’07 04.16. 2 Failure vs. Success 화질 : VGA 가격 : $ 250 지역 : 10+ Countries 저장 용량 : 512 MB flash memory 디스크 미디어 : DVD 커넥티비티 : Wi-Fi, Bluetooth, USB 2.0 x2,LAN.

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2 2 Failure vs. Success 화질 : VGA 가격 : $ 250 지역 : 10+ Countries 저장 용량 : 512 MB flash memory 디스크 미디어 : DVD 커넥티비티 : Wi-Fi, Bluetooth, USB 2.0 x2,LAN Adapter 화질 : Full HD (1080p) 가격 : $500~600 지역 : 22 + Countries 저장 용량 : 20 / 60 GB hard drive 디스크 미디어 : Blu-ray, DVD 커넥티비티 : Memory Stick,SD/MiniSD, Compact Flash,AV in/out, HDMI 1.3,Component video Digital audio output, Wi-Fi, Bluetooth, USB 2.0 x 4 2

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4 4 상품 개발 컨셉결 과 Nintendo Wii Playstation 3 일반 소비자 중심의 제품 개발 전례 없는 제품 컨셉 도입 ( 몸 운동 & 뇌 훈련 ) 저렴한 가격으로 Platform 제공 제조자 관점, 기술 중심의 상품 개발 고 사양, 고 기능 확보 (Full HD 지원, Blu-ray Disc 등 ) 판매량 : 480 만대 이상 Light gamers 및 비 고객층을 확보함 ( 가족단위 게임 ) 많은 SW 업체 참여로 다양한 컨텐츠 제공 판매량 : 240 만대 이상 기존 게임 매니아 층을 유지 비고객층 확보 실패 4

5 5 왜 고객에게 혁신적인 가치 전달이 어려운가 ? “ 우리가 발견하지 못한 고객의 니즈는 어떤 것이 있을까 ? “ 고객 통찰력과 기술 전망 중 무엇을 선택해야 하나 ?” “ 고객 통찰력을 어떻게 사업으로 전환 할 수 있을까 ?” “ 우리 기업은 마케팅 보다는 기술에 편중된 문화야 ” “ 어떤 구매층이 우리 제품을 구매하고 만족해 할까 ?” 고객 통찰력 기반의 체계화된 신제품 개발 혁신 필요 5

6 6 1) Multi Generation Product Plan 2) Segmentation, Targeting, Proposition 고객 니즈에 기반한 Segmentation 타겟 Segment 잠재 니즈 파악 파악된 속성의 Trade-off 측정 제품 및 브랜드 포지션 STP 2) 에 의한 마케팅 전략 채널, 커뮤니케이션, 판매일선 실행의 일관성 고객 통찰력에 기반한 신제품 개발혁신 프로세스 Develop - ment Develop - ment New Product Definition New Product Definition Consumer Insight Generation Consumer Insight Generation Key Attribute / Feature Key Attribute / Feature STP 1) STP 1) 고객 관점의 가격 설정 한계를 뛰어넘는 목표 수립 고객이 요구하는 가치를 기능으로 전환 기꺼이 돈을 지불하는 속성 개발 다세대 상품전략 수립 상품전략 (PRM) 과 기술개발계획 (TRM) 연결 - Must haves - Differentiators 제품 정의 목표 원가 MGPP 1) Go - to - Market Risk Assesment 잠재 리스크 요인 발굴 감소 계획 수립 및 모니터링

7 7 고객이해 : 생활 환경 연구사례 고객에 대한 이해가 성공적인 Product Definition 의 시작 가정 방문 & 생활 체험 가옥구조 연구 고객 동행 관찰 Semi-detached Detached Town Detached Stone APT High-riseCommercial APT complex APT Intelligent APT

8 8 신제품 도입 혁신 프로세스 2006 년 3 월 북미 론칭 미국 National 유통 Big 4 Regional 유통 200 개 진출 Steam 세탁기 부문 독점 2004 년 3 월 북미 론칭 미국 National 유통 Big 4 Regional 유통 200 개 진출 3 Door 부문 3 위, 22% (’07 1Q) Front Loader 부문 1 위, 21% (’07 1Q) 8

9 9 Life Style 연구부터 판매 이후 고객만족조사까지 전 단계에 걸쳐 고객에 대한 체계적 이해를 통해 고객 통찰력 추구 Life Style 연구부터 판매 이후 고객만족조사까지 전 단계에 걸쳐 고객에 대한 체계적 이해를 통해 고객 통찰력 추구 고객의 Life Style 파악 고객 이해 : 스팀세탁기 사례 고객 만족도 진입전략 수립 컨셉 / 디자인 Test 고객 Needs 조사 Life Style Research 단계별 주요 output 시장의 트렌드를 파악하여 타겟 시장 / 고객 명확화 고객 니즈에 가장 근접한 제품 제작 타겟 고객에 맞는 마케팅 / 판매 전략 수립 및 제품 론칭 출시된 제품에 대한 만족도 관리 타겟 고객 이미지 / 니즈 세탁기 세부 디자인 마케팅 / 판매 / 서비스 다음 세대 제품을 위한 개선점 고객 Life Style 에 대한 이해 및 아이디어 발상 세부 Tool 주요 목적 가정 방문 동행관칠 전문가 워크샵 잠재고객 가정방문 시장 트렌드 설문 세제, 유연제 조사 유통 채널 / 판매 담당 인터뷰 등 모형 제품 test 세탁기의 색상 트렌드 조사 가격 민감도 조사 상품명 선호도 test 새로운 기능에 대한 호응도 조사 타겟 고객 FGI 고객만족도 조사 유통업체 만족도 조사 소비자 구매 패턴 조사 고소득층, 40~50 대, 맞벌이 부부 대용량 세탁기 선호 다양한 색상 전면 콘트롤 고급 마감재 도시에 사는 맞벌이 부부 이미지를 사용한 광고 등

10 10 경쟁사와는 차별화되면서 고객은 “WOW!” 하는 상품 컨셉 창출 Product Definition 고객 니즈, 가치파악, 고객이 정의하는 완벽한 제품 정의 단 계 내 용 - 소비자, 딜러, 사업자 등 관련된 주요 고객 대상 고객 동행 실제행동 관찰, 잠재 Needs 발굴 - 기존 제품이 없는 경우는 유사 제품 기준으로 실시 상기 활동에서 얻어진 원시 데이터를 분석, 잠재 되어 있는 고객 요구사항을 추출 고객 조사 고객요구 품질도출 Feature 전환 Winning Feature 선정 Feature 의 가치 (Level) 를 3 단계로 평가하여 세대별 Winning Feature 를 선정 함 고객의 요구품질을 상품의 용어 / 기능인 Feature 로 전환

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12 12 Product Definition : 프렌치 도어 냉장고 사례 보관 음식을 꺼내기 쉬운 눈높이에 냉장고 선반을 원함 선반 사용 실태 냉동고 크기가 크길 원함 얼음 디스펜서를 문 밖에 원함 구부리지 않고 쉽게 물과 얼음을 꺼냄 생활 체험 / 쇼핑 동행 가정방문 - 냉장고 사용 환경 촬영 1 단계 : 고객 통찰력 2 단계 : 창의적 아이디어 Focus Group 진행 (36 명 ) - 제품에 대한태도 / 사용 불편 - 일하는 여성 / 고 소득 층 전문가 대상 워크샵 (12 명 ) - 주요 건축가 / 판매원 3 단계 : 컨셉 검증 CLT (Central Location Test) - 아이디어 평가 - 타겟 / 포지션 검증 - 구매 의사자 대상 (300 명 )

13 13 세탁력 에너지 효율에 대한 고객 니즈와 인접 상품에서 스팀활용에 착안하여 스팀 세탁기 컨셉 창출 세탁력 에너지 효율에 대한 고객 니즈와 인접 상품에서 스팀활용에 착안하여 스팀 세탁기 컨셉 창출 Product Definition : 스팀세탁기사례 Importance Dissatsfaction 제품크기 가격 세제투입 인접영역 트렌드 고객 니즈 저소음 디자인 대용량 세탁력 에너지 효율

14 14 유통 Margin Tax Margin 판관 / 영외비 경비 노무비 재료비 고객 지향 사고 (Customer-Driven Thinking) － 고객이 지불하려는 가격 － － － － － ＝ 적정 시장가격 산출 방식 Target Costing 고객의 입장에서 최적의 가격을 결정하여 비용 혁신 목표를 세우고 도전함 스팀 : $150 용량 : $150 색상 : $100 LCD 창 : $200 허용가격대 싸지 않다 너무 비싸다 비싸지 않다 너무 싸다 측정 관점 LG 기존스팀 트롬경쟁사 Value0.821.331.00 Benefit($)8991,8591,399 Price($)1,099 ( 목표 )1,599 1,499 고객 수용도 조사 실시 Image Premium Target 적정 세탁기 가격 : $1,499 고객 관점 기능을 추가하여 Image premium 타겟

15 15 Target Costing : E( 제거 )R( 축소 )R( 향상 )C( 창출 ) 고객가치가 낮은 요소를 제거 / 축소 함으로써 목표원가 혁신 1 2 3 4 5 가격 추가 Cycle Cycles 횟수저소음 에너지 효율 대용량 세탁력 SteamFresh TM Freshener 기 존기 존 경쟁사 스팀트롬 EliminateReduce RaiseCreate 추가 Cycles Cycles 횟수 대용량 적은 에너지 최소 소음 SteamFresh TM  Freshener

16 16 발생 가능한 모든 리스크를 Field Test 를 통해 사전에 도출하고 감소시킴 Risk Assessment : 스팀트롬 세탁기 서비스 콜 레이트 52% 향상 36% 31% 9% 소음 / 떨림 파워 고장 누수 이 전이 전 이 전이 전 50% Down 목 표목 표 목 표목 표 34%↓ 46%↓ 52%↓ 적정 Tub 의 크기 새로운 스핀 알고리즘 프로세스 향상 커넥터 향상 세제 추천 세탁기 문고리 향상 서비스 대상향 상향 상 리스크 정의 예 범 주리스크 사내 시범테스트 기간 불충분 과도한 사내 설비비용 스팀 기술 Tub 스핀 불량 시 간 비 용 기 술 품 질 평가 및 감소 계획 테스트 기간 과도한 비용 동작 불안정 품질 불량 리스크 가능성영향도총 점총 점대 응대 응 44 16 점 1 주내 43 12 점 3 주내 35 15 점 3 주내 53 15 점 1 개월.............................. 1,046 점

17 17 MGPP : 多世代 상품기획 다세대 상품전략을 사전에 기획하여 기술개발계획과 연계함 1 세대 2 세대 3 세대 시장 포지션 확보 기능의 확장 Change the Game 선택된 제품영역과 지위 확보 공격에 대응 새로운 표적시장을 확보 리더쉽 달성 세대별 전략목표를 달성할 수 있는 경쟁 우위 요소로, 주요 Feature 뿐만 아니라 기술, Supply Chain 등에서 추출할 수 있는 경쟁우위 요소도 포함 선행 개발, 오프라인 개발로 확보가 필요한 기술 필요기술 전략목표 Winning Points ( 경쟁우위 ) Winning Points ( 경쟁우위 ) 1) Multi Generation Product Plan 1)

18 18 1) Multi Generation Product Plan MGPP : 스팀트롬 세탁기 사례 1,599 1,199 999 799 599 최고 프리미엄 중간 보급형 후면 콘트롤 전면 콘트롤로 변환 용량 확대 보급형 용량 확대 스팀 세탁기능 다이얼 콘트롤, 대용량 Winning Point 3 세대 20062 세대 2004~2005 1 세대 2003 대용량 구조 스팀 세탁 기술, 초대용량 구조 기술 개발 1)

19 19 시장 세분화, 고객 분석 채널 믹스 & 커버리지 채널 파트너 관리 커뮤니케이션 전략 판매현장 실행 실판매 지원 성과관리 Go-to-Market : 시장진입 / 마케팅 전략 철저한 고객 이해 시장진입 / 마케팅 전략 판매 / 마케팅 현장 실행 고객 니즈 이해를 바탕으로 최적의 시장진입 / 마케팅 전략을 실행 Value proposition targeting

20 20 고객 관점의 마케팅 / 판매 활동이 되도록 관련 요소를 일관성 있게 실행 Go-to-Market : 시장진입전략 사례 ( 종합 일정표 ) 사전 마케팅 활동론 칭론 칭사후 마케팅 활동 9 월 10 월 11 월 12 월 1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 시장 / 고객 분석 전략 수립 USP1) 명확화 TV 광고 딜러 TV 광고 인쇄물 홍보 / 행사 매장 커뮤니케이션 고객 언론행사컨셉확정자료제작자료배포 모니터링 / 유지보수 매장 제품전시 가이드 주문예측 / 사전판매 실판매 지원 제품 전시론칭 판매원 교육자료 제작 ( 비디오, DVD 등 ) 판매원 교육 채널 관리 판매 지원 마케팅 커뮤니 케이션 고객 연구 1) Unique Selling Point

21 21 Go-to-Market : 마케팅 커뮤니케이션 D -6M 스팀 트롬의 주요 Features 파악 고객의 입장에서 스팀에 대한 효율 / 장애 요인 파악 고객 조사에 의한 커뮤니케이션 방향 명확화 고객 조사 목 적목 적 주요 내용 고객 니즈와 스팀에 대한 인지 파악 Idea 창출 USP 선택 스팀 세탁기 결과 D -5M ~ 3M “ Steam ” Steam Wash & Steam Fresh 세탁력 9.25 선명한 색상 보존 9.06 냄세 제거 9.05 구김 감소 8.54 청결 / 위생 8.52 에너지 절약 8.74 고성능 Freshener 스팀 효용 - 깨끗함 - 물 적게 씀 - 경제적 - 구김 적음 장 점장 점 장 점장 점 - 온수보다 세탁 약함 - 폭발 위험 단 점단 점 단 점단 점 - 고성능 - Freshener - 에너지 절약 - 위생 주요 Features

22 22 제언 : “ 고객을 아는 R&D” R&D Best Practice 시사점 및 제언 고객에게 외면받는 기술은 사라지며 고객이 요구하는 속성을 만족시키는 기술은 희소함 고객 관점의 가치 창출이 명확한 기술을 중심으로 R&D 투자, 지원 및 평가가 이루어져야 함 - 경제성, 편의성, 디자인 등 고객가치 창출 요소 (Drivers) 의 명확성 - 지속적 고객 효용 증가 가능성 - 끊임없는 가치 혁신이 가능한 사람, 방법론, 프로세스의 준비도 고객 통찰력에 기반한 R&D - 고객 통찰력을 R&D 에 지속적으로 공급하는 방법 보유 경영 전략과 R&D 전략 연계 - 전략적으로 집중하는 시장에 공급할 상품 로드맵과 R&D 로드맵과의 정합성 확보 원가 절감을 수반한 R&D 를 통한 가치창출 - 품질 훼손 없이 최대의 원가 절감 R&D 생산성 관리 - 사람 ( 다기능공의 육성 ) - 품질 ( 단계별 검증 gate 운영 ) - 납기 ( 눈에 보이는 KPI 관리 )

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