제 4 부 3 장 마케팅관리 현대경영의 이해 1.  마케팅관리의 의의 기업의 이익이 증진되는 방향에서 환경변화에 효과적으로 대응해 나아갈 수 있도록 통제 가능한 모든 마케팅수단을 관리 · 조정하는 것  마케팅관리의 대상 ( 마케팅 활동 ) 제품 (price), 가격.

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1 제 4 부 3 장 마케팅관리 현대경영의 이해 1

2  마케팅관리의 의의 기업의 이익이 증진되는 방향에서 환경변화에 효과적으로 대응해 나아갈 수 있도록 통제 가능한 모든 마케팅수단을 관리 · 조정하는 것  마케팅관리의 대상 ( 마케팅 활동 ) 제품 (price), 가격 (price), 경로 (channel), 물적 유통 (physical distribution), 촉진 (promotion) 현대경영의 이해 2 마케팅관리의 의의 ( 意義 ) 및 과제

3  Needs ( 필요, 必要 ): 사람이 살아가는데 필요한 음식, 옷, 집, 안전, 소속감 등과 같은 기본적인 것들이 부족한 상태  Wants ( 욕구, 欲求 ): 필요를 충족시킬 수 있는 어떤 구 체적인 수단을 원하는 것 고객이 원하는 것을 이해하는 것이 마케팅의 출발점 마케팅의 대상 현대경영의 이해 3 제 1 절 필요와 욕구

4  1965 년 유니버설社가 제작한 영화 ‘ 쉐난도 (Shenandoah) ’ 미국 남북전쟁 배경 / 샘이라는 청년이 주인공 앤더슨의 딸 제니와 결혼 승낙을 요청 “ 제니와 왜 결혼하려 하는가 ?”“ 제니를 사랑하기 때문입니다.” “ 그것은 충분한 이유가 못돼 !”“???” Like > Love  “ 좋아하지도 않으면서 사랑하게 되면 금세 실증이 느껴지는 거야 !” (When you love a woman without liking her, a night can be long and cold)  사랑은 자연스러운 감정이지만 결혼의 조건으로 충분하지 않다.  ( 예 ) 외모로 이성을 동경하는 경우가 많지만 결국 정서와 취미, 인격과 가치관 등을 공감하고 좋아하게 되어야 한다. 매력 / 카리스마 ? 현대경영의 이해 4 Like vs. Love

5  Value( 가치, 價値 ) : 마케팅에서 중요한 것은 단순히 최고의 상품을 만들거나 가장 값싼 상품을 만드는 것이 아니다. 고객에게 가장 큰 가치를 제공하는 상품을 만 드는 것 경제학의 효용 (Utility, 效用 )  Benefit( 편익, 便益 ) : 어떤 상품이 사용자에게 제 공하는 이익 ( 복수, 노트북의 예 : 디자인, 무게, 배터리용량, 처리속도 등 ) 1. 고객별로 차별화 2. 객관적 ( 무게 )/ 주관적 ( 실제로는 삼성 노트북의 화면이 더 선명하지만 구매자는 Sony 의 화면이 더 선명하다고 느낄 수 있음 ) 3. 구입가격 + ⍺ ( 자동차의 예, 유지비용 / resale value) 현대경영의 이해 5 제 2 절 가치와 편익

6 현대경영의 이해 6 제 3 절 고객의 획득, 유지, 생애 ( 生涯 ) 가치 고객의 획득과 유지 우리회사의 기존 ( 旣存 ) 고객 재 ( 再 ) 구매유지 타회사 상품 구매이탈 타회사의 고객 신규구매획득 * 신규획득 비용 > 유지비용 ( 특히, 시장이 포화된 경우 ) 수렵형 마케팅 ( 단발적 획득에 치중 ): 비용과다 / 성과 불확실 경작형 마케팅 : 재구매를 유도하는 유지전략이 바람직 ( 특히 성숙된 시장에서 )

7 * 기존고객을 장기적으로 유지하여 얻는 이익 ( 利益 ) 흐름의 현재가치를 생애가치 (lifetime value) / 고객자산 (customer equity) 생애가치의 계산 ( 예 ) 학습지를 방문 판매하는 회사가 고객 1 인당 획득마진 12 만원 / 획득비용이 2 만원이고, 이 경우 고객을 획득할 가능성이 20% 이면 가입 후 처음 1 년 동안 이익은 ( 고객이 획득될 확률 ) x ( 마진 - 획득비용 ) +( 획득되지 않을 확률 ) x (- 획득비용 ) = 0.2 x (12 – 2) + (1-0.2) x (-2) = 0.4( 만원 ) 매년 이 고객을 유지하기 위해 지출될 예산이 0.5 ( 구독기간 만료시 방문하여 기간영장 ) 이고 그 해에 유지될 확률이 80%, 예상마진이 12 만원으로 변함이 없다면 ( 이 고객이 획득될 확률 ) x (2 년차 유지될 확률 ) x ( 마진 - 유지비용 ) + ( 이 고객이 획득될 확률 ) x (2 년차 이탈확률 ) x (- 유지비용 ) = 0.2 x 0.8 x (12 – 0.5) + (0.2) x (1-0.8) x (-0.5) = 1.82( 만원 ) 10% 할인률 적용 : 1.82/1.1 = 16,545 원 3 차년도 : 12,033 원 생애가치 : 32,578 원 > 12,000(=4,000x3, 3 명 획득하고 유지 실패 ) 현대경영의 이해 7 생애 ( 生涯 ) 가치와 고객자산

8  이처럼 고객으로부터 단 한번의 이익이 아닌 생애가치의 극대화를 위해서는 다음 사례와 같은 대처가 필요 ( 교재 p.413) * D 전자는 불량부품 때문에 상품 가운데 35% 가 판매된지 1 년 이내 고장 1. 전체 재고의 부품교체를 위해서는 막대한 비용 소요 2. 판매 후 문제 발생한 경우만 A/S 를 하면 비용절감 가능 늑장 대응의 위험성 고객 불만을 초래하여 이탈 ( 離脫 ) 가능성 현대경영의 이해 8 고객의 생애가치 (Lifetime value)

9 1. 적절한 획득비용과 유지비용의 균형유지 ( 생애가치를 극대화시킬 수 있는 비용수준 결정 ) 2. 획득율 또는 유지율 향상 고객에 대한 편익 ( 제공 가치 ) 을 높인다. 기대수준의 관리 불만표출 기회를 제공 ( 수신자부담 전화, fax, 소비자상담실, 고객엽서, 홈페이지 ) ( ∵임의이탈시, 불만방치 · 가중 / 구전 口傳 에 의한 잠재고객 상실 / 기존고객 이탈 ) 불만의 신속 해결 ( 반전의 기회로 활용 ) * 애호도 (loyalty) 증진 프로그램 실시 ( 마일리지 제도 등 )/ 개별화 (customization, PB 등 ) 3. 크로스셀링 (cross-selling 관련상품 판매 ) 과 업셀링 (up-selling/ 자동차 ) 4. 디마케팅 (demarketing): 생애가치가 낮은 고객의 퇴출 *CRM (customer relationship management; 고객관계관리 ) 현대경영의 이해 9 생애가치 향상방법 ( 기업입장 )

10 현대경영의 이해 10 제 4 절 80/20 법칙 생애가치 상위 20% 의 고객이 약 80% 의 이익을 창출한다. 따라서 고객들을 생애가치에 따라 상 · 중 · 하 등과 같이 몇 개 그룹으로 분류하여 생애가치가 높은 집단의 유지율을 높이는 데 집중 투자하는 것이 제한된 자원을 효율적으로 사용하는 방법 ( 예 ) 은행의 PB/VIP 룸 운영 고객만족도 (CSI, customer satisfaction index) 를 경영평가에 반영

11 현대경영의 이해 11 제 5 절 고객개념의 확장 중간상 ( 中間商 ) 들도 최종 구매자 못지 않게 중요한 고객. - 최종 구매자 (end user) 가 불특정 다수인 회사들은 소비자에 대한 세부정보를 확보하기 어려우므로 도매상, 소매상 같은 중간상들에 대한 마케팅 노력이 매우 중요 - 이에 따라 제조업체는 소비자에 대한 온라인 직판 ( 直販 ) 에 신중해야 하는 이유는 자칫 오프라인의 도 · 소매상들로부터 반발의 가능성이 높기 때문

12 현대경영의 이해 12 제 6 절 마케팅 컨셉트 (Concept) 1. 고객지향성 (customer orientation) 2. 경쟁지향성 (competitor orientation) 3. 통합성 (inter-functional coordination) 생애가치가 높은 고객에게 경쟁자보다 더 큰 가치를 제 공하는 것을 기업의 사명으로 삼고, 이익은 이를 충실히 실천함으로써 자연히 얻어지는 결과 이익극대화 기업보다 더 높은 이익실현 (P. F. Drucker) 고객의 입장에 대한 철저한 이해 경쟁자들에 대한 철저한 분석과 행동예측 여러 부서들간의 원활한 협조 ( 연구개발 / 생산 / 마케팅 )

13 현대경영의 이해 13 제 7 절 마케팅전략 - 마케팅목표를 실현시키기 위한 방법 / 수단 목표시장 전략 1. 비차별적 마케팅 전략 시장 전체를 단일의 총체로 간주하여 한 가지 제품을 시장에 출시하고 한 가지 마케팅 활동으로만 모든 소비자들이 구매하도록 하는 전략 * 대량생산이 가능해야 하며 이미지 차별이 성패의 관건 2. 차별적 마케팅전략 시장을 전체가 아닌 특이한 시장들의 집합으로 인식하고 각 세분화된 시장에 대응한 제품을 생산하여 마케팅활동을 전개하는 전략 * 소비자 지향의 다양한 제품 및 유통경로 / 판매관리비의 증가 3. 집중적 마케팅 전략 하나 또는 소수의 세분화된 시장을 대상으로 하여 높은 시장점유율을 확보할 목적으로 마케팅활동을 추진하는 전략 ( 중소기업에 적합 ) * 특정 시장에서 기업의 지위 강화 / 전문화에 따른 경비 절감 * 기업의 자원 / 제품 및 시장의 동질성 / 제품의 Life Cycle/ 경쟁업자의 전략 등을 고려 결정

14 현대경영의 이해 14 1.Segmentation ( 시장 세분화 細分化 ) * 시장을 단일의 동질적인 전체가 아닌 다수의 부분시장으로 구성된 것으로 보고 별도의 마케팅활동을 수행할 만한 가치가 있는 명확하고 유의미한 집단으로 시장을 분할하는 활동 시장세분화의 이점 1. 각 시장의 구매동기와 소비자 욕구의 정확한 파악 가능명확한 목표 설정 2. 각 시장에서의 경쟁상의 강 · 약점 분석을 통해 유리한 시장 선택 마케팅활동에 대한 효율적인 자원 배분 가능 시장세분화의 기준 1. 인구통계학적 기준 : 연령, 성별, 가족규모, 직업, 교육수준, 가족생활주기, 종교, 인종 등 2. 지리적 기준 : 지역, 도시규모, 인구밀도, 기후 등 3. 개인적 특성 : 사교성, 자율성, 보수성, 권위, 리더십, 판매충성도, 가격신뢰도, 서비스 감수성, 광고 감응도 등

15 현대경영의 이해 15 스포츠마케팅 개념 1. 스포츠마케팅 (The marketing of Sports): 스포츠 자체를 사업화 2. 스포츠를 이용한 마케팅 (Marketing thru Sports) * 한국기업들의 스포츠 후원 : 축구 (33%), 야구 (29%), 골프 (23%), 농구 (15%) 順 사례 : 2012 년 런던올림픽에서의 스폰서 (Sponsor) 쉽

16 현대경영의 이해 16 스포츠마케팅의 효과 * 삼성전자 - 갤럭시 S3( 노트 ) 가 출시되자마자 개막식공연에 등장해 세계인의 소통을 돕는 스마트기기로 브랜드 이미지를 구축 - 성화봉송을 후원해 삼성브랜드를 체험한 영국인이 1 천 500 만 명 - 삼성의 브랜드가치는 2008 년 베이징 올림픽 후인 2009 년 175 억 달러 / 런던올림픽을 후인 2013 년 396 억 달러 /2014 년 455 억 달러 ( 세계 7 위 ) * 현대자동차 - 런던의 한 달 유동인구 460 만 명에 달하는 관광명소 피커딜리 광장에 가로 20m 세로 10m 짜리 대형 광고판을 설치 * 휠라 - 대표팀 시상복 · 트레이닝 · 신발 · 모자 · 가방 등을 제작해 메달 리스트나 코치진의 옷에 브랜드 로고가 노출됨으로써 국내 1 천억 / 해외 2 천억 등 총 3 천억 원의 홍보효과를 얻음.

17 현대경영의 이해 17 제 8 절 상품개념의 확장 * 지식정보화 시대의 진전으로 전통적인 상품 외에도 무형의 컨텐츠와 소프트웨어도 상품으로 인정 : Contents + Software = Contentware 마케팅 수단도 4P 에서 5C 로 진화 * 환경마케팅 (green marketing): 소비가 끝난 후 폐기물도 상품의 개념에 포함

18 현대경영의 이해 18 Marketing Mix 1. 상품 (Product) 전략 상품의 구조 1. 핵심 (core) 요소 : 상품의 본질적인 편익 ( 예 : ktx/ 신속성 vs. 새마을호 / 안락함 ) 2. 유형 (tangible) 요소 : 핵심상품을 반영 ( 예 : 몽블랑 / 우아함 vs. 모나미 / 실용성 ) ( 품질 quality, 특성 feature, 스타일 style, 포장 package, 상표명 brand name ) 3. 확장 (augmented) 요소 : 유형상품의 가치를 확장하는 부가적 요소 ( 예 : 상품의 설치 / 배달 / 대금결제방식 / 보증 /AS) 상품의 편익 vs. 비용 1. 기능적 편익 (functional benefit): 기술개발 + 품질관리 2. 사회적 편익 (social benefit): 사회적 지위와 부의 과시 / 명품브랜드 symbolic benefit 3. 개인적 편익 (personal benefit): 개인의 취향 4. 경험적 편익 (experiential benefit): 즐거운 경험 / 쾌락적 hedonic benefit * 화폐적 비용 / 시간적 비용 / 심리적 비용 ( 사치품 · 성인용품 ) / 행동적 비용 ( 배달 · 설치 )

19 현대경영의 이해 19 제품믹스 (product mix) * 제품믹스의 개념 (1) 제품믹스 (product mix): 기업이 제공하는 모든 제품으로 구성되는 것으로 제품계열과 제품품목의 쌍을 의미 (2) 제품계열 (product line): 같은 기능을 갖거나 동일한 고객층 / 판매경로를 통해 판매되어 상호관련성이 높은 제품믹스내의 제품군 (3) 제품품목 (product item): 크기, 형태, 가격 등의 속성에 따라 명확히 구별할 수 있는 제품계열 내의 하나의 단위 (4) 제품믹스의 넓이 / 깊이 넓이 : 서로 다른 제품계열의 수확대 ( 다양화 )/ 축소 ( 단순화 ) 깊이 : 제품계열 내의 품목 수심화 深化 ( 차별화 )

20 현대경영의 이해 20 제품수명주기 (PLC: product life cycle) 1. 제품수명주기 제품이 개발, 출시 ( 出市 ) 되어 성장제품이 되었다가 매출액 감소를 거쳐 마침내는 시장에서 사라지게 되는 일련의 주기 ( 周期 )/4 단계 1. 도입기 (introduction) 제품이 출시되었으나 판매성장은 느린 기간으로 제품도입에 따른 높은 비용 때문에 이익은 거의 발생하지 않음. 2. 성장기 (growth) 시장에서 급속히 수용 ( 受容 ) 되는 시기로 이익이 증대된다. 3. 성숙기 (maturity) 대다수의 잠재고객이 제품을 구매하여 판매성장이 둔화되는 기간으로 이 기간에 이익은 최고수준에 달하나 이후부터는 경쟁에 대응하여 제품지위를 유지하기 위한 비용증대로 이익이 감소하기 시작함. 4. 쇠퇴기 (decline) 판매가 심한 감소세를 나타내는 기간으로 이익도 감소한다.

21 현대경영의 이해 21 Product Life Cycle

22 현대경영의 이해 22 제품수명주기 (product life cycle) 의 단계별 특성 / 전략