신세대 소비자의 특성 2014 년 03 월 19 일 ( 수 ) 시장과 고객관리 : 장흥섭 교수님 마케팅전공 2013294012 김 현 수 신세대 소비행태에 관한 연구 ( 한국소비자보호원 ) 을 바탕으로 재구성.

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1 신세대 소비자의 특성 2014 년 03 월 19 일 ( 수 ) 시장과 고객관리 : 장흥섭 교수님 마케팅전공 2013294012 김 현 수 신세대 소비행태에 관한 연구 ( 한국소비자보호원 ) 을 바탕으로 재구성

2  목 차 목 차 I. 신세대의 개념 II. 신세대의 출현 배경 III. 신세대 소비자의 유형 IV. 신세대 소비자의 특성 V. 참고문헌 1/16

3  신세대의 개념 (1)  세대란 ? 1. 가계계승 2. 동시출생집단 (Cohort) 3. 생애주기 (life cycle) 의 어느 단계에 있는 사람들을 통틀어 지칭 4. 어떤 특정한 역사적 경험을 공유 동일한 문화권에서 비슷한 시기에 출생하여 역사적 · 문화적 ( 사회적 ) 경험을 공유하고 그에 따라 다른 연령층에 비하여 상대적으로 유사한 정 서, 의식구조, 행위유형, 생활양식을 갖는 사람들의 집합 2/16

4  신세대의 개념 (2)  신세대란 ? 1. 문봉환 (1995) - 18~24 세를 X 세대로 규정 2. 이성재 ( 문화일보, 1996) – 18~24 세를 X 세대로 규정 3. 대홍기획 (1996) – 19~25 세를 신세대로 규정 4. 유진영 (2003) – 19~25 세를 신세대로 규정 우리나라의 신세대는 나이로 규정짓는 것이 가장 타당성이 있으며, 만 18~25 세를 신세대로 규정짓는 것이 가장 포괄적 3/16

5  신세대의 출현 배경 (1)  신세대의 출현 배경 – 포스트모던 사회 1. 정치적 차원 87 년 이후의 민주화로 인하여 시민사회 공간이 확장됨으로써 좀 더 자유롭고 당당한 신세대가 등장할 수 있었음. 2. 경제적 차원 80 년대 후반 3 저 호황에 힘입어 경제력이 상승하고 경제 규모가 커짐에 따라 물질적 풍요가 달성. 소비영역의 비중이 커지면서 시민들은 소비자로서 규정되기가 더 쉽고, 계급적 의식보다는 자신을 둘러싼 생활조건에 더 영향을 받아 소비자로서의 정체성을 형성하는 경향이 커짐. 4/16

6  신세대의 출현 배경 (2)  신세대의 출현 배경 3. 문화적 차원 문화적 욕구의 증가. 각종 영상매체와 PC 등의 전자매체가 발달하면서 개인들로 하여금 하이테크 정보화 사회로 쉽게 발을 들여놓게 함. 자본주의적 생산과정에서 자유로운 젊은 세대를 중심으로 확산.  포스트모던 사회의 특성 1. 역분화적 – 복수성과 다양성을 존중 2. 영상적 외형문화에 집중 – 감각적 심미성에 의존하여 문화현상을 이해 3. 탈계급, 탈계층 – 직접적인 참여를 강조 5/16

7  신세대 소비자의 유형 (1)  신세대 소비자의 유형 구분내 용내 용 트윈슈머 (Twinsumer) 타인의 상품 사용 후기를 중시하는 소비자 C 세대 (C-Generation) 컨텐츠 (Contents) 를 직접생산, 소비, 공유하는 소비자 쿨 헌터 (Cool Hunter) 기업이 고용한 일반 소비자로 구성된 유행 사냥꾼으로서 자신의 소비 내역과 최신 시장 정보를 기업에게 정기적으로 제공하는 소비자 환타스티시즘 (Fantasticism) 현대 생활에서 사람들이 느끼는 스트레스와 무료함을 해소하고자 환상과 모험을 추구하는 소비자 콘크리트 소비자 (Concrete Consumer) 기업의 마케팅 활동에 무감각해지고 있는 소비자 박정현 (2005) 은 다섯 가지 마케팅 신조어를 통해 신세대 소비자의 유형과 특 성을 구분하여 다음과 같이 제시했다. 6/16

8  신세대 소비자의 유형 (2)  신세대 소비자의 유형 1. 트윈슈머 (Twinsumer) : 타인의 상품 사용후기를 중시한다. - 다른 사람의 사용 후기를 참조하여 상품을 구입하는 소비자. - 기업이 일방적으로 전달하는 광고 메시지에만 전적으로 의존하지 않음. - 직접 상품 정보를 습득하고 품질을 꼼꼼히 확인하고자 하는 신세대 소비자. - 유럽 소비자의 50% 는 가전제품을 구매할 떄 타인의 사용후기를 중요시 여기 고, 15% 는 자신이 직접 사용후기를 작성해 본 경험이 있다고 한 포레스터 리서치의 조사 (2011). - 유인 수단 ( 경품, 포인트 등 ) 을 통해 긍정적인 내용의 상품후기를 작성하도록 유도하고 소비자들이 제기한 문제점 등을 참고해 상품 개선 및 개발 아이디어 로 활용. 7/16

9  신세대 소비자의 유형 (3)  신세대 소비자의 유형 2.C 세대 (C-Generation) : 컨텐츠를 직접생산, 저장, 소비, 공유한다. - 컨텐츠 (Contents) 세대를 의미하며, 사진, 음악, 동영상 등과 같은 컨텐 츠를 자신이 직접 디지털 기기로 생산하여 인터넷 상에서 저장하고 이를 다른 사람과 공유함. - 온라인 상에서 자신의 일상을 저장하고 기록하고자 하는 소위 라이프 캐싱 (Life Cashing) 의 욕구가 강함. - C 세대의 특성을 반영하여 소비자 스스로 컨텐츠를 만들어 채울 수 있는 수단과 장 ( 場 ) 을 마련. 8/16

10  신세대 소비자의 유형 (4)  신세대 소비자의 유형 3. 쿨 헌터 (Cool Hunter) : 유행은 내가 스스로 만들어 낸다. - 기업이 고용한 일반 소비자로 구성된 유행 사냥꾼을 의미. - 자시의 소비 내역과 최신 시장 정보를 기업에게 정기적으로 제공. ( 소비자와 기업과의 직접적인 커뮤니케이션을 통한 쌍방향 마케팅 전략의 일환 ) - 신제품과 광고 캠페인에 대한 시장 반응을 생생한 목소리로 들을 수 있음. - 실제 제품과 서비스의 개발에 적극 활용. 9/16

11  신세대 소비자의 유형 (5)  신세대 소비자의 유형 4. 환타스티시즘 (Fantasticism) : 환상과 모험을 소비한다. - 각박한 현실에서 벗어나기 위해 환상과 모험을 추구하는 소비성향을 의미. - 현대 생활에서 사람들이 느끼는 스트레스와 무료함은 이를 해소하고자 하는 욕구를 증대시키고 있음. - 마케팅 활동에 환타스티시즘 적용 : 게임, 영화, 애니메이션 업체 등은 자사 제품을 홍보하기 위해 코스프레 이벤트 개최. - 꿈과 감성을 마케팅에 접목한 드림케팅 (Dreamketing) 에 주력해야 함. ( 자사 브랜드를 멋진 스토리로 포장하여 판매하는 스토리텔링 마케팅 ) 10/16

12  신세대 소비자의 유형 (6)  신세대 소비자의 유형 5. 콘크리트 소비자 (Concrete Consumer) : 기업의 마케팅 활동에 무감각 - 콘크리트 소비자는 기업의 브랜드 커뮤니케이션 활동에 무감각해지고 있는 소비자를 의미. - 소비자가 접하는 광고 메시지는 하루 2,500 여 개이고, 시청자의 9% 만이 방금 TV 에서 본 브랜드를 기억하다는 데이비드의 연구. 이는 소비자들이 더욱 똑똑해지고 까다로워지고 있기 때문에 기업이 주도하는 대로 맹목적으로 따라가지 않기 때문이다. - 효과적인 브랜드 커뮤니케이션 방안 강구하고, 타겟 집단의 특성을 제대로 파악한 고객 밀착형 활동이 필요. ( 스텔스 마케팅, 독특한 상품가치 추구 ) 11/16

13  신세대 소비자의 특성 (1)  신세대 소비자의 소비행태 1. 소비지향적 태도 화폐나 물건을 소비하는 것에 대해 호의적이고 적극적이어서 소비와 소유를 많이 하는 것을 좋아하고 소비에 대한 욕구가 강하며, 그 욕구를 습관적으로 과도하게 충족하려 함. 2. 사업적 노력의 산물 자생적인 것이라기 보다는 광고와 영상매체를 통해 다수의 신세대 소비자에게 확산시켜 그것을 받아들이게 함. 3. 차별화 기성세대와의 차별화와 신세대 집단 내의 차별화를 모두 포함. 12/16

14  신세대 소비자의 특성 (2)  신세대 소비자의 특성 1. 소비지출 측면 - 현재를 중시 신세대의 저축의 비율이 낮은 것으로 확인되며, 이를 통해 미래의 생활에 대비하기보다 현재 중시적인 소비생활을 유추. 2. 소비방법 측면 - 준거집단의 영향력을 중시. 광고 매체와 영상 매체 (11.7%) 를 통해 구매 정보를 얻는 것보다 이웃과 친구에게 문의 (24.3%) 하는 비율이 훨씬 높음. 3. 소비내용 측면 – 과잉 소비와 과시 소비 품목별 고가품의 소유율이 30% 이상을 차지. 13/16

15  신세대 소비자의 특성 (3)  신세대 소비자의 특성 4. 구매태도 측면 – 자아상징을 중시 경제적 · 사회적 지위 상징 보다 자아상징을 중요시하고 있으며, 소비 를 통하여 자신을 부각시키려는 인상적 소비의 성향이 강함. 5. 시장환경의 측면 – 주체적이고 능동적인 소비 성향 시장의 권력이 기업에서 소비자로 이동하였으며, 인터넷이 활성화되고 프로슈머 가 등장하면서 소비자가 더욱 주체적이고 능동적으로 변화하고 있음. 소비자가 적어도 공급자 정도의 지식정보를 공유하게 되었음을 의미하는 동시에, 소비자들 스스로가 자신들의 욕구를 당당히 요구하게 됨. 14/16

16  신세대 소비자의 특성에 따른 향후 전개 방안  신세대 소비자가 사회, 문화, 소비 트렌드를 주도하는 세대로 주목 받게 되면서, 변화하는 신세대 소비자의 니즈와 특성에 초점을 맞추며 경영 패러다임을 신속하게 바꾸어 나가야 함.  인터넷 매체를 적극활용하고, 온라인 상에서 사용할 수 있는 쿠폰 또는 특별 할인과 같은 다양한 마케팅 수단 모색이 필요.  소비자와 지속적으로 교류하면서 우호적인 관계를 강화  상품의 개인화 전략 추구 ( 식품, 1 인 가구을 위한 제품의 소량 판매 확대 등 ) 15/15

17  참고문헌 박정현 (2005), “ 신세대 소비백서 5”, LG 경제연구원. 송순영 (1998), “ 신세대 소비행태에 관한 연구 ”, 한국소비자보호원 연구보고서. 유진형 (2003), “2003 전국소비자조사 : 컨버전스 시대의 Multi 소비자 ”, 브랜드마케팅연구소. David I, Kettzer(1983), “generation as a Socialogical Problems” Annual Review of Sociology 9, 한국사회학회 편 (1990), 한국사회의 세대문제, 나남. ㈜대홍기획 마케팅 전략 연구소 (1996), “ 한국사람들 ”, 대흥기획, pp.431~447. 문화일보 (1994.07.07) p.35 문봉환 (1995), “X 세대와 기성세대의 마케팅 믹스요소에 대한 반응차이 분석 ”, 단국대학교 대학원 석사학위 논문, p.49. 16/16

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