Chapter 14. 지 식 과 목 명 : 소비자행동론 담당교수 : 장흥섭 교수님 학 번 : 2010703095 이 름 : 전 원 영 발 표 일 : 2011.05.11.

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1 Chapter 14. 지 식 과 목 명 : 소비자행동론 담당교수 : 장흥섭 교수님 학 번 : 2010703095 이 름 : 전 원 영 발 표 일 : 2011.05.11

2 제 1 절 지식의 개념 제 2 절 지식의 내용 제 3 절 지식의 조직 제 4 절 지식의 측정 1. 객관적 지식의 측정 2. 주관적 지식의 측정 제 5 절 제품지식의 유형 제 6 절 제품지식의 수단 제 7 절 자아개념 ( 自我槪念 )

3  제 3 절 지식의 조직 (1) ■ 개 요 - 기억 속에 있는 여러 정보들이 어떻게 구조화 되어 있고 조직화 되어 있는가를 보여줌 ※ 기억 조직이나 구조에 대한 이론 - 학문적으로 주로 연상망 (associative network) 의 형태로 봄 ■ 연상망의 개념으로 본 기억이란 ? - 개념을 나타내는 일련의 마디 (nodes) 와 마디와 마디 사이의 연상을 대변하는 연결고리 (link) 로 구성

4  제 3 절 지식의 조직 (2) 다른 시스템과의 호환성 광범위한 이용가능성 IBM PC 가격이 저렴 신뢰성 상표의 위치 사회적 명성 쉬운 학습 빠른 응답시간 쉬운 작동 IBM 컴퓨터 지식의 연상망 - 상표명에 입각한 지식구조

5 스타벅스 커피 맛 분위기 건강 With WhatWhere When 색깔 지적임조용함음악갤러리책달콤함커피우유쓴맛살찐다갈색공부할 때도서관커피샵케이크패스츄리아이스크림몸에 안좋다검은색소개팅설탕먹지말자독약같다모닝커피집손님왔을 때자판기집다방번잡함스타벅스담배도너츠토스트머핀카페인디카페인  연상망 1- 스타벅스

6 던킨 도너츠 경쟁사 커피 맛 도너츠해피포인트 광고 서비스 카페인 스타벅스 비싸다 커피향 독서 편안함 고급 크리스피 크림 패스트푸드 자판기 맥도날드 모조품 빠르다 간편하다 딱딱한 의자 긴 영업시간 편의점 파리바케뜨 배스킨라빈스 살찐다 다양하다 달다 패밀리 레스토랑 아웃백 로고 김재원  연상망 1- 던킨도넛

7  제 3 절 지식의 조직 (3) ■ 기억 속에 있는 여러 가지 마디의 조합은 지식을 복잡하게 만듬 EX) IBM 컴퓨터라는 마디와 값이 비싼 상표라는 마디가 연결 => ‘IBM 은 값이 비싼 상표이다 ’ 와 같이 형성, 이는 어떤 신념이나 명제 (proposition) 을 만듬 ※ 이미지 분석 - 상표명을 표현하는 여러 가지 마디와 마디사이의 연결을 확인하기 위한 시도 ■ 신념과 명제는 두 마디사이의 내용과 연상의 강도를 달리함 ■ 명제 내지 신념은 스키마 (Schema) 라고 불리 우는 고차원의 지식구조로 결합되며, 이는 소비자에게 친숙한 대부분의 상표에 존재하며 여러 가지의 추상적인 형태를 형성 ■ 스키마의 한 형태인 스크립트 (Script) 는 어떤 사건이 일어나는 동안 행동을 시간적인 순서로 나타내는 지식을 의미

8  제 4 절 지식의 측정 (1) ■ 객관적 지식의 측정 제품지식의 측정 ■ 용어 다음의 용어는 무엇을 의미하는가 ? a. Basic b. Terminal c. CPU ■ 속성 어떤 제품특성이 냉장고의 구매결정에 중요한가 ? ■ 상표 인지도 당신이 기억할 수 있는 커피의 상표목록을 열거하시오. ■ 제품 혜택 감자는 얼마나 기름진가 ? Coke 와 Pepsi 중 어느 것이 더 맛이 좋은가 ? McDonald Big Mac 은 얼마 인가 ? 구매지식의 측정 ■ 점포의 신념 소니 TV 는 어느 점포에서 취급하는가 ? 뉴코아와 롯데백화점 중 어느 점포의 값이 더 낮은가 ? ■ 구매시기 신차를 구입하는데 일년동안 어느 때가 더 좋은가 ? 사용지식의 측정 ■ 사용 작동 컴퓨터에 자료파일을 만드는데 포함되는 단계를 기술하시오. ■ 사용 상황 baking soda 를 다른 방법으로 사용할 수 있는 것으로 무엇이 있습니까 ? ◈ 소비자의 객관적인 지식을 측정하는데 사용되는 것으로 소비자의 제품, 구매 및 지식에 대한 여러 측면을 나타냄 ※ 신제품 사용에 대한 의사소통의 성공 여부에 초점을 두고 있는 광고는 소비자의 사용지식에 초점 가격결정에 도움을 주려는 연구는 소비자 가격에 초점

9  제 4 절 지식의 측정 (2) 1. 주관적 지식의 측정 ■ 컴퓨터에 대해서 어느 정도 알고 있습니까 ? 매우 많이 알고 있다 ---: ---: ---: ---: ---: ---: --- 거의 알고 있지 못하다 ■ 보통의 소비자와 비교해서 당신의 컴퓨터 지식을 평가하시오 가장 많이 알고 있다 ---: ---: ---: ---: ---: ---: --- 가장 적게 알고 있다 ■ 컴퓨터에 대해서 얼마나 친숙합니까 매우 친숙하다 ---: ---: ---: ---: ---: ---: --- 매우 친숙하지 못하다 ■ 당신이 컴퓨터에 대해 알고 있는 지식에 입각해서 오늘 컴퓨터를 산다면 얼마나 마음이 편안하십니까 ? 매우 편안하다 ---: ---: ---: ---: ---: ---: --- 매우 불편하다 ◈ 주관적인 측정은 환경으로부터 새로운 정보를 얻으려는 소비자의 경향을 예측하는 데는 지식의 객관적인 측정방법보다 더 효과적