제품관리 제 6 장 목차 1. 제품이란 무엇인가 2. 제품믹스와 제품계열의 관리 3. 제품수명주기 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정.

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1 제품관리 제 6 장 목차 1. 제품이란 무엇인가 2. 제품믹스와 제품계열의 관리 3. 제품수명주기 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정

2 목차 1. 제품이란 무엇인가 1.1 제품의 정의 1.2 제품의 분류 2. 제품믹스와 제품계열의 관리 -2--2-

3 목차 3. 제품수명주기 3.1 제품수명주기의 정의 3.2 제품수명주기의 유형 3.3 제품수명주기 단계의 특징과 대응전략 3.4 제품수명주기 개념의 문제점 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정 4.1 신제품개발의 중요성과 위험 4.2 신제품의 개발과정 -3--3-

4 들어가며: 갤럭시 노트, 5.3인치 화면의 비밀은? 삼성전자는 갤럭시 노트의 화면 크기 를 결정하기 위해 2009년부터 개발에 들어가 9개국 1만 2000명 의 스마트폰 사용자들을 조사 조사결과 스마트폰에 대한 소비자들의 니즈 는 메모를 할 수 있을 정도로 화 면 크기가 넉넉하고, 동시에 한 손에 쥐고 통화를 할 수 있는 크기를 원했음 이로써 갤럭시 노트에는 펜기능과 노트 기능이 탑재되었으며, 최적의 5.3인 치 사이즈가 결정된 것 -4--4-

5 제품의 정의 제품 : 소비자의 욕구를 충족 시키는 모든 편익의 묶음 -5--5- 1. 제품이란 무엇인가, 1.1 제품의 정의 소비자의 필요나 욕구를 충족시킬 수 있는 것은 무엇이나 제품 이 될 수 있다. 따라서 물체 뿐만 아니라 서비스·장소·아이디어· 사람·조직체 등도 제품 이 될 수 있다.

6 제품의 세가지 차원 -6--6- 1. 제품이란 무엇인가, 1.1 제품의 정의 확장제품 (Augmented Product) 설치, 배달 및 외상, 품질보증(Warranty), 애프터서비스 유형제품 (Actual Product) 제품의 기타 특징 상표명, 품질, 포장, 스타일 핵심제품 (Core Product) 핵심이 되는 상품이나 서비스

7 제품의 분류 -7--7- 1. 제품이란 무엇인가, 1.2 제품의 분류 분류의 기준제품의 종류 제품의 용도소비재·산업재 소비자의 쇼핑습관편의점 · 선매품 · 전문품 내구성내구재 · 비내구재

8 제품믹스와 제품계열의 정의 -8--8- 2. 제품믹스와 제품계열의 관리 제품믹스 – 제품계열과 품목을 통틀어 칭하는 말 제품계열 – 제품믹스 중 물리·기술적 특징,용도가 비슷한 제품 집단 – 한 기업의 제품믹스는 일정한 너비와 길이를 유지 너비 제품계열의 수 길이 제품믹스 안의 품목 수 깊이 제품계열 안의 각 제품의 변종 수

9 하향연장 -9--9- 2. 제품믹스와 제품계열의 관리 고급품만 생산하던 회사가 현재의 품목보다 낮은 품질과 가격 의 품목을 제품 계열에 추가하는 것 저가 소형차 닛산 큐브 중고가 세단 닛산 인피니티

10 하향연장 전략이 필요한 경우 -10- 2. 제품믹스와 제품계열의 관리 타사가 점유한 저가품 시장 에 침투할 때 고급품 시장의 성장률이 낮다고 판단될 때 미리 저가품 시장을 석권해 경쟁사의 진출을 막으려 할 때 고급품 시장에서 먼저 확고한 명성을 쌓은 후 그 여세로 하위 시장에 진출할 때

11 상향연장 -11- 2. 제품믹스와 제품계열의 관리 회사가 현재의 품목보다 더 높은 품질과 가격의 품목을 제품계 열에 추가하는 것 도요타 렉서스 도요타 BB

12 상향연장 전략을 구사할 때 고려할 사항 -12- 2. 제품믹스와 제품계열의 관리 고급품 회사 와의 힘든 경쟁 / 고급품 회사의 반격 소비자들의 의구심 → “고급품을 만들 능력이 있을까?” 회사 판매원과 중간 상인들의 고급품 취급 자질·훈련의 부족

13 연장 전략이 성공하려면? -13- 2. 제품믹스와 제품계열의 관리 새로 내놓는 제품이 기존 경쟁사의 제품보다 더 많은 가치를 제공 해야 함 제품계열의 연장 시 기업은 집중화의 중요성 을 잊어서는 안됨 기업의 힘을 한 곳으로 집중하여 강력한 힘을 발휘할 때 기업의 장기적 이익 기반 구축 가능

14 제품수명주기의 정의 -14- 3. 제품수명주기, 3.1 제품수명주기의 정의 제품수명주기 동안의 판매와 이익의 변화 높다 낮다 판매, 이익 시간 도입기성장기성숙기쇠퇴기 이익 판매

15 제품수명주기의 유형 -15- 3. 제품수명주기, 3.2 제품수명주기의 유형 판매 시간

16 제품수명주기 단계의 특징 -16- 3. 제품수명주기, 3.3 제품수명주기 단계의 특징과 대응전략 특 징도 입 기성 장 기성 숙 기쇠 퇴 기 판 매 낮 다빨리 는다천천히 는다줄어든다 이 익 없 다조금씩 는다가장 많다줄어든다 경쟁사의 수 아주 적다늘어난다많 다줄어든다

17 제품수명주기 단계의 대응전략 -17- 3. 제품수명주기, 3.3 제품수명주기 단계의 특징과 대응전략 마케팅 전략도 입 기성 장 기성 숙 기쇠 퇴 기 전략의 초점 시장 침투시장 확대 시장 점유율 방 어 수확 / 철수 유 통 제한적 표적시장 대부분 표적시장 전 체 유통망 축 소 가 격 높 다 낮아지기 시 작 낮 다 제 품 문제점 보완개 선차별화 합리화 (원가절감) 광고·판매촉진 의 주목표 제품 알림 경쟁사보다 나은점 알림 자사제품의 독특성 알림 제품의 존재 상 기 마케팅 예산 많 다 적어진다적 다

18 전형적 S자가 모양이 아닌 제품수명주기 곡선이 많음 – 쇠퇴기에 들어서지 않는 제품 : 의약제품 – 80년 이상 시장 지배적 위치의 ‘아스피린’ 기업의 적극적인 마케팅 활동에 따라 제품수명주기 곡선의 모양이 변화 제품부류, 제품형, 특정상표 등의 분류에 따라 제품수명주기 곡선의 의미가 달라짐 경영자는 제품수명주기 개념의 한계점을 명확히 인식하여 실제상황에 응용 시 각 제품의 특수한 상황을 고려 해야 함 제품수명주기 개념의 문제점 -18- 3. 제품수명주기, 3.4 제품수명주기 개념의 문제점

19 신제품의 중요성을 반영하고 있는 사례 매년 20%씩 성장하는 시장의 기업들을 대상으로 조사한 컨설 팅 업체 맥킨지 (McKinsey)의 보고서에 의하면 신제품의 출시 가 6개월 늦어질 경우 제품의 수익성은 1/3가량 감소 -19- 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.1 신제품개발의 중요성과 위험

20 연도별 10대 히트상품 -20- 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.1 신제품개발의 중요성과 위험 순위2008년2009년 1촉각형 휴대폰막걸리 2베이징 올림픽 스타신종플루 대응상품 3교통요금 결제 서비스김연아 4인터넷 토론방LED TV 5 스마트폰 6리얼 버라이어티 쇼 7닌텐도 wiiGirl 그룹 8넷북도보체험관광 9기부보금자리주택 10소비자고발 프로그램KT 쿡(QOOK) 자료원: 삼성경제연구소(2011)

21 연도별 10대 히트상품 -21- 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.1 신제품개발의 중요성과 위험 자료원: 삼성경제연구소(2011) 순위2010년2011년 1스마트폰꼬꼬면 2 스티브 잡스 3여자 국가대표 축구팀카카오톡 4소셜미디어 5태블릿PC갤럭시 S2 6기아자동차 K시리즈K-Pop 7 연급복권 8블루베리 9발열의류평창 동계올림픽 유치 10 통큰· 반값 PB 상품

22 신제품개발의 성공을 위한 기업들의 노력 신제품개발의 성공확률을 높이기 위한 연구를 바탕으로 한 이 최근 기업들이 많이 이용하고 있는 모델 의 작업을 반복! -22- 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.1 신제품개발의 중요성과 위험 최종 소비자 인터뷰 test kitchens advisory council 전통적 마켓 리서치 사용자 주도의 전자 피드백 실제 사용자로 부터의 telemetry data 테스트제작 개선 피드백

23 신제품의 개발과정 -23- 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 아이디어 창출 아이디어 추출 제품개념 정립 사업성 분석 제품 개발 시험 마케팅 시판

24 아이디어의 창출 제일제당의 신제품 아이디어 뱅크 '뉴카테고리팀‘ – 새로운 범주(New category) 의 상품만 개발 – 숙취해소음료 ‘컨디션’, ‘햇반’, ‘쁘띠첼’ – 다이어트 음료 ‘팻다운’ 등 -24- 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정

25 아이디어의 창출 아이디어 창출 위한 기업들의 노력 – IBM & DEC 임원들은 1년에 적어도 한달 동안은 회사의 주요 고객들과 접촉 – 현대카드 는 고객들의 불만을 담은 "통곡의 벽"을 설치해 이를 적극적으로 수용, 보다 나은 서비스를 개발 및 제공 -25- 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정

26 아이디어의 추출 -26- 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 YES 창출된 아이디어들 제품 개념 정립 NO 기각 아이디어 선발과정

27 제품 개념의 정립 제품 개념이란? -27- 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 개념 1: 아침에 시간이 없어 식사를 제대로 못하는 직장인들을 위한 영양음료 개념 2: 낮에 군것질을 하고 싶어하는 아이들을 위한 청량음료 개념 3: 노인들이 밤에 자기 전 건강을 위해 마시는 건강음료

28 제품 개념의 정립 (지각도) -28- 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 진통제 시장의 지각도 다 부작용 라 마 나 바 가 적다 새로운 제품 개념 약효 좋다나쁘다 많다

29 제품 개념의 정립 (지각도) -29- 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 백화점들의 지각도 다 품질 라 마 나 바 가 제품의 다양성 사

30 제품 개념의 정립 (지각도) -30- 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 아침식사용 영양음료시장의 지각도 다 가격 나 가 높다 칼로리 많다적다 낮다

31 제품개념(Concept test)의 테스트 -31- 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 컨셉 아이디어컨셉 제품

32 사업성 분석 사업자는 판매량 예측으로 사업성 분석을 함 -32- 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 수익률 = 투자 판매 - 비용

33 구입빈도에 따른 판매 유형 -33- 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 (가) 한 번만 구입하는 제품 (나) 드물게 구입하는 제품 (다) 자주 구입하는 제품 판매판매 판매판매 판매판매 시간 대체판매 반복판매

34 제품개발 -34- 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 주로 제품 개발부가 담당, 엔지니어링부의 도움 ▲ 한 국: 세계 또는 아시아 최초의 신제품 시장 - 한국 소비자 호기심 ↑ - 인터넷 발달 → 빠른 정보유통 → 빠른 반응파악 ▲ 사 례 - 토요타 코리아: 렉서스 ‘뉴E330’한국 최초 판매 - 미스터 차우 - W호텔

35 시험마케팅 -35- 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 제한된 기간 동안 제한된 시장에 신제품을 내놓아 제품에 대한 마케팅전략의 효과 와 중간 상인들 및 소비자들의 반응 을 조사 하는 것

36 시험마케팅 -36- 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 모조시장 테스트

37 시판 -37- 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 시판 시 고려해야 할 점 시판 시판 지역 시판 시점 표적 시장 마케팅 전략 시장 조사