Apple 의 제품 출시 전략과 시사점 - AMOLED 투자에 미치는 영향 - Display/2 차전지 Analyst 김 영 우.

Presentation on theme: "Apple 의 제품 출시 전략과 시사점 - AMOLED 투자에 미치는 영향 - Display/2 차전지 Analyst 김 영 우."— Presentation transcript:

1 Apple 의 제품 출시 전략과 시사점 - AMOLED 투자에 미치는 영향 - Display/2 차전지 Analyst 김 영 우

2 2 Apple vs non-Apple

3 3 Smart Device 의 연계 전략의 중요성 - 제품군간 시너지 창출이 중요

4 4 NFC 도입을 통한 시너지 창출 -M/S 확대가 향후 판세 좌우

5 5 Apple 의 신제품 출시일정 및 주요스펙 - 출시일정 변경 및 시사점 Model 출시 ModeDensityTechSpeed 기타시사점 iPhone4Apr’10LPDR14GbVG400 Retina Display (326ppi) iPad2Mar’11LPDR24GbVG800 iPad 와 같은 저해상도 (1024*768) iPhone4SOct’11LPDR24GbVG800Retina + 3D iPad3Dec’11LPDR22Gb*4VG800 당초 4Gb*2 에서 변경 멀티태스킹 강화 고해상도 패널 채택 12 월로 연기 LGD 모멘텀 약화 iPhone 보급형 Oct’11LPDR11Gb*2VG200 3Gs 수준, 8GB1Q’12 에서 당김 Apple TVDec’11LPDR22GbVG800Corner Sample iPod 5 세대 Jan’12LPDR24GbVG800 iPhone5 와 동일 iPhone53Q’12LPDR28GbGM1066 Thinner PKG LIB 용량 강화 iPad44Q’12LPDR216GbGM2132 Lion X 채택 OS 변화로 2GB 로 증가

6 6 Apple vs non-Apple in Tablet

7 7 Tablet 시장이 커져도 non-Apple 의 자리는 없다 - 진입자는 많고 파이는 적다 Global Tablet PC 시장규모 스마트패드 시장 점유율 (Sell-out 기준 ) ● Tablet PC 시장은 급격하게 증가 - 2011 년 삼성 5 천만대, 하이닉스 6 천 5 백만대, 대만업체 4~6 천만대 수준으로 전망 - 가장 보수적인 전망으로도 Apple 은 80% 에 육박 - Android 및 MicroSoft O/S 로 진입하려는 업체는 50 개 이상

8 8 Tablet 시장이 커져도 non-Apple 의 자리는 없다 -iPad2 의 H/W 무장 가세 ● Apple(iPad) 와 삼성전자 ( 갤럭시 Tab) 선두주자 외에도 후발주자들의 경쟁 치열 - 2010 년 Tablet PC 시장 선 대응하지 않은, PC 업체들 후발주자 진입 - 후발주자, 선 대응하지 못하였기에 2010 년 Tablet 참패 - 2011 년 H/W 보완하여 Apple 과의 경쟁 시도하였으나, iPad2 의 H/W 무장으로 결국 Apple 승  iPad3 및 iPhone5 등 조기출시, 6 개월로 신규모델 출시기간 단축 예상 Tablet PC, 기존 PC 시장 차지비중 높아짐 업체별 스마트패드 출하량 추이 및 전망

9 9 더 좋아진 iPad2, Apple 은 왜 가격을 올리지 않을까 ? -iPad2 의 공격적인 가격전략 ● iPad2 의 스펙 개선하였으나 가격은 ipad1 과 동일 - 안드로이드 경쟁사들, H/W 에서도 Apple 에 열세 - 안드로이드, 더 이상 H/W 의 우수성으로 S/W 와 컨텐츠의 단점을 숨길 수 없다 - Apple 의 공격적인 가격은 S/W( 앱운영 방식 ) 에서 창출하는 수익으로 보완이 가능 iPad1iPad2 Display9.7-inch LED-backlit IPS LCD Resolution1024X768 Processor1GHz Apple A41GHz dual-core Apple A5 GraphicsPowerVR SGX 535PowerVR SGX 543 Memory256MB RAM512MB RAM Storage16GB / 21GB / 64GB 전면카메라 noneVGA 후면카메라 none720p Cellular radioEDGE plus triband HSPA EDGE plus quadband HSPA or CDMA / EV-DO Rev. A WiFi802.11 a / b / g / n Bluetooth2.1 + EDR Accelerometer3-axis GyroscopeNo3-axis 두께 13.4mm8.8mm 무게 680g (WiFi), 730g(WiFi + 3G) 601g(WiFi), 607g (Verizon), 613g (AT&T)

10 10 Apple 의 가격 전략 -H/W 업체들이 감당하기 어려움 ● iPad2 의 가격전략은 기타 업체들에게는 원가경쟁력 확보가 어려운 수준 - Apple 은 많이 팔기만 하면 부수적인 수익모델을 이미 확보 - Apple 보다 비싼 제품은 SmartPhone, Tablet 에서는 아예 팔리지 않음 - Android O/S 의 단점으로 인해 H/W 성능은 iPad2 보다 높은게 당연 - Brand Power 의 열세까지 커버해야 함  Computable 분야에서 Google 1 위, Apple3 위, 삼성은 10 위권 밖 구분 16GB32GB64GB iPad2 Wi-Fi $499 (iPad1 출시당시 $499) $599$699 iPad2 Wi-Fi + 3G$629$729.$829 Verizon iPad2 Wi-Fi + 3G$629$729$829

11 11 Apple 과 Android AppStore 운영 방식 비교 -non-Apple 성장이 더 빠르다 ? 글로벌 모바일 앱시장 매출은 당연히 급증성장률 기준으로는 안드로이드, Ovi 용 App 시장 급증 자료 : Gartner, PR Newswire, HMC 투자증권자료 :Distimo, HMC 투자증권 ● 앱스토어 : 2010 년 60 억달러에서 2011 년 140 억 달러로 급증 예상 - 시장의 성장은 급격하게 증가하는 Android 용 App 이 주도하는 것으로 알려져 있음 - 그러나 2010 년 가장 급증한 것은 Nokia Ovi Store 의 성장률 - 질적인 성장을 고려해야 할 것임

12 12 규모에서 보면 Apple 과 Android 의 격차는 오히려 확대 -Free vs. Paid 2010 순위 구분 2009 매출 2009 M/S 2010 매출 2010 M/S 성장률 YoY 1Apple$76992.8%$1,78282.7%131.9% 2BlackBerry$364.3%$1657.7%36.03% 3Nokia Ovi$131.5%$1054.9%719.4% 4Google Android$111.3%$1024.7%861.5% 총계 $828100%$2,155100%160.2% Application Free vs. Paid 비중 Download Free vs. Paid 비중

13 13 Apple 과 Android AppStore 운영 방식 비교 -Appstore 를 통한 수익 ● Appstore 에서의 부가적인 수익창출 - 유료 App, 다운로드시 하드웨어 업체들 일정부분 수익 (Apple 은 30%) - 무료 App, 광고를 통한 수익 - In-App purchase, 앱안에서의 또 다른 수익원 - 점점, In-App Purchase 를 통한 수익이 높아지고 있음 App 통한 수익 구조 비율 변화 무료광고 보다 부분유료화 모델이 더 많은 수익

14 14 Tablet 으로 창출할 수 있는 Business Model -H/W 업체가 가져갈 수익은 ?

15 15 삼성 Tablet 에 AMOLED 장착하는 것은 올바른 방향 ? - 원가경쟁력 확보가 관건 ● H/W 차별화를 위해서는 반드시 필요 - 디스플레이를 제외하면 iPad2 보다 나은 부분이 없음 - CES2011 출품제품의 단점 부각되면서 초슬림형으로 수정  초박형 대면적 폴리머 전지 수요 증가, AMOLED 장착 필요성 증가  초박형 대면적 폴리머 전지 수요 증가, AMOLED 장착 필요성 증가 ● 원가경쟁력 확보를 위해서는 불필요 - 현재도 iPad2 와 비교시 원가경쟁력 떨어짐 - 디스플레이보다는 두께와 무게 싸움이 더욱 중요할 가능성 높음  AMOLED 보다는 플라스틱 기판 등 도입하여 1 세대 수준의 Flexible Display (LCD) 필요성 증가  AMOLED 보다는 플라스틱 기판 등 도입하여 1 세대 수준의 Flexible Display (LCD) 필요성 증가

16 16 운영체제 OS 의 혁명적 변화

17 17 Apple 사업부간 경쟁 -Lion X O/S 는 Tablet 장점 흡수 새로운 PC OS : Lion X -Multi-Touch 제스처 - 풀 스크린 App -Mission Control -App Store 사용 (iPad 와 유사 ) -Launchpad 와 App 연동 -AirDrop (9m 내 가능 ) -Lion Server 구성 -iCloud -Touch 지원 등

18 18 Apple 사업부간 경쟁 -Lion X O/S 는 Tablet 장점 흡수

19 19 Apple 사업부간 경쟁 -Lion X O/S 는 Tablet 장점 흡수

20 20 Apple 내부 경쟁으로 인한 변화 1.iPad4 1) 운영체제를 Lion X 수준으로 격상, 거의 통합되는 형태 2.Lion X 기본 요구사항 1)Intel Core 2 Duo, Core i3, Core i7, Xeon 프로세서 채용된 Mac 컴퓨터 2)2GB 메모리 ( 모바일이라도 2GB 메모리 필요 예상 ) 3)7GB 여유 공간 (Nand) 4)Apple ID 있어야 App Store, iCloud 등 사용 가능 ’12. 9 월출시 : DRAM, Nand 쪽 수요 증가 예상  MacBook 은 ’12 년말 ~’13 년초 사이 출시될 모델에서 모바일디램 채택 가능성 매우 높음

21 21 MicroSoft Windows 8 - 초기화면의 혁명적 개선 Windows 8 -Tablet 지원 -Touch 지원 - 스마트폰 및 Tablet UI 와 거의 일치

22 22 Google 은 Chrome OS 대대적 혁신 준비중 - 현재 경쟁력 극도로 취약

23 23 Hybrid PC (NotePC + Tablet)

24 24 삼성 Slate PC 사양 - 현재는 PC 에 가까움 1.Tablet 용으로도 사용하며 통신사 보조금 위해 LTE 용 개발중 1) 오래 사용하기 위한 적극적 노력 : 고용량 대면적 폴리머 전지, 모바일디램 적용 고민중

25 25 삼성의 멀티 플랫폼 전략 - 다양한 OS 지원, H/W 로 입지 강화

26 26 ● Galaxy Tab 부진 vs Galaxy S 성공 ▶ Android Phone 이 가지고 있는 단점을 모두 포함하였으나,AMOLED 로 차별화 성공 반면, AMOLED 없는 Tablet PC 의 판매 부진 ●삼성의 3D AMOLED Smart TV- 디스플레이의 차별화 ▶ 구글 TV, Apple TV 를 이길만한 삼성의 경쟁력은 ‘AMOLED’ AMOLED 수요 공급 전망 AMOLED 소재 시장 삼성의 AMOLED 독점 전략과 경쟁사들의 대응책 : 삼성의 3D AMOLED smart TV

27 27 TV 에서의 AMOLED 는 반드시 필요 -3D AMOLED Smart TV ● Apple 의 다음 수순은 Smart TV 시장 확대 - Apple 은 보급형 iPhone 도 만들 수 밖에 없으며, TV 시장 진입 불가피 - 가장 좋은 차별화는 눈에 보이는 차별화, AMOLED Smart TV 필요 - LG 디스플레이의 저가 White AMOLED TV 와 삼성의 원가 경쟁도 치열할 것  감가상각비 감소와 OLED 재료 경쟁 가속화 ● LG 디스플레이의 White OLED + Color Filter 방식 경쟁력 높음 - 어차피 대부분의 소비자들은 두 제품간 차이에 대한 식별능력 없음 - 업체의 마케팅 전략에 끌려갈 수 밖에 없음 - 업체간 Negative Marketing 불가피하며, 이런 경우에는 저가 제품이 승리  LCD vs PDP, LED 엣지 vs LED 직하, 3D FPR vs SG  Apple TV 에 OLED 패널을 공급하는 쪽이 주도권을 갖게 될 것이므로 SMD 입장에서도 Apple 은 성공을 위한 중요한 고객이 될 것임

28 28 AMOLED 발광방식에 따른 기술적 비교 - 제품은 RGB, 원가는 White

29 29 AMOLED, 3 가지 약점

30 30 AMOLED, 3 가지 약점 1) AMOLED 해상도 문제 ● LCD 대비 AMOLED 단점 - 고해상도를 위한 증착장비 비용이 큼 - 해상도가 높아질수록 수율 급감 - 대면적화시, 수율 급감하기에 LCD 대비 원가개선 힘들다는 단점 ● Laser 증착방식 채택은 필수 ? - 단점 극복하기 위해선, LITI 방식 채용한 새로운 증착장비의 개발 및 적용 필수 - A2 라인의 phase3 및 Mobile PC 용 A3 라인에 적용될 것으로 판단 - 1) 6 개월 내로 Evaporation 방식의 해상도를 개선한 5.5G 증착장비 개발 2) LITI 방식을 채용한 새로운 증착장비의 5.5G 로의 대면적화를 만족시켜야 함  Evaporation 방식으로 고해상도 (300ppi 이상 ) 구현시 유지비 절감 등 Merit 발생, LITI 와 Evaporation 방식의 경쟁은 더욱 치열해질 가능성 높음

31 31 AMOLED, 3 가지 약점 1) AMOLED 해상도 문제

32 32 AMOLED, 3 가지 약점 2) AMOLED 의 높은 원가 ● LCD 대비 높은원가 부담 - Apple, iPhone 의 경우 보급형 모델을 출시할 가능성 - 즉, AMOLED 의 가격경쟁력 갖추는거 절실 - 이를 위해선, 1) 50~60% 차지하고 있는 감가상각비 부담 낮출 필요성 2) 20~23% 수준인 재료비에 대한 원가 절감이 필요 - Apple iPad 가격 공격적으로 낮춤 -> 삼성 및 업체들 Tablet PC AMOLED 장착 어려움 빠르게 확대되는 AMOLED 소재 시장 Tablet 진입 통한 AMOLED 수요확대 중 요

33 33 AMOLED, 3 가지 약점 2) AMOLED 의 높은 원가 ● AMOLED 의 단점 극복 - 감가상각비 낮추기 위해선 1) 건물 및 부대시설 비용 최소화를 위한 방안 강구 2) 높은 장비 가격을 낮추기 위한 극한의 노력 - 재료비 절감을 위해선 1) 구매선 다변화 추구 2) 그룹내 내재화를 통한 원가 절감 진입실패시 AMOLED 시장 확대속도 느림 모바일 및 TV 시장 진입 통한 수요확대 예상

34 34 AMOLED, 3 가지 약점 3) 제한적인 공급능력 ● LCD 대비 공급능력 제한적 - iPad3 에 AMOLED 장착은 어려울 것 1) iPad3, iPad2 대비 해상도 4 배 이상인 반면 AMOLED 는 고해상도 어려움 2) 증착장비 크기가 3.5G 에 불과, Tablet 대응이 어려움 3) Apple 의 iPad 모두 AMOLED 로 바꾸도록 할 만큼 충분한 공급이 불가능 - 삼성전자 Tablet PC 도 AMOLED 사용은 당분간 불가능 Brand 취약한 삼성제품, Apple 보다 비싸게 팔기는 어려워 AMOLED 채택 어려움 구분 iPad2 갤럭시 Tab 8.9 갤럭시 Tab 10.1 16GB$499$469$499 32GB$599$569$599 64GB$699

35 35 AMOLED, 전략적 가치 LTE, Tablet, TV 에서 새로운 수요 창출

36 36 2 차전지 시장 전망

37 37 2 차전지 시장 전망 ■ 2 차전지 (LIB) 는 2012 년이후 xEV, ESS 수요 위주로 급증 ▶ 노트북 시장을 제외한 기타 Application 수요확대는 제한적 ▶ xEV 시장에서의 M/S 확대가 가능한 업체 위주로 투자하는 것이 바람직 Lithium-ion 전지 시장 전망

38 38 (Source : US DOE) Lithium-ion 전지 시장 전망

39 39 LIB 가격 구조 ( 모바일 IT 용 )

40 40 LIB 가격 구조 ( 고출력용 )

41 41 LIB 의 에너지밀도 향상

42 42 최신 2 차전지 동향 - 가격 및 주요 적용기술 * LMO (Spinel) 계열에 대한 기대가 커져 있는 상황, 적극적 원가 개선 노력도 반드시 필요

43 43 최신 2 차전지 동향 - 미국의 LIB 주요 개발업체 및 품목 * LG 화학은 없고, 삼성 SDI(Cobasys) 는 포함되어 있음

44 44 분리막 : Asahi Kasei, Celgard, Tonen Specialty, Ube Industries, Sumitomo Chem, Entek, SK Energy, LG 화학, 제일모직, T 사, W 사 등 분리막 : Asahi Kasei, Celgard, Tonen Specialty, Ube Industries, Sumitomo Chem, Entek, SK Energy, LG 화학, 제일모직, T 사, W 사 등 ▶ Battery Pack 과 BMS 는 Auto Maker 의 내재화 요구가 확대되고 있음 주요 국내 소재업체 - 치열한 경쟁시대 돌입 SUPER CAPACITOR : Power Carbon Technology, S 사. 삼화콘덴서 등 양극활물질 Nichia, Umicore, AGC Seimi Chemical, Tanaka, Toda Kygyo, Ube LG 화학, 삼성정밀화학, 엘앤에프, 휘닉스소재, 에코프로, 한화케미칼, 삼성정밀화학, 코스모소재 등 Nichia, Umicore, AGC Seimi Chemical, Tanaka, Toda Kygyo, Ube LG 화학, 삼성정밀화학, 엘앤에프, 휘닉스소재, 에코프로, 한화케미칼, 삼성정밀화학, 코스모소재 등 양극전구체 국내 : 에코프로, 새로닉스, 대정화금, 휘닉스소재, 코스모화학 등 관심고조 음극전구체 국내 : 코스모화학 등 진입여부 등에 관심 음극활물질 Hitachi Chemical, Nippon carbon, JFE, BTR GS Caltex, 애경유화, 포스코켐텍, OCI 머티리얼즈 등 전해액 : Ube Industries, 3M, Mitsubishi Chemical, Tomiyama Pure Chem, Zhangjiagang Guotai-Huarong, 파낙스이텍, 테크노세미켐, LG 화학, 후성, W 사 등 전해액 : Ube Industries, 3M, Mitsubishi Chemical, Tomiyama Pure Chem, Zhangjiagang Guotai-Huarong, 파낙스이텍, 테크노세미켐, LG 화학, 후성, W 사 등