Case Study 동방 CJ - CJ 오쇼핑의 중국진출사례 분석 3 조 안천기 이설매 이현수 정창민.

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1 Case Study 동방 CJ - CJ 오쇼핑의 중국진출사례 분석 3 조 안천기 이설매 이현수 정창민

2 목차 기업소개 진출배경과 전략 5C / STP / 5P 핵심역량과 성공요인 출처

3 기업소개 2004. 04 : 개국 (4 월 1 일 ) 2009. 12 : 매출액 5,000 억 원 돌파 ( 순이익률 26% 고성장 ) 2011. 07 : 동방 CJ 개국 7 년 만에 상하이 지역에서 제 2 채널을 개국 2010. 02 : 24 시간 홈쇼핑 채널 확보 ( 관련 법령 개정 ) 2012. 09 : 매출 1 조 1,000 억 원 돌파 연 혁 동방 CJ 는 ? +

4 진출배경 국내경쟁심화 : - 국내시장의 경쟁심화로 해외진출은 선택이 아닌 필 수 높은 시장잠재력 : - 중국가정의 80% 가 TV 를 시청하지만 홈쇼핑의 소매 비중은 단 0.1%( 진출당시 )

5 진출전략 1. SMG 와 합자를 통한 진출 중국 내 인지도가 높은 그룹과의 합자를 통해 중국 진출에 장애요소를 줄이고 인지도를 높여 중국시장 연 착륙에 도움

6 진출전략 2. 거점 진출전략 상하이를 거점으로 하여 진출, 그 성공기반을 통해 인접지역으로 확대하는 전략. 상해는 소득수준이 높고, 비즈니스 환경이 우수해 초기 진출거점으로 적합. 상하이 쑤저우 항저우 우시 순으로 확대해나간다는 전략을 수립하였다.

7 진출전략 3. 한국형 홈쇼핑의 노하우 이식 CJ 오쇼핑의 성공노하우를 바탕으로 정보제공과 재미적 요소를 가미한 한국식 홈쇼핑을 적극적으로 이식

8 5C 분석

9 5C -company - 매출액기준 M/S 1~2 위권 -2006~2010 연평균 76% 고성장 -2013 년 매출액 100 억위안 달성 ( 한화 1 조 4 천억 )

10 5C -china market 중국가정의 80% 가 TV 시청 케이블티비 가입자 1 억 7 천만 정부의 내수지향 소비정책 반면에 홈쇼핑의 소매비중은 0.21% ( 일본 12%, 미국 8%) 일본의 Acorn Int 한국의 GS/ 현대 / 롯데 미국의 TVS 등 세계기업들의 각축전

11 5C -china market 중국의 홈쇼핑 시장 형태 광고 방식홈쇼핑 프로그램 방식 - 프로그램을 통한 장시간 방송가능 - 광고로 제작하여 방송채널에 위탁하는 방식 - 최근 광전총국의 광고시간 규제로 광고비 상승 프로그램 위탁방식자체 방송채널 보유

12 5C -change - 2004 년 외국인 투자 광고 기업 관리 규정 - 2004 년 중국상무부 TV 홈쇼핑을 소매업업태로 편입 - 2009 년 TV 쇼핑 단편광고와 홈쇼핑 프로그램 관리강화 통지 - 2010 년 지역별 1 개 채널 24 시간 방송허용 WTO 가입 이후 여러 진입규제 해소 그러나, 방송법은 진입규제가 여전 2000 년대 이후부터 관련법령 정비 등 변화를 꾀함 그러나 한국과는 달리 별도의 허가가 필요없는 등 미비한 상태. 법체계의 추가적인 변화가 예상된다.

13 5C -competitor 해피고 (Happigo) : 후난콰이러 동방 CJ 설립년도 2004 년 2006 년 1998 년 설립기점상해후난상해 매출액 1 조 4000 억 원 9000 억 원 3200 억 원 시청가구 3000 만 명 이상 6500 만 명 이상 ? 강점유통인프라 및 AS 브랜드 이미지 시청가구수 ( 전국방송 ) 자체 방송채널 미보유로 인터넷판매에 집중 상궈궈지 ( 橡果國 際 ) : Acorn Int

14 5C -consumer 중국 소비자의 성별비율 주부 비중은 10% 미만 40% 60% 제품별구매비중

15 5C -consumer 중국 홈쇼핑사용자의 Needs 분석 - 소득수준의 향상으로 개인을 위한 지출 증가 - 높은 수준의 제품품질 및 서비스 기대 - 가품 위험이 없는 신뢰성 있는 제품선호 브랜드 + 최신 제품 + 구전효과 + 높은 가격대 25~40 세의 고소득층 화이트컬러가 많다.

16 TOWS Outside Inside 위협 (T) 기회 (O) 정부의 법률과 규제 분산된 시장 산업에 폐쇠적 인 입장 시장 성장성 구매력 증가 정부의 홈쇼핑 장려 계 획 약점 (W) 신용카 드의 낮 은 보급 률 낮은 인 지도 유통 인프라 부실 강점 (S) 사후관 리 배송 인프라 인지도 진입당시 현재 지향점

17 STP 분석

18 STP Segmentation- 지역별 / 소득별 구분 소득별 - 중국 최대의 상업지 - 중국내 1 인당 GDP 가 가장 높음 - 고급 제품 구입에 가장 이상적 지역별 - 동부연안 도시, 인구밀집지역 상해 / 소주 / 항주 / 우시

19 STP Target customer profile 이름 : 왕푸동 (35) 직업 : 사업가 가족구성원 : 아내, 본인, 아이들 상해에 사는 왕푸동씨는 주말이면 가족과 함께 ‘ 상하이 CGV’ 에 서 영화를 보는 것이 취미다. 이번주에는 한국영화인 ‘ 아저씨 ’ 를 보고 근처에 있는 커피숍인 ‘ 투썸플러스 ’ 에서 오늘 본 영화 얘기를 하며 커피를 마셨다. 그런데 아내는 오늘 영화에서 나 온 한국 주방용품에 관심이 많은 것 같았다. 곧 다가올 아내의 생일을 맞아 한국 주방용품을 선물해야겠다고 마음먹고 집에 왔다. TV 에서는 한창 동방 CJ 의 쇼호스트가 한국 최신형 믹서 기를 홍보하고 있었다. “ 아 ! 저거야 !” 왕푸동씨는 동방 CJ 의 친 절한 상담을 통해 바로 아내의 선물을 구매할 수 있었다. Targeting - 나이 : 30~40 세 ( 바링허우 ) - 학력수준 : 고학력의 화이트컬러 - 제품선정기준 : 가격보다 브랜드 중시 - 소득수준 : 상위 30% 이상의 고소 득층

20 STP Positioning Widely known Narrowly known Superior Service Inferior Service - 믿을 수 있는 고품질의 제품을 쉽고 재미있게 제공하는 회사 - 슬로건 : 건강 / 유쾌 / 편리 비합작 중국업체 High-circulation Infra Low-circulation Infra

21 5P 분석

22 5p - Product Product 1. 높은 한국제품 비율 ( 약 18%) : 한국 경영진 다수 – 전자 / 디지털 / 의류 액세서리 위주 2. 엄선된 브랜드 제품 : 신뢰성 및 브랜드 이미지 확보 3. 최신 트랜드제품 ( 전자제품 / 화장품 등 ) : 타겟 고객의 니즈를 반영

23 5p - Price Pric e 1. 1100 위안의 높은 평균 단가 ( 상하이지역 백화점 : 400 위안 ) 2. CJ 인터넷 쇼핑몰과의 연계로 동일가격 책정 3. 품목별 다른 가격정책 책정 중저가 품목 – 경쟁업체보다 저렴하게 책정 고가 품목 – 브랜드이미지를 위한 고가정책

24 5p - Place Place 1. 유통망이 잘 갖춰져있는 상해에 입지 2. 계열사인 CJ GLS( 중국법인명 청도물류유한공사, 현 CJ 대한통운 ) 가 배송을 맡아, 그룹 시너지 극대화 3. 중국 환경에 맞는 차별화된 결제방식 도입 (COD, 직불카드 등 현장 결제시스템 구축 )

25 5p - Promotion Promotion 1. 인기 쇼호스트, 인기 연예인의 홈쇼핑 출연을 통한 관심유발 및 상품 구매유도 2. 자체 콜 센터로 반품, 환불 등의 서비스보장하고 후불제, 배송지연보상제도 등과 같은 프로모션 진행 3. 인터넷쇼핑몰, 오프라인 매장과의 공동 촉진활동 진행

26 5p - People People 1. CJ 의 최고의 인재만을 파견하여, SMG 사와의 긍정적인 경쟁 및 그를 통한 시너지효과 발생 2. 철저한 시장 사전조사 및 소비자 대면조사 : 대면조사를 통한 시장현황 파악 ( 홈쇼핑에 대한 불신 확인 -> 신뢰성과 브랜드를 무기로 시장 진출 )

27 성공요인 분석 1. 탁월한 입지선정 ( 상하이 ) - 고소득지역, 좋은 비즈니스 환경 ( 노동력, 투자환경, 미래잠재력 ), 쑤저우 / 항저우 등의 다수 지역 인접 2. 합자회사를 통한 브랜드이미지 - SMG 그룹은 상해최고의 관광지 동방명주의 소유사임을 비롯 중국내 높은 인지도를 자랑 3. 한국에서의 성공노하우 이전 - 높은 퀄리티의 방송, 철저한 사후관리, 적극적인 프로모션 4. 그룹시너지 효과 5. 고가제품 판매를 통한 브랜드 가치 형성

28 핵심역량 - CJ 그룹의 전그룹적 중국 진출전략으로 그룹계열사 대부분이 이미 중국진출에 성공, 실적을 내고 있는 상황. - 동방 CJ 또한 CJ 대한통운 ( 구 CJ GLS) 의 중국법인과의 제휴를 통해 그룹시너지를 극대화 하고 있다. - 중국진출 CJ 계열사의 성장은 동방 CJ 의 기업인지도 확보 및 브랜드 가치향상을 가져올 것이며, 차후 각 부문의 성장으로 전그룹적 마케팅 활동이 진행될 경우 그 효과는 더욱 커질 것. “Group Synergy”

29 출처 기업의 중국 TV 홈쇼핑 시장 진출 전략 연구 : 동방 CJ 진출 사례 분석을 중심으로 김자권, 경희대학교 경영대학원,[2013] [ 국내 석사 ] 기업의 중국 TV 홈쇼핑 시장 진출 전략 연구 : 동방 CJ 진출 사례 분석을 중심으로 http://www.newspim.com/view.jsp?newsId=20120410000076 http://sbscnbc.sbs.co.kr/read.jsp?pmArticleId=10000646450 www.cgv.com.cn 상하이 CGV 홈페이지www.cgv.com.cn www.ocj.com.cn 동방 CJ 홈페이지 www.korcham.net 대한상공회의소www.korcham.net www.kita.net 한국무역협회www.kita.net www.kotra.or.kr 한국무역투자진흥공사www.kotra.or.kr www.happigo.com 해피고 홈페이지