소구방식(appeals) (2) 메시지 구조 · 이성적 소구: 속성 혹은 편익을 구체적으로 제시, 합리적으로 소구하는 방법 · 감성적 소구: 따뜻함, 유머, 두려움, 자부심 등의 감정을 유발 (2) 메시지 구조 · 메시지 주장측면: 일면적 메시지 vs. 양면적 메시지   · 내용제시 순서   메시지 양식: 전달내용을 표현하기 위해 상징이나 부호를 사용     · 언어적 vs. 비언어적;  시각적 vs. 청각적

3. 커뮤니케이션 채널 (Communication channels) 13-2. 커뮤니케이션과정 모형 3. 커뮤니케이션 채널 (Communication channels) : 광고, PR, 판매원, 판매촉진, 패키지 채널 선택에 영향을 미치는 요인 · 표적청중의 특성 · 제품의 특성이나 메시지 내용, 구조, 양식 4. 해독화 (Decoding) : 청중은 메시지를 자신의 경험이나 지식을 토대로 이해함 → 메시지는 청중이 이해하기 쉽게 그리고 흥미롭게 구성되어야 한다.

13-2. 커뮤니케이션과정 모형 5. 청중의 반응 <그림 13.2> 계층적 커뮤니케이션효과모형 인지/지식 → 태도/선호 → 구매의도/구매의 관계: 주로 고관여 상태 저관여 상태의 경우에는 위와 다른 과정을 거치는 경우가 많음

6. 피드백 (Feedback): 청중의 반응이 정보제공자에게 전달되는 것 13-2. 커뮤니케이션과정 모형 6. 피드백 (Feedback): 청중의 반응이 정보제공자에게 전달되는 것 → 커뮤니케이션 목표달성 평가 → 차기 커뮤니케이션 활동에 반영 7. 노이즈 (Noise) 채널상의 노이즈: 같은 시간대에 방영되는 다른 제품의 광고 해독화상의 노이즈: 부정적 선입관이 있는 소비자는 광고를 잘 믿지 않는다. PPL (product placement) : 영화나 드라마에 제품을 소품으로 등장시켜 관객들이 제품에 호감을 갖게 하는 촉진 방법

13-3. 촉진수단의 관리 촉진수단: (1) 광고(advertising) (2) PR (3) 인적판매 (4) 판매촉진 (5) 패키지 (1) 광고(advertising) : 특정 광고주가 대가를 지불하고 제품, 서비스, 아이디어 등을 비인적 매체를 통해 알리고 구매를 자극하는 촉진활동

13-3. 촉진수단의 관리 (2) PR (public relations) (3) 인적판매(personal selling) : 소비자가 속해 있는 지역사회나 단체 등과 긍정적인 관계를 개발하여 자사나 자사제품에 대한 긍정적 이미지 형성을 통하여 장기적으로 제품 판매를 증대시키고자 하는 노력 → 홍보가 가장 전형적임 홍보(publicity): 언론을 이용하여 자사의 활동을 알리는 것 - 광고에 비한 홍보의 두 가지 특징 첫째, 비용을 지불하지 않는다. 둘째, 객관적인 정보를 제공하기 때문에 신뢰성이 높다. (3) 인적판매(personal selling) 준비 → 설득 → 판매후 서비스

13-3. 촉진수단의 관리 (4) 판매촉진 (sales promotion) ① 판매촉진의 목적 첫째, 짧은 기간 내에 판매를 대폭 늘리기 위한 목적 (예: 바겐세일) 둘째, 자사의 제품을 시험 삼아 사용해보게 함 (예: 무료 sample) 셋째, 재구매 유도(예: 재구매시 가격할인을 받을 수 있는 coupon) 넷째, 가격에 민감한 소비자의 구매유도 (예: 쿠폰 포함 광고) 다섯째, 계절에 따른 판매의 변동을 줄임 (예: 계절성 제품을 비수기에 할인판매, 판매가 저조한 시기에 판촉행사)

13-3. 촉진수단의 관리 ② 판매촉진수단의 유형 <표 13.1> 판매촉진수단의 유형 ③ 판매촉진의 관리

소비자 판매촉진 효과 긍정적 효과 부정적 효과 비사용자 구매 경쟁상표 구매자의 상표전환 사용자의 구매가속화 상표중심 구매성향 저하, 상표에 대한 장기적 애호도 감소 고품질에 대한 브랜드 이미지 저하 임시방편적 경영을 유도 가격민감성 초래, 판촉 없이는 구매를 안함.

13-3. 촉진수단의 관리 (5) 패키지 - 패키지를 통해 설득적이면서도 정보제공적인 메시지를 전달할 수 있다. - 패키지의 역할 (촉진 측면) ① 진열효과(shelf impact) ② 상징적 가치 ③ 새로운 포장개발에 의한 매출증대

13-4. 광고관리 1. 광고의 의의 (1) 광고의 개념과 경제성장과의 관계 (2) 광고의 역할과 유형 광고의 역할 광고: 기업이 비용을 들여 비인적 매체에 의해 제품관련 정보를 제공하고 구매를 설득하는 대량전달활동 Don’t talk too much! – 한가지 컨셉만 얘기하라. (2) 광고의 역할과 유형 광고의 역할 (1) 정보제공, 설득, 강화 (2) 인적판매 기능의 대체 (3) 인적판매의 보완

어떻게 ‘주의’를 끌 것인가? (예: Northwestern National Bank) 13-4. 광고관리 어떻게 ‘주의’를 끌 것인가? (예: Northwestern National Bank) 광고의 자극수준을 조절(예: 흑백광고, 월드컵에서 조용한 광고 등) 독특한 디자인 혹은 포멧(볼보, 타이레놀, Steelcase) 흥미로운 정보를 제공(예:상식을 반박하는 정보) 감정을 자극(베네통의 도발적 광고, 향수광고)

13-4. 광고관리 2. 메시지의 결정 AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)의 원칙 (1) 메시지의 유형 <표 13.4> 광고메시지의 일곱 가지 유형

13-4. 광고관리 (2) 메시지유형의 결정에 영향을 미치는 요인 ① 소비재 대 산업재 산업재: 제품의 품질과 서비스에 기초해 구매 결정 → 정보적 메시지나 의견주장적 메시지 소비재: 감성적이거나 상징적인 것들이 더 효과적일 때가 많다. ② 제품특성 가. 유행성 제품: 모방유도적 혹은 상징적 메시지 나. 기계적으로 복잡한 제품: 정보적 메시지나 의견주장적 메시지 다. 감각적 제품: 상징적 혹은 모방유도적 메시지 라. 서비스: 의견주장적 혹은 정보적 메시지(언어적으로 구체적 묘사 필요)

13-4. 광고관리 ③ 필수품 대 사치품 · 필수품(특히 편의품): 상표친숙적 혹은 행위지시적 메시지 · 필수품(특히 편의품): 상표친숙적 혹은 행위지시적 메시지 · 사치품: 감성에 호소하는 메시지(모방유도적 혹은 상징적 메시지) ④ 표적소비자의 특징 · 지적수준이 높은 소비자: 행위지시적 메시지는 잘 수용하지 않음 → 정보적 혹은 의견주장적 메시지 ⑤ 제품수명주기 · 혁신제품으로 제품시장을 창조한 경우 : 정보제공적 메시지에 의해서 일차적수요 유발 · 경쟁브랜드 출현(성장기, 성숙기) : 의견주장적 메시지에 의하여 선택적수요 유발

13-4. 광고관리 ⑥ 제품가격 · 고가격: 정보적 혹은 의견주장적 메시지 · 고가격: 정보적 혹은 의견주장적 메시지 · 저가격: 기억에 강하게 남을 수 있는 메시지 사용 ⑦ 제품차별화 정도 · 경쟁브랜드간 물리적 차이가 존재할 때: 의견주장적 메시지 · 표준화된 제품: 상징적, 모방유도적, 혹은 감성적 메시지를 통해 차별화

13-4. 광고관리 3. 매체선정과 믹스 인쇄매체: 신문, 잡지, 각종 출판물 등 전파매체: TV, 라디오 등 인쇄매체: 신문, 잡지, 각종 출판물 등 전파매체: TV, 라디오 등 기타매체: 컴퓨터(인터넷 광고), 스마트폰(모바일 광고), 케이블TV, 옥외광고, 차량광고, 우편

13-4. 광고관리 <표 13.7> 주요 매체의 특징

13-4. 광고관리 우편광고: 표적청중에게 도달하는 데 있어서 가장 큰 유연성 발휘 전단지(leaflets) 우편광고: 표적청중에게 도달하는 데 있어서 가장 큰 유연성 발휘 전단지(leaflets) · 장점: 필요한 경우 신속히 표적청중에게 메시지를 전할 수 있다. · 단점: 다른 전단지 속에 묻혀 청중의 주의를 끌지 못할 가능성이 크다. 전화, cable TV 등: 직접마케팅의 일환 · 장점: 청중의 반응을 정확하고 신속히 얻고 이에 맞추어 효과적인 마케팅활동을 수행할 수 있다. · 단점: 비용이 많이 들고 신속히 많은 청중과 접할 수 없다. 옥외광고와 차량광고 · 장점: 광고비가 저렴하고, 소비자들이 같은 광고를 여러 번 보게 된다. 인터넷광고: 이메일 광고, 배너광고 등 · 장점: 표적청중에게 전달과 트래킹이 용이하고, 상호작용이 가능하다. · 단점: 소비자들이 주의를 기울이지 않을 가능성이 높다.

13-4. 광고관리 (2) 매체 선정 기준 ① 접촉범위, 접촉빈도, 그리고 총접촉량 접촉범위 (reach): 일정 기간 동안(보통 한달) 적어도 한 번 이상 자사의 광고에 접촉되는 사람들의 수 접촉빈도 (frequency): 일정 기간 동안 한 광고가 한 사람에게 평균 접촉되는 빈도

유명인 광고 장점: 관심 신뢰 모방과 흉내 단점: 비용 잠재된 위험 음영효과 유명인 광고에서 주의할 점 Match up(유명인 이미지, 제품 이미지, 타겟 소비자) 예: 마돈나의 펩시콜라, 브 룩쉴즈의 토시바 컴퓨터 연결선이 굵어야 함(김혜 자의 어머니 손맛)