신문방송학과 201016377 김명엽 신문방송학과 201340024 박수빈 경쟁광고 비방과 비교의 아슬아슬한 경 계.

Presentation on theme: "신문방송학과 201016377 김명엽 신문방송학과 201340024 박수빈 경쟁광고 비방과 비교의 아슬아슬한 경 계."— Presentation transcript:

1 신문방송학과 201016377 김명엽 신문방송학과 201340024 박수빈 경쟁광고 비방과 비교의 아슬아슬한 경 계

2 도입배경도입배경 비교광고비교광고 34 12 비방광고비방광고 비교분석비교분석 목차 1

3 너 얼마 벌어 ? 철수 보다 많이 벌어 ? VS 비교 대상의 존재는 소비자를 흥미를 유발하고 자사의 가치를 결정한다.

4 도입배경

5 비교광고의 도입 비교광고는 글자 그대로 경쟁제품과의 비교를 통해 자사제품의 우수성을 부각시키는 것으로 특히, 후발업체에 비교 광고만큼 자극적이고 빠른 마케팅 수단은 없다. 비교광고의 도입과 개정의 흐름을 살펴보자. 1995.01.01 > 2001.09.01 > 사업자는 자기가 한 표시 ㆍ광고 중 사실과 관련한 사항에 대해서 실증할 수 있어야 한다고 규정 구체적인 기준이 없어 비교광고는 활성화되지 못했다. 부당하게 비교하는 표시 ㆍ광고는 비교 대상 및 기 준을 분명하게 밝히지 아 니한다고 규정 도입 배경 1 ' 방송위원회의 광고심 의 규정 ‘’ 개정으로 도입 ' 비교 표시ㆍ광고에 관 한심사지침 ' 제정, 시행 광고를 할 때 반드시 사실 에 근거해야 하며 배타적인 비교표현이 불가능 했다. 자사 상품의 장점을 내세 워 타 상품과 비교하는 광 고가 원칙적으로 허용돼 비 교광고가 활성화 되었다. 우월성을 부당하게 주장하 는 광고가 등장하며 객관적 인 측정이 가능한 특성들을 통한 비교광고만을 허용하게 되었다. 2011.09.01 ' 「표시ㆍ광고의 공정 화에 관한 법률」 비방광고의 도입 비방광고는 비교광고의 발전 과정에 따라 파생된 광고이다. 지나칠 경우 기업 간에 소송이 나 분쟁을 유발하는 하나의 광고 형태이다.

6 비교광고

7 비교광고란 ? 비 교광 고비 교광 고 12 비교 광고 특정 상품을 경쟁 회사의 상품 또는 이전에 판매하던 자기 회사의 상품과 비교하여 특징을 강조하는 형식의 광고를 말한다.

8 비교광고의 정의 1 “특정 상표를 다른 상표들과 1 개 이상의 상품속성을 직접 혹은 간접적으로 비교하여 자사제품의 경쟁적 우월성을 증명하려는 광고의 형태” 1. 경쟁 상품 / 서비스 범주 중 둘 또는 그 이상의 상표명이 구체적으로 명시, 혹은 인식 가능한 방법으로 제시 2. 상품이나 서비스의 하나 또는 그 이상의 속성에 기초를 두고 비교 3. 비교 주장을 지지하기 위하여 사실적이고도 객관적인 정보를 이용 암시, 진술, 제시 “ 광고의 본질적인 기능이 정보의 제공이라면 소비자의 입장에서 비교광고는 환영 받을만한 광고의 형식 ” 1. 풍부한 정보의 제공이라는 광고의 본질적인 기능에 충실한 광고의 형태. 2. 광고의 크리에이티브 요소를 통한 암시적이면서 우회적인 표현이 아닌 좀 더 직선적인 정보제공의 광고형태. 2 비교 광고

9 비교광고영향 – 인지, 태도 ( 감정 ), 행동의도 비 교광 고비 교광 고 1 비교광고가 효과적이라는 연구들도 있으나, 비(非)비교광고와 차이가 없거나 오히려 효과가 더 낮다는 연구들도 많다. 이는 윌리엄 L. 윌키(William L. Wilkie)와 폴 W. 패 리스(Paul W. Farris)의 주장처럼 비교광고 자체가 다른 광고유형에 비해 비교적 새로 운 포맷으로 소비자 사이에서 더 많은 관심을 불러일으키지만, 광고에 등장하는 비교대 상 브랜드의 인지도를 증대시킬 가능성도 있기 때문이다. 2 비교 광고

10 비교광고영향 – 인지, 태도 ( 감정 ), 행동의도 비 교광 고비 교광 고 1 태도나 감정 측면에서도 비교광고와 비비교광고의 효과 차이는 일관된 결론이 도출되지 않았다. 일부 연구에서는 비교광고가 비비교광고에 비해 광고에 대한 소비자들의 흥미 를 더 끌었는데, 이는 비교광고 자체의 신기함(novelty)에서 기인한 바가 크다. 반면 광 고에 대한 태도나 브랜드에 대한 태도에서는 비교광고가 더 효과적인 것과 비비교광고 와 효과 차이가 없는 결과들이 혼재되어 있다. 2 비교 광고

11 비교광고영향 – 인지, 태도 ( 감정 ), 행동의도 비 교광 고비 교광 고 1 행동의도에서도 비교광고와 비비교광고의 효과 차이는 명확한 결론이 제시되지 않고 있 다. 이처럼 비교광고의 효과와 관련해서는 일관된 결론이 도출되지 않았는데, 이는 비교 광고 자체가 소비자 반응에 영향을 미치지 않는다기보다는 효과를 조절하는 여러 변인 들 때문이라 할 수 있다. 따라서 좀 더 정확한 비교광고의 효과를 분석하기 위해서는 소 비자 반응과 광고유형(비교광고 vs 비비교광고) 사이에서 효과를 조절하는 다양한 변 인들의 영향력을 검토해야만 한다. 2 비교 광고

12 비교광고 사례 - (1) 아우 디 2 비 교 광고 경쟁사의 열쇠고리로 자사의 엠블럼으로 형상화하여 ‘타사의 장점’을 부정하지 않고 어필함. 그것을 발판으로 자사를 유리하게 이끌어간 광고로 이 모든 장점을 가지고 있는 자동차가 아우디임을 정중하면서도 품격 있는 비교광고를 통해 자동차의 우수함을 어필한 센스 있는 광고이다. 군더더기 없는 카피와 깔끔한 비주얼이 특징이다. 간단하면서도, 메시지 전달이 확실하고 인상 적이게 광고를 함. 디자인이 특징인 알페로메오, 편안함의 벤츠, 안전성의 볼보, 역동성의 BMW. 이 모든 속성을 아우디가 가지고 있음을 어필함.

13 비교광고 사례 - (2) 헤지스 - ‘ 굿 바이 폴 ’ 2 도입 배경 빈폴과 폴로의 ‘폴’을 이용해서 ‘굿바이 폴’이라는 도전적인 성향의 비교광고 -> 헤지스 '굿바이폴' 캠페인 이후, LG패션의 헤지스 매출이 20% 정도 성장했다고 한다. 주 소비층의 연령도 7살 정도 어려졌다. 아저씨들만 입는 브랜드에서 대학생과 젊은 직장인을 위한 브랜드로 변화된 것이다. 헤지스 (LG 패션 ), 빈폴 ( 제일모직 ), 폴로 ( 미국 ) 는 트레디셔널 캐주얼 브랜드. 2004 년 당시 트레디셔널 캐주얼 시장은 빈폴과 폴로가 대부분을 점유. LG 패션은 국내에 늦게 런칭된 헤지스가 빈폴, 폴로와 같은 트레디셔널 캐주얼 브랜드이고 빈폴과 폴로의 대채제가 될 수 있음을 전달하고자 함. 2 비교 광고

14 비교광고 사례 - (3) 버거킹 2 비교 광고 맥도날드의 버거 사이즈는 M, 버거킹의 버거 사이즈는 XXL임을 로고로 시각화한 광고 -> 경쟁사보다 사이즈가 큰 자사의 속성을 부각시킨 비교광고의 사례이다.

15 비방광고

16 비방광고란 ? 3 비 방 광고 사업자가 자기의 것보다 경쟁사업자의 것에 관하여 객관적으로 인정된 근거가 없는 내용으로 표시·광고하여 비방하거나 또는 불리한 사실만을 표시·광고하여 비방하는 행위를 말한다.

17 "남아프리카공화국 2006년 올해의 차에 수상된 아우디 축하 드립니다. 2006년 세계 올해의 차에 수상된 BMW로 부터” 아우디의 강점을 부각시키는 척하며, 은근슬쩍 자신들이 더욱 월등함을 부각시켰다. 비방광고사례 - (1) 제 1 자동차 광고 대전 3 비 방 광고 BMW 가 아우디에게 축하 메시지를 보내면서 자동차 회사들간의 비방광고 대전이 시작되었다.

18 "2006년 세계 올해의 차에 선정된 BMW 축하 드립니다. 르망 24시 경주에서 2000-2006년 6번 종합 우승한 아우디가“ 스피드라는 자동차의 성능에 대한 자신감을 어필했다. 비방광고사례 - (1) 제 1 자동차 광고 대 전 3 비 방 광고

19 "뷰티 컨테스트에 승자가 되신 아우디, BMW 잘 하셨습니다. 2006 세계의 엔진으로 선정 된 스바루가” BMW와 아우디의 디자인의 강점을 부각하는 것처럼 언급하며 은근슬쩍 자신들의 강점인 엔진에 대해 언급하고있다. 비방광고사례 - (1) - 제 1 자동차 광고 대전 3 비 방 광고

20 단 한 줄의 카피도 없는 벤틀리의 광고 어떤 회사도 자신의 브랜드가치에 대적할 수 없다는 의미로 해석할 수 있겠다. 비방광고사례 - (1) 제 1 자동차 광고 대전 3 비 방 광고

21 비방광고사례 - (2) ‘ 린 ’ 의 ‘ 참이슬 ’ 비방광고 3 비 방 광고 설탕을 뺐다는 참이슬의 광고를 비방하여 자신들은 전혀 넣어본 적 없다는 것을 언급하며 자신들의 장점을 부각시키는 동시에 참이슬을 직접 겨냥하여 비방했다.

22 비방광고사례 - (3) KCC 의 비방광 고 3 비 방 광고 건축자재 제조업체 KCC 가 최근 선보인 광고에서 LG 하우시스 브랜드 지인 (Z:In)' 을 직접 언급하며 비방하고 나섰다.

23 비교분석

24 4 비교광고와 비방광고의 차이 비교광 고 비방광고 객관적인 근거 有 객관적인 근거無 무조건적인 비방 VS 비 교 분석

25 4 분석 및 결론 비 교 분석 과거 국내에서는 비교광고를 실시하는 데 많은 제약이 있었다. 즉, 과거의 공정 거래법에서 정당한 비교광고가 되기 위해서는 광고주가 자기의 유리한 부분뿐 만 아니라, 불리한 부분까지도 비교해야 했기 때문에 비교광고를 집행하기가 사실상 어려웠다. 점점 비교광고에 대한 규제가 풀리며 1등, 2등 업체는 자신의 시장을 지키기 위 해 제품 차별성을 부각시켜 대응하는 전략으로 비교광고를 도입하기 시작했고, 그 과정에서 과해지며 비방광고가 나타나기 시작했다. 비교광고와 비방광고, 그 경계는 아슬아슬하다. 이에 방송통신심의위원회에서는 기업의 비방광고에 대해 제재 조치를 가하기도 한다.

26 4 분석 및 결론 비 교 분석 “팽창할만큼 팽창한 시장에서 업체끼리 엎치락 뒤치락하며 점유율 경쟁을 펼치 는 상황이기 때문에 상대의 몫을 빼앗으면 내 몫이 커진다는 판단에서 비방이 난무하는 것이다. 업계 비방 광고 시정조치 사례를 늘려 사업자들의 공정경쟁 인식을 높여야 이들 사이의 진흙탕 싸움을 줄여야 할 것이다.”

27 감사합니다.