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1 LOGO Click to edit Master title style Click to edit Master subtitle style 2장. 마케팅 환경 분석 마케팅관리

2 2 Contents Conclusion 마케팅 환경의 의의 거시적 환경 분석 미시적 환경 분석 내부 환경 분석 제품 포트폴리오 전략 AGENDA

3 3 마케팅환경의 의의 및 특징  마케팅 환경의 의의 : 기업의 마케팅 목표 달성에 영향을 미치는 기업 내 / 외부 요인들의 집합  마케팅 환경의 특징 : 기업이 통제 불가능하고 예측하기도 어려우며 의외의 변수가 너무 많음.  마케팅 환경이 중요한 이유 : 기업에게는 새로운 위협이자 기회를 제공하기 때문.  마케팅 환경의 구분  거시적 환경 : 인구 통계적, 경제적, 자연적, 기술적, 정치적 환경  미시적 환경 : 공급업자, 경쟁기업, 금융기관, 언론기관, 소비자  마케팅서비슺 스 제공기관 ( 시장조사기관 ), 대중여론  내부 환경 : 기업의 재무 구조, 기술적 수준, 인력, 노사관계  마케팅 환경의 분석 순서  거시적 환경 분석 미시적 환경 분석 내부 환경 분석 ( 보통은 SWOT 분석 )

4 4 거시적 환경 분석  거시적 환경 분석 과정 1. 지속적인 조사와 분석 시스템을 갖추고 있어야 함. 2. 환경 요인 중 자사에 영향을 미칠만한 자료들을 선별 3. 구체적으로 자사의 제품 및 시장경쟁력에 미치는 영향력 분석 4. 마케팅 전략의 수정 및 개발 경제적 환경 사회 문화적 환경 인구통계적 환경 법률 정치적 환경 기술적 환경 인터넷마케팅 환경

5 5 성공적인 신제품 개발 전략  원자재 가격의 변동, 인플레이션, 세금, 소득의 변화, 금리변동, 임금상승률, 임대료 경기주기, 실업률 등 경제적 환경의 예 원자재 가격, 임금, 임대료 상승 실업, 세금인상, 인플레이션 기업 매출 하락가격 인상 요인 소비자 실질구매력감소 마케팅활동에의 부정적 영향 인플레이션 상황하의 마케팅 활동 예 덜 비싼 원료 및 재료로 대체 생산비 절감을 위해 상품 특징을 줄이거나 없앰 무료설치, 운반, 장기보증 같은 상품 서비스를 낮추거나 없앰 포장비를 낮추기 위해 값싼 포장재를 사용 기존의 모델과 규격의 수를 줄임 새로운 절약형 상표나 일반 상표를 만듦. 마케팅 전략 및 전략 조합의 탄력적 운용

6 6 사회 문화적 및 인구통계적 환경 사회 문화적 환경 사람들이 살아가는 생활 방식(라이프스타일) 사람들이 살아가는 생활 방식(라이프스타일) 여성 활동의 증가 - 2008년 기준 여성 취업자 수 1,000만명 - 단독주택보다 아파트 선호 경향(편리성 때문) - 포장 이사, 각종 배달 서비스의 발달 여성 활동의 증가 - 2008년 기준 여성 취업자 수 1,000만명 - 단독주택보다 아파트 선호 경향(편리성 때문) - 포장 이사, 각종 배달 서비스의 발달 새로운 문화의 발생 현상 -독신가구를 표적 시장으로 하는 제품 및 서비스 발달 -웰빙문화: 비만치료제, 다이어트식품, 뇌기능개선제, 탈모치료제 새로운 문화의 발생 현상 -독신가구를 표적 시장으로 하는 제품 및 서비스 발달 -웰빙문화: 비만치료제, 다이어트식품, 뇌기능개선제, 탈모치료제 인구통계적 환경 전체 인구의 규모와 구성의 변화 2008년 기준 국내 인구는 4,861만명 가구수는 약 1,670만 가구 2008년 기준 국내 인구는 4,861만명 가구수는 약 1,670만 가구 65세 실버 세대 소비자 계층의 부상 각종 노인보험, 실버 타운, 노안 전용 전화 등의 등장 65세 실버 세대 소비자 계층의 부상 각종 노인보험, 실버 타운, 노안 전용 전화 등의 등장

7 7 법률 정치적 환경 Prohibition 독과점 금지 관련 규제 노동관계 법률 소비자보호 관련 규제 환경보호 규제 공정거래 관련 규제 그린 마케팅(Green Marketing) - 정부의 환경 보호 관련 규제에 대응하여 기업이 적극적으로 산림보호, 재활용품 수거와 활용, 친환경제품 개발 등의 마케팅을 펼히는 것. - 2020년까지 전세계 환경 시장의 규모는 약 2조 8천억 달러로 예측됨 Promotion 기업 FTA 체결 등을 통한 개방 경제 체제의 구축 SK 가 친환경 프로젝트 일환으로 기획한 그린 유니폼 롯데백화점의 그린마케팅 전략 공모전

8 8 기술적 환경 Ⅰ IT 환경의 주요한 특징 연결성 모든 판매자와 구매자가 지리적, 시간적 제약을 받지 않고 접촉할 수 있음. 정보 개방성: 고객에게 정보와 교육을 충분히 적시에 제공함으로써 고객이 부분 종업원으로서 역할을 효율적으로 수행하게 함. 연결성: 장소와 시간에 구애받지 않고 기업과 고객이 의사를 교환하며, 가치관을 공유할 수 있게 되면서 상호작용이 깊이 있게 일어남. 커뮤니티 상호작용: 소비자들은 온라인 커뮤니티를 통해 보다 기업 및 제품에 대해 보다 많은 정보를 축적, 공유하게 되어 고객이 기업과의 관계에서 주도적인 역할을 할 수 있게 됨. 구조 명확성: 고객 역할의 명확성에 대한 사이트의 구조적 측면을 일컬음. 상호작용성 개방성 쌍방향적인 자극의 전달 정도. 직접적인 상호작용은 고객에게 가치를 창출하여 주며 관계구축의 단계를 마련해 줌. 정보 접근의 용이성으로 소비자 정보를 증가시켜 보다 많은 권력과 권한이 소비자에게로 옮겨가게 함. 디지털 인프라의 가능성

9 9 기술적 환경 Ⅱ 크리스텐슨의 와해성 기술혁신  존속성 기술 혁신 (Sustaining Technology) - 주력 시장의 욕구를 충족시킴 - 기존 시장에서 주력 제품의 성능 향상에 필요한 혁신 - 점진적 기술 진보와 관련 - 선도 기업의 우위가 나타남 - 시장 내의 선도 기업과 경쟁해야 하기 때문에, 성공가능성이 낮다  와해성 기술 혁신 (Disruptive Technology) - 주력 시장 대신 하위 시장이나 새로운 시장의 욕구를 충족시킴 - 기술 역전과 관련 있음 - 후발 기업의 우위가 나타남 - 선도 기업이 경시하는 하위틈새 시장이나 새로운 시장을 공략하기 때문에 경쟁을 피함으로써 성공가능성이 크다 제품성능 시간 존속성 기술 와해성 기술 시장에서 요구되는 성능 하위 시장과 새로운 시장에 진입하는 와해성 전략이 효과적이기 위해서는 잠재고객이 확실히 존재하여야 하며, 기존 상품과 충돌하는 상황을 제거해야 한다. SOURCE: Innovator’s Solution(Harvard Business Press), Seri 자료 등

10 10 인터넷 마케팅의 환경 인터넷 마케팅의 정의 컴퓨터들이 네트워크로 연결된 인터넷상에서 개인이나 조직이 상호간의 목적을 충족시키기 위해서 마케팅 활동을 전개하는 것 광의로는 인터넷을 통해 이루어지는 모든 사업적 활동 전자상거래보다 포괄적 개념 인터넷 마케팅의 특징 유통채널의 단순화 시간적, 공간적 제약 극복 고객 수요에 대한 정보 획득의 편리성 1:1 마케팅 활동의 가능 판매거점이 필요없음 고객수요에 대한 즉각적 대응 가능 투자 자본이 적게 소요됨 인터넷 전자 상거래는 통상 인터넷을 통해 제품을 직접 전달, 가격을 낮춤 인터넷은 24시간 접속이 가능하고 전세계와 연결되어 있음, 기존 시장조사방식을 탈피하여 실시간으로 고객 구매 정보 획득 과거 기업 일방의 상거래 형식을 탈피한 상호작용적 마케팅 물리적인 공간의 필요성 없이 제품에 대한 풍부한 정보를 인터넷상에서 제공 고객에게 직접 제품 판매를 함으로써 고객 수요에 신속하게 대처 영업점 운용을 위한 토지, 건물 구입, 임대비 대신 인터넷 서버 구입 또는 임대, 홈페이지 구축 비용만 듦.

11 11 신규 경쟁 업체 미시적 환경 분석 미시적 환경의 의의 경쟁 분석 (예: 음료 시장) 미시적 환경의 구성 주체로는 고객, 경쟁자, 정부, 유통업자 등이 있음. 기업 능력의 여하에 따라 기업 환경에 영향을 미쳐 유리한 과업 환경을 조성할 수도 있고 반대로 일방적으로 환경의 지배를 받을 수도 있음. 경쟁기업에 따른 분석 제품범주에 따른 분석 소비자 욕구에 따른 분석 경쟁 분석에 있어 가장 중요함. 기업 입장이 아닌 소비자 입장 에서 생각하여야 함. 기존 경쟁 업체  광동 제약 동아  제약 - 기존의 제품 범주 - 탄산음료, 기능성음료,과일음료, 식이섬유음료, 주료, 녹차, 커피, 우유, 요구르트, 우유, 생수 등 - 새로운 제품 범주 - 저탄산음료, 퓨전장르 음료, 전통차 다이어트 효과 다이어트 효과 무가당 과일 음료 무가당 과일 음료 미각의 즐거움 미각의 즐거움 합성감미료 포함 탄산음료 합성감미료 포함 탄산음료 졸음방지 카페인이 들어간 커피 카페인이 들어간 커피

12 12 공급업체의 협상력 미시적 환경 분석 마이클 포터 교수의 5 Forces Model 구매자의 협상력 대체품 출현의 가능성 새로운 경쟁자의 진입가능성 산업내의 기존 경쟁업체 미시적 환경의 매력도가 높다는 것은 산업내 기존 경쟁업체의 능력이 낮을 경우 거시적 환경 장벽이나 기술경제적 전환 장벽 때문에 새로운 경쟁자의 진입가능성이 높지 않은 경우 중소규모의 여러 공급 업체가 난립하여 공급업체의 협상력이 낮을 경우 중소규모의 여러 유통업체가 존재하고 유통경로가 다양하여 구매자의 협상력이 낮을 경우 소비자의 충성도가 높고 경쟁업체가 모방하기 쉽지 않아 대체품 출현의 가능성이 낮을 경우

13 13 경쟁자의 수가 많고 공급업자와 유통업자의 협상력이 아무리 높다 하더라도 시장의 규모가 크고 성장률이 높다면 그 환경은 아무 매력적이라고 할 수 있음. 경쟁자의 수가 적다면, 기업으로서는 일정규모의 한정된 시장이라 하더라도 꾸준한 매출실적을 기대할 수 있음. 초기에 토지구입이나 공장 설립 등 자본 투자액이 많다면 진출하는데 부담이 되지만, 일단 진입한 후에는 진입장벽으로 작용하기 때문에 양면성이 있음. 위의 ‘초기자본 투자 정도’와 같은 맥락에서 기존시설의 처분과 매각이 쉽다면, 사업철수 부담이 적기 때문에 전체 산업내 경쟁의 강도는 약해질 수 있다. 다양한 소비자의 욕구로 인해 시장 세분화와 제품차별화가 가능하다면, 경쟁의 강도는 약화될 수 있다. 미시적 환경의 분석 미시적 환경에 영향을 미치는 요인 시장의 크기와 성장률 초기자본 투자 정도 제품 차별화 정도 경쟁자의 수 퇴출의 용이성

14 14 내부 환경 분석 SWOT 분석  기업의 내/외부 환경의 분석을 통한 기업의 성장기회와 미래의 위협 요소의 파악  SWOT분석은 기업의 내/외부 상태를 동시에 파악하도록 지원하여 기업의 장기적 비전 설정에 도움을 줌  4가지 구획으로 일목요연하게 도식화되어 있어 문제점 파악이 쉬우면서도 정확한 이해를 도움  회사의 구조, 자본, 현금 동원력, 인적 자원, 생산능력, 경쟁사 대비 기술적 우위, 종업원들과의 관계, 기업문화, 기업의 목표, 기업이 현재 추진하고 있는 사업 내용을 답지 목적

15 15 제품 포트폴리오 전략(Business Portfolio Strategy)  과거 실물제품위주(예:화장품 사업)의 시각에서 벗어나 오늘날에는 편익 위주(예: 아름다움 사업)으로 사업 정의에 대한 시각이 바뀌고 있음 사업의 정의(Business Domain) 제록스(Xerox) : 사무실의 생산성 향상 레브론(Revlon) : 희망을 판매하는 기업 소니(Sony) : 즐거움의 제공 스탠다드오일(Standard Oil) : 에너지의 공급 콜롬비아 영화사(Columbia Pictures): 오락의 제공 캐리어(Carrier): 온화한 가정 분위기

16 16 제품 포트폴리오 전략(Business Portfolio Strategy) BCG 매트릭스 BCG(Boson Consulting Group) 에 의해 개발됨. 각 사업의 상대적 매력도 비교가 쉬움. 시장성장률: 연 10%를 기준 시장점유율:일정값보다 크면 매력적, 작으면 비매력적 Star 시장 지배적 위치 제품수명주기로는 도입기, 성장기 단계의 획기적인 히트상품 스타사업에서 벌어들인 돈은 스타사업에 재투자 Star 시장 지배적 위치 제품수명주기로는 도입기, 성장기 단계의 획기적인 히트상품 스타사업에서 벌어들인 돈은 스타사업에 재투자 스타 (Star)  물음표 (Question Mark) 돈줄 (Cash Cow) 골칫거리 (dog) 상대적 시장 점유율     고  저  고  저 Cash Cow 기업 현금흐름 창출에 기여하는 사업 성숙기에 놓인 사업들로 유지 혹은 수확 전략 구사 물음표, 스타 사업 지원 혹은 배당금, R&D 투자 Cash Cow 기업 현금흐름 창출에 기여하는 사업 성숙기에 놓인 사업들로 유지 혹은 수확 전략 구사 물음표, 스타 사업 지원 혹은 배당금, R&D 투자 Dog 퇴출시켜 다른 사업 부문에 투자하는 게 현명하지만 재고 소진 및 유휴시설 가동 문제 등으로 일정기간 지속해야만 하는 경우도 있음 Dog 퇴출시켜 다른 사업 부문에 투자하는 게 현명하지만 재고 소진 및 유휴시설 가동 문제 등으로 일정기간 지속해야만 하는 경우도 있음 Question Mark 시장성장률이 높아 진입했지만 점유율이 낮아 아직 자본 회수가 불확실한 상태 Question Mark 시장성장률이 높아 진입했지만 점유율이 낮아 아직 자본 회수가 불확실한 상태

17 17 제품 포트폴리오 전략(Business Portfolio Strategy) ㅎㅎㄷㄷㅎㄷ 전략사업단위(SBU): 다양한 사업 부문을 갖는 기업은 제품유형에 따라 각기 다른 제품시장으로 나누어져야 한다는 개념에서 출발 BCG가 시장성장률 및 시장점유율이라는 두 개의 변수에만 의존하는 것이 너무 제한적이라는 생각에서 판단의 정확성과 예측성을 높이기 위해 고안됨. 산업 매력도(외적요인) 및 경쟁적 우위(내적요인)으로 사업부를 평가, 분석하고 다양한 평가 요인을 포함시켜 BCG매트릭스의 단점을 보완 산업매력도(Industrial Attractiveness): 시장성장률, 시장 규모, 산업수익률, 산업경기, 계절 민감도, 경쟁 강도 등 기업 외부 요인들에 대한 종합 점수 경쟁적 우위 지표(Business Strength Index): 시장점유율, 매출 성장률, 가격과 원가 상의 우위, 제품 품질, 자금력, 고객과 시장에 대한 지식, 기술력 등에 대한 종합 점수 GE 매트릭스 투자  및  성장 투자  및  성장 투자  및  성장 현ㅅ상 유지 사업축소  철 현ㅅ상  유지 사업축소  철 현ㅅ상  유지 사업축소  철 현ㅅ상  유지 경쟁적  우위 강점 보통 약점 높음 보통 낮음

18 18 제품 포트폴리오 전략(Business Portfolio Strategy)  공통점  기존의 성공적인 사업부분의 잉여자원을 미래 유망 부문에 선택적으로 배분하여 투자함으로써 대기업의 사업을 관리한다는 아이디어에서 출발  분석단위로서 독립적인 전략사업단위 개념이 사용됨  척도 사용 측면 GE 매트릭스 vs. BCG 매트릭스 BCG 매트릭스 GE 매트릭스 시장성장률 시장점유율 산업매력도 경쟁적우위  차이점  사업강점의 정의에 있어 BCG매트릭스는 시장점유율이라는 단일한 변수르 사용하는데 반해서 GE 매트릭스는 훨씬 더 많은 변수를 사용하며, BCG 매트릭스가 시장성장률이라는 단일변수를 사용하는데 반해, GE 매트릭스는 훨씬 더 다양한 변수를 사용  GE 매트릭스는 9개의 구획으로 구성되는데 반해 BCG매트릭스는 4개의 구획으로 구분되어 보다 자세하고 정확한 전략을 펼칠 수 있게 도와줌  GE 매트릭스는 투자수익에, BCG 매트릭스는 현금 흐름에 초점을 맞춤

19 19 제품 포트폴리오 전략(Business Portfolio Strategy) 마케팅 전략이란 무엇인가  변화하는 마케팅 환경에 능동적으로 대처하여 마케팅 목표를 설정하고 기업성장을 위한 중장기 계획을 수립, 수행, 점검하는 모든 활동을 의미  경쟁사와 차별화된 마케팅 믹스 수단을 사용하여 고객에게 성공적으로 접근할 수 있는 것이 마케팅전략의 첫 번째 시작  STP전략 (Segment – Target – Positioning)  최근에는 마케팅전략에서 기업의 경쟁우위전략에서 차지하는 중요성을 인식한 기업들이 마케팅 전략의 의사결정권을 확대하고 그 직책을 상향 조저하고 있음  마케팅 전략은 기업의 최우선 과제이며, 기업의 핵심 인재와 재무적 역량을 활용하여야 하는 분야로 인식되고 있음

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