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Marketing Paradigm Shift
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Consumer Past 수동적, 정보부족 Now&Future 능동적, 상호연결 / 조직화 Competition 제한된 경쟁 시장주도권제조업체 / 소매업자소비자 / 정보중개자 무한 경쟁 중간상 역할판매대리인 구매대리인 / Agent 고객자산의 구축, 고객평생가치의 개발이 필수적 Marketing Environments
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Marketing Paradigm Shift 마케팅시스템거래마케팅 마케팅전략 마케팅목표 매스마케팅 판매극대화 ( 시장점유율 ) 주요기반 / 도구재무자원 / 인력 관계마케팅 Personal Marketing 장기적이익 극대화 고객만족 ( 점유율 ) Lifetime Value 정보 / 데이터베이스 PastNow&Future
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Marketing 구성요소 / 수단의 변화 Brand Product/Service Media 접점 Images Mass & Retail Solutions Experience/Satisfaction All Media & Mobile PastNow&Future Offerings Mass/Broadcasting Narrowcasting/Interactive
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인터넷 환경에서의 마케팅 Integrated Marketing ( 통합성과 차별성 ) Online Media 정보통신하부구조 고객과의 견고한관계 ( 대상 )Personal Marketing 1:1 Marketing ( 전개경로 )Cyber Marketing Tele Marketing ( 자원 / 근거 ) Database Marketing Relationship Marketing
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소비자 주도와 역시장 (Reverse Market) 생산단 계 선주문 맞춤생산 개발단계 투자 상품기획 / DIY 베타 테스팅 구매단 계 상품비 교 가격비 교 가격 역경매 공동구 매 사후단 계 불만 조직화 고객간 의견공 유 고객개별화 기반의 마케팅 대응 필요 : 개별화된 쌍방향 커뮤니케이션 : 고객과의 커뮤니케이션 접점 다양화 / 확대
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마케팅 트랜드 변화 1.ATL…BTL/Out Of Home Media 대두 2. 광고를 넘어서 Brand Contents 3. 고객참여형 마케팅 / 커뮤니케이션 확산 4. 일회성 SP 에서 관계지향적 / 체험형 SP 5. 통합적 커뮤니케이션의 중요성증대 6. 기업의 온라인접점 설계 생각해보기
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SKY 2001 년 커뮤니케이션 전략 It’s Different Campaign Study 2
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방어전의 원칙 공격전의 원칙 측면전의 원칙 SKY 는 후발주자 … ANYCALL 모토로라 /Cyon 걸리버 게릴라전의 원칙 전략채택 SKY 2001 휴대폰 시장 구도
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NO.1 NO.2-3 NO.4-5 우수다발 방어전 공격전 1. 훌륭한 측면공격은 경쟁이 없는 곳에서 … - 새로운 것 or 새로운 것처럼 생각 드는 것 - 즉, 선점 /Segmentation 2. 기습이 중요함 3. 추격은 공격만큼이나 사활적으로 4. 측면공격의 사례 - 저가 공격 - 고가 정책 ; 하겐다즈 - 인터넷 PC 통신 넷츠고 - SKY 측면전의 원칙 Leader,Challenger 가 하기 어려운 이야기 …
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MOTOROLA 70% 노키아, 에릭슨,LG 전자, 현대전자 ANYCALL ANYCALL 도 처음엔 후발주자 …? 1989 SC 1000 카폰 출시로 시장진입
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ANYCALL Campaign 한국지형에 강하다 작은 소리에 강하다 언제, 어디서나 한국인은 ANYCALL 내 손안의 작은 세상 Digital Exciting…
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처음부터 탄탄대로는 아니었다 … 모토로라 “ 기술력 ” 삼성전자 “ 기술력 ” SH 700 Campaign(93.11-94.10) 맹목적 외제선호의식 외제와 대등한 ‘ 고품질 휴대폰 ’ “ 외제가 좋다는 고정관념은 이제 바꿔주세요 ” 절반의 성공 ? 모토로라 93 말 (49%) -94 말 (54.4%)/ 삼성전자 (25.8%)/ 기타 93(38.5%)-94(19.9%) 모토로라를 공격하여 NO.1 이 쟁취하려는 목표 … 모토로라 VS 삼성전자 양자구도 구축 선점의 법칙
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ANYCALL Campaign … 모토로라 “ 기술력 ” ANYCALL “ 기술력 ” 통화품질 한국지형 1.POSITIONING 변경 통화품질 근간아래 기술우위 1) 외산 대비 통화 성공율 고지 2) 70% 넘는 한국 산악지형 강조 3) 외국 평지 기술테스트 부각 2. 브랜드 전략 가전기술위주 삼성전자 변경 삼성 + 기술우위브랜드 “ 한국지형에 강한 휴대폰 ” 새로운 인식영역 ‘ 한국지형 ’ 영역 우수한 기술의 포괄적 인식영역에서 한국지형에 강한 기술의 인식영역 으로 경쟁영역 전환 – 인식 선도자
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ANYCALL Campaign … 1. 도입기 ; Positioning 정립기 (94.10-95.7) 한국지형에서의 높은 통화성공율 – 소재 ; 산 2. 발전기 ; 휴대폰 1 위 이미지 상화 (95.8-1996) 한국지형 포지셔닝 유지 … 애니콜 = 대표휴대폰 ‘ 한국 휴대폰의 자존심 ’… 휴대폰 신화 / 한국의 자존심, 애니콜 신화 1994 1995 1996 Anycall 26% 38% 47% 모토로라 54% 46% 25% 기타 33% 16% 28%
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Power Brand
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“Brand 만 들어도 연상되는 Quick Image 가 있고, Brand 그 자체가 경쟁력의 원천이 되어 부가가치를 생산하는 Brand” NIKE SONY BMW 011 · · · SKY
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“ 현재의 SKY 는 너무 약합니다 ” 2000 년 2 월 15 일
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2000 년 2 월 – Brand 지표 애니콜 모토로라 싸이언 걸리버 스카이 최초상기 비보조상기 60.916.711.24.93.6 92.961.658.136.2 13.6 [Source : Ad Power 99.12 조사결과, n=1,000)
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2000 년 2 월 “ 그러나 SKY 는 강합니다 ”
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2000 년 2 월 – Brand 지표 Brand 호감도 85.785.077.867.059.1 스카이 (n=136) 애니콜 (n=929) 모토로라 (n=616) 싸이언 (n=581) 걸리버 (n=362) [Source : Ad Power 99.12 조사결과, n=1,000)
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2000 년 2 월 – Brand 지표 매우 만족약간 만족 보통 약간 불만매우 불만 38.736.08.014.03.3 74.7 구입자 만족도 (n=150) [Source : Ad Power 99.12 조사결과, n=1,000)
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2000 년 2 월 Product ＞ Brand SKY 의 현재
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2000 년 2 월 Product ＜ Brand SKY 의 지향점
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2000 년 2 월 – Communication 전략 Power Brand 의 기초를 만든다
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2000 월 2 월 – Communication 전략 전략 1 Power Product 만을 선별 커뮤니케이션한다 전략 2 SKY 가 No.1 이 될 수 있는 새로운 시장을 창출한다 ⇒ Premium Brand Positioning 전략 3 기능적 가치가 아닌 상징적 가치로 극대화한다 ⇒ Product 이 아닌 꿈을 판다
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2000 년 2 월 – Brand Slogan “ 나를 빛나게 하는 SKY” 011 을 잘아는 휴대폰
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SKY 의 Brand Power 는 빠르게 성장했습니다
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애니콜 스카이 싸이언 모토로라 걸리버 최초상기 비보조상기 63.514.58.36.84.8 85.035.027.323.326.0 2000 년 6 월 – Brand 지표 구입희망율 51.826.35.58.42.9 [Source : Ad Power 2000.6 조사결과, n=400)
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“SKY 의 Brand Power 를 강화한다 ” 2000 년 10 월
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2000 년 10 월 – Communication 전략 전략 1 A8 제품을 통한 Premium 이미지를 강화한다 전략 2 20 대 후반으로 Target 을 상향 조정한다 전략 3 휴대폰 이상의 가치를 창조한다 ⇒ Emotional Benefit 자극 강화
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2000 년 10 월 – Creative SKY LOOK
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“SKY 는 Premium Brand 로 시장에서 확고한 위치를 확보하고 있습니다 ” 2001 년 2 월 현재
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2000 년 M/S (SKT 기준 ) 추이 5% 15% 58% 19% 3% 16% 19% 11% 51% 3% 1999 年 2000 年 [Source : 2001 SK 텔레텍 마케팅팀 O/T 자료 )
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2001 년 2 월 현재 Mind Share 추이 애니콜 207 억 (29%) 걸리버 142 억 (20%) 모토로라 102 억 (14%) 싸이언 193 억 (27%) 스카이 75 억 (10%) 6158.96863.5 9.9 8.3 13.6 6.5 14.5 13 9 9.5 13 6.8 5 5.5 브랜드별 광고비 (2000.1~11) 브랜드 인지도 (4 대매체 )( 최초상기율, %) [Source : 2000.1~6. Ad Power Index,n=400 2000.8. 삼성전자,n=400 2000.11. LG 전자,n=500]
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2001 년 2 월 현재 Brand Association 추이 작은가벼운 기능이 다양한 사용이 편리한 깨끗한 흰색 디자인이 예쁜 비싼 첨단기능 여성적인 한석규 희소성 있는 Product Oriented Product Oriented 제품 / 기능적 세련된우아한 심플한 여유있는 깨끗한 프로페셔널 작고 예쁜 갖고싶은 고급스런 디자인이 예쁜 비싼 흰색 Brand Oriented Brand Oriented 정서적 / 자아표현적 1999 년말 2000 년말 [Source : 2001.1 TBWA 광고효과조사 )
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“SKY 는 Premium Brand 로 성공적 도약을 했습니다 ” 2000 년
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Qualitative Marketing 2001 년 마케팅 과제 Brand Value Up 을 통한 부가가치 극대화
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Qualitative Brand Positioning 공고화 2001 년 Communication 목표 Qualitative SKY Quantitative Others Premium Axis
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Qualitative Brand 란 ?
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SKY 의 Premium Image 는 어떻게 생겨났을까 ?
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Premium Brand 전략의 일관된 집중
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Differentiation
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SKY vs. 他 Brand
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Product · · · Design Function
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Communication Creative
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It’s different Qualitative Partnership
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브랜드 관리 시스템 Product Development Decision System 마케팅 프로세스 단계별 수행과제 Partnership 내용 시장기회 발견 시장내 위치 성장 및 경쟁사 진입 시장내 안정적 위치 확보 시장 프로파일 분석 시장정의와 표적시장 세분화 제품 아이디어 개발 시장세분화와 제품 포지셔닝 마케팅 믹스 및 광고 / 제품 테스트 판매 예측 출시 계획 수립 출시 과정 추적 브랜드 이미지 강화 시장반응 분석 브랜드 로열티 구축 경쟁전략 수립 수명주기 관리 성숙기에서의 혁신 전략 수립 재포지션 Product Concept 제시 및 대안 평가 시제품 Testing 및 development 시장예측 시장세분화와 제품 포지셔닝 전략 지원 마케팅 믹스 전략 수립지원 ( 광고, 가격, 촉진, 판매, 서비스, 유통, 출시전략 등을 구체화 ) 신제품 컨셉 테스트 및 광고 / 제품 테스트 제품 생명력 및 Product Modification Exit Decision Making 광고효과조사 및 소비자 U&A 조사 구매추적조사 및 브랜드 이미지 조사 (* Brand Equity management system 대체 ) 제품 시장도입 제품 기획 및 테스트
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